Текст книги "Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума"

Резюме

Используйте теорию пробела. Вызывайте информационный голод в первые 30 секунд. Страх неопределенности и боль незавершенности – драйверы удержания.

Создавайте интригу. Провоцируйте внутренний вопрос и обещайте ответ.

Растягивайте интригу. Выдавайте ответ частями, а не сразу. Чередуйте «Ого-реакцию» с «Ага-реакцией».

Вовлекайте равнодушных и всезнаек. Намекните на скрытую опасность. Загадайте загадку. Попросите предсказать развязку. Сравните их ответы с ответами экспертов. Помогите им обнаружить свое незнание и захотеть узнать больше.

Организуйте повествование по принципу вагончиков. Пусть каждый вагончик будет закрывать предыдущий вопрос и открывать следующий: «Что же дальше?»

Используйте голливудские сюжеты в повествовании. «Завязка-накал-кульминация-развязка-мораль». «Что есть? – Что не так? – Что делать? – Как делать? – Что получим?»

Избегайте ошибок удержания внимания. Не теряйте интриги по пути. Не обманывайте ожиданий. Не превращайте тизеры в спойлеры.

Используйте игротехники. Дайте вашей аудитории участвовать в формировании вашего контента: голосовать, делать ставки, играть.

Глава 5
Конь-фликт: провоцируй!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как заварить кашу из ничего

• Как разогреть других, но не обжечься самому

• Как остаться чистым шефом на грязной кухне

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Применять «конфликтогенератор» для своих задач

• Разделять и сталкивать всех со всеми

• Направлять публичное внимание в нужное вам русло

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

профи против инфоцыган,

беременные шутницы против занудных ханжей,

волосатые бруталы против гладких метросексуалов.

Давид против Голиафа, Курбан против Норки

– Сейчас на рынке образования назрел момент, когда развелось много псевдоэкспертов. Это видео – один из способов от них избавиться. Я очень надеюсь, что эксперты, которых я назвал, – Дмитрий Норка, Тимур Асланов, Сергей Азимов, Николай Рысев, Евгений Колотилов – помогут мне своим примером очистить рынок от лохотрона, надувательства и теоретиков.

Так в 2015 году начиналась акция #SalesChallenge Максима Курбана, молодого тренера по продажам. Коротко стриженный парень в темно-синей рубашке, закончивший в 2012 году биофак белорусского университета, бросил вызов именитым российским гуру. Вежливо, но явно Курбан намекнул Норке, что писать книги и выступать на тему продаж – еще не значит быть мастером. Далее в течение получаса Максим демонстрировал мастерство холодных звонков. Видео произвело впечатление и набрало более 90 000 просмотров и сотни комментариев. Вот некоторые из них:

Смотрите #SalesChallenge Максима Курбана по ссылке.

Один из комментаторов верно подметил, что #SalesChallenge придумал другой тренер по продажам, Сергей Филиппов, задолго до Максима Курбана. Впрочем, и Филиппов не был первым. Вся история человечества – это история конфликтов. Все мы знаем, как молодой и хилый Давид сразил наповал матерого гиганта Голиафа одним точным ударом пращи. Мы будем с упоением слушать такие истории снова и снова. Нами будет двигать азарт и желание знать, кто сильнее. Мы будем болеть за своего героя, делать ставки, жаждать победы. И пусть победит сильнейший!

Механика конфликта: как заварить кашу

Конфликт – базовый принцип удержания внимания. В нем есть все, что может заставить проснуться даже самую равнодушную аудиторию: интрига, эмоции, новизна, динамика. Вопрос в том, как создать управляемый конфликт и заставить его работать на вас? Для этого вам нужно сделать четыре простых шага:

1. ПРОВОЦИРУЙТЕ

Не бойтесь вызывать у слушателей мгновенное, но кратковременное несогласие. Провокация, как ведро холодной воды на голову, заставит встрепенуться кого угодно.

Один из видов провокации – спорное утверждение в форме бесспорной истины. Никому не известный Максим Курбан бросает вызов известному Дмитрию Норке и как бы говорит: «Я лучший! Если ты лучший – докажи!» Конечно, есть и более радикальные способы включить аудиторию: «Тренинги – для слабаков. Именно поэтому вы здесь. Если вы считаете себя сильным, выходите вон!» Дальше вам нужно будет ответить за свои слова и заплатить за привлеченное внимание. Но вы будете точно знать предмет конфликта. Вы знаете, по поводу чего вы завариваете всю эту кашу и к чему вы ведете, не так ли? Знаете предмет? Провоцируйте!

