Текст книги "Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине"

«Уолл-стрит», «Волк с Уолл-стрит», «Бойлерная» – это фильмы, ставшие культовыми для многих продавцов. Сцена продажи пакета акций в захолустной подпольной конторе героем Леонардо Ди Каприо вызывает восхищение. Но у сильных лекарств – сильные побочные эффекты.

И продавцы, и руководители, и владельцы бизнеса согласятся с тем, что самый лучший клиент – это повторный клиент. С ним проще вести диалог, он меньше сопротивляется, более позитивен, легче расстается с деньгами, покупает на бо́льшие суммы, воспринимает продавца как партнера и с удовольствием рекомендует вашу компанию своим ДРЗКП (друзьям, родственникам, знакомым, коллегам, партнерам).

Повторные продажи – это закономерный результат адекватного подхода компании к организации продаж. Но есть ли адекватность в продажах «волков»? Можно ли создать армию лояльных довольных клиентов, буквально заставляя их купить ненужные продукты (высокая активность) и не особо интересуясь пользой и полученным результатом (низкая вовлеченность)? Сколько клиентов действительно получат то, что хотели? Скольким клиентам вы сможете посмотреть в глаза?

Возможно, в продажах финансовых продуктов по «холодной» базе клиентов этот способ оправдан, но нужно четко понимать, что это одноразовые продажи. Лояльных клиентов ожидать не стоит. Подобных бизнесов, основанных на «холодных» продажах, – единицы. Экономические процессы во многих странах не добавляют людям уверенности в завтрашнем дне. Поэтому борьба за лояльность клиента нешуточная.

Форсированные продажи очень красиво выглядят на экране, вызывают бурю эмоций. Вы хватаете трубку, сметаете сопротивление секретаря и выходите на ЛПР (лицо, принимающее решение). Очень агрессивно договариваетесь о встрече, а потом обнаруживаете, что ваш номер внесли в черный список. Форсировать продажу – прямой путь к потере клиентской базы. Гиперконкуренция в розничных продажах налагает на продавца ответственность быть максимально активным, но не переходить грань.

Как найти эту грань? Хороший вопрос. Возможно, вы ее найдете, потеряв несколько клиентов. «Впаривание» нужно почувствовать и увидеть. Как клиенту становится противно с вами общаться. Как он покупает, но продолжает испытывать сомнения. Как он потом приходит и скандалит: «Я не хотел, а вы меня заставили купить!»

Не страшно форсировать продажу несколько десятков раз в процессе обучения, но потом сделать выводы «что такое хорошо и что такое плохо». Страшно так и не попробовать, оставшись сотрудником, средним по всем показателям (тип 2 «Обычная консультация»).

Формула форсированной продажи («впаривания»): продавец заставляет, а не покупатель покупает.

Итог: продавец в итоге продает, но покупатель не делает повторных покупок.

В предыдущей главе мы рассмотрели типы продаж, которые основаны на активности и вовлеченности продавца. Но в продажах есть еще один важный фактор – цикл сделки. Под циклом сделки мы подразумеваем срок, в течение которого клиент знакомится с продуктом и принимает решение о покупке. В сегменте B2B срок сделки может достигать нескольких месяцев, в B2C – от нескольких секунд до нескольких месяцев.

Клиент для бизнеса – источник денег. Поэтому желание продавца продать сегодня, именно сейчас, очень логично. Продажа по принципу «пришел, увидел и купил» называется моментальной. Это идеальный результат коммерческого диалога с покупателем. Именно на него ориентируются продавцы и руководители розничных компаний. На основании этого принципа считаются конверсии и начисляются бонусы.

Но вспомните себя в роли покупателя. Всегда ли вы покупаете именно в день первого визита? В магазине одежды или обуви моментальные покупки достаточно часты. В магазине ювелирных украшений – реже. В автосалоне – еще реже.

Чем выше стоимость продукта (дословно: чем выше уровень значимости и выше цена ошибки), тем ниже вероятность моментальной покупки. А там, где не покупают сразу, – покупают потом. Покупка товара не в первом, а при одном из повторных визитов называется «отложенной покупкой». Отложенная покупка – это результат размышлений клиента и дополнительной подготовки. Напоминаю про подход, описанный в главе «“Белая” классификация клиентов», – продавец собирает контакты клиентов, с которыми в дальнейшем ведется планомерная работа в рамках системы множественных касаний.

