Текст книги "Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине"

Уважаемый читатель, поставьте на паузу свои активность, азарт, внутренний огонь и обратите взор внутрь себя. Подышите. Успокойтесь. Вспомните все, что ежедневно вас окружает. Перечислите в мыслях все основные объекты, сопровождающие по жизни. Супруги, дети, родственники, знакомые, коллеги, жилье, интерьер и предметы быта, удобства, бытовая техника, гаджеты, еда, обувь, одежда, транспорт, работа, рекламные вывески, музыка и т. д.

А теперь попробуйте распределить весь этот винегрет в порядке приоритетности – от более к менее важным. Алле-оп! И не получилось. Хотели поставить детей или родителей на первый план, но иногда хочется есть, поэтому родители отходят на второй план. Поели – вернулись на первый, но тут же вспомнили, что нужно идти на работу. Опять ушли на второй, а то и на третий. Вышли на улицу – вашу машину заблокировал негодяй на 15-летней BMW. Ждали полчаса – пришел негодяй. Поскандалили, подрались, получили синяк. И вот уже повышение навыков самообороны вышло на первый план. Вы постоянно меняете приоритеты.

Человек обладает очень ценным ресурсом, за который борются маркетологи всего мира. Этот ресурс – его внимание. Это нечто внутри или снаружи нас, на чем мы концентрируемся. Вот несколько официальных определений термина «внимание»:

• сосредоточение мыслей, зрения или слуха на чем-нибудь;

• направленность сознания на определенные объекты;

• степень активности процесса обработки конкретной информации;

• заботливое отношение к чему-нибудь или кому-нибудь.

Но самый главный момент, интересующий продавца, – это то, что за вниманием стоят интересы, потребности и установки человека. Если дословно, то факторы, на основании которых принимаются решения о покупке.

Объект внимания оказывается в центре нашего сознания, а все остальное воспринимается слабо, неотчетливо, размыто. Да не ополчатся на меня психологи за такое обобщение понятия. Специально для них уточню, что в рамках коммерческих отношений «продавец – покупатель» мы обсуждаем «произвольное внимание».

Интересы, желания, установки человека – это его карта мира. Карту мира клиента можно сравнить с бесконечно высоким небоскребом. Небоскреб густонаселен объектами, сопровождающими нас по жизни (дети, еда, жилье, транспорт и т. д.). Первые этажи здания самые посещаемые, последние – самые тихие.

В течение жизни человека в небоскреб постоянно прибывают новые жильцы, количество объектов постоянно увеличивается: новая удочка из карбона, тюнинг авто, пластическая операция по исправлению формы носа, четырехкомнатная квартира, офис в Москва-Сити, идея бизнеса, поход в горы, отдых на Мальдивах и т. д.

В небоскребе прямо у парадного входа живет смотритель, который постоянно сортирует, классифицирует, регистрирует, обновляет все объекты и ведет их учет. Благодаря смотрителю мы получаем более или менее упорядоченную структуру расположения объектов в объеме всего небоскреба. Каждый объект живет на своем этаже. Нижние этажи – ближе к центру внимания, верхние этажи – дальше:

• этаж 1 – самые приоритетные вещи, то, что актуально сейчас;

• этаж 2 – приоритет ниже, уделяем меньше единиц внимания;

• этаж 3 – приоритет еще ниже;

• этажи 4, 5, 6 … N – бесконечное количество этажей с постоянно понижающимся приоритетом.

Для удобства предлагаю назвать этажи уровнями, а жильцов – потребностями.

Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных увлечений, желаний, стремлений.

Потребность является возбудителем активности.

Потребность подталкивает нас к активным действиям.

