Текст книги "Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке"

Также должна быть близка современной молодежи и реклама услуг по ипотечному кредитованию молодых семей, предоставляемых банком «ВТБ 24». Дабы не отрываться от основной массы потенциальных клиентов, финансисты воспользовались вирусным продвижением данного проекта, запустив на своем сайте «падонкаффский» флэш-ролик о решении квартирного вопроса «медведом» с помощью ипотечного договора. Забавный персонаж как бы олицетворяет типичного менеджера среднего звена, для которого, собственно, данная коммуникация и предназначена, причем в стихах. Кроме того, на благосклонность этой же аудитории рассчитаны и услуги туроператора «Адриатик-Туризм», рекламирующего доступные молодому среднему классу направления с помощью сайта, полностью адаптированного для «падонкаффской» интернет-среды. И кстати, не напрасно. Из подобного заигрывания с этой возрастной группой потребителей турфирма уже извлекает пользу. Фактически при отсутствии расходов – все сделано руками воодушевленных идеей сотрудников: посещаемость новой версии сайта возросла на 100 %, и это только за первые три дня его работы [10].

Вот несколько образцов полноценного «аффтарского» текста с главной страницы сайта «www.adriyatik.com».

«Турцея Падонаг! Турцея эта многа гарадоф в каторых есть милионыудавольствий иуслук, аказывать каторыи турки научились очинь харашо. Панятна, пачиму – три тысичи лет туристаф абслужывают. Ихний дивиз – абслужим дорага, вазьмем дешево. Ни патамушта ани сада-маза, а патамушта канкуренцыя. У них в Турцеи все как на рынки, толька кручи – дешева все. Хафчик и пива для тибя, шмотки для падружег, тиливизар для мамы, сирежки и калечка для тваей пелотки, падарки для настаящих падонкаф – тваих друзей. Паэтаму ничиво лучшы, чем атянутца в Турцэи, для тибя нет. Паэтаму никаких атмазак. Паехали! Гарящии туры в Турцею тибя ждут. Давно. Ты што, тормаз? Паехали!

Падонаг, машына времини, а каторай ты мичтал в школи, свадя сума учитиля матиматики – ищо до таво, как ты на химии сжог школу, – сущиствует! Правда-правда! Эта машына – Турцея, пабывав в каторай ты сможышь увидить тридцать виков истореи всево мира. Сриднивиковая Везантия, пищеры древних христиан, каторыи атажгли ни падецки, Галубая мичеть, стаянки, где тусавались пирвабытные чилавеки, и Троя, каторую гречискии падонки захватили, спрятавшысь в диривянам кане. Все эта сможешь увидить и ты – гарящии туры в Турцею тибя ждут ни даждуца. Давай, асущистви сваю децкую мичту.

Туретцкий афтар криативав, каторыи зацынил аж камитет Нобилевскай премии, риальный падонаг Архан Памук точна сказал: «Стамбул эта вам ни Бабруйск! Стамбул эта иниргитическае место, сцуко!» Архан риальна праф! И никакии эниргитическии напитки вам тут ни панадабятца! Цэнтр империи – прагулиайся па Стамбулу, падонак, штобы ащутить атмасферу сталитцы двух империй и нынишний сталитцы туризма. Станбул он такой. Красавчег! Что хочиш, то и даст. Ат туретцкай ночи да паркавых насаждений на биригах Басфора, что хочишь, то и палучай…

Бизнис-туризм. Красавчег! Дилавайа калбаса! Буржуйчег! Турцея эта тибе ни абы што, эта, гаваря па умнаму – сридиземнаморский тигра иврапейскава бизниса! Вот ты пялилса на голуйу Бритни Спирс и скачивал видео Парис Хилтан пять лет в офисе, а турге за эта время зделали сваю Турцею турестическим центрам Ивропы и прарвались в самые привликатильные для инвистицый буржуйчегов страны. Патамушта типерь где новый бизнис, там и Турцея. Вот скажы, ты же нидвоичник. Для чиво тибе ригистриравать бизнис в адной стране, жыть вдругой, а атдыхать в третьий? Лутчшэ сразу в Турцею!

