Текст книги "Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке"

Еще одним из примеров переноса в рекламу получившего огласку пикантного случая стал видеоролик израильского производителя бытовой химии Lever Israil, снятый по мотивам сексуального скандала с участием тогдашнего президента США Билла Клинтона и Моники Левински. В рекламе стирального порошка с пятновыводителем Biomat фигурировала некая Лавински. К ней в дом приходит агент ФБР и легко удаляет некое загрязнение с ее платья. Да что там одежда – порошок, если верить слогану, эффективно справляется «даже с пятнами на репутации». У нас в стране эксплуатация скандальных новостей ограничилась лишь аудиорекламой дезодоранта Axe, когда в 2004 г. было удачно обыграно временное исчезновение кандидата в президенты Ивана Рыбкина, внезапно уехавшего на Украину и «пропавшего» там на несколько дней. «Последний раз его видели в магазине покупающим баллончик дезодоранта Axe» – гласил тот радиоролик.

И вот новой темой для рекламистов стал традиционный январский отдых наших олигархов на горнолыжном курорте в Куршевеле, который закончился большим скандалом, т. е. задержанием некоторых из них французской полицией в ходе рейда по борьбе с проституцией. Этим альпийским конфузом воспользовалась компания «Нидан Соки» для продвижения с помощью РА «Amlinsky – креативные стратегии» своего нового и еще малоизвестного бренда «Сокос». Сюжет нового ролика под названием «Скандал» навеян действительно имевшим место инцидентом с арестом состоятельных российских прожигателей жизни и хорошо вписался в концепцию позиционирования недорогого сока, где «Сокос» выступает с «антигламурным» слоганом «честный продукт по честной цене» и ориентирован на сегмент современной молодежи, иронически относящейся к навязываемым рекламой ценностям [15].

Итак, на фоне панорамного вида заснеженных французских Альп вереница красоток – кто в шикарном нижнем белье и наброшенных на плечи шубках, кто в наспех нацепленном коктейльном платье, в общем, что успели надеть во время облавы, – выводятся из отеля и пересаживаются в спецавтобус, проходя через полицейский кордон, сдерживающий толпу репортеров и фотокорреспондентов. Затем, окруженный спецназом, появляется в красном халате некий олигарх, для которого уже готов отдельный полицейский автомобиль. За развитием событий, а это, как оказывается, просто блок теленовостей, следит девушка с бокалом сока в руках. Судя по ее довольному лицу, сок ей нравится больше, чем происходящее на экране действо, а закадровый голос тем временем как бы подводит итог: «Одни упиваются сказками о сладкой жизни. Другие – пьют сок. 100 %-ный сок. „Сокос“ – ничего, кроме сока». В целом, конечно, не очень вразумительное исполнение, во всяком случае заключительная фраза вырвана из контекста и не соответствует сюжету. К тому же тема, может, и злободневная, а скандал с участием известных лиц способен привлечь внимание, но в данном ролике можно только догадываться, о ком идет речь. Но вряд ли вся Россия была поголовно обеспокоена судьбами незадачливых олигархов, если вообще, за небольшим исключением, обратила внимание на столь малоинтересный для нее репортаж. Это же не скандал с Филиппом Киркоровым, в конце концов. То есть в данном случае креативный директор, кстати, неплохо проявивший себя на ниве примитивных сексуальных ассоциаций в ряде коммуникационных проектов, просто не смог доходчиво раскрыть тему. А между тем сама по себе идея неплохая – ведь грамотное встраивание скандального информационного повода ослабляет барьер, который ограждает сознание потребителя от избыточного потока информации.

Хорошим тому примером стала щитовая война двух сетевых ритейлеров, торгующих бытовой техникой, – «Эльдорадо» и «Техносилы». Последняя решила посягнуть на ту часть рынка, где традиционно работала «Эльдорадо», инициировав скандальную рекламную кампанию под названием «Черный рынок отдыхает, и остальные территории тоже», прямо указывающий на известный слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 – второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее, решив не останавливаться на достигнутом, «Техносила» размещает биллборды с изображением своих топовых товаров, ценниками на них и глумливой надписью: «Серега лопух! Купил дороже!». Впрочем, замешательство или растерянность конкурента длились недолго. Спустя неделю последовал ответный удар от «Эльдорадо». На ее щитах были размещены фотографии аналогичных товаров, только с более привлекательными ценами и не менее задорным текстом – «Согласен. У нас дешевле!». Особую двусмысленность разгоревшейся ценовой конкурентной борьбе придавало то обстоятельство, что рекламные конструкции соперников зачастую располагались на одном и том же столбе. Ну а что касается результатов, то во многом благодаря остроумному парированию сети «Эльдорадо» удалось сохранить свое лидерство на рынке бытовой техники с долей почти в 30 %, тогда как ее ближайшему конкуренту, причем это даже и не «Техносила», а «М.Видео», приходится довольствоваться лишь одной десятой частью рыночного пространства.