Чем выше уровень потребности, тем сильнее интерес, желание, необходимость. «Продавец на миллион» в процессе разговора с клиентом делает буквально следующее:

• заходит через парадный вход и прямиком к смотрителю – поговорить за жизнь и узнать имена жильцов и на каких этажах они живут (выявляет интересы клиента);

• совмещает «шесть наград для успешного продавца» с «картой мира клиента» (ищет наиболее выгодные для обоих варианты: и заработать, и результат клиенту дать, и репутацию укрепить, и сарафанное радио запустить);

• договаривается со смотрителем, чтобы тот переселил некоторых жильцов повыше, на сто пятый этаж, а других пониже, на первый этаж, поближе к центру внимания (работает с потребностями – выявляет, создает, усиливает);

• налаживает отношения с жильцами первого этажа как самыми важными персонами (делает продажу).

Итак, знакомьтесь:

• П1У – потребности первого уровня;

• П2У – потребности второго уровня;

• П3У – потребности третьего уровня.

Примечание: для простоты понимания мы будем использовать потребности только первых трех уровней.

Понимание процессов, происходящих в голове у покупателя, – важнейший аспект работы «продавца на миллион». «Продавец на две копейки» работает по принципу переписи населения. Пропускает через себя максимальное количество клиентов – авось кто-нибудь зацепится! Не нужно стрелять из пушки по воробьям. Прицельные выстрелы-аргументы всегда приносят больше результата. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

П1У – потребность первого уровня:

• основной запрос клиента, то, за чем он пришел в магазин;

• то, что клиенту нужно прямо сейчас;

• то, что ему кажется понятным на текущий момент;

• то, что он может себе позволить финансово;

• допустимый размер кредита (если покупка в кредит);

• то, на что есть время.

Если назвать П1У одним словом, то это будет необходимость.

П2У – потребность второго уровня:

• то, что нравится и хотелось бы купить, но по каким-то причинам откладывается (нехватка денег, времени, есть более приоритетные потребности из других сфер жизни);

• то, что клиент позволит себе купить в следующий раз;

• то, на что клиент копит деньги;

• максимальный размер кредита (если покупка в кредит);

• продукт типа next level – следующий уровень, клиент купит это только при удачном стечении обстоятельств (скидки, акции, спецусловия).

Если назвать П2У одним словом, то это будет желание.

ПЗУ – потребность третьего уровня:

• идеальная картина, самый лучший товар, «космос»;

• клиент в принципе не понимает, как при текущем уровне дохода и прочих факторах он может приобрести этот товар. Это как Lamborghini за 500 000 евро, который доступен только одному из 10 000 человек.

Если назвать П3У одним словом, то это будет интерес.

У массового покупателя есть интересные особенности, которые необходимо учитывать в момент работы с потребностями.

Во-первых, визит в магазин или офис продаж – это сознательный или бессознательный стресс. Причин для стресса несколько: длительное общение с незнакомым человеком, расставание с деньгами, страх неудачной покупки, неоправданных ожиданий, приобретения некачественного товара, прошлый негативный опыт.

Во-вторых, массовый клиент обладает ограниченным бюджетом и делает выбор в пользу товара или услуги, соответствующей принципу «максимальный функционал за минимальные деньги». Минимальные деньги значат не «дешево», а всего лишь «зачем покупать пылесос за 20 000 рублей, если есть другая модель за 15 000 или за 12 000 – тоже известный бренд, тоже присутствуют все необходимые функции».

В-третьих, массовый клиент стремится уменьшить количество единиц покупаемого товара или услуг:

• вы приходите за антивозрастным кремом, но не думаете о декоративной косметике;

• вы покупаете ламинат, не думая о плинтусах;

• покупая телевизор, вы не думаете об удлинителе и специальных чистящих средствах для LCD-дисплеев;

• приобретая пару туфель, вы не думаете о креме;

• в магазине электроники вы сконцентрированы на ноутбуке или смартфоне, но никак не на чехлах, беспроводных клавиатурах и мышках, охлаждающих подставках, наушниках, комплектах акустики.

Смешаем П1У, П2У, П3У с перечисленными принципами и получим усовершенствованную схему потребностей:

• П1У (потребность первого уровня) = мало и дешево;

• П2У (потребность второго уровня) = золотая середина;

• П3У (потребность третьего уровня) = много и дорого.