Инсентиф-туризм. Мичтаишь устроить в офесе «техаскую ризню бензапилой-16»? Ни спишы, падонаг! Лутшэ придлажы шэфу инсентиф-туризм в Турцею. Отдахнешь харашо, нервы паправиш, с калегами падружишса – увидиш, што эта Нина из бухалтерии ничиво дажы, – и павышэние па служби за идею палучиш. Палучиш-палучиш! Впирет на отдых в Турцеи всем дружным падонческим каликтивам! Будит весила. Атажжоте – симинар в Стамбуле, патом тиматичиская вичиринка на пляжы, патом вазьмете штурмам крепасть где канкуренты типа, сцуко, прятаютца. Ночью – ристаран, то се, Нина, танцы, кухня… Эх, харашо атдахнете, а кагда вирнетесь, всех канкурентав парвети. Как тузик грелку! Канкурентаф – ф Бабруйск! Тибя – в Турцею!»

Однако далеко не все попытки стать для потребителя «своим в доску» оказываются успешными. И чаще всего из-за неверного выстраивания коммуникаций. В одних случаях продукту явно не хватает креативного чутья, в других – к самому исполнению нет претензий, но сделанная реклама предназначена для иного сегмента и оттого не воспринимается целевой аудиторией. Например, весьма прикольный, правда, больше «пацанский», нежели «падонкаффский» сайт был запущен питерской фирмой «Сибирский Дом» (www.sibdom.uralsib.net), продвигающей на рынке дачного строительства свои услуги по возведению добротных бревенчатых домов «под ключ». Да, маргинальная лексика с описанием «профиля деительнасти, абрасцов абъектаф и т. п…» вызывает улыбку, но вряд ли зацепит потенциальных клиентов. Это ведь в первую очередь «ай-стопер» для 20-летних, а в данной возрастной категории, впрочем, как и в следующей, более старшей группе 30-летних, прелести дачной жизни если и присутствуют, то расположены они на границе их интересов.

Но гораздо хуже для торговой марки, когда ее образ мало того что отражает ценности чужой целевой аудитории, так он еще и с откровенными изъянами в своей творческой составляющей. Так, вряд ли использование «падонкаффской» лексики, причем исковерканной, можно назвать удачной креативной находкой для компании «Sitronics», позиционирующей себя как производителя «техники интеллекта». Ведь, разместив в ICQ баннеры типа «Превед! 1 апреля техника интеллекта не продайотца», компания не только, что называется, «вовремя подсуетилась» и приурочила свою акцию ко Дню дурака, но и привлекла внимание молодой популяции интернет-пользователей, не понаслышке знакомых с «классическим аффтарским» языком. Однако непривычное лексическое искажение вкупе с использованием запоздалого, а точнее, заезженного лозунга, который уже воспринимается как «боян», скорее обескураживает и разочаровывает, нежели способствует росту популярности бренда. Но это полбеды – недостаточная эффективность креатива зачастую компенсируется увеличением рекламных бюджетов. Главная ошибка в несочетаемости самой идеи бренда со стратегией позиционирования. Другими словами, если речь идет о недорогой потребительской электронике, к которой, собственно, и относится данная продукция «Sitronics», то нет смысла отождествлять ее с «техникой интеллекта». А в случае продвижения торговой марки в более высоком ценовом сегменте – не следует предаваться вышеперечисленным маркетинговым изыскам. Иначе создание лидирующей торговой марки оборачивается ее провалом. И кто знает, может быть, отчасти и благодаря подобным неуклюжим акциям (подробнее о судьбе Sitronics см. главу 3, раздел 3.4 «Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки»).

Кстати, «ай-стопером» может быть и запах из той же модной кофейни, который воспринимается потенциальными клиентами с гораздо большим энтузиазмом, нежели зрительные впечатления от вывески – ведь противиться желанию отхлебнуть благоуханного напитка, сдобренного ароматным коньяком, либо полакомиться десертом или свежей выпечкой практически невозможно. С большой долей вероятности бросятся в глаза и приемы парадоксального размещения рекламы. В частности, тех же брендов для взрослых – но на детских телеканалах или в передачах для подростков. По сути это тактика «внезапного нападения», позволяющая завладеть вниманием родителей, когда они меньше всего этого ожидают. Дело в том, что интересные фильмы «для маленьких» с удовольствием смотрят как дети, так и взрослые. К тому же мнение ребенка играет не последнюю роль в принятии окончательного решения в пользу выбора той или иной услуги или приобретения конкретной торговой марки.