Схема незапланированной отложенной продажи

• Пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт.

• Ушел домой – подумал, посоветовался с ДРЗКП, почитал обзоры и отзывы в Интернете, принял промежуточное решение.

• Пришел второй раз – посмотрел уже более трезвым и осознанным взглядом, задал более предметные вопросы, получил ответы.

• Снова ушел домой – подумал, посчитал деньги, рассмотрел варианты покупки в кредит, пришел к заключению.

• Пришел третий раз – купил.

Схема запланированной отложенной продажи, основанной на системе множественных касаний

• Клиент пришел первый раз – посмотрел, потрогал, попробовал, познакомился, получил первый опыт. Продавец взял контакты.

• Продавец неоднократно поддерживал связь с клиентом (буквально вел его).

• Клиент пришел второй раз – купил.

Большинство отложенных продаж неявны. Представьте ситуацию: в магазине всего пять продавцов, в день работают три человека, остальные на выходных в плавающем режиме. Добавьте сюда периодическое отсутствие каждого сотрудника (болезнь, отпуск, ротация в другую торговую точку).

Рисуется следующая картина.

Вариант 1. Покупатель получил первую консультацию у одного продавца, вторую – у другого, а купил у третьего.

Вариант 2. Покупатель проконсультировался в одном магазине, а купил в другом.

Вариант 3. Покупатель посмотрел товар в офлайн-магазине, а заказал через Интернет.

Это значит, что абсолютное большинство продаж являются отложенными, а не моментальными. Клиента до вас уже кто-то обработал, возможно, и неоднократно. Бесконечное облако продавцов генерирует покупателей друг другу. Все зависят от всех. Не стоит бояться, что клиент уйдет к другому. Продажи – это всегда вероятностный подход, в них нет стопроцентных гарантий. Работая с клиентом в адекватном активном режиме, вы повышаете вероятность продажи и попутно становитесь первоклассным специалистом.

Когда готов ученик – появляется учитель. Когда готов продавец – появляется покупатель.

Сергей Плечков

Парадокс золотой рыбки

Каждый из нас хотя бы раз в жизни задумывался над вопросом: «Я поймал золотую рыбку. Какие три желания загадать?» Обычный вариант: «1. Миллион денег. 2. Здоровье. 3. Путешествия». Через короткое время до нас доходит, что за каждым желанием кроется пропасть неопределенности и потенциальной опасности. Мы зовем рыбку, чтобы исправить «хотелки», но уже поздно.

Проблема кроется в том, что каждое желание не является конечным и всеобъемлющим. Посмотрите на яркие примеры героев в фильмах «Исполнитель желаний» и «Ослепленный желаниями». Что бы вы ни пожелали – это можно искривить, трактовать по-другому, найти второй, третий и четвертый смыслы.

Напоминаю, что цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель любого желания лежит за пределами этого желания. Вот пример парадокса желания «Миллион денег».

• Миллион может оказаться не в долларах/евро, а в замбийских квачах (ZMK) или северокорейских вонах (KPW). И что дальше?

• Любая конечная сумма денег рано или поздно закончится. И что дальше?

• Даже если сумма будет огромная по сегодняшним меркам – всегда найдется и на нее инфляция, дефолт, обвал экономики и небытие как мировой валюты. И что дальше?

• Бесконечная сумма денег может оказаться в банке закрытого военного государства с лимитом вывода наличности и безналичности. И что дальше?

• Вас могут посадить за махинации и сокрытие доходов. И что дальше?

Этот маразм можно продолжать бесконечно и со здоровьем, и с путешествиями, и с красавицей женой, и с высокооплачиваемой работой. Но эффект от сотрудничества с рыбкой будет значительно выше и стабильнее, если загадать не объект (деньги, дом), не состояние (здоровье, веселье), а навык (умение что-то делать). Как вам «навык эффективной межличностной коммуникации»? Да, саму формулировку нужно допилить-доформулировать, но смысл в том, что только развитые навыки дают нам возможность генерировать бесконечные ресурсы, ситуации, возможности.

