Текст книги "Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума"

Какой должна быть морковка, чтобы привлечь внимание?

Во-первых, большой.

Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.

Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.

Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.

В-третьих, цвет.

Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена[31]31
  Цветовой круг Иоганнеса Иттена – способ представления цветов видимого спектра.


[Закрыть]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.

Контраст по форме

Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам[32]32
  Parkhurst D, Law K, Niebur E. Modeling the role of salience in the allocation of overt visual attention. Vision Res 42: 107–123 February 2002.


[Закрыть]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:

Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.

Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».

Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.

В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.

В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.

Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:

• Лидеры – аутсайдеры.

• Старое – новое.

• Проблема – решение.

• Препятствие – возможность.

• Мифы – реальность.

• Очевидное – невероятное.

• Норма – аномалия.

• Черное – белое.

• Ваш вариант _________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!

Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».

Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!

Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».

Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.

1. ПЕРВЫЙ

Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.

Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».

В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.

Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.

Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.

Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.

Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.

Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.

2. САМЫЙ-САМЫЙ

Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.

Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:

☐ Самое первое

☐ Самое крупное

☐ Самое новое

☐ Самое необычное

☐ Самое престижное

☐ Самое смелое

☐ Самое __________________________________________________

А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.

ПРАКТИКУМ

Придумайте свой вариант заголовка:

1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.

2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.

3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.

4. Самые богатые люди мира в 2020 году.

5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.

6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»

7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.

8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.

9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.

10. Ваш вариант

Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.

Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.

«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся[33]33
  Ben Parr, Captivology: The Science of Capturing People's Attention, HarperOne, 2015.


[Закрыть]. Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.

Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.

Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:

– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.

Или так:

– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.

Или так (ваша очередь!): ______________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.

Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.

А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.

Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.

Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.

Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!

Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).

Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:

– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.

Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.

Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:

– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.

– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.

– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.

– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.

С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:

– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.

Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.

Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.

Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.

Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.

Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.

Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!

Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!

Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.

Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.

Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!

Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.

Глава 7
Конь-кретика: дай потрогать!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить картинками?

• Как вызывать слюноотделение словами?

• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Попрощаться с абстракциями

• Избежать «проклятия знанием»

• Использовать «киноленту видения»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Ньютон и 120 песен,

Лидия Михайловна и 11 таблиц,

Кэтлин Кэлендар и СПИД,

Станиславский и «лимонное путешествие».

Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.

А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?

Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году[34]34
  Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick: Why some ideas take hold and others come unstuck, Cornerstone Digital, 2008.


[Закрыть] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.

Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»

Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:

• «Не хватает конкретики!»

• «Одни общие слова!»

• «Очень туманно!»

• «Нет, все понятно, но что конкретно?»

• «Все очень абстрактно!»

Знакомо? Мне – до боли. И у этой боли есть название – «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так долго были экспертом и так глубоко закопались в тему, что позабыли напрочь, что значит «не знать». Вы настолько отвыкли от незнания, что потеряли способность говорить с незнающими на их «незнайском» языке.

К чему все это приводит? Поговорили с умным видом, покивали с умным видом, разошлись.

Например, вы как IT-спец разговариваете с клиентом о внедрении систем оптимизации учета данных. Что у вас в голове? Компьютеры, люди, бумага, снова компьютеры и… счастливое лицо финансового директора Лидии Михайловны 50+, которая только что вытащила из принтера картинку с красно-синими диаграммами. Щеки ее розовы, потому что за один клик она получила то, что раньше ей приходилось лепить из 11 экселевских таблиц руками и ночами…

Но ваш клиент этого не видит! Он слышит всего лишь набор букв-звуков «эс-и-эс-тэ-е-эм-а», которые либо совершенно ни о чем ему не говорят, либо говорят не о том, что вы имеете ввиду. Даже слово «дерево» северянин представит как ель, житель средней полосы – как березу, а южанин – как пальму. Что уж говорить о таком абстрактном слове как «система»?

