Текст книги "Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке"

В этом смысле гораздо труднее приходится многим ресторанам: ведь для них животные – это едва ли не основа бизнеса, иначе бы весь общепит был вегетарианским. Правда, и у них иной раз проскальзывает циничное отношение к братьям нашим меньшим. К примеру, в рекламе охотничьего меню ресторана Loncin, в надежде обрести статус изысканно приготовленной дичи, ежик, нацепив клыки, пытается выдать себя за кабана. Обычная ворона, видимо, мнит себя королевским фазаном, привязав к хвосту чужие перья. А белка вообще хочет казаться благородным оленем, укрепив на своей голове веточки, похожие на его рога. То есть им же обидно, что их игнорируют, ведь подобная живность, как правило, на стол не попадает. Впрочем, с животными выпускается много «прикольного» креатива и без потребительско-скандальной направленности. К примеру, можно вспомнить серию забавных принтов от разных тренинговых центров, где, в частности, собака писает на стену здания, но понимая, что совершает плохой поступок, выводит своей струей извинительное слово «Sorry». Или другой принт про галантные и чуть ли не куртуазные сексуальные взаимоотношения двух собак, где самка покорно отдается кобелю, но на полу возле ее морды лежит свежая красная роза.

В общем, нам могут доставлять удовольствие и циничные картинки в том числе, так как любой из нас достаточно противоречивая натура, в ней могут уживаться высокие идеалы и безнравственность, порок и добродетель. Эту двойственность человеческой психики очень удачно эксплуатируют эпатажные коммуникации от Diesel, которые сыграли основную роль в формировании пусть скандального, но весьма притягательного имиджа, сделав его узнаваемым «фирменным» стилем марки. Что характерно, во многих случаях ошеломляющий вызов «дизельной» рекламы оказывается коммерчески оправданным – уже после первых эпатажных сюжетов итальянская компания по пошиву одежды и джинсов быстро стала известной. На тех фотографиях, в частности, была изображена группа молодых людей на пляже, с чувством гадливости и явного отвращения рассматривающая вытащенного на берег утопленника в хорошо сохранившихся джинсах Diesel. Рекламу вскоре изъяли из обращения, но продажи увеличились вдвое.

Дальше – еще больше циничного юмора, глумления над консерватизмом социума, нередко с политической подоплекой. Изумленные взгляды родственников на покойника в кроссовках от Diesel во время церковного отпевания. Вожделенный взгляд собаки, встречающей свою хозяйку, причем совершенное зрение пса позволяет ему отчетливо разглядеть интимные прелести женщины сквозь джинсовую ткань Diesel. Или исторические экскурсы, где параллельно с известной черно-белой фотографией Ялтинской конференции 1945 г. помещена такая же картинка, но в цветном изображении и в окружении интегрированных в сюжет полуголых красоток, причем одна из них, в джинсах Diesel, сидит на коленях у Рузвельта и, положив одну ногу на колено Сталина, игриво кокетничает с Черчиллем. Не менее забавна и как бы «старая фотография» возвращения домой, по окончании Второй мировой войны, американских моряков. Их радостно приветствуют жены с детьми, невесты или просто любимые девушки. В общем, у всех счастье, на фоне которого, на переднем плане – два крепко обнимающих друг друга и целующихся взасос моряка, причем один из них точно встречающий, он с большим букетом цветов. Логотип торговой марки исправно присутствует на всех рекламных постерах.

То есть шокирующие рекламные кампании порой оказываются куда более коротким путем к сердцу потребителя, чем нудные попытки убеждения. Так, пять лет назад Diesel запустил традиционно необычную и подчеркнуто эпатажную глобальную рекламу стоимостью в 15 млн дол. По замыслу создателей, она должна запоминаться в первую очередь своим шокирующим содержанием – на фотографиях изображены модели с бокалом в руке. Но жидкость, которая выглядит как белое вино, на самом деле – моча. Плакат имеет надпись: «У меня, может быть, несвежее дыхание, зато я фантастически выгляжу». Рекламная кампания под общим девизом «Оставайся юным» проводилась с целью заставить молодых людей сказать твердое «нет» старению, а уринотерапия – просто один из способов это сделать.

