Текст книги "Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине"

Ольга:

• опытный сотрудник, работает 1,5 года;

• за время работы изучила все нюансы и особенности косметики и парфюмерии. Дает клиенту достаточный объем информации о продукте, не перегружая лишними деталями;

• с удовольствием общается с клиентами, легко устанавливает контакт и развивает диалог. Легко подстраивается под настроение клиента. Является сторонником активного подхода в продажах, активно предлагает клиентам не только товар по запросу, но и дополнительные средства по уходу и аксессуары. Если клиент отказывается от покупки более дорогого товара, то не расстраивается, не принимает близко к сердцу и возвращается к более бюджетному варианту, попутно предлагая недорогие сопутствующие товары. Обладательница самого высокого среднего чека по количеству и сумме среди коллег.

«Надежда, возьмите в руки флакон. Несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров прекрасных духов. Кстати, про духи. Этот аромат считается одной из самых революционных разработок известного парфюмера Анри Бордо. Возможно, вы слышали про духи “Винтаж”, “Делюкс” и “Магия”? Это тоже его творения.

При создании композиции стояла главная задача – разработать универсальный аромат, который подойдет как для вечеринки с подругами, так и для выхода в свет, например, на корпоративное мероприятие. Надежда, вы же сказали, что работаете в компании ХХХ, правильно?

Что самое главное в аромате? Правильно, шлейф и стойкость. Цитрус и корица создают приятный шлейф. А натуральные эфирные масла, которые получаются методом прямого холодного отжима, гарантируют стойкость. Надежда, если не секрет, как часто планируете использовать духи, ежедневно или только по праздникам?

Да, я согласна, что “Шарм” чуть дороже, чем остальные варианты, которые мы с вами смотрели. Просто вы сказали, что хотите нечто необычное. Именно поэтому я и предложила “Шарм”. Что скажете, вам понравились духи? Будете брать?»

Комментарии

• Знание продукта – высокий уровень:

– плюс: уверенно рассказывает о составе и особенностях продукта;

– плюс: не только описывает характеристики, но и дает краткий экскурс в историю создания духов;

– плюс: не боится называть конкурирующие позиции товаров.

• Навыки КОК – высокий уровень, очень большой арсенал адекватно используемых техник:

– предлагает взять в руки флакон, чтобы клиент начал привыкать к товару, немного «пожил» с ним, в этом случае проявляется чувство собственности;

– предложение взять в руки флакон – элемент интерактива (совместная деятельность, клиент тоже при деле, а не просто слушает описание);

– используется разновидность конструкции «качество Х, но качество Y» («несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров»);

– используется много украшательств («прекрасных духов», «революционных разработок», «известного парфюмера», «универсальный аромат», «приятный шлейф», «натуральные масла»);

– задает много вопросов, вовлекает клиента в диалог и узнает его мнение;

– историю создания духов описывает в виде интересного рассказа, создает ощущение причастности к чему-то большому;

– расшифровывает сферы применения продукта – вечеринка с подругами или корпоративное мероприятие;

– вопрос о месте работы клиента подталкивает Надежду к осознанию, что «я работаю в компании ХХХ, у нас проводятся корпоративные мероприятия, для которых я буду пользоваться “Шармом”»;

– вопрос о частоте использования духов – универсальный. Продавца устраивает любой ответ;

– в вопросе о частоте использования духов добавлен элемент интриги «если не секрет». Если «секрет», то ok, продавец не будет дергать клиента. Если «не секрет», то получит дополнительную информацию;

– очень четкая мотивация предложения более дорогих духов, нежели изначально планировал клиент («просто вы сказали, что хотите нечто необычное»), плюс использована эффективная речевая конструкция «вы хотели/сказали, что хотите NNN, именно поэтому я предложила YYY»;

– делает попытку продажи, не стесняется говорить про деньги и не оставляет клиента в размышлениях.

Выносим вердикт. Продавец-консультант – сотрудник, обладающий достаточным уровнем технических и специальных знаний относительно товара/услуг и умеющий преподнести свои знания любому клиенту (мальчику, девочке, мужчине, женщине, бабушке, специалисту) в простой, интересной форме с использованием конкретных примеров из жизни, ярких образов и «постановкой клиента на место владельца товара или услуги».