Мир меняют люди, мы живем с людьми, все ресурсы мы получаем от других людей. Так почему мы не загадываем желание научиться налаживать отношения с людьми? На самом деле вы уезжаете на острова не отдохнуть от людей, а понять, сколько позитивных эмоций вы испытываете в их присутствии и как они помогают вам расти личностно, карьерно, профессионально.

Какое отношение история с золотой рыбкой имеет к продажам? Самое прямое. Три желания среднестатистического продавца: «1. Каждый клиент покупает. 2. Высокая зарплата. 3. Все клиенты адекватны и не выносят мозг».

Обратите внимание на фокус, направленность. Причиной успеха или неуспеха в данной парадигме является покупатель. «Клиент покупает, высокая зарплата, Гомеры не выносят мозг». Это потребительское отношение и желание использовать людей для достижения своих целей. На самом деле максимальный результат дает не использование, а сотрудничество. Не доминирование, а партнерство.

Предлагаю свою модель, которая станет вашей золотой рыбкой в течение всей карьеры. «Модель неизбежных продаж» – что должно произойти, чтобы продажа состоялась с максимальной вероятностью, какие звезды должны сойтись вместе, чтобы образовалось созвездие Продажи.

Финальным фильтром восприятия покупателя является доверие. И цена хорошая, и товар подходит, но в голове возникает коварная мысль: «Может, я тороплюсь? Может, в другом магазине? Может, в другой раз?» Кроме банальных сомнений и страха ошибки покупатель не доверяет продавцу. Доверие к продавцу и компании – это итоговое впечатление клиента, интегральный слепок его ощущений и мыслей. В него включено абсолютно все: начиная от внешнего вида продавца и заканчивая знанием продукта и невербаликой.

Низкая цена не всегда победит, низкое доверие. Но высокое доверие всегда победит, высокую цену.

Сергей Плечков

Вспомним шкалу потребностей – П1У (необходимость), П2У (желание), П3У (интерес). Для удобства перечислим все три варианта по нарастающей – интерес, желание, необходимость. Чем ближе потребность к первому уровню, тем выше градус, тем проще принимается решение о покупке. Продавец выявляет, создает и усиливает потребности клиента. Работе с потребностями можно и нужно научиться (только не перескакивайте сразу к разделу «Выявление, создание и усиление потребностей»).

С деньгами все просто. Они или есть, или их нет. У массового клиента проблемы с деньгами – нормальное состояние, сопровождающее по жизни. Поэтому работайте с максимальным количеством финансовых инструментов (деньгозаменителей) – наличные, кредит, оплата банковскими картами, электронные деньги, безналичный расчет между юрлицами. Если в вашей компании что-то из перечисленного отсутствует – бейте тревогу и не слезайте с начальника до исправления ситуации.

Одно из направлений моей предпринимательской деятельности – кредитование физических и юридических лиц. Кроме того, мы активно заключаем договоры с компаниями, желающими продавать свои товары и услуги в кредит. Разговаривая с представителем очередного партнера (директором или владельцем), я всегда улыбаюсь, слыша фразу: «Ладно стиральную машину в кредит, но вот автошины – нет, не будут брать!», «Итальянские платья – нет, не будут брать!», «Стройматериалы – нет, не будут брать!». В итоге все заканчивается продажами и увеличением прибыли. Деньги = деньгозаменитель.

Резюме: работайте с потребностями и зарабатывайте очки доверия. А деньги приложатся.

Начинающие продавцы думают, что базовая техника общения с клиентом подразумевает пять пунктов.

1. Улыбнуться.

2. Поздороваться.

3. Спросить: «Что вас интересует?» (этим вопросом полностью закрывается этап выявления потребностей).

4. Как можно подробнее рассказать о товаре/услуге.

5. Дождаться, когда клиент сам скажет: «Беру».

Первые три пункта просты, их не нужно тренировать отдельно. Последний пункт с точки зрения «продавца на две копейки» идет как само собой разумеющееся. В итоге имеем, что новички больше беспокоятся о знании продукта, нежели о повышении навыков КОК.

Как правило, первые два месяца продавец постигает характеристики и особенности своего продукта, не обращая внимания на коммерческое общение. А как раз за эти два месяца подобный стиль работы с клиентом закрепляется. Итог: еще одна дурная привычка нашла своего хозяина и родился продавец «здравствуйте-что-вас-интересует». Еще один клон и представитель серой массы продавцов.