Примечание

1. Трусова Елизавета. Ryanair опять придумала скандальную рекламу // Секрет фирмы. 2005. 18 июля. Режим доступа: www.sf-online.ru

2. Boeing и Bell извинились за дерзкий креатив. 2005. 5 окт. Режим доступа: www.advesti.ru

3. Бывают странные сближенья. 2006. 4 фев. Режим доступа: www.e-generator.ru

4. Японскую порнозвезду использовали в городской рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 3 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

5. Суши-бар Itsu построит рекламную стратегию на скандале с отравлением Литвиненко // Там же. 2006.14 дек.

6. American graffiti // Independent. (London). 1997. Feb 2.

7. Директор смоленского рекламного агентства поссорился с женой // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 25 мая. Режим доступа: www.adme.ru

8. Личная записка на общий суд. Англичанка отомстила мужу за измену рекламой // Там же. 2006.12 дек.

9. Колесник Филипп. Профессиональные скандалисты // Секрет фирмы. 2003. 3 нояб.

10. Борьба с коланизацией: РА Instinct выпустило новый ролик для кваса «Никола» // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 7 апр. Режим доступа: www.adme.ru

11. Пашутин Сергей. Название по рецепту // «Identity» – журнал о брендинге и графическом дизайне. 2005. № 3.

12. Деревягин Борис. «Финам» в осаде // Ежедневная деловая газета. РБК Daily. 2007. 19 фев.

13. «Родина» презентовала предвыборный ролик на французском языке. Компромат^и ®, 2005. 17 нояб. Режим доступа: www.compromat.ru

14. Футбол и презервативы: Бразилия vs Аргентина // Ежедневное издание о рекламе. 2004. 8 июня. Режим доступа: www.adme.ru

15. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Сок из Куршевеля. «Нидан» обыграл в рекламе задержание Михаила Прохорова // Ведомости. 2007. 30 марта.

В мировой моде эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом продвижения, ведь эпатаж создает имидж новатора, представляя торговую марку как нетривиальный продукт, что делает из него культ, а значит, позволяет с успехом продать. На слуху немало крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших шокирующую рекламную стратегию в качестве основной. Не секрет, что такие всемирно известные бренды, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Clein, Diesel и др., получили всемирную известность именно после того, как их рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Законодателем направления общепризнанно считается компания Benetton, чья легендарная шок-реклама стала притчей во языцех. С 1980-х гг. популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. Этим она обязана Оливьеро Тоскани, который в течение многих лет был криэйтором компании. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле, с тем чтобы скучающая публика начала относиться к ярким, но обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.

На его снимках сама фирма присутствует только в виде названия, т. е. композиция сюжета не связана с ее бизнесом. Главное – шокировать потребителя, который, запомнив такую рекламу, уже не перепутает «Бенеттон» с другими производителями одежды. Это и этически спорный плакат с поцелуем разнополых служителей культа, и неполиткорректная картинка с двумя малышами – один в виде ангела, причем он белый, а второй, который черный, изображен с небольшими рожками. Шоком от Benetton для общественного мнения стал и постер с фотографией черного коня, взбирающегося на белую кобылу. В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы, где под лозунгом «All colors of Benetton» («Все цвета „Бенеттона“») крупным планом демонстрируются мужские и женские половые органы разных рас. От размещения подобной рекламы отказывались очень многие журналы, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, и при этом интерес общественности к ним зашкаливал. Результат – продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Плюс известность и популярность. Это в активе. В пассиве же потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck&Co, но главное – устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы.