Любое количество товаров и суммы, обозначенные клиентом, автоматически приравниваются к П1У = мало и дешево. Мы исходим из того, что массовый клиент не является экспертом в нашей области и по умолчанию не может сделать адекватный выбор. Он знает итоговый результат, но не знает, с помощью какого товара (-ов) может его получить. Для корректного удовлетворения потребности нужен продавец-эксперт, который соберет в единое целое ожидания клиента, планируемый результат и имеющийся в магазине ассортимент.

Клиент: «Мне нужна стиральная машина Х» (принцип «мало и дешево»). Для продавца это звучит как «Мне нужна надежная, функциональная стиральная машина с максимальной загрузкой и сенсорным управлением, ее экспресс-доставка и установка, расширенная гарантия на пять лет, чистящий комплект для ванной комнаты и кухни, телевизор в кредит и десять LED-лампочек» (принцип «много и дорого»). По итогам диалога продавец и покупатель останавливаются на одном из промежуточных вариантов, который больше по цене и количеству, чем первоначальный, но меньше, чем максимальный, предложенный продавцом (принцип «золотая середина»).

В качестве примера рассмотрим типичных клиентов тур агентства.

Клиент приходит с П1У, но продавец знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.

Мы окружены невероятным количеством разнообразных товаров и услуг. Все это фантастическое разнообразие можно поделить на 2,5 части:

• функционал – товары и услуги, предназначенные для решения конкретных жизненных задач, работы, обеспечения жизнедеятельности. Например, кирпич, настольная лампа, стол, кроссовки, картофель, компьютер, стрижка, плавание в бассейне, мобильный телефон;

• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.

Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.

Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.

Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).

И если регулярная смена автомобиля не каждому по карману, то ситуация на рынке мобильной электроники просто катастрофическая. Покупатель не приобретает самый простой смартфон, обеспечивающий звонки, СМС и выход в Интернет. Он залезает в кредит и покупает смартфон с современной операционной системой, мощным процессором, высокоскоростным доступом в Интернет, большим дисплеем, фото и видеокамерой высокого разрешения. Клиент хочет быть на пике, но угнаться за прогрессом невозможно, потому что регулярно выходят новые модели. Потребитель, еще не расплатившийся с кредитом, кидает взгляды на новинки.

Начиная с момента покупки, типичный владелец мобильного устройства проходит множество эмоциональных стадий при его ежедневном использовании. Чем дольше срок владения, тем ниже уровень позитивных эмоций. Чем ниже уровень позитивных эмоций, тем ближе новая покупка. Приведу пример «жизненного пути и эмоций владельца смартфона».

Этап 1. «Конфетно-букетный период»

Период: момент покупки – конец первой недели.

Состояние владельца:

• радость от покупки;

• дискомфорт от перехода на новое устройство, его непривычности;

• технические конфузы из-за неумения работать с новым функционалом;

• тотальное сравнение с предыдущим смартфоном;

• осознание потенциала нового устройства, его превосходства над предшественником;

• охраняет смартфон, стряхивает пылинки и бережно заботится;

• осознанно или неосознанно хочет показать другим свою «обновку»;

• если купил за свои деньги, то повышается самооценка, чувство собственной значимости.

Этап 2. «Активный пользователь»

Период: начало второй недели – конец первого месяца.

Состояние владельца:

• привык к устройству, все эмоции максимально осознанны;

• прошел конфуз по поводу непонятного функционала и неудобства с «переучиванием» на новую модель;

• знакомится с большинством нюансов и характеристик устройства, открывает много приятных мелочей;

• наблюдает первые мелкие царапины, первые падения;

• устанавливает и удаляет множество программ, ставит эксперименты, продолжает выстраивать свою жизнь вокруг девайса (игры, мультимедиа, Интернет).

Этап 3. «Уверенный пользователь»

Период: начало второго месяца – конец второго месяца.

Состояние владельца:

• определился с набором нужных программ;

• эмоциональный фон минимальный, девайс встроился в жизнь;

• узнает абсолютное большинство достоинств и недостатков девайса, фиксирует плюсы и минусы, понимает, что с чем-то придется мириться, подкрепляет результаты сравнения с предыдущим девайсом;

• наблюдает первые серьезные царапины и нарушения внешнего вида;

• докупает нужные аксессуары, которые не купил в самом начале.