2. РАЗДЕЛЯЙТЕ

В конфликте не должно быть нейтральных. Лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми.

В обычном состоянии аудитория делится на сторонников и противников в соотношении 10–80–10. То есть 10 % – сторонники, 80 % – нейтральные, 10 % – противники. Ваш план минимум – это 40–20–40, а лучше 50–0–50. Это называется «полная поляризация». Чтобы ее добиться, лейте масло в огонь: озвучьте аргументы в пользу «за» и «против», заставьте нейтральных сделать свой выбор. Мне вспоминается выступление Марка Розина на конференции Лимуд в 2019 году. Хотя событие и собирает преимущественно евреев, публика там чаще равнодушна к религии. И вот г-н Розин решает слегка накалить обстановку и предлагает двум добровольцам из аудитории выступить с утверждениями, которые взаимно исключают друг друга. Один доброволец решает доказать тезис «религия – это анахронизм», а рядом с ним появляется господин в ермолке с обратным тезисом. Оба убедительны. Оба разогревают интерес к теме и вот публика уже ждет мнения ведущего…

Поляризация мнений

3. СТАЛКИВАЙТЕ

У конфликта всегда один предмет и две стороны. Определите их! Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Вы против всех? Одна часть вашей аудитории против другой?

Герой против Антигероя?

Начальник против подчиненного?

Закупщик против продавца?

Когда в 1986 году бизнес-тренер Владимир Тарасов придумывал свои «Управленческие поединки», он создавал больше, чем тренинг. Он создавал машину по привлечению внимания, которая потом работала на его маркетинг многие годы.

В основе всех поединков лежит управляемый конфликт. Столкновение двух непримиримых сторон. Игра с нулевой суммой: убивай, а не то убьют! Если вы заявите конфликт, а на поверку это окажется «круглый стол», где много сторон и все мнения правильные, вы разочаруете аудиторию! Она жаждет крови. Забудьте о компромиссах. Сталкивайте!

4. НАПРАВЛЯЙТЕ

В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта. Вам нужна энергия внимания, которая в огромных количествах высвобождается при столкновении тезиса и антитезиса. Оседлайте эту энергию! Заставьте ее работать на ваш синтезис[28]28
  Синтезис – греч. synthesis, сближение, соединение. Один из способов человеческого познания: способность мысленно соединять составные части познаваемого предмета в одно целое.


[Закрыть].

Представьте, что вы ведете встречу «Что такое христианство?» и начинаете с провокации: «Бог абсолютно бесполезен». Дальше вы просите 30 человек в зале проголосовать, кто «скорее согласен», а кто «скорее не согласен». Согласным вы предлагаете сесть слева от вас (тезис), а несогласным – справа (антитезис). Обычно получается, что тех и других – почти поровну.

Дальше вы накаляете обстановку и предлагаете каждой группе подготовить по пять аргументов в поддержку своей позиции. Напряжение растет. Но вы не даете ему выйти из берегов: люди не переходят на личности и сохраняют предмет спора в фокусе внимания.

Через 10 минут все уже хотят знать, как же «правильно». И тут вы скромно предполагаете, что правы обе стороны, и в то же время не прав никто: категории пользы к Богу неприменимы (синтезис). Есть о чем поговорить ближайшие 40 минут, не так ли?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Людмила Булавкина, серийный предприниматель, создатель сервиса Rentmania:

– Как-то раз на первое апреля мы придумали акцию с положительным тестом на беременность. Девушки должны были разыгрывать своих мужчин. И тут началось совершенное безумие, я помню, там было по 10–12 интервью в неделю, даже федеральные телеканалы звонили. И поднялась огромная волна негатива. С точки зрения узнаваемости эта акция много дала нашему сервису. Однако мы потом недели три не могли отбиться от потока оскорблений и общественного недовольства: «Как вы могли коснуться таких высоких материй как беременность, будущий ребенок, это святотатство!»

Одним словом, мы не рассчитали силу хайпа. Но если у вас есть ресурс все это разруливать, то почему нет? Я абсолютно уверена, что любой пиар, кроме некролога, – это плюс.

Конфликтогенератор

Теперь, когда рецепт создания конфликта – у вас в руках, я предлагаю вам мозговой штурм на тему «ингредиенты для конфликта».

Давайте вместе проведем своего рода инвентаризацию всего, что у нас есть, а затем попробуем изготовить конфликт для заданной ситуации.

ПРАКТИКУМ

Итак, какими могут быть стороны конфликта?