В свою очередь покупатель полностью захвачен «действием» и тут же на месте примеряет на себя весь комплект информации. Продавец-консультант рассказывает покупателю о технических характеристиках только в форме простых понятий и сравнений. Он использует эффективные речевые конструкции, работает с большим количеством вопросов и постоянно «подогревает» клиента, вовлекая его в диалог или тематическую возню возле витрины. Вероятность покупки и лоялизации клиента очень высока.

Принадлежность к тому или иному типу продавцов – это не хорошо и не плохо. «Продавец на миллион» может быть любого типа. «Продавец на миллион» – это прежде всего способ мышления и вытекающие из него действия. Представляю «черную» классификацию продавцов, или, как я ее называю, модель «Миллион и две копейки».

Для начала разберемся в терминологии.

• То, что продавец действительно знает, назовем ДЗ.

• То, что продавец действительно умеет, – ДУ.

• То, что продавец думает, что знает, – ДЧЗ.

• То, что продавец думает, что умеет, – ДЧУ.

А теперь внимание, занимательная математика продаж:

«Продавец на миллион» = (ДЗ ≥ ДЧЗ) + (ДУ ≥ ДЧУ);

«Продавец на две копейки» = (ДЗ < ДЧЗ) + (ДУ < ДЧУ).

Моя практика показывает, что продавцы, независимо от магазина и сферы деятельности компании, распределяются по типам следующим образом (от самых массовых к самым редким).

• Тип 3 «Консультант» – самый распространенный тип. Здесь самая большая концентрация «двухкопеечных». Сюда относятся не менее 50 % продавцов компании/сети/магазина. Самая неприятная особенность «двухкопеечных консультантов» – они в прямом смысле слова «заразные». Неокрепшему новичку достаточно поработать 1–2 месяца с подобными персонажами, чтобы заразиться вирусом «консультанта».

• Тип 2 «Продавец» – здесь очень много лиц женского пола. Соотношение «миллионеров» к «двухкопеечным» примерно 50/50. Составляют 20 % компании/сети /магазина.

• Тип 4 «Консультант-продавец» – как правило, давно работающие сотрудники. Соотношение 70/30 в пользу «двухкопеечных». Их доля в сети – 20 %.

• Тип 1 «Новичок, стажер» – их мало в принципе, потому что проблема с кадрами стоит остро в любой компании, отсев кандидатов на входе просто сумасшедший, иногда складывается впечатление, что с генофондом творится что-то не то. Соотношение 80/20 в пользу «миллионеров», потому что стажеры: а) очень гибки; б) понимают, что открывать рот и спорить нельзя, так как уволят моментально. Могут пыхтеть, но выполнять все указания. Слабый руководитель и окружающие «двухкопейщики» быстро делают из них «консультантов». Их количество в компании колеблется от 5 до 10 %.

• Тип 5 «Продавец-консультант» – редки, как динозавры. Иногда кажется, что уже вымерли. Почти все «миллионеры». Доля в сети – 5–10 %.

Подведем итоги классификации: на каком бы уровне вы или ваши коллеги ни находились, уважаемый читатель, не почивайте на лаврах, всегда оставайтесь в состоянии open-minded (дословно с англ. – «открытый разум») – открытыми к восприятию новой информации, развитию, готовыми окунуться в перемены, признать свои слабые стороны и постоянно расти личностно и профессионально.

P. S. Коллеги, жду ваших комментариев в соцсетях по поводу «белой» и «черной» классификаций. Добавляйтесь в друзья, пишите сообщения и отмечайте в своих публикациях. С удовольствием подискутирую.

Раздел 1.2. Покупатель под микроскопом

Мы катком прошлись по продавцам и их отношению к работе. Но палка всегда о двух концах. Пришло время поработать над покупателями. Кто-то узнает себя и улыбнется, кто-то разозлится и будет брызгать слюной, отвергая все написанное. Отлично! Хуже всего – равнодушие. Я очень хочу, чтобы у нас получилась дискуссия. Уважаемые покупатели, жду ваших комментариев и вопросов по электронной почте или в соцсетях.

Чем более адекватен продавец, тем быстрее он может достичь своих целей (уровень жизни, карьера, профессионализм, личностный рост, связи и качественное общение). Простыми словами, продавец обязан держать минимальную планку, иначе – ни целей, ни лояльных клиентов, ни работы.