Вполне возможно, что имидж скандального бренда, который подходил им в период развития марки в Европе, больше не работает. Такую рекламу замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она не повышает. Может, ей просто уже не хватает адекватности. Или она вообще не работает, как, например, в мусульманских странах. Однако самое интересное было в том, что после увольнения из «Бенеттона» Оливьеро Тоскани принял предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф». Говорили, что это очень остроумный PR-повод и одновременно высокоэффективный инструмент для повышения капитализации действующего бизнеса и бренда личности самого Олега Тинькова. А несомненный профессионализм именитого криэйтора можно считать приятной дополнительной возможностью.

Что именно сделает мэтр – не столь важно. Его проекты фактически обречены на успех. То есть и без того во многом скандальные коммуникации от Олега Тинькова могут стать просто шокирующими [1]. Ведь при сегодняшней информационной избыточности просто жизненно необходимо обратить на себя или свой продукт внимание потенциальных потребителей, а эпатаж – один из проверенных в плане эффективности и к тому же относительно дешевых способов.

Но, видимо, аналитики просто хотели «рассмешить бога», поскольку все получилось с точностью до наоборот. По словам Олега Тинькова, возмутитель общественного спокойствия, прославившийся своими фото для рекламных кампаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, у нас так ничего и не сделал. Не смог. Ни одна из его идей Тинькову не понравилась, хотя сам Тоскани считал их гениальными и отказывался идти на компромисс: «Либо принимайте их такими, какие они есть, либо я пошел». Я сказал: «Ну и иди». Прошло два года, и я по-прежнему уверен, что ни одна из его идей здесь не сработала бы. При этом Олег Тиньков считает, что наше общество пока еще не готово к восприятию и его рекламы, в частности, любимого ролика «Свобода», где звучат такие правильные слова: «Они думают, что у них есть деньги. Они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все, он верит в себя. Главное для него – внутренняя свобода» [2].

Но скорее всего Олег Тиньков лукавит. Уж его-то целевая аудитория воспринимает рекламу от «Тинькофф» вполне адекватно. Да, это не все российские потребители, но он и не старается угодить всем подряд, а работает на совершенно четкий сегмент приверженцев. А на какую категорию пользователей были рассчитаны эпатажные акции «Бенеттона»? Ведь скандальная реклама не предназначена для ширпотреба – обывателей она только раздражает. Поэтому шоковые акции чаще всего появляются в арсенале продвижения «премиумных» брендов, целевая аудитория которых более восприимчива к эпатажу. Дело в том, что элитная продукция или новые имиджевые бренды предполагают работу с так называемой «отборной» аудиторией, будь то прослойка богатых покупателей или сегмент той или иной молодежной субкультуры. До них трудно добраться при помощи стандартных методов, выстраивая коммуникацию только в прилизанной глянцевой форме. Прежде всего это «зрелая» и требовательная публика, обладающая чувством «высоких стандартов» и охотно подвергающаяся влиянию себе подобных. Однако здесь достаточно как эстетов, так и дикарей. В такой ситуации выигрышна тактика «удивить и поразить». Очень эффективно работает позиционирование бренда – как равного. Не «снизу» и не «сверху». Тогда, даже при самой агрессивной подаче, он вызывает симпатию. К примеру, бренд модной итальянской одежды Sisley, который, кстати, принадлежит группе Benetton, воплощает в себе как изыски высокого стиля, так и более приземленные решения, исходящие от демократичной уличной среды. За образом марки стоит чувственная свобода молодого поколения – Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы. Так, кто-то «невольно» демонстрирует обнаженную грудь или попку, другая привлекательная девушка, с почти открытым лобком, оттягивает вниз свои трусики, третья – в открытую мастурбирует либо имитирует этот процесс и т. д. Кому-то, вероятно, нравится писать стоя – на фото видны только ноги девушки и упругая, судя по разлетающимся по траве брызгам, струя прозрачной жидкости. Есть и более креативные изображения, где девушка как бы пытается своим язычком облизать головку змеи, удобно и весьма характерно расположив ее в своей руке. Или на арене для корриды, перед уже опустившим голову быком, девушка, дотрагиваясь алым языком до верхней губы, пытается «завести» этого свирепого зверя еще сильнее. С этой целью она демонстрирует свои прелести, так как сидит на песке с раскинутыми и согнутыми в коленях ногами, причем в распахнутом красном плаще и такого же цвета сексуальных чулочках, контрастирующих с черными трусиками. Не отстает и мужская половина. У сидящего раздвинув ноги молодого человека из трусов торчит банан, который он придерживает ладонью; а вот уже у лежащего юноши на причинном месте возвышается бутылка, которую он недвусмысленно обхватил двумя руками. А вот уже сладкая парочка «мальчиков» с обнаженными торсами занята синхронным сосанием красных головок леденцов на палочке.