Этап 4. «Профессиональный пользователь»

Период: начало третьего месяца – конец шестого месяца.

Состояние владельца:

• интересуется только чистым функционалом;

• нервничает по поводу отстающих характеристик (в сравнении с другими, более мощными моделями, которые регулярно видит у друзей, знакомых, в магазинах и рекламе);

• не обращает внимания на внешний вид;

• эмоции полностью перегорели. Во второй половине срока (4–5-й месяц) начинают закрадываться мысли о замене. Запускается механизм рационализации (попытки найти объективные причины для приобретения нового, более совершенного устройства).

Этап 5. «Уставший пользователь»

Период: начало седьмого месяца – момент окончания использования.

Состояние владельца:

• рутинное использование смартфона;

• проявление небрежности (бросает на стол, берет мокрыми руками, кладет в карман с ключами, спокойно дает играть маленьким детям);

• с чистой совестью рассматривает новые модели, изучает обзоры в Интернете, общается с продавцами;

• делает заказ родственникам на день рождения.

Раздел 1.3. Фундамент адекватных активных продаж

В самом начале книги мы договорились, что в эпоху гиперконкуренции роль продавца является определяющей. Клиент-Гомер тяжело принимает решения. Ему нужно активно, но нежно помочь. Одни продавцы «помогают» менее активно, другие – более. Одни заботятся о клиенте, другие заботятся о себе. Поэтому для разделения продаж на типы в качестве двух главных критериев мы будем использовать термины «активность» и «вовлеченность».

Активность – активный режим коммуникации, проявление инициативы в налаживании контакта, отношений и ведении диалога с клиентом, активная работа с потребностями клиента и другими сферами его жизненных интересов, определение нюансов, влияющих на принятие решения, удержание инициативы на протяжении всего разговора с клиентом благодаря работе с цепочками вопросов, подведение клиента к принятию решения и совершению выбора.

Вовлеченность – забота о клиенте, заинтересованность, проявление интереса к его потребностям, предоставление расширенной консультации и ответов на вопросы о продукте.

При отгрузке уровень активности и вовлеченности самый низкий. Ведется работа в основном с потребностью первого уровня: продавец задает мало вопросов, ждет активности от покупателя, боится или не хочет предложить более дорогие товары, услуги и аксессуары.

Проблема продавца, работающего в пассивном режиме, в том, что он сам редко понимает, что совершает отгрузку. Подобный пассивный подход к продаже вызван неопытностью, страхом или внутренним дефектом. Неопытность и страх можно исправить. Вспомните характеристики «продавца на миллион» – открытый разум и желание меняться. Внутренний дефект – это «продавец на две копейки». Усталый взгляд, лень, негатив, ощущение, что «все ему должны», завышенное ЧСВ (чувство собственной важности) и множество «объективных» причин для оправдания своей пассивности.

Пассивный продавец не делает больше, чем того просит клиент: «Хотите товар Х? Пожалуйста, вот товар, деньги платить сюда. Вот ваш чек и сдача». Пассивный подход также очень распространен при продаже ВИП-товаров, когда клиент прямо с порога спрашивает: «Есть у вас товар Z?» Продавец, понимая, что товар Z самый дорогой в линейке, даже не задает дополнительных вопросов и не спрашивает про аксессуары – боится спугнуть «жирного» покупателя.

Отгрузка не учит продавца ничему: ни умению налаживать отношения и поддерживать диалог, ни умению задавать вопросы, ни аргументации, ни работе с возражениями. Деньги есть, только опыта и профессионализма не прибавляется. Подобная ситуация является типичной для менеджеров в сфере B2B, работающих с «прибитой» базой клиентов (постоянными клиентами, которые сами звонят менеджеру и делают оптовую закупку; работа с ними сводится к оформлению документов и ответам на текущие вопросы).