«Двухкопеечные» не осознают, что 99 % их работы с клиентом можно систематизировать и разбить на понятные стандартные блоки. Анализ (умение разложить целое на части и найти закономерности) и синтез (умение собрать из отдельных частей новую модель) – забава профессиональных руководителей или исполнителей, которые по каким-то непонятным причинам задержались на нижней ступеньке карьерной лестницы.

Большинство успешных продавцов – это звезды-самородки, которые умело используют свое обаяние в совокупности со знанием характеристик продукта. Заметьте, не навыки коммерческого общения, подчиненные системе, а обаяние. Но именно продавцы-звезды – это бомба замедленного действия. Звезды неуправляемы, капризны, манипулируют руководителем. Недостаток звезд в том, что их стиль нельзя скопировать, да и сами они не могут описать его. Как можно рассказать про обаяние? Никак. Обаяние = хаос.

Хаос и неопределенность – территория предпринимателей и топ-менеджеров. Они прогрызают ходы в материи непредсказуемости, по которым уже идут все остальные, в том числе продавцы. Продавец – это сотрудник, который в идеале с каждым клиентом работает согласно системе. Только системы бывают разные.

Стандартный и самый распространенный вариант – Х-система. Буква «Х» может трактоваться двумя способами: как «икс» (неизвестное в уравнении) или же как первая буква в слове «хаос». Оба варианта корректно отражают суть. Х-система – непонятная, неизвестная, некопируемая система или полное ее отсутствие.

Х-подход (хаотичный подход) включает в себя следующие категории и методы работы:

• опираться на интуицию и строить догадки;

• поддаваться эмоциям и настроению;

• ориентироваться на внешний вид клиента;

• принимать за клиента решение о количестве и сумме товаров;

• апеллировать к менталитету (в городе работает, а в деревне – нет);

• апеллировать к стереотипам рынка («У нас в продаже детских игрушек или автозапчастей так не принято»).

Х-систему по-другому можно назвать термином «каждый раз как в первый раз». С каждым новым клиентом продавец не работает стандартными блоками, шаблонами, скриптами, а пытается придумать фразы, модель поведения, намудрить «индивидуальный подход», который в финале оборачивается стилем работы «Консультант» и типом продажи «Обычная консультация».

И когда в компанию приходит стажер, его отдают на съедение-обучение подобным «мастерам своего дела». Руководство компании своими же руками копает себе могилу. Нет системы – бизнес работает на минимальных оборотах. Х-система обеспечивает выживание, но с трудом поддается масштабированию. Это удел средненьких компаний на местных рынках. Хотите так всю жизнь? Без проблем! Более агрессивный игрок рано или поздно вас съест. Приятного ему аппетита.

А сейчас представьте себе пирог. Яблочный или шоколадный – кому что по вкусу. Пирог как единое целое – это процесс работы продавца с покупателем. Х-продавец (продавец, использующий Х-систему) подходит к пирогу и пытается запихнуть его в рот целиком! Проблема такого сотрудника – он не может разделить процесс продажи на более мелкие составляющие. Он всегда рассматривает диалог с клиентом как нечто цельное.

Разрезанный на множество кусков пирог – это как раз навыки КОК, разбитые на группы, этапы, способы, скрипты, усилители, шаблоны. Один кусок = один метод, или скрипт. Для того чтобы улучшить продажу, нужно улучшить каждый кусочек по отдельности. Чтобы стать профессионалом продаж, нужно изучить и довести до совершенства каждый участок, каждый способ, каждый скрипт. Известный постулат «съешь слона по кусочку» работает идеально. Улучшайте продажу по кусочку.

«Питаясь» «пирогом продаж», незаметно для себя вы обнаружите зачатки системной работы, станете последовательным.

«Я сейчас нахожусь на таком-то этапе работы с клиентом. Он хочет “А”. Я предложил “Б”. Он ответил “Ц”. Согласно нашей корпоративной торговой системе в этом случае я отвечу “Ж”. Если клиент “Г”, то я “М”, если клиент “Д”, то я “С”. Чтобы клиент купил дороже, я сделаю комбинацию “АБ”. Клиент не покупает. Тогда я возьму его контакты, используя скрипт “БЦ”, чтобы запустить систему множественных касаний».