По мнению представителей компании, подобная реклама идеально подходит к имиджу Sisley как одежды для молодежи. Однако наблюдая за развитием потребительских предпочтений в молодежной среде, в Sisley постепенно отходят от молодежно-спортивного направления и ориентируются на более гламурную сторону моды. Так, фотосессия, посвященная летней коллекции 2006 г., хотя и сохраняет былую сексуальную эпатажность, но выдержана уже в формате съемок для глянцевых журналов. Это полуобнаженные юноши и девушки на фоне роскошных интерьеров, морских пейзажей и дорогих отелей. Но девица может позировать, стоя на сервированном столе, а парень – повиснув на шикарной люстре. Или же он в контрастной одежде, белый костюм и черная рубашка, с отчетливо выпирающим мужским достоинством, проходит мимо белого кабриолета и роскошного черного лимузина. Не менее выдающиеся формы демонстрирует и прекрасная половина, когда две полураздетые «контрастные» дамы – одна в белой блузке и черном бюстгальтере, другая соответственно наоборот, – начинают раздевать этого красавчика.

Что касается продвижения торговой марки, то в этом вопросе Sisley придерживается двойных стандартов – ведь что для одних является образцом целомудренности, то для других – верхом «срамной и растлевающей» рекламы. Поэтому сексапильный рекламный образ бренда в основном предназначен для западных стран. А вот при демонстрации бренда Sisley в России по причине серьезных расхождений в плане допустимого уровня эпатажности в рекламе для людей разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий будут использоваться плакаты с нейтральным содержанием. И для этого у компании имеются все основания. Три года тому назад борьбу со «срамной» рекламой Sisley с переменным успехом вела пермская городская администрация. Чиновников, видимо, тонких эстетов и больших знатоков лингвистики, возмутила как игра слов на плакате – «Hot couture» («Горячая, в смысле, пикантная, мода») вместо привычного «Haut couture» («Высокая мода»), – так и поза рекламной героини в приспущенном нижнем белье, открывающем нижнюю часть тела, которую не принято выставлять на всеобщее обозрение. Понятно, что вся ответственность за двусмысленное содержание возлагается только на фирму, но запретом размещения и оценкой соответствия рекламы морально-этическим нормам может заниматься только Комитет по антимонопольной политике, но никак не мэрия, в ведении которой находится исключительно внешний вид рекламных щитов, их оформление и наличие подсветки. Хотя, по большому счету, проблемы сохранения нравственных устоев не являются для рекламы приоритетными. Ее роль или цель, если угодно, – в привлечении внимания к торговой марке, которую она тем самым помогает продавать. И все. А эпатаж и прочие подобные способы эмоциональной встряски – лишь механизмы достижения запланированных результатов, при условии, что в рекламных сообщениях нет ничего оскорбительного или неэтичного. К примеру, во Франции, колыбели многих легендарных брендов, появление на рынке такого новичка, как Kooka'i, стало заметным явлением лишь благодаря дерзкой и явно вызывающей рекламной кампании. Изначально, для «приманки», она была построена на притягательном для многих сексуальном лакомстве – молоденькой девушке. Затем, по мере расширения своей доли рынка, эта марка стала ассоциироваться с многоопытной искушенной красавицей. Понятно, что этот производитель навсегда отсечет от себя какую-то часть благопристойных представительниц прекрасного пола. Но они и без него уже поделены между известными конкурирующими брендами. А вот откликнулись на Kookai те, кто не устал экспериментировать, готов к риску и соответственно к поиску еще не освоенных областей. Как итог – сегодня данная марка стала востребованной и считается весьма элитной. И не исключено, что во многом благодаря всем остальным целомудренным и высокоморальным девушкам, которых не оттолкнула столь непристойная реклама – ведь им тоже хочется быть желанными [3].