В мире покупателей существует одно большое заблуждение, которое звучит как «Покупатель всегда прав!». Вот еще несколько веселых вариаций на эту тему:

• «Водитель BMW всегда прав!»;

• «Пациент всегда прав!»;

• «Женщина всегда права!»;

• «Отец всегда прав!»;

• «Каратист всегда прав!».

Ну и так далее. Мы живем не в пустыне, поэтому любая коммуникация – это взаимодействие как минимум двух людей. Читатели, состоящие в браке или отношениях, подтвердят эту идею.

А утверждение «Покупатель всегда прав» очень однобоко. Оно никогда не было актуальным.

Коммуникация – это всегда обмен, а не односторонний монолог. Обмен мнениями, идеями, позициями, ресурсами. Продавец зависит от покупателя точно так же, как покупатель зависит от продавца.

Кто часто совершает покупки, тот знает, что адекватный продавец – большая редкость и счастье. Кто работает в продажах, тот подтвердит, что полностью адекватный покупатель – это как выигрыш в лотерею. Получается, что:

посредственные продавцы, обиженные покупателями, работают с посредственными покупателями, обиженными продавцами.

А каждому участнику коммуникации всего лишь нужно четко понимать и, самое главное, принимать свою роль в процессе покупки-продажи. Оба: и навязчивый или излишне молчаливый продавец, и молчаливый или грубый покупатель – роют себе яму неудавшегося диалога и противного послевкусия.

Клиент, бубнящий мантру «Покупатель всегда прав», – не кто иной, как эгоист, транслирующий потребительское отношение к жизни и окружающим людям. Так же и продавец, преследующий только жажду наживы, – мошенник, портящий репутацию адекватных сотрудников.

Даже неопытный продавец знает, что клиенты заходят в магазин не только для того, чтобы сделать покупку. Посетитель в магазине – это всегда нечто неопределенное или скрывающее свои истинные намерения. Пришел купить, получить консультацию, посмотреть вживую, чтобы потом заказать через Интернет, померить, прицениться, озадачить себя на будущее, скоротать время, погреться.

Клиент не часто говорит: «Я пришел сделать покупку», но часто заявляет: «Спасибо, я просто посмотрю». А это значит, что он «плавает» в желаниях и сам не до конца понимает, что хочет сделать и получить.

Что хочу – не знаю.

Что знаю – не хочу.

Житейская мудрость

Поэтому «белая» классификация покупателей опирается не на аморфный кисель клиентской неопределенности, а на твердую почву под названием «возможный итог визита клиента в магазин». А что в итоге? А вот что:

• покупатель купил;

• покупатель не купил по объективным причинам;

• покупатель не купил по необъективным причинам.

Вариации статуса «купил», расположенные по мере ослабления влияния продавца:

• покупатель не планировал покупку, но благодаря усилиям продавца покупка состоялась;

• покупатель был готов к покупке, но благодаря усилиям продавца купил больше и дороже, чем планировал;

• покупатель был готов к покупке и купил запланированное количество по запланированной цене.

Каждый вариант имеет право на существование и составляет долю в общем объеме продаж магазина. Продавец – тоже человек, поэтому работать только в активном режиме, поднимая клиента по сумме и количеству товара, тяжело. Иногда рекомендуется переключиться и поработать в более спокойном темпе. Соблюдайте меру и не злоупотребляйте вариантом «был готов купить и купил только то, что планировал». В дальнейших главах мы рассмотрим принципы формирования потребностей клиентов и то, как с ними работать.

Статус «не купил по объективным причинам» означает наличие железного аргумента, который позволяет клиенту уйти домой или к конкуренту:

• на одинаковые товары ваша цена самая высокая на рынке;

• при одинаковой цене у конкурентов к товару идет привлекательный промопакет (подарки или участие в акции, розыгрыше);

• клиент хотел купить, но товара не оказалось в наличии ни в магазине, ни на складе;

• клиент пытался «прожать» продавца и требовал нереальную скидку;

• клиенту отказали в кредите;

• клиент в принципе не собирался ничего покупать, просто решил поглазеть (модель поведения «турист»).

К объективным причинам относятся ситуации, на которые продавец не может влиять в принципе (кредит) или пытался повлиять, но не смог (разница в цене, «турист»). Его вины в этом нет, продавца нельзя упрекнуть в недостатке активности, он старался.

Статус «не купил по необъективным причинам» означает, что продавец «недоработал» клиента. Были допущены критические ошибки продаж:

• чрезмерно активный подход;

• чрезмерно пассивный подход;

• использование неподходящих инструментов продаж;

• незнание продукта.