Возвращаясь к кухонно-досуговой тематике, можно заметить, что «ай-стоперной» технологией удачно воспользовалось, к примеру, итальянское кафе-пиццерия Mi Piace, вывесившее у входа рекламный щит с изображением лица девушки, искаженного гримасой. Может, это место такое[24]24
  Хотя вряд ли. Скорее это фирменный стиль пиццерии – таким же стопером украшено это заведение и на Большой Ордынке.


[Закрыть], но рестораторы по соседству, возле станции метро «Новослободская», в качестве «ай-стопера» использовали не только броские эмблемы, но и сами свои заведения.

Дело в том, что одно и то же здание, и без всякого арабо-семитского противостояния, занимали два мирно сосуществующих ресторана – «Цимес» и чайхана «Ходжа Насреддин в Бухаре». Уже одно это соседство останавливало взгляд. Плюс две нарисованные эмблемы – обе в виде круга, где изображены в соответствии с узнаваемыми национальными стереотипами оба представителя этих народов. На эмблеме еврейского ресторана – сидящий на рыбе веселый бородатый иудей в шляпе, очках и со скрипкой в одной руке и смычком в другой. В круге, обрамленном полумесяцем, в восточном одеянии – халате и чалме – сидит на ишаке улыбающийся и подмигивающий прохожим араб, держащий в левой руке чашу с напитком.

Арсенал «ай-стоперных» приемов на самом деле гораздо шире, чем нам представляется. Для решения своих коммерческих задач сегодня реклама способна с успехом загримироваться под любой радикализм или элемент контркультуры. Трудно пройти мимо и не заметить рекламный постер, над которым совершен «акт вандализма», или реклама заклеена словом «реклама», или исписана фломастером. Вроде как хулиганом, или разочарованным потребителем, или рьяным поборником морали, выражающим таким образом свой протест. На самом же деле это креативная находка рекламщиков, которые просто имитировали акцию городских варваров, по сути захватив их территорию и воспользовавшись их же оружием. В частности, три года назад, при выведении на рынок журнала Maxim, о котором уже было одно упоминание в предыдущем разделе, рекламщики имитировали вандализм, поставив себя на место радикальных борцов за нравственность в рекламе. На улицах Москвы появилось две сотни бокс-лайтов с обложкой журнала и пикантным изображением «Никиты» – актрисы Петы Уилсон – в топике и соблазнительного вида трусиках, закусившей большой палец на правой руке. Благодаря применению специального оптического эффекта стекла пилонов казались разбитыми, а обложку украшали граффити – «позор» и «разврат».

Самое интересное, что рекламные конструкции действительно портят. Например, можно вспомнить события пятилетней давности, когда буквально за одну осень московские агентства потеряли сразу 170 рекламных поверхностей. Неустановленные лица вымарывали щиты краской и уродовали стеклянные поверхности постеров. В Москве портили наружную рекламу и раньше – весной того же года на остановках общественного транспорта пострадали щиты фирмы Wall с рекламой первого номера журнала GQ и фотографией Моники Белуччи в мокром обтягивающем платье [11], однако столь повсеместного ущерба наружной московской рекламе не наносили. Пострадали 70 из 100 стеклянных пилонов бренда модной молодежной одежды Sisley с изображением полураздетой девушки, прикусившей зубами нательный крестик. Затем было испорчено еще столько же щитов с рекламой колготок «Золотая грация» от фирмы «Арктур», российского производителя чулочно-носочной продукции, – на фото изображена очаровательная девушка в призывной позе и с манящей улыбкой. В принципе ничего особенно ошеломляющего, все в рамках приличий, во всяком случае есть куда более откровенные изображения у фирм, продвигающих нижнее женское белье. Через какое-то время, когда щиты отреставрировали, некие вандалы-нарушители повторно их исковеркали. Однако восстанавливать их еще раз компания уже не стала [12].

И в завершение эпопеи были забросаны краской 30 совсем уж нейтральных в плане эпатажа рекламных щитов салона «Империи Меха» с изображением девушек, видимо, обнаженных, но при этом практически полностью прикрытых шубами. То есть осталось неясным, что же это было – серийные акции «возмездия» борцов за нравственность, а также тех, кому не понравилась игра с религиозными символами, или примитивные приемы конкурентной борьбы. Правда, последнее маловероятно[25]25
  В этом случае скорее речь идет о так называемом феномене «пиратского перехвата» или о несанкционированном размещении своей информации на постерах официального рекламодателя. В случае умелой интеграции основной плакат с дополнительным «паразитическим» стикером работает не столько на себя, сколько на чужую марку. А для проигравшей в этом рекламном айкидо фирмы это уже реальная угроза ее рекламным бюджетам.