Принцип конкретики – еще один базовый принцип удержания внимания, наряду с конфликтом и контрастом.

Внимание удерживается за счет конкретики, когда:

1. В вашей речи есть цифры, сроки, имена.

2. Вашу речь можно не только слышать, но видеть, трогать, ощущать через нее запах и вкус.

Вы конкретны в том случае, когда в голове ваших слушателей звучит песня, а не стук ладоней по столу.

Давайте посмотрим, как это сработало на примере компании «ФармаДжет».

В 2010 году Кэтлин Кэлендар, основательница «ФармаДжет», получила возможность выступить перед инвесторами Springboard в Нью-Йорке и получить миллион долларов на развитие. Только один предприниматель из сотни имел такую возможность.

Дело осложнялось тем, что выступление Кэтлин было намечено на послеобеденное время. К моменту ее выхода инвесторы уже должны были услышать как минимум пятнадцать таких же презентаций. Кроме того, на выступление отводилось не более 10 минут, включая вопросы. Делать анализ рынка, рассказывать о финансовой модели или погружаться в тонкости медицинских технологий было просто нельзя… Ее задача была зацепить внимание в первые секунды, дать пищу для размышлений и вызвать шквал вопросов.

Она начала так:

– Известно ли вам, что в мире каждый год делается более 3 млрд инъекций? И что половина из них делается иглами, которые использованы вторично? Известно ли вам, что по данным ВОЗ таким образом распространяется более 20 заболеваний, включая СПИД?

Представьте себе, что появилась технология одноразовых инъекций без риска и без иглы. И это на 25 % дешевле, чем обычные шприцы. Впрочем, это уже не нужно представлять, поскольку такая технология существует. Меня зовут Кэтлин Кэлендар, я представляю «ФармаДжет»…

Признайтесь, вам хочется слушать дальше?

Инвесторы были немало заинтригованы и засыпали Кэтлин вопросами. В результате инвестиции были получены, а Кэтлин была отмечена журналом Business Week в числе самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года.

Каким мог бы быть результат, если бы Кэтлин представлялась как обычно? «Здравствуйте, меня зовут Кэтлин, я представляю компанию-разработчика медицинского оборудования для бесконтактных подкожных инъекций…» Туктуктук-тук-тук… Вы слышите это? Или это у меня опять стучит в ушах?

Конкретика – это цифры, сроки, имена. Найдите их в презентации «ФармаДжет» выше по тексту! И посмотрите, что будет, если мы уберем оттуда конкретику:

– Известно ли вам, что в мире проводятся миллиарды вакцинаций? И что многие из них делаются использованными иглами? По некоторым данным таким образом распространяются крайне опасные заболевания.

Чувствуете, что сообщение зазвучало совсем по-другому? Исчезла твердая опора, появился розовый туман…

Подбирайте цифры, сроки, имена, чтобы помочь вашей аудитории ощутить:

• Масштаб проблемы

• Срочность решения

• Кардинальность изменений

• Авторитетность ваших источников

• Попадание в тренд

Когда вы начинаете речь с вопроса: «Известно ли вам, что?..» вы убиваете сразу двух зайцев.

1. Сообщаете нечто новое для этой аудитории.

2. Актуализируете проблему.

У слушателей должна возникнуть реакция: «Ничего себе! А я не знал!» Они должны почувствовать основанную на фактах угрозу безопасности, комфорту, здоровью, благосостоянию или другим ценностям. Хорошо, если у вас получится серия из трех «нокаутирующих» риторических вопросов. Если же вы ограничитесь всего одной цифрой, сроком или именем, ваш посыл может пролететь мимо ушей. С другой стороны, если фактуры будет слишком много, это будет выглядеть как искусственное нагнетание проблемы и манипуляция. Поэтому три вопроса – оптимально.

Измеримость