Продавец не старался совсем или старался недостаточно, что приравнивается к «не старался». Нельзя перепрыгнуть пропасть на 90 %.

При индивидуальной работе с компаниями я всегда прорабатываю все возможные варианты поведения как продавца, так и покупателя.

Индивидуальная модель продаж всегда эффективнее стандартных рекомендаций, так как разрабатывается в привязке именно к специфике заказчика. В итоге компания получает, значительное увеличение продаж на существующих площадях с существующим персоналом без дополнительных вложений.

А теперь задачка от капитана Очевидность.

Мы пришли к тому, что статус «не купил по любой причине» не является уважительной причиной. И если раньше в нашей шкале результатов был только один позитивный результат – «купил», то сейчас добавился еще один – «взяли контакты».

Что же делать с полученными контактами некупивших клиентов? Для этого существует «Система множественных касаний» (второй вариант названия – «Автоматическая воронка продаж»). Если кратко, то это система коммерческих (акции, спецпредложения) и некоммерческих (информационного и развлекательного характера) уведомлений клиентов, у которых были взяты контакты по итогам визита. Уведомления оформляются в виде логической цепочки материалов и сообщений и доставляются клиенту через один или несколько каналов (в зависимости от модели сбора контактов):

• звонок по телефону;

• СМС;

• сообщение через любой мессенджер (Viber, Whats App, Telegram);

• электронное письмо;

• соцсети.

Уведомления поступают через определенные промежутки времени, тем самым «прогревая» «холодного» клиента. Результатом подобного взаимодействия является потенциальный покупатель, с которым поддерживается постоянная связь. На каком-то из этапов у клиента сойдутся все звезды в небе («Модель неизбежных продаж», рассмотрим в главе 15) – он придет и купит.

Назовем такого потенциального клиента «лид» (англ. lead – потенциальный покупатель, каким-то образом проявивший интерес к нашей компании и продукту).

А можно ли пустить через «Систему множественных касаний» купившего клиента? Конечно! Только нужно четко понимать, что цепочка материалов и уведомлений должна быть другой. Холодных (некупивших) клиентов «греем», то есть подталкиваем к покупке. Теплых (купивших) клиентов лоялизируем, то есть поддерживаем доверительные отношения, повышаем градус доверия.

В итоге мы приходим к тому, что необходимо заменить парадигму «купил – не купил» на более современный и результативный вариант «купил и взяли контакты – не купил, но взяли контакты». Обратите внимание, именно взяли контакты (активный подход продавца), а не клиент сам оставил контакты (сам клиент этого не сделает). Каким образом собирать контакты у клиентов, мы рассмотрим в дальнейших главах.

И прямо сейчас сделайте татуировку с финальным вариантом «белой» классификации покупателей.

Тип 1. Купил и взяли контакты.

Тип 2. Купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

Тип 3. Не купил, но взяли контакты (лид).

Тип 4. Не купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

Цель «черной» классификации покупателей – определить нюансы клиентов, известных всем, но о которых принято молчать. Возможно, вы, уважаемые покупатели, начнете лучше понимать человека с другой стороны прилавка, то есть продавца. Напоминаю, что продавец в нерабочее время становится покупателем в других магазинах.

Наверняка вы видели хотя бы краем глаза популярный американский мультсериал «Симпсоны». На момент написания книги у него 27 сезонов, более 440 серий, мировая известность и абсолютный успех. Главными героями картины являются члены типичной американской семьи, носящие фамилию Симпсон:

• Гомер – отец, муж;

• Мардж – жена, мать;

• Барт – сын, старший ребенок;

• Лиза – дочь, средний ребенок;

• Мэгги – дочь, младший ребенок.

Для «черной» классификации покупателей мы возьмем двух персонажей из мультфильма, которые очень точно описывают массового клиента. Массовый клиент – это собирательный образ, содержащий типичные признаки и модели поведения абсолютного большинства покупателей.

Характеристики мультперсонажа: Гомер – инспектор по безопасности на атомной электростанции, очень любит свою жену и детей. Из минусов – неряшлив, употребляет алкоголь, питает пристрастие к пончикам. Несмотря на минусы, слабую самодисциплину и лень – позитивный персонаж. Одним словом, типичный отец семейства.