Формула пассивной продажи: покупатель покупает, а не продавец продает.

Итог: покупатель покупает минимальный объем, а продавец потихоньку тупеет и становится ленивым.

Вспомните «белую» классификацию продавцов. Тип «консультант» – это много информации по поводу продукта и его характеристик, но низкий уровень КОК. Обычная консультация означает, что «дело никак не доходит до дела». Сотрудник вроде бы по-честному вовлекается в диалог, консультирует, предлагает варианты, но нехватка активности портит всю малину.

Клиентам свойственно сомневаться и откладывать принятие решения («барьер принятия решения», рассмотрим в главе 47). И вместо того, чтобы нежно, но уверенно вести клиента к завершению сделки, продавец снова возвращается к презентации и описанию характеристик. Как сказала одна сотрудница, сдававшая у меня экзамен по продажам в виде ролевой игры «Продавец – покупатель»: «Я хорошо консультирую, но плохо продаю».

Мой коллега по цеху, известный бизнес-тренер Альберт Тютин, в одном из видеосюжетов серии «Психология продаж» сказал: «Если после презентации товара и проведения его сравнения с конкурирующими позициями у клиента нет возражений и вопросов, то самое время переходить к закрытию продажи». Обычная консультация недалеко ушла от отгрузки, поэтому, уважаемые читатели, не обольщайтесь более высоким уровнем подготовки продавца.

Цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель работы продавца с покупателем – осуществить продажу, помочь клиенту сформулировать вывод или достигнуть договоренностей, которые в будущем могут привести к продаже. А при «обычной консультации» мы не достигаем цели – это больше похоже на бег по замкнутому кругу консультации ради самой консультации вкупе с пассивностью и страхом перехода к более активным действиям.

Формула обычной консультации: покупатель не покупает, потому что продавец не продает.

Итог: покупатель уходит и приобретает в другом месте, а продавец продолжает бег по замкнутому кругу своей неуверенности.

Заказчики моих услуг при обсуждении предстоящего тренингового проекта говорят следующее: «Хочу, чтобы они более активно продавали». Парадокс – в сфере деятельности, где по умолчанию нужно работать на высоких оборотах, превалирует пассивность. Активная продажа означает тип коммерческого общения, когда продавец берет большую часть инициативы на себя. Задает вопросы, сравнивает, предлагает померять и понюхать, собирает контакты клиентов, то есть буквально подхватывает клиента и ведет с момента входа до момента выхода из магазина.

Активная продажа не подразумевает навязывания и висения над душой. Активная продажа означает, что продавец полностью принимает свою роль, берет идею «дать клиенту пользу, ценность, результат» как главную и на ее основании выстраивает активный диалог. Активная продажа – это умение быть максимально осознанным и гибким.

В своей работе я использую термин ААП (адекватная активная продажа). ААП – это работа неидеального среднестатистического продавца с неидеальным среднестатистическим покупателем. Главное отличие ААП от простой активной продажи – именно глубокое вовлечение, заинтересованность и понимание того, что клиент – это партнер, которого нужно уважать. Партнера можно обмануть, но только один раз. Поэтому экологичность (достижение целей без нанесения вреда окружающим людям), принцип сотрудничества, партнерский подход и понимание позиции другой стороны являются базовыми идеями адекватного активного продавца.

В процессе ААП продавец, большую часть времени владея инициативой, подводит клиента к нескольким вариантам и дает право выбора. Покупатель со всей ответственностью делает выбор. В итоге оба уверены в счастливом исходе сделки – продавец знает, что осознанно подвел клиента к «барьеру принятия решения», а клиент уверен, что сделал выбор сам. В итоге чистый win-win. При следующей встрече партнеры уже будут разговаривать на более высоком уровне доверия и симпатии друг к другу.

Формула адекватной активной продажи: продавец осознанно продает, а покупатель осознанно покупает.

Итог: и продавец, и покупатель «работают на максимальных оборотах». После окончания коммуникации оба испытывают чувство удовлетворения, целый комплект позитивных эмоций и уважения друг к другу.