[Закрыть].

Мало кому придет в голову вредить своему сопернику именно таким образом. Любой грамотный бизнесмен понимает, что подобная акция только на руку конкуренту, который может только мечтать о столь эффективном позиционировании. Мало того что эти постеры автоматически становятся «ай-стоперами», так еще и о самой торговой марке, в связи со скандалом, говорят и пишут все СМИ, причем уже бесплатно. А потом ведь известный конкурент, даже если он очень большой и опасный, всегда лучше двух неизвестных. Хотя бы потому, что вы его хорошо изучили и знаете, чего от него можно ожидать. Тратить силы и средства на изучение неизвестных – себе дороже. Если уж необходимо потеснить чужой бизнес, то лучше воспользоваться административным ресурсом и известными способами просто «перекрыть кислород» уже в самом начале.

Таким образом, эпатажная реклама привлекает внимание, а в некоторых случаях еще и формирует интерес к бренду. Но вот вопрос – насколько эффективно? При прочих равных условиях это зависит от отношения потребителей к рекламе вообще, т. е. от особенностей их менталитета и уровня экономического развития страны проживания. Это и стало целью исследования, проведенного Международной ассоциацией рекламы (IAA). Оказалось, что больше всего рекламу не любят у нас – 73 % граждан России не доверяют рекламе в средствах массовой информации. Отвечая на вопрос, помогла ли реклама купить нужный товар в течение последнего года, 62 % участников опроса ответили отрицательно; 21 % опрошенных обращались к рекламным источникам не более одного – двух раз; 8 % респондентов покупали нужный товар, ориентируясь на рекламу, три – четыре раза; 4 % – пять – десять раз, 2 % – более десяти раз [13]. По нелюбви к рекламной индустрии ближе всего к россиянам стоят украинцы – 38 % не видят для себя явной пользы в рекламе. Наибольшая лояльность к наглядной коммерческой агитации проявляется в мусульманских странах – 90 % в Египте и почти столько в Азербайджане. Не исключено, что столь высокий показатель приверженности связан с тем, что в исламские страны практически не попадает шокирующая и скандальная реклама, которая раздражает многих потребителей даже в умеренно толерантных к эпатажу странах.

Из этого, конечно, не следует, что негативное отношение к рекламе прямо сказывается на объемах реализации продвигаемых торговых марок. Недоверие к рекламе – это не помеха, люди-то все равно покупают рекламируемые товары. Это так. Но не исключено, что в один прекрасный момент, при появлении «оптимального» креатива, скепсиса у россиян поубавится – в итоге большее доверие к конкретной рекламе обернется и эффективными продажами по сравнению с конкурирующими марками. Иначе говоря, умение воздействовать на мысли, чувства и поведение потребителей – это неотъемлемая часть работы для людей тех профессий, которые связаны с массовыми коммуникациями. Тот, кто стремится продать незнакомый товар, должен умело разъяснить людям, что без подобного продукта полноценная жизнь просто невозможна. В случае удачи именно предложение изначально обеспечивает спрос. А вот когда он уже сформирован, тогда и рождается целый поток предложений, но уже вторичных. Человеку не нужно особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та или иная вещь, если он ее ни разу не видел и потому не имеет о ней никакого представления. Но не всем удается убедить несведущего покупателя. Особенно при ложном выборе целевой аудитории или неверном позиционировании товара или услуги. Но даже и без подобных «проколов» причиной рекламной неудачи на высококонкурентном рынке может оказаться традиционная боязнь применить оригинальную идею, яркий аттрактор в виде привлекающих внимание образов и слоганов.

Зачем решаться на дерзкую рекламу, которая пусть и побуждает потребителей горячо обсуждать увиденное, но имеет непредсказуемые последствия ее использования, если можно пройти проторенным путем. К тому же заказчики боятся выйти за рамки привычного, априори полагая, что ошеломляющие акции не будут вызывать доверия. Действительно, когда на суд фокус-группы одновременно вынести две различные работы, эпатажному варианту она всегда предпочтет более традиционный. Если уж тестировать, то одинаковые по экспрессивной окрашенности идеи. Иными словами, все еще принято считать, что всякое нововведение предполагает риск. На самом деле следование устоявшимся моделям бизнеса может быть более рискованным, чем поиск нового и постоянное экспериментирование. Что касается скандала и эпатажа в рекламе, то они допустимы, если направлены на привлечение и удержание внимания именно той аудитории, на которую марка спозиционирована, что, собственно, и является основной целью любой коммуникации. Причем только в случае выявленной в предварительных исследованиях психологической готовности целевой группы к такого рода нестандартным призывам. Еще очень важно не «перегибать палку», когда, по неумелости или недомыслию, «блистательные» элементы эпатажа «незапланированно», но полностью вытесняют из сознания рекламируемый продукт.