Что и говорить, правильная сегментация своих потребителей – это верный путь к успеху. Особенно при использовании эпатажных коммуникаций. Более того, для имиджевых и развлекательных марок глумление над «мещанскими» ценностями, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над обывателем, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором? Но тут главное – соблюсти баланс и не скатиться до шовинизма. Скандальная в этом плане реклама кажется простой и действенной – твое имя у всех на устах, а товар покупают просто из любопытства. Тем более что сам факт позиционирования культовой торговой марки подразумевает сравнение разных аудиторий. Вопрос в корректности такого сравнения и явном оскорблении какой-то социальной группы. Понятно, что потребители скорее откликнутся на «умеренное» позиционирование, без презрительных намеков на чью-то неполноценность, да и вероятность привлечения внимания контролирующих служб к «мягким дискриминационным» сюжетам гораздо ниже.

Необходимо подчеркнуть, что помимо традиционных предметов роскоши и haute couture, отношение к элитной продукции в равной степени могут иметь, к примеру, лимузины класса «люкс» или фешенебельная недвижимость. Кстати, данные позиции стали востребованными и для России, в связи с появлением прослойки очень состоятельных потребителей, искушенных и «труднодоступных». Достучаться до них пытаются разными способами, и эпатаж – не исключение. Взять, к примеру, «смелую», а скорее верно «просчитанную» рекламу «Лэндровера», где несущийся джип обдает грязью все встречные машины, а заодно и пешеходов. «Свои» оценили этот ролик, что обернулось всплеском продаж этой автомобильной марки, в отличие от традиционной и корректной, «как у всех», рекламы, тоже ориентированной на преуспевающих молодых клиентов, но так и не сумевшей вывести данный бренд в лидеры.

А вот что касается рынка элитной недвижимости, то до последнего времени там старались избегать подобного рода акций. Другое дело – квартиры для «рядовой» обеспеченной публики. К примеру, «Строймонтаж» эпатирует народ псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях – типа «а было бы где жить, то и проблема так остро не стояла». С аналогичной незамысловатостью местное агентство недвижимости вводит в «сладостное заблуждение» жителей Бердска – города-спутника Новосибирска, объясняя и демонстрируя им преимущества своего товара. На своих биллбордах они разместили призыв «купи КВАРТИРУ в СЛАВЯНСКОМ, и ОНА ТВОЯ», – а справа от него – изображение искушающей блондинки в черной маечке.

Но там, где принимается решение на несколько миллионов или хотя бы сотен тысяч долларов, эпатажу не место, полагают эксперты. Клиент, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать не на разухабистый напор, а на тактичное и уважительное отношение к своей персоне. К тому же в большинстве случаев элитное жилье – это все-таки «семейный» товар, а не только студии для молодых холостяков или «незакомплексованных» особ женского пола. Но времена меняются, и одни из самых дорогих московских квартир рекламируются как «лучшее место для ваших яиц», видимо, в смысле уютного гнездышка. Можно встретить и вопросительные слоганы наподобие: «А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?» Или такие щиты, где на фоне стройных женских ног идет вот такое сообщение: «Она купила себе квартиру № 9, квартиры № 8 и 10 еще свободны». И что характерно, рекламодателей не смущает, будут ли довольны столь пикантными соседками любимые жены потенциальных покупателей жилья по заоблачным ценам. Не исключено, что просто существует социальная сегментация в самой группе состоятельных клиентов – для богатых «нуворишей», коих немерено развелось в последнее время, сойдет и банальный эпатаж. А настоящая элита, где люди серьезные и уважаемые, вообще ни в какой рекламе не нуждается – идеально, чтобы продавца рекомендовали, причем лично [4]. Тем не менее создание ажиотажа вокруг элитного бренда является одним из значимых способов увеличения продаж. В ряде случаев, вместо прямых взываний к публике, иногда прибегают к рекламе под видом простого сообщения, переданного через источник, который принято считать независимым, но при этом он «обязан нравиться» большинству целевой аудитории. Допустим, на презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании, при этом она «признается», что ее известность – во многом – заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного энтузиазма – ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром. Тем более что о проведенной презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений журналиста, приглашенного на этот «праздник жизни». Но даже те, кто «разоблачил манипуляцию», вряд ли посчитают недостоверной информацию от приятного им источника. Однако порой эффективная реклама действительно бывает результатом чистой случайности. Например, когда наш президент награждает призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин – «Лексусами», а мужчин – «Лэнд круизерами», и все от той же «Тойоты». Помимо реального качества товара это еще и феноменальное везение для торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого, поистине редкого случая, дополнительную выгоду?