Сексуальные мотивы Diesel также достаточно эпатажны. Так, на одной из картинок изображен лежащий на диване в ковбойской шляпе и полурасстегнутых джинсах молодой человек. Рядом с ним череда больших матрешек со специфически открытыми ртами, как у надувных резиновых женщин из секс-шопа. На другой картинке две полуобнаженные девушки, только с джинсами на бедрах, играют с молодым человеком в «крестики и нолики». Он привязан лицом к стене и тоже в одних джинсах, а его спина – это игровой плацдарм, на котором с помощью двух кнутов и делаются соответствующие отметины. Еще на одном постере изящная женская рука тянется к гениталиям мужчины с хорошо сложенной обнаженной фигурой. Однако на самом деле девушка просто лезет в боковой карман сумочки Diesel, которая надета на молодого человека таким образом, что прикрывает его мужское достоинство.

Но наиболее сильный резонанс, а также резкое возмущение американской и европейской публики и закономерный запрет со стороны ASA вызвал самый последний рекламный сюжет итальянской марки Diesel с изображением полуобнаженного, в приспущенных джинсах, молодого человека, как бы лежащего сразу на трех девушках, а три пары их ног, обутых в сапоги, обвивают соответственно его спину, поясницу и бедра. В свое оправдание представители компании говорят, что рекламная кампания была предназначена для взрослой аудитории, которой понятны ирония и юмор, заложенные в подобном образе. Тем не менее Британский Совет по стандартам в рекламе постановил, что местоположение женских ног на теле мужчины носит явный сексуальный подтекст и может оскорбить многих людей [4].

Видимо, устав отбиваться от арбитражных исков, «дизельная» реклама ослабила сексуальный накал, оставив за собой только эпатажный. Так, продвигая свою последнюю весенне-летнюю коллекцию под слоганом «Готовность к глобальному потеплению», Diesel хотя и затрагивает социально значимую тему, но при этом раскрывает ее в достаточно легкомысленном аспекте. В новой рекламной кампании задействованы модели обоего пола, как всегда в откровенной, сексуально притягательной одежде, но изображенные на фоне известных, однако до неузнаваемости измененных достопримечательностей. Это сделано с таким расчетом, чтобы создалось ощущение уже наступившего потепления. То есть весь Нью-Йорк практически залит водой – торчат только верхушки самых высоких небоскребов, между которыми снуют морские катера. От Лондона осталась только историческая часть, в виде атолла с пальмами, а весь остальной город тоже скрыт пучиной. В Париже – тропический лес, сквозь который едва проглядывает Эйфелева башня. Великая Китайская стена занесена песчаными барханами, а в Венеции вместо знаменитых голубей – стаи разноцветных крупных попугаев и т. д. Тем не менее все эти катаклизмы вроде как и не мешают наслаждаться жизнью рекламным персонажам. Они не растеряли свою гламурность и эротизм и вовсе не борются за выживание, а прекрасно приспособились к новой среде обитания. Но, видимо, это касается не всего человечества, а только избранных – тех, кто всему остальному предпочитает «дизельные» бренды.

В принципе выбор тем для компаний, решившихся на проведение шоковой терапии в рекламе, не слишком широк, в особенности для западных брендов, выводящих свой продукт на российский рынок, – всегда существует опасность размывания ценности торговой марки. Для нее беспроигрышным вариантом, без слишком откровенного нарушения местных этических норм, будет разве что эксплуатация потребительских страхов, в том числе и от игнорирования продукта. Стоит лишь показать, что бывает, если не пользоваться продуктом, не забывая при этом утрировать ситуацию, и наоборот, чего можно достичь в случае его употребления. Очень часто такой прием используют косметические бренды. Рекламный ролик антицеллюлитного крема Lyposine от Vichy, в котором модель снимает с себя «старую» бугристую кожу (по аналогии со змеей, сбрасывающей при линьке свою шкурку), чтобы остаться в «новой», гладкой и молодой, шокировал даже повидавших многое косметологов. И сделал крему отличные продажи. В то время как остальные косметические компании, раскрывая тему целлюлита, стараются остаться в эстетических рамках, Vichy намеренно шокировала потребителя, показав эффект «апельсиновой корки» в совершенно неприглядном виде.