Продолжите список:

☐ Отцы – Дети

☐ Мужчины – Женщины

☐ Гомосексуалы – Гетеросексуалы

☐ Либералы – Консерваторы

☐ Московские – Питерские

☐ Лирики – Физики

☐ Верующие – Атеисты

☐ Учителя – Родители

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Что может быть предметом конфликта?

Продолжите список:

☐ Война

☐ Эвтаназия

☐ Смертная казнь

☐ Аборты

☐ Патриотизм

☐ Религия

☐ Секс

☐ Воспитание

☐ Легализация и криминализация (проституции/ наркотиков/ опасного вождения…)

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие вопросы в обществе вызывают острую дискуссию? Продолжите список:

☐ Сталин – эффективный менеджер?

☐ Крым наш?

☐ Россия – часть Европы?

☐ Разрешить ношение оружия всем?

☐ Делать прививки детям?

☐ Легализовать гомосексуальные браки?

☐ Запрещать гаджеты детям?

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно спровоцировать конфликт?

Продолжите список приемов провокации:

☐ Вызвать на дуэль гуру в своей области.

☐ Сделать спорное утверждение в форме бесспорной истины.

☐ Столкнуть между собой непримиримых авторитетов.

☐ Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

☐ Актуализировать уже существующие в обществе противоречия.

__________________________________________________

__________________________________________________

Как можно накалить конфликт?

Продолжите список вопросов-триггеров:

☐ В чем здесь парадокс / дилемма / противоречие?

☐ Где справедливость?

☐ Кто окажется сильнейшим?

☐ Кто прав, кто виноват?

☐ Какая из двух правд ближе к истине?

__________________________________________________

__________________________________________________

Какие новостные сюжеты можно использовать для развития конфликта?

Продолжите список громкими новостями из вашего времени:

☐ «Сквер против храма» в Екатеринбурге.

☐ «Народ против мусора» в Волоколамске.

☐ Чиновник сбил «пьяного» ребенка.

☐ Пьяные футболисты избили чиновника.

☐ «Он вам не Димон!»

☐ Школьник расстрелял одноклассников.

☐ Митинг «против гей-пропаганды».

☐ Харассмент и крах карьеры.

__________________________________________________

__________________________________________________

Представьте, что вы открыли маникюрный салон в большом городе. У вас десять тысяч конкурентов и рынок давно поделен. Как тут выиграть битву за внимание? Например, использовать управляемый конфликт по сценарию мини-секс-скандала:

1. ПРОВОКАЦИЯ

15 февраля размещаем в соцсетях фото Роналду в плавках и с педикюром. Задаем аудитории вопрос «Роналду – гей?». Провоцируем репосты, добавляем новые подробности «за» и «против». Получаем первый отклик:

2. НАКАЛ

17 февраля запускаем опрос «Делают ли педикюр настоящие мужчины?», сталкиваем сторонников и противников, брутальных и метросексуалов. Делаем посты с видео «за» и «против». Призываем вступать в партию «Волосатых» и «Гладких». Подключаем СМИ. Зовем в историю известных людей: Никита Джигурда и байкер «Хирург» против Димы Билана и Сергея Лазарева.

3. СТОЛКНОВЕНИЕ

21 февраля приглашаем в прямой эфир авторитетных представителей «Волосатых» и «Гладких», устраиваем дебаты по теме. Внезапно выясняем, что «Гладкий» – это в прошлом затравленный «Волосатый». Просим Лабковского прокомментировать эту психодраму онлайн.

4. НАПРАВЛЕНИЕ

22 февраля продолжаем дискуссию, между делом упоминая про скидки на педикюр в вашем салоне на 23 февраля и «гарантию секс-эффекта до 8 марта».

Возможно, вы заметили, что «злоба дня» – это топливо эскалации конфликта. Мужские конфликты лучше актуализировать к 23 февраля, а женские – к 8 марта. Если вы психолог, специализируетесь на травме и выступаете на конференции 10 мая, то на первом слайде у вас должна быть цитата и фото пассажира, который уцелел в авиакатастрофе 5 мая.

Кто-то скажет, что это «хайп на костях», а я скажу, что вы обязаны чувствовать момент. Другой вопрос, что попытка прямой эксплуатации кровавой темы моментально даст вам отрицательное внимание. Но это вопрос мастерства, этики и чувства такта, а не самой технологии.