Характеристики клиента: главная проблема клиентов Гомеров – сложность в принятии решений. Их основной подход к совершению покупок – ЧХНЗЧЗНХ («что хочу, не знаю, что знаю, не хочу»). Клиент Гомер также:

• в начале визита холоден, не настроен на конструктивный диалог, медленно принимает роль покупателя;

• подозревает продавца в коммерческой заинтересованности;

• если знает продукт лучше продавца, то может самоутверждаться за его счет;

• не покупает с первого раза;

• обязательно хочет посоветоваться со сторонними специалистами;

• долго думает над выбором и всячески откладывает принятие решения о покупке;

• ориентируется на мнение третьих лиц (друзей, родственников, знакомых, коллег);

• рассуждает стереотипами: «Мерседес – это машина», «Apple – это бренд», «Casio – это не пианино, а калькулятор»;

• выдает гениальную фразу «Хорошо, я подумаю и, если что, вернусь»;

• покупает дорогой товар в кредит, потому что не хочет быть «хуже всех», а потом возмущается: «Хватит мне звонить и напоминать об оплате кредита! Я всего лишь на десять дней задержал!»;

• стесняется и «тормозит» в моменты, когда нужно дать ответ продавцу по поводу предпочтений;

• очень нестабилен в своей неопределенности – через пять минут может купить без вопросов в соседнем магазине/офисе.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Гомером:

• не заставляйте его думать и принимать решения. Гомеру проще выбирать из готовых вариантов, предоставленных продавцом;

• предпочтительный тип вопросов – комбинированные (смесь открытых с альтернативными, будем рассматривать в главе 29);

• быстро подхватывайте и продолжайте диалог сами, если клиент «завис» и не может сформулировать ответ или мысль;

• обязательно расшифровывайте любой использованный спецтермин;

• на основании выявленных потребностей и полученных ответов описывайте клиенту его текущее состояние и кажущуюся сложность выбора, то, что он сам боится произнести вслух;

• в ситуации «скидка или подарок» такой клиент предпочтет скидку;

• используйте принцип социального доказательства при аргументации («опыт 3-лиц» будем рассматривать в главе 37).

Характеристики мультперсонажа: Лиза – девочка-интеллектуал с IQ 159. Демонстрирует взрослые манеры и восприятие мира. Проявляет признаки перфекционизма, занимается музыкой, ищет себя, вегетарианка.

Характеристики клиента: клиент Лиза – покупатель с устойчивой позицией и сформированными потребностями. Даже если клиент не знает, какой вариант товара подойдет, он приведет дополнительные сведения, которые окажутся исчерпывающими: «Мне нужна непрозрачная межкомнатная дверь. Комната используется под рабочий кабинет юриста, поэтому необходима максимальная звукоизоляция. Вот фотографии интерьера снаружи и внутри».

Клиент Лиза также:

• быстро вживается в роль покупателя, воспринимает продавца как эксперта и партнера в ситуации покупки;

• если лучше продавца знает продукт, то не станет самоутверждаться, указывая на его некомпетентность;

• относится к рекомендациям продавца как к мнению эксперта;

• использует мнение третьих лиц не как главный, а как дополнительный критерий при принятии решения о покупке;

• не принимает стереотипы на веру, ищет доказательства;

• выбирает товар по принципу «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»;

• очень легко поднимается по цене и количеству, если продавцу хватит аргументов.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Лизой:

• относитесь к клиенту как к партнеру;

• советуйтесь с клиентом;

• делайте сдержанные комплименты его экспертности и знанию продукта;

• используйте в обсуждении много «выходов за территорию магазина» (обсуждение тенденций в отрасли, политики брендов, рейтингов);

• будьте последовательны, соблюдайте причинно-следственную связь;

• проводите сравнение товаров по методу «Работа с таблицами» (рассмотрим в главе 38);

• используйте заранее заготовленные фразы, аргументы, скрипты – необходимо произвести впечатление полного погружения в тему.

РЕЗЮМЕ

Клиент Гомер – имеет трудности с принятием решения о покупке, много думает, откладывает, поддается мнению авторитетов, нерешителен, тяжело формулирует свою позицию. Взрывоопасная смесь Родителя и Ребенка (см. «Транзакционный анализ» Эрика Берна).

Клиент Лиза – достаточно подготовлен, задает четкие вопросы и дает адекватные ответы, решителен, имеет свою позицию. По Эрику Берну – позиция Взрослого.