Ролик Lyposine действительно производит сильное впечатление, даже вызывает некоторое отторжение. Но в результате получается то, что и было задумано: женщина ужасается, запоминает марку и действует – покупает крем, чтобы избавиться от проблемы. Однако настоящая проблема в том, что в реальности целлюлит все равно не изжить. Просто потому, что никто в точности не знает, откуда он берется. Тем не менее Vichy обещает за один месяц с помощью своей новинки заметно сократить сформировавшийся целлюлит и препятствовать его повторному образованию. Но, по мнению специалистов-косметологов, Lyposine от Vichy ничем не лучше и не хуже других известных средств. Целлюлит от них не исчезнет, а до конца избавиться от уже сформировавшейся бугристости и растяжек не удастся в принципе – можно лишь зримо смягчить их проявления, но кремами здесь не поможешь, необходимо комплексное медикаментозное лечение. Понятно, конечно, что отстраиваться от конкурентов очень важно, но делать это следует, не вводя в заблуждение потребителей, не всегда компетентных в тонкостях врачебного дела.

С другой стороны, при любом исходе эпатаж поднимает уровень знания марки – реакция аудитории будет результативной, и негативные отзывы по большому счету могут решить задачу привлечения внимания не хуже, чем позитивные. Ну а относительно коммерческого результата, причем долгосрочного, – это уже будет зависеть как от ценностей бренда, так и, конечно же, от самой аудитории. Это я к тому, что в рекламе молодежного дезодоранта или энергетического напитка шокирующий эпатаж – это одно, а в лечебно-косметических услугах, фармпрепаратах или детских товарах, например, – совсем другое. Дело в том, что в эпатажной рекламе большая часть сообщения акцентирует внимание на эмоциях, на них же, следовательно, строится и покупка. И только потом начинают всплывать рациональные мотивы: «удобно – неудобно», «стоит ли это таких денег». Поэтому, если товар оставляет желать лучшего, разочарование потребителя будет очень сильным. В этом отношении российская ошеломляющая реклама, может, и не столь совершенна в креативной изысканности, но зато, если ей удается «зацепить» потребителя, в продвигаемом продукте он, как правило, не разочаровывается.

Пионером экстравагантных, на грани фола, рекламных акций принято считать компанию «Евросеть», хотя у нее были предшественники. Так, еще в 1997 г. появились щиты Golden Moscow Vodka, на которых под лозунгом «Трудно устоять» был изображен Петропавловский собор с падающей колокольней. Один из постеров с этой рекламой был установлен возле самой крепости. Наталья

Дементьева, которая в тот период занимала пост директора Музея истории города, была возмущена подобным отношением к историческим ценностям и обратилась к губернатору с просьбой содействовать в снятии этой рекламы во всех районах Петербурга. Фирма «Родраннер СПб», размещавшая эту рекламу, заменила злополучный плакат. Остальным, правда, в других местах, повезло больше – они «работали» до конца отпущенного им срока.

Однако вернемся к «Евросети», для которой раскрепощенные акции уже стали традицией. В 2003 г., на 1 апреля, все желающие могли принять участие в эпатажном мероприятии «Разденься и получи мобильник». Чуть позже, совместно с LG компания провела конкурс «на лучшую грудь». Девушки должны были присылать фотографии обнаженного бюста на сайт компании, где происходило голосование за обладательницу самой прелестной груди. Данная акция привлекла на сайт «Евросети» около 30 тыс. посетителей, но не столько участников, сколько желающих посмотреть на конкурсанток. Параллельно в 2–3 раза увеличился спрос на товары интернет-магазина. В 2004 г. на выставке «Связь-Экспоком» «Евросеть» организовала женский боксерский поединок топ-лес и провела во многих регионах конкурсы боди-арта – в ходе этой акции все те, кто хотел получить новый мобильный, должны были раздеться догола и раскрасить свое тело. В 2005 г. компания, в качестве новогоднего подарка, выпустила фирменный календарь на 2006 г. с фотографиями своих привлекательных сотрудниц в стиле «ню» [5].

Не секрет, что за «Евросетью» прочно укрепился эпатажный, иногда даже шокирующий стиль работы – из множества акций безобидным был лишь конкурс компании на самый долгий поцелуй. К этому можно относиться по-разному, но, судя по динамике роста компании, оборот «Евросети» за 2005 г. вырос в 2,7 раза и составил 2,6 млрд дол. – этот стиль работы оказывается успешным, а количество людей, принимающих участие в подобных акциях, говорит о понимании «Евросетью» своей аудитории и точном определении наиболее привлекательных моделей телефонов на рынке. К тому же, по мнению экспертов, «Евросеть» пока единственный ритейлер сотового рынка, способный заинтересовать инвесторов. Это подтверждает и финансовая корпорация «Уралсиб», которая стала миноритарным акционером этого крупнейшего дилера сотовой связи – 3300 салонов в России и СНГ, – конвертировав в середине марта 2006 г. выданный ранее кредит на 50 млн дол. в 7,5 %-ный пакет акций «Евросети» [6].