ПРАКТИКУМ

Представьте, что вы – видеограф. Вы решили привлечь внимание аудитории к своим услугам: профессиональной видеосъемке. Для этого вы воспользовались Конфликтогенератором и определили следующие параметры конфликта:

Стороны: Либералы – Консерваторы / Дети – Родители.

Предмет: Воспитание.

Вопрос в обществе: Запрещать ли гаджеты детям?

Способ провокации: Поставить вопрос, который сразу вызовет разногласия.

Сюжетная коллизия: Бунт детей против родителей.

Вопрос-триггер: Запрещать или идти на поводу?

1. Провокация

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

2. Накал

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

3. Столкновение

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

4. Направление

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Если бы меня спросили, я бы поставил вопрос так: «Можно ли воспитать своего ребенка через YouTube канал?», и весь дальнейший дискурс строил бы вокруг конфликта либералов и консерваторов от воспитания, благо Интернет накопил достаточно аргументов «за» и «против» обеих позиций. В конце хорошо бы анонсировать онлайн-курс «YouTube Family» для либералов, а консерваторов пригласить на семинар «Увлекательная видеографика «от А до Я».

Смотрите по ссылке, как речь в защиту гаджетов удерживает внимание благодаря провокации.

Как не надо создавать конфликты

Если вы склонны осторожничать и оглядываться при каждом чихе, конфликт – не ваша стратегия. Даже не пробуйте!

Провокация требует наглости и готовности идти до конца. Вы должны быть готовы к встречным провокациям и даже личным оскорблениям. Реакцию публики на ваш вызов до конца предсказать невозможно.

С другой стороны, нам не нужен конфликт, который выйдет из берегов и затмит собой вашу информационную повестку. Для этого аудитория уже на ранней стадии должна понять, что это игра и «ничего личного». Обрисуйте правила этой игры, пригласите в нее всех и намекните, что дальше будет еще интереснее. Если народ начнет заигрываться, вы сразу это почувствуете: сначала они будут терять предмет дискуссии, а потом переходить на личности. Держите руку на пульсе!

Нащупайте золотую середину между двумя крайностями – вялой дискуссией и неуправляемым базаром. Да, сценарий «ты дурак – сам дурак!» тупиковый. Но люди также устали от поиска дешевых компромиссов а-ля «победила дружба» и благочестивого журчания на тему «за все хорошее против всего плохого». Они хотят осознавать предмет столкновения, занимать четкую позицию и быть правыми.

Они должны чувствовать, что это «их война», а не какой-то ваш междусобойчик.

Они должны видеть реальный предмет столкновения, а не «много шума из ничего». Дайте им такую возможность! Пусть ваш конфликт будет игрой, в которой интересно участвовать.

По крайней мере, он попытался…

Как же ответили «именитые российские гуру» молодому тренеру из Беларуси? Этим вопросом задавались многие подписчики Максима Курбана, некоторые даже подтрунивали над этим молчанием: «Что-то трусят «великие» тренеры». Но великие тренеры не отвечали.

Некоторых я знаю лично и поэтому решил написать им в Фейсбук. Ответ был ожидаемым: «Много дел, чтобы на это отвлекаться». Что ж, это вполне в духе нашего времени, когда даже самые сильные на самом верху отказываются от дебатов. Вот и Максим Курбан получил отказ. Полномасштабного столкновения не получилось. По крайней мере, он попытался…

Такой вызов на дуэль сам по себе заслуживает уважения. Именно этот несостоявшийся конфликт заставил меня обратить внимание на творчество Курбана. Я подписался на канал тренера, узнал о существовании Kurban Academy и даже захотел написать в своей ленте дружеский пост о «белорусской угрозе» с рекомендациями друзьям Kurban Consult, как вдруг…

В поисках дополнительной информации я зашел на страницу Максима ВКонтакте и взгляд мой застыл на словах «30 декабря 2017 года Максима не стало». На несколько минут эти слова оставили меня без движения. Парню на тот момент было 28 лет. Едва закончив вуз, он вышел в большое плавание, быстро стал востребованным спикером в СНГ, набрал больше 7 миллионов просмотров на своем канале, запустил свою онлайн-школу, нажил себе немало завистников и ненавистников и… ушел.

Максим не побоялся бросить вызов, ввязаться в битву и драться до конца… Не все ответили, не все оценили, но, по крайней мере, он попытался…

Резюме

Используйте конфликт как базовый принцип удержания внимания.

Провоцируйте! Делайте спорное утверждение в форме бесспорной истины, вызывайте на баттл гуру в своей области, актуализируйте уже имеющиеся в обществе конфликты и противоречия.