Безусловно, при использовании ошеломляющих приемов риски существуют, в частности финансовые. Если реклама нарушает закон, ее могут просто запретить, что, с большой вероятностью, обернется немалыми потерями для рекламодателя. В этом смысле никогда не знаешь, как отреагируют на эпатажный креатив властные структуры – ведь четкой интерпретации прописанных этических норм не существует, а широкий диапазон расплывчатых формулировок предоставляет соблазнительные возможности для маневра. Естественным ограничителем убытков в этих случаях, т. е. тонкой гранью между допустимой и недопустимой рекламой, является лишь здравый смысл, или, по-другому, те понятия о нормах поведения и морали, которые сложились в данном обществе. Если реклама эпатажна, но не переходит пределы здравого смысла, при определенных условиях ее можно отнести и к эффективным методам продвижения продукта. Особенно в тех случаях, когда конкуренты имеют возможность осваивать запредельные рекламные бюджеты, а ваши средства ограничены, но тем не менее вы рассчитываете на достойный коммерческий результат.

Примечание

1. M&C Saatchi играет с огнем: для продвижения косметики они использовали лица мертвых детей и картины взрывов // Ежедневное издание о рекламе. 2006.18 сент. Режим доступа: www.Adme.ru

2. GOGO LOUNGE sans ^тйе. 18.01.2007. Agency «Bleublancrouge», Montreal, Canada. Режим доступа: http://www.bleublancrouge.ca

3. Best Rejected Advertising. Volume Three. Channel 4 Television Corporation. Great Britain. Режим доступа: http://www.bestrejectedadverti-sing.com/contest1.html

4. В Британии запретили рекламу «Diesel». 2006. 9 марта // Ежедневный интернет-журнал о моде «Fashion Guide». Режим доступа: www.FG.ru

5. Долгошеева Екатерина. Выгодные непристойности. Маркетинг, построенный на эпатаже, приносит неплохие результаты // Ведомости. 2005.19 мая.

6. Витковская Светлана. «Евросеть» нашла миноритария // Там же. 2006. 16 марта.

7. «Tele2» удивляет карманной упаковкой комплекта // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 25 июля. Режим доступа: www.Adme.ru

8. Чернов Марк. Рекламисты разобрали «топ-моделей» по косточкам // Деловой Петербург. 2003. 4 дек.

9. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Интим не предлагать // Ведомости. 2006. 30 марта.

10. Уроки прадвижэнийа. Туроператор Adriyatik запустил полноценную версию сайта на «падонкаффском езыке». Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 27. фев. Режим доступа: www.Adme.ru

11. Рыбак Сергей. Вандалы борются за нравственность // Ведомости. 2001. 4 окт.

12. Виноградова Елена, Рыбак Сергей, Кудашкина Екатерина, Покровская Александра. Двойной стандарт Sisley // Там же. 2004. 11 марта.

13. Рыбак Сергей. Русские не любят рекламу // Там же. 2000. 18 дек.

Смысл скандальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом она не должна быть явно непристойной – шокируя не визуальным рядом, а путем откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов. К примеру, британский авиаперевозчик Ryanair регулярными скандальными акциями поддерживает внимание потребителей к своим услугам – он хорошо известен невысокой стоимостью своих билетов. Вскоре после терактов в Нью-Йорке компания выпустила рекламный слоган с явными параллелями на эти события: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить» [1]. Одним из последних экстравагантных заявлений этой низкотарифной компании был скандально-смелый вызов своему польскому бюджетному конкуренту – национальной авиакомпании LOT. Майкл О'Лири, глава Ryanair, ради пущей популярности поместил на сайте своей компании информацию о том, что пройдет голым по улицам Варшавы, если LOT снизит топливные сборы. Следует подчеркнуть, что отсутствие указанных сборов у Ryanair – это весомый показатель конкурентоспособности, поскольку у всех прочих перевозчиков нет запаса прочности не только для отмены, но даже для уменьшения их размеров.