То есть любая идея, которая выделяется из привычного набора стереотипов и в то же время прямо передает идею продукта, называем мы такую идею провокационной или просто яркой, работает на повышение продаж намного лучше, чем привычные, банальные рекламные ходы. Впрочем, эпатаж не обязательно связан с нарушением законов общественной нравственности, глумлением над высокими чувствами или озвучиванием «запретных» тем, он может иметь форму и простого «прикола». Хотя далеко не все уверены в конструктивности этих акций: «У клоунов не покупают», – когда-то сказал Огилви. Это не значит, что эффективная реклама вся сплошь серьезная и там нет места юмору. Просто не должно быть эпатажа ради эпатажа, и не стоит забывать о соблюдении чувства меры в креативных решениях, где главное – не переборщить с шоком, не перейти грань, за которой начинается непозволительный «черный юмор», а также примитивные или запредельные «физиологические» шутки.

По данным социологических опросов, смешная реклама нравится почти двум третям россиян. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 30 лет – три четверти от опрошенных в этой возрастной группе. Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 60 лет, но и среди них шутки по душе почти половине респондентов. Тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. Прежде всего чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов – это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель учитывает психологические особенности своей целевой группы, в курсе ее предпочтений и мотивационных установок, тогда использование шутки, пусть и нестандартной, вполне допустимо – более того, может стать сильным креативным ходом. Да и вообще на конкурентном рынке с обилием однотипных предложений эпатажный юмор порой является совершенно оправданным мероприятием, чуть ли не единственным шансом хоть как-то выделиться. Узнаваемость марки заметно вырастает, но мгновенных продаж это не приносит. Они только в долгосрочной перспективе, когда привлечение клиентов наберет «критическую массу». Хороший пример – реклама российских ноутбуков IRU, использующая слоганы «А я продаю друзей, и это неплохой бизнес» и «Вы можете заказать своих друзей». Кривая продаж этой техники увеличились в 4 раза, но за год.

В целом эпатажный юмор, поднимая настроение потребителю, развлекая его и оставляя только положительные эмоции, делает коммуникацию более запоминающейся, к примеру, биллборд компании «Нептун» – защита от протечек воды – с изображением мужчины, который горестно обхватил лицо рукой, – и вопросительным слоганом: «Замочил соседей?». Или щит на загородной трассе – реклама пиломатериалов с изображением Ленина, несущего свое знаменитое «бревно». Или уличные постеры с рекламой ежедневных прокладок Libresse Micro, выполненные в формате объявления «Потерялись». Они самые маленькие в мире, разыскивают свою хозяйку и просят ее позвонить по указанному телефону. Тут, правда, напрашивается провокационный вопрос – где же именно они потерялись, будучи такими крошечными, но в целом – забавно. К более неоднозначному, но «прикольному» рекламному обращению можно отнести постер от торговой марки сотовых телефонов Maxon со слоганом «Носи, где хочешь». На плакате откровенно и эротично изображены женские ножки в чулках, но привлекает внимание не только это, но и телефон на правом бедре. Он выполняет функцию «прищепки», являясь как бы продолжением резинки, – важным аксессуаром для поддержания чулка на ноге. В принципе понятный, яркий и сексуальный ход привлечения внимания к товару, создающий некий эффект подсматривания за подробностями женского гардероба, что приковывает зрителя к постеру. И хотя стилистика выдержана в соответствующих «мужских» атрибутах – по сути ведь с женщины сняли юбку и показывают всем, где она носит свой телефон, – эротический намек скорее всего сработает. Это значит, что женщина, увидев рекламу, не отвергнет ее – обладательница такого телефона будет вызывать волнующие эротические переживания у мужчин, пусть и не у всех. К тому же мало кто из молоденьких девушек, желающих понравиться противоположному полу, откажется от провоцирования столь увлекательных ассоциаций. А именно на эту молодежную аудиторию данная модель и рассчитана. Кстати, к миниатюризации в оформлении, по типу «носи где хочешь», прибегают и сотовые операторы. Так, пришедшая из Европы в Санкт-Петербург сеть «Tele2» предоставляет комплект своих услуг не в виде большого конверта, как обычно, а в карманно-молодежном формате, в виде упаковки презервативов [7].