Разделяйте! И лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми. Устраивайте голосования, ловите на противоречиях, помогите нейтральным сделать свой выбор – «за» или «против».

Сталкивайте! В конфликте всегда один предмет и две стороны. Определите их. Кто, против кого и по поводу чего будет биться в вашем случае?

Направляйте! В понятии «управляемый конфликт» ударение делается на первое слово. Вам не нужен конфликт ради конфликта.

Вам также не нужен конфликт, который вызывает ощущение а-ля «много шума из ничего», «за все хорошее против всего плохого», «ты дурак – сам дурак», «побазарили-разошлись» и «победила дружба».

Используйте «Конфликтогенератор». Определите стороны, предмет, способ провокации, сюжетную коллизию, вопросы-триггеры. Это поможет вам актуализировать публичный дискурс по важной теме и привлечь внимание к своей повестке.

Глава 6
Конь-траст: отличайся!

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как использовать цвет, размер, расположение?

• Как использовать рекорды, рейтинги, антирейтинги?

• Как играть на противопоставлениях, но не заиграться?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Отличаться по форме

• Отличаться по смыслу

• Найти свое «самое-самое» и «единственное»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Хедвига фон Ресторфф о фигуре на фоне, Константин Бочарский о заголовках, Лев Николаев о новизне, Тимур Асланов о носках премьер-министра

Проведем эксперимент.

Представьте, что вы идете в магазин и пытаетесь быстро запомнить список из 20 продуктов. У вас всего 20 секунд! Прямо сейчас поставьте таймер, прочитайте список и постарайтесь запомнить максимум.

Готовы? На старт – внимание – поехали!

• Гречка

• Хлеб

• Соя

• Морковка

• Яблоко

• Масло

• Рис

• Кефир

• Капуста

• Икра

• Яйца

• Осел

• Пирожное

• Банан

• Колбаса

• Творог

• Чай

• Баклажан

• Сахар

• Шоколад

Время вышло!

Теперь отложите книгу в сторону, закройте глаза и мысленно назовите все, что запомнили.

Загибайте пальцы! Сколько получилось? Пять? Пятнадцать? Разочарую вас: это число важно для покупок, но не важно для нашего эксперимента. Ведь мы проверяли не то, насколько хороша ваша память, а то, как устроено ваше внимание. А устроено оно так, что с вероятностью более 80 % в том списке, который вы запомнили, есть слова «осел» и «морковка». Если это так, вы только что испытали на себе действие контраста.

Эффект контраста был открыт немецкой исследовательницей Хедвигой фон Ресторфф в 1933 году[29]29
  https://tinyurl.com/kuzin104


[Закрыть]. В науке он так и называется, эффект Ресторфф: объект, выделяющийся из ряда сходных однородных объектов, обращает на себя внимание и запоминается лучше других. Наша способность реагировать на контраст развилась в результате эволюции[30]30
  https://tinyurl.com/kuzin105


[Закрыть].

Чтобы использовать контраст для своих целей, необходимо настроить фигуро-фоновые отношения.

Фигура – это «вещь», которая видится нам отчетливо, целостно и на переднем плане.

Фон – это «субстанция», представленная в восприятии как нечто размытое, аморфное, позади фигуры.

Наше восприятие двухслойно. Искусство контраста заключается в том, чтобы попасть на передний план. Для этого нужно:

1. Определить, что будет фигурой, а что – фоном.

2. Выделить какое-то одно свойство отличия фигуры от фона.

3. Вывести фигуру на первый план за счет этого отличительного свойства.

Почему вам запомнилась морковка? Когда вы просматривали список, произошла как бы сбивка ритма. Нежирное-Нежирное-Жирное-Нежирное. Ваш мозг слегка «споткнулся» об эту морковку и «залип» на ней дольше, чем на всем остальном. Контраст по форме – это способ захватить внимание.

Почему вам запомнился осел? Здесь ваш мозг тоже споткнулся, но уже не на форме, а на смысле. Ослов в списке продуктов быть не должно. Еда-Еда-Не еда-Еда. Откуда он там? Не следует ли его вычеркнуть из этого списка? А может осел – это неизвестный вам продукт?

Мозг не успокаивается, пока не встроит новый элемент в картину мира. Это может продолжаться довольно долго. Поэтому контраст по смыслу – это способ удержать внимание.

Легко запомнить: морковка цепляет внимание, а ослик его тащит. Конечно, не все морковки и ослики одинаково хорошо справляются с этой задачей. Поэтому давайте разбираться.