Впрочем, и неумышленные рекламные «проколы» порой оборачиваются крупными скандалами. Спровоцированными, в частности, ошибочным размещением рекламы, когда, к примеру, баннеры с призывом вступать в ряды канадской Королевской конной полиции, мало того что оказались в соседней стране, так еще и на сайте одиозной лос-анджелесской бандитской группировки «The 18th Street Gang». Или же были вызваны банальной халатностью агентства, отвечающего за разработку креатива. Речь идет о досадной ошибке, которую допустило BBDO New York, выбрав в качестве саундтрека к рекламному ролику PepsiCo агрессивно-садистское произведение панковской субкультуры далеких 70-х. И это не казуистика, а лишь очередная демонстрация недостаточного профессионализма наемных работников BBDO или неверной кадровой политики. Чуть раньше очень похожий просчет имел место в BBDO Moscow, когда музыка к ролику «Орбит белоснежный» оказалась китайским национальным гимном. Понятно, что и в мыслях ни у кого не было глумиться над государственной символикой другой страны, тем более что ролик предназначался для использования на российской территории. Тем не менее за допущенное пренебрежение этическими нормами «отдуваться» – сожалеть о произошедшем, приносить официальные извинения властям КНР и заверять их в принятии адекватных мер для предотвращения подобных недоразумений – пришлось российскому представительству Wrigley. Китайцы вообще очень обидчивы, если реклама хоть как-то задевает их национальные чувства. Так, пару лет тому назад запрету на трансляцию, но уже у себя в стране, подвергся ролик Nike, в котором американский атлет берет верх над мастерами кун-фу, выигрывает схватку с восточными драконами и вообще – одерживает победу над прочими традиционными героями в национальных китайских одеждах.

А год назад за скандальный сюжет рекламы десантного вертолета V22 Osprey, напечатанной в одном из номеров вашингтонского National Journal, пришлось извиняться ведущим производителям авиационной военной техники Boeing и Bell. На фотографии были изображены морские пехотинцы, десантирующиеся на крышу исламской мечети: на снимке хорошо виден характерный купол, минарет и полумесяц. Кроме того, на здании арабской вязью сделана надпись «Мечеть Мухаммеда». При этом подпись под фотографией была: «Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад». Оскорбленные в своих чувствах мусульманские организации восприняли это крайне негативно и потребовали изъятия этих снимков из обращения [2]. И еще о военных действиях, но уже реальных и глазами телеоператоров. Так, на заставке немецкого новостного канала № 24 изображен американский солдат, по всей вероятности, участник боевых действий в Ираке. Он занял боевую позицию, укрывшись за кирпичной стеной и удерживая палец на спусковом крючке своей автоматической винтовки. Но в рамке видоискателя дополнительной съемочной камеры, наведенной на его оружие, видна совсем другая картинка – рука воина обхватывает не приклад автомата, а заправочный пистолет бензоколонки. «We get to the point» («Мы доходим до самой сути») – так озаглавлен цикл этих телерепортажей.

Иногда происходят и непреднамеренные вроде как скандалы, скорее относящиеся к разряду досадных рекламных казусов. Так, по оплошности верстальщика в немецкой газете «Landeszeitung Luneburg» на одной и той же странице была опубликована статья о погибших в газовых камерах концлагеря Аушвиц (Освенцим) евреях и там же, но чуть ниже был размещен крупный рекламный модуль немецкого энергетического концерна E.ON со слоганом «E.ON sorgt schon heute füг das Gas von morgen!» («E.ON заботится уже сегодня о газе завтрашнего дня»). В итоге по вине «газетного стрелочника» вполне безобидная коммуникация обрела в этих обстоятельствах явно зловещий смысл и закономерно вызвала шквал телефонных звонков в редакцию от читателей, возмущенных недопустимым контекстом и столь варварским подходом к составлению газетной полосы [3].