А вот что касается эффективности, то хорошие возможности для ее повышения предоставляет Интернет. К примеру, существуют многочисленные юмористические сайты, которые ежедневно требуют качественного смешного контента. При этом сотни тысяч людей бесплатно и добровольно пересылают друг другу особенно выдающиеся произведения. Например, баннерную рекламу шоколадных батончиков с текстом «Когда Ваши силы на исходе, батончик Mars даст Вам энергию, необходимую для завершения намеченного» и характерной веселой картинкой для «закрепления» прочитанного, где в анимационном режиме голый мужчина пытается догнать убегающую от него обнаженную девушку. Или ту же смешную картинку с рекламой фармпрепарата «Флюкостат»[23]23
  Кстати, совсем недавно «старая знакомая» появилась вновь, но уже в другом формате. Для всем «полюбившейся» Молочницы отсняли целый видеоролик. Тема была раскрыта полностью, причем с удачным творческим подходом к судьбам основных персонажей. По сюжету в личную жизнь влюбленной парочки вмешивается главная героиня, бесцеремонно вторгающаяся в их жилище со своими легендарными бидонами. Но ей тут же находят занятие – знакомят с главным героем, Флюкостатом. Между ними вспыхивает любовь – видный жених Флюкостат подхватывает на руки свою счастливую пассию Молочницу, и они вместе удаляются.


[Закрыть] против грибковых поражений, которая получила огромное распространение исключительно благодаря сетевому каналу. Суть эпатажного изображения – в персонифицировании болезни, которая представлена в образе уходящей молочницы со всеми положенными атрибутами – толстой тетки в халате и с двумя бидонами в руках. На переднем плане – слоган «Прощай, молочница!» и большая фляга на замке в виде упаковки этого лекарства.

Не менее забавны и созданные в рамках рекламной кампании питерского боулинг-клуба «B-52» интерактивные flash-баннеры со слоганом «Профессиональное кидалово». Кстати, эта реклама уже переместилась и в офлайн – в виде уличных перетяжек с тем же словесным содержанием и изображением лысой головы молодого человека в виде игрового шара с тремя отверстиями для пальцев.

Или взять ту же вирусную рекламу несметного числа онлайновых казино и рулеток, размещаемую на маргинальных порталах. Понятно, что именно в тех местах встреча с целевой аудиторией наиболее вероятна. Но привлечь внимание потенциальных «искателей развлечений» удается далеко не всем – больше шансов на успех у тех представителей игорного бизнеса, которые продвигают свои услуги в сексуально-юмористическом формате. Например, так, как это делает «Казино Анна». В виде ссылки на «чужое» письмо, снабженной характерным двусмысленным заголовком типа «…покатай мои шарики!». Далее для тех, кто «откликнулся» и хочет продолжения, следует пояснительный текст: «Моя любимая Анна! Ты так умело катаешь шарики, что я готов делать это с тобой в любое время дня и ночи. Пусть говорят, что мои поступки аморальны и что любить женщину, которая тебе еще платит за это деньги, – это унижать свое достоинство. Я все равно хочу только тебя. Твой пупсик!». К письму обычно прилагается картинка главной страницы азартного сайта и описание какой-либо успешной игровой тактики.

К еще одной категории эпатажного юмора в рекламе относятся изобретательные обыгрывания небезобидных анекдотов и, конечно же, пародии на известные рекламные ролики раскрученных брендов. Эффект от такой рекламы предсказуемо силен, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения – пародируемый ролик, фильм или телепередача, которая что называется «набила оскомину» своими частыми появлениями в эфире. Свежий ролик «Фумитокса» «Тогда мы летим к Вам!» именно из этой серии – просто, забавно и провокационно. Причем оттого, что ролики «Тайда» пародируют, они хуже не продают. В большинстве случаев ни создатели «оригинальной» рекламы, ни ее заказчики не обижаются на то, что какая-то компания без разрешения использовала придуманные ими ходы. Такие пародийные «римейки», хоть и достаточно эпатажны, но это дополнительная реклама, добавляющая известности той фирме, которой принадлежит изначальное авторство креативной идеи. А для другой стороны, «коварно» воспользовавшейся устоявшимся выражением, получается, что ее рекламу до этого раскручивали. В итоге – взаимовыгодный альянс. Если бы они были прямые конкуренты, это бы вносило путаницу, произошло бы размывание бренда. А так товары из другой категории – лишь хорошее напоминание об исходном продукте, плюс привлечение внимания к новой марке за счет эпатажной модернизации привычной фразы.