Но это редкие исключения, ведь всем уже давно известно, что те же кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными (более подробно см. главу 3, раздел 3.4 – «Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки»). Как же в такой ситуации привлечь внимание к бренду с помощью «высоких покровителей»? На Западе эту проблему решили довольно изящно, путем невольного приобщения к продвижению продукта духовных лидеров. Ведь если бренд ассоциируется с понтификом, то лучшего альянса для торговой марки и не придумаешь. Особенно в сегменте добропорядочных верующих граждан или считающих себя таковыми. В их среде у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом Папы Римского. Создается впечатление, что его добродетели распространяются едва ли не на саму торговую марку. Во всяком случае благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека «рекламное послание», даже с минимумом информационного наполнения, гарантированно доходит до всех католиков, а это более миллиарда покупателей. Поэтому многие ведущие производители задаривают понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, а такое все же случается, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиар-кампанию до логического конца [5].

К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в «любимчики» к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана и через него Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них «дышат» и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар – уж если сам Папа носит такую обувь, то прочих доказательств «крутости» бренда уже не существует по определению. Повезло и компании Bushnell Performance Optics – после того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда его Святейшество получил в подарок от сотрудников Радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом моментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью, но, безусловно, расширило и без того немаленький рынок сбыта этих плееров. Но далеко не все компании отличаются щепетильностью. Итальянский производитель выбрал необычный маркетинговый ход. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором понтифик ездит только по садам Ватикана, и никто ни ее, ни его не видит, то итальянской компании пришлось рассылать об этом «событии» специальный пресс-релиз.

Остается добавить, что ажиотаж вокруг товаров высокого класса – дорогих услуг, предметов роскоши и прочей престижной продукции, в отличие от многих рядовых товаров, может сохраняться неограниченно долгое время. И одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности – желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. Такой же по сути мотив в наше время проявляется в виде стремления присоединиться к референтной группе либо к сильным «лидерам», что, в частности, имеет место в очевидном тяготении среднего класса приобщиться к высшему обществу. Пусть не до конца и не сразу, хотя бы на уровне обладания аналогичными товарами. В принципе это закономерное и универсальное явление, практически не зависящее от места проживания потребителей. Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной – достаточно рядового внушения о том, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти – ведь мы попросту оказались обделенными по сравнению с другими, что «несправедливо» – а это же обидно. В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости. А потом ведь luxury-brand – это гарантированный способ продемонстрировать свой статус, но в итоге это, конечно же, обретение личного удовольствия. Другими словами, невзирая на промежуточные звенья в виде различных причин для покупки предметов роскоши, доминирующим мотивом данного процесса является стремление к эмоциональной конечной выгоде – стать счастливым согласно собственным представлениям о комфортности земного существования.

Научились ли извлекать выгоду из-за нашей тяги к более высокому социальному статусу владельцы и продавцы дорогих брендов? Несомненно. По мнению экспертов, товары премиум-класса стали продаваться в последние годы гораздо лучше не только благодаря увеличению числа богатых потребителей. Гораздо большую роль в формировании спроса на дорогостоящие товары сыграли представители верхнего сегмента среднего класса, озабоченные своим общественным положением. Так, согласно исследованиям The Boston Consulting Group, представители миддл-класса проявляют чудеса ловкости, сокращая свои издержки на удовлетворение ежедневных потребностей, чтобы сэкономить бюджет для покупки предметов роскоши или значительно более дорогих товаров, которые удовлетворяют их эмоциональные потребности [6].

И хотя состоятельные люди остаются ключевой аудиторией «люксового» бизнеса, его наиболее проницательные представители обращают пристальное внимание на честолюбивых представителей среднего класса, добавляя в свой ассортимент предметы высокого стиля по относительно умеренным ценам. То есть в современных условиях отчасти меняется само определение того, что считать роскошным, престижным и дорогим. Есть легендарная «старая роскошь», и она доступна только поистине очень состоятельным гражданам. Но есть и новые «элитные» марки – они отпочковываются от классической «шикарной» продукции в виде новых товарных категорий и суббрендов. Те же легендарные парфюмерные и модные дома тоже с успехом начали придерживаться политики двойных стандартов, выпуская эксклюзивные ароматы или роскошные товары для избранных и серийную продукцию «для всех».