«Пирог продаж» – комплект технологий, скриптов, алгоритмов и методов работы с клиентом именно в вашей сфере, в вашей компании, при использовании которого вероятность продажи и лоялизации клиента достигает максимального уровня.

Продажа – это диалог между продавцом и покупателем. У диалога есть интересные особенности – он то «идет», то «не идет», то «интересная тема», то «скука и повисает пауза», то «яркие примеры», то «сухие цифры и отрывистые фразы».

В каждый момент времени продавец реализует со знаком «+» или «—» одну из трех главных задач – создание, расширение и продолжение диалога.

Создание диалога означает, что в любой момент времени, с любым покупателем продавец должен быть готов начать диалог. Не просто сказать: «Здравствуйте». Доброжелательный, спокойный тон, едва читаемая улыбка, уважительное отношение и слова, вовлекающие покупателя в диалог.

Ситуация: вы работаете с покупателем в торговом зале, мимо проходит другой клиент. Что сделают «двухкопейщики»? Правильно, продолжат разговаривать со своим клиентом, даже не обращая внимания на проходящего мимо посетителя. Что сделает «миллионер»? Мимолетный визуальный контакт, легкая приветливая улыбка, кивок головой, фраза «Здравствуйте» (все это занимает 0,5 секунды) и возврат к дискуссии со своим клиентом.

Одна из критических проблем парней в годы юношества – психологически невероятно сложно познакомиться или заговорить с красивой девушкой (а для кого-то и с девушкой в принципе). Это проблема создания диалога. Умение легко и непринужденно входить в контакт с любым человеком – не талант. А всего лишь привычка. И она прекрасно тренируется.

Тренировка навыка «создавать диалог»

Возьмите себе за правило затевать коротенькие диалоги в любой жизненной ситуации с абсолютно незнакомыми и малознакомыми людьми. Во-первых, это интересно. Во-вторых, развитие легкости в старте диалога. В-третьих, это новые знакомства и возможности. Примеры:

• в лифте: «Я вас часто вижу в этом бизнес-центре. Вы здесь работаете?»;

• в магазине: «Кстати, я хлеб покупаю только в вашем магазине не потому, что близко к дому, а потому, что у вас обслуживание отличное»;

• в транспорте (проезжая мимо кинотеатра): «Кстати, вы случайно не ходили на премьеру фильма ABC? Просто невероятно!»;

• в очереди: «Сегодня значительно меньше людей, быстро управимся. Вот на прошлой неделе было человек 40!».

Расширение диалога – вторая по сложности задача. Покупатель приходит к продукту, а не к продавцу. Поэтому представитель магазина рассматривается в начале визита не как партнер, а как досадное недоразумение, постоянно отвлекающее и нервирующее покупателя.

Святая обязанность продавца – поменять данную установку покупателя, в противном случае сработает принцип «мало и дешево». Мало создать диалог – необходимо стать интересным. Именно интересный продавец повышает свою ценность в глазах покупателя.

Расширение диалога подразумевает владение навыком «говорить много». Сюда относятся и использование украшательств (еще раз пробегите по «белой классификации продавцов»), и приведение примеров, и уместный строго дозированный юмор, и использование переформулировок, перефразирования и резюме. Расширить диалог – значит обогатить свою речь, уйти от модели «говорить мало».

Замечу, что расширение диалога не подразумевает значительное увеличение времени консультации, деловой встречи или телефонного разговора. Если средняя компактная консультация составляет 15 минут, то консультация с расширением будет занимать 17 минут.

Проникший во все сферы жизни Интернет и соцсети сделали из людей потребителей интеллектуального фастфуда. Картинка, короткая надпись – все смеются. «Откопирайченный» заголовок крупными буквами, три абзаца, прочитанные по диагонали, – все, изучил статью.

Расширение диалога как индикатор профессионализма продавца в том числе подразумевает умение последовательно и структурированно изложить свои мысли, объемно презентовать продукт, вкусно описать услугу, нарисовать будущий результат. А это нельзя сделать, используя подход «говорить мало».

Продавец, не стремись продать – стремись стать интересным покупателю. Рисуй образы и раскрашивай детали. Если в B2C больше эмоций, то в B2B больше логики. Но и эмоции, и логика поддаются раскрашиванию и расширению.