Иногда заимствования становятся «идейными» – это не всегда безобидно и безопасно, но зато почти во всех случаях оказывается весьма действенным приемом. Такой классической пародией стал ответ компании «Дарья» на предвыборную кампанию Валентины Матвиенко в 2000 г. Тогда кандидат в губернаторы Санкт-Петербурга разместила тизерную рекламу «Город устал…..» с утомленными атлантами на фото. То есть вам всем плохо, вас прибило к земле, даже атланты уже не в состоянии держать небо над городом. «Дарья» среагировала оперативно – рекламными щитами своих фирменных котлет со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен…..», которые появились после майских праздников, когда многие действительно успевают неплохо отдохнуть. Это был пародийный ответ, снижающий пафос заявления про «усталый город». Естественно, что положительные эмоции переносились и на компанию, которой удалось смело парировать неприятное для горожан, да и не вполне справедливое заявление. Шутливая ирония обернулась для «Дарьи» двойной удачей – люди обратили внимание на ее новый продукт, а то, что компания еще и радеет за своих потребителей, только прибавило ей симпатии [8].

Кстати, в Питере, где историческая память во многом подпитывается пережитой блокадой, у креативных рекламных решений может проявляться не только «идейная», но и «идеологическая» направленность. Например, компания «АГ Шар», предлагая свои медианосители, отошла от банального приема «Здесь могла быть Ваша реклама!» и заменила его на карикатуру фашиста с поднятыми руками. Над ним крупными буквами слоган – «СДАЕТСЯ!». Чуть ниже набранная более мелким шрифтом уточняющая надпись – «Рекламное место» с координатами упомянутого агентства.

Весьма позитивно воспринимается юмористическая реклама и с эротическим подтекстом – правда, для этого рекламодатель должен быть уверен в хорошем чувстве юмора своей аудитории. Таким приемом недавно воспользовалась компания «Корбина Телеком», прокрутив на своем сайте ролик о чувствах, возникающих между системным администратором и его шефом. Мужчины были вынуждены слишком близко общаться из-за постоянных проблем с доступом в Интернет. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера», предлагает компания потенциальным клиентам. А поскольку потребители услуг – это системные администраторы и преимущественно молодые мужчины, то им реклама «Корбины» понравилась, а затронутая тема однополой любви их не смутила. Кстати, в марте 2006 г. эта реклама победила на конкурсе «25 кадр» в номинации «юмор» [9].

И хотя бывает сложно спрогнозировать или оценить немедленный эффект эпатажа, к нему очень часто прибегают, когда производителю нужно заявить о себе с минимальными затратами, – ведь запоминающаяся, пусть и скандальная реклама не требует массированного присутствия на всех носителях, что позволяет значительно экономить на рекламном бюджете, но с максимальной эффективностью для продвигаемого товара или услуги. В частности, это особенно актуально для ресторанного рынка. Обычно не располагая большими рекламными бюджетами, эти заведения вынуждены привлекать своих клиентов в условиях непрерывно нарастающей конкуренции. Скажем, можно разместить полсотни щитов с вроде как привлекательной рекламой и практически нулевым эффектом, а можно ограничиться двумя-тремя биллбордами с картинкой, вызывающей удивление, недоумение и даже возмущение публики. Зато такая реклама уж точно запомнится – о ней будет говорить весь город.

На языке рекламы такой прием называется «ай-стопер» (eye stopper – дословно «останавливатель глаза», элемент, бросающийся в глаза либо привлекающий к себе внимание еще чем-нибудь необычным). Например, вроде орфографического трюка, который не может остаться незамеченным. Так, сильный резонанс был вызван недавним появлением рекламы каких-то заурядных сервисов для «мобильников» типа «отправь прикол другу», но с надписью на уличных щитах: «Пъяные жывотные». Это был верный маркетинговый ход, поскольку основные потребители мобильного контента – молодежь и подростки, многие из которых являются поклонниками популярного интернет-диалекта из разряда «кагдила», «пелотка», «ржунимагу!», «жжош сцуко», «аццкий сотона» и т. д.