А вот что произошло, когда розничная сеть Wal-Mart попыталась при помощи рекламы опротестовать запрет властей на открытие очередного супермаркета в штате Аризона. Был придуман постер с изображением свастики и нацистов, сжигающих «запрещенные» книги, снабженный следующей пояснительной надписью: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!». Однако, вопреки ожиданиям, скандальная реклама не сработала. Точнее, вызвала прямо противоположный эффект – использование нацистской символики, буквально как яркая тряпка для быка, спровоцировало волну негодования местной диаспоры евреев. Но кто же мог предположить, что дойти до абсурда можно не только в неуемном стремлении к политкорректности, но и в параноидальных попытках отдельной категории излишне мнительных и (или) ждущих подвоха граждан усмотреть в карикатуре на произвол властей, пусть и несколько эпатажной, пропаганду фашистской идеологии?

К более безобидным и тоже как бы «случайным» скандальным происшествиям относятся рекламные накладки с разной степенью «сексуального налета». Так, разместив на обложке февральского номера (2007 г.) фотографию обнаженного, во весь рост, пожилого американского порноактера Рона Джереми с черным квадратом «цензуры» в генитальной области, российское издание интеллектуального мужского журнала Esquire столкнулось с произволом щепетильных распространителей. Но вместо того чтобы взывать к справедливости с непредсказуемой пиар-результативностью относительно репутационной судьбы своего бренда, журналу удалось выйти из неприятной ситуации с минимальными потерями. А то и вовсе с увеличением своей читательской аудитории. Он поступил в розничную продажу с лаконичной надписью на маскирующей его «суперобложке» – «Журнал упакован в конверт по требованию отдела распространения и вопреки мнению редакции». Понятно, что для искушенных метросексуалов подобный контент не станет шокирующим откровением. Тем не менее, благодаря столь изящному скандальному ходу, весь тираж с запломбированными в коричневый пакет экземплярами разошелся практически моментально.

В свою очередь парижская публика на недавней демонстрации осенне-зимних коллекций, проходившей в рамках традиционной Недели французской моды, была приятно удивлена «новаторским» подходом известного дизайнера Сони Рикель, представившей классические на первый взгляд вечерние платья и деловые костюмы. Модели буднично кутались в меха и грациозно дефилировали по подиуму. Все было предсказуемо мило и от того несколько скучновато, до тех пор пока одна из девушек не повернулась к зрителям спиной. Сзади ее наряд был совершенно прозрачен, как если бы г-жа Рикель просто забыла дошить платье. Взорам открылись черные трусики и пояс с чулками.

А вот на прошлогоднем показе автомобилей в Детройте, видимо, для придания дополнительной сексуальности выставочным образцам, которые и без того избалованы эскортом сексапильных красоток, к автомобилю марки Dodge Challenger удалось прорваться через все кордоны охраны обнаженной молодой девушке. И даже какое-то время попозировать с широко раздвинутыми ногами на его капоте, перед моментально собравшейся толпой, состоящей не только из одних зевак с камерами сотовых телефонов, но и из фотожурналистов. Понятно, что больше разглядывали «фотомодель», но благодаря прессе дополнительный всплеск интереса достался и не менее «захватывающим» формам случайно отрекламированной модели Dodge.

И еще один, весьма характерный скандал, но уже действительно потрясший три года назад благопристойную часть западных обывателей. Железнодорожная компания Eurostar, привлекая потенциальных пассажиров на поезд «Брюссель – Лондон», установила по всей бельгийской столице щиты с изображением английской королевы Елизаветы в «знаменитой» позе голливудской звезды Мэрилин Монро – с задранной вверх юбкой. Видимо, этот эффект был вызван ветром от проносящегося скоростного экспресса, поскольку рекламная кампания шла под слоганом «Naar Londen, sneller dan ooit» (фламанд. «Теперь в Лондон быстрее, чем когда-нибудь»).

Рекламные скандалы с сексуально-политическим оттенком не обошли стороной и азиатский континент. Самый свежий разгорелся в конце 2006 г. в Китае. Оказалось, что на рекламных постерах с изображением миловидной медсестры с фонендоскопом и шприцем в руках, установленных на улицах восточно-китайского города Сучжоу, красуется отнюдь не фотомодель, а известная в Японии порнозвезда Аои Минори. Причем особую пикантность необычной ситуации придает тот факт, что рекламные плакаты были установлены в честь проведения международной конференции, посвященной проблемам здравоохранения больших городов, на которую накануне прибыли около 400 гостей из 21 страны мира, включая государственных деятелей и известных ученых. Более того, в полной версии данной фотографии критериям приличия отвечала лишь запахнутая в белый халатик верхняя часть тела порноактрисы. Вот ее рекламщики и разместили на плакате, просто обрезав фривольный обнаженный низ [4].