Обратите внимание

Развернутый анализ феноменов субкультуры в этой книге не предусмотрен – поэтому ограничимся лишь самыми общими рассуждениями. Итак, что бы ни говорили о снижении интереса к «падонкаффской» лексике – специфическому виду жаргона с намеренным нарушением норм орфографии, это не совсем так. Вернее, совсем не так. Да, эффект новизны, безусловно, исчезает. Но этот альтернативный лингвистический пласт, в котором присутствует не функциональное, а нарочито пародийное искажение слов, не иссякнет до тех пор, пока продолжается его подпитывание со стороны самих носителей языка. Вот некоторые факты. Так, на 1 сентября 2006 г. поисковая система «Яндекс» выдавала при запросе слова «превед» – 2 103 569 страниц и 5406 сайтов. Упоминание слова «красавчег» присутствовало на 208 159 страницах и 747 сайтах. На слово «аффтар» у «Яндекса» имелись ссылки на 839 406 страниц и 2244 сайтов. Возможность встретить слово «ниасилил» предоставлялась пользователям на 273 894 страницах и 1099 сайтах. Со словом «фтопку» можно было столкнуться на 211 671 страницах и 877 сайтах. И для сравнения – количество страниц и сайтов, на которых те же самые слова цитировались ровно через полгода, т. е. 1 марта 2007 г. «Превед» – 2 924 420 и 7 772; «красавчег» – 340 225 и 1 141; «аффтар» – 1 272 384 и 3 309; «ниасилил» -372 147 и 1 672; «фтопку» – 330 784 и 924. (А вот «расстановка сил» спустя еще три с половиной месяца, т. е. темпы роста на 15 июня 2007 г. «Превед»: страниц – 3 598 663, сайтов – не менее 2076. «Красавчег»: страниц – 489 336, сайтов – не менее 1351. «Аффтар»: страниц -1 854 675, сайтов – не менее 2322. «Ниасилил»: страниц – 491 685, сайтов – не менее 2243. «Фтопку»: страниц – 466 309, сайтов – не менее 2019.) В общем, по числу сайтов обороты сбросил только «превед» и «аффтар». Но по количеству страниц – ощутимая прибавка даже у этих, явно устаревших и заезженных терминов. Кстати, из своих ослабевших рук они передали свое лингвистическое наследие достойным последователям. Становится повальным, т. е. распространяется со скоростью эпидемии чумы в средневековой Европе, новое бессмысленное филологическое увлечение. На «изыке падонкафф» оно звучит как «йа криведко», с вариациями от «криветко» до «креведго». Понятно, что архипопулярное словосочетание уже приносит доход владельцам пивных ресторанов, производителям «криветочных» футболок и прочим пытливым предпринимателям, способным уловить тенденции развития различных течений молодежной субкультуры.

Другими словами, результаты можно даже и не комментировать – положительная динамика распространения в сети «падонкаффского» сленга очевидна. Более того, отдельные выражения становятся общеупотребительными и в обычной разговорной речи молодых людей, а не являются только феноменом дурашливого околокомпьютерного стеба. В принципе это и не столь удивительно. Во все времена жаргонизмы служили неким условным знаком для опознания, т. е. вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению. Что, несомненно, самым благоприятным образом отражалось на процессе общения, поскольку облегчало установление доверительных отношений с собеседником. Отсюда и повальное увлечение «аффтарской» лексикой, рожденной на маргинально-развлекательных сайтах, именно среди молодежи как наиболее активной части интернет-сообщества. Не заручиться их поддержкой, хотя бы на уровне формальной демонстрации своей причастности к молодежной субкультуре, было бы непростительной маркетинговой оплошностью для торговых марок (услуг), ориентированных на данную возрастную категорию потребителей. Наиболее дальновидные компании воспользовались такой легкой добычей и уже начали получать дивиденды, оперативно отреагировав на сленговый бум в молодежной среде. Это и МТС с выгодным «ЗачОт-ным» тарифным планом для студентов, и русский «Newsweek», заверяющий читателей в том, что он в курсе всех последних тенденций своих целевых потребителей. С этой целью журнал разместил наружную рекламу с изображением главного редактора, бывшего телеведущего Леонида Парфенова, радостно раскинувшего свои руки в «преведствии» на фоне стаи летящих в небе «медведов».