Текст книги "Как мы покупали русский интернет"

Бартер
(Осень 2000 года)

Самым печальным и обескураживающим открытием тех дней было состояние нашего внутреннего рынка интернет-рекламы.

Точнее, полное его отсутствие.

Тут царил бартер.

Все предыдущие годы бизнеса я боролся с бартером и зачетами. Мы запускали банковские векселя в расчеты между предприятиями, скупали товарные векселя нефтяных компаний, секьюритизировали долги регионов, но время таких сделок вроде бы уже прошло.

Дефолт 1998-го изменил картину рынка.

Резкая девальвация рубля быстро обесценила взаимные долги предприятий, и бартер сошел на нет. Уже в 2000-м все российские предприятия рассчитывались исключительно деньгами и без всяких зачетов.

Но это было в реальной экономике, а Рунет в те годы жил в сплошном бартере!

Тут не было денег, и все обменивались… баннерами и ссылками. Наш интернет в те годы был поляной редких айтишников, сисадминов и компьютерщиков. У них не было собственных денег, они запускали свои проекты для себя и торговали трафиком между собой, в обмен на что попало. В лучшем случае за рекламные баннеры можно было выменять хороший сервер или монитор с мышкой. Серьезных сумм тут не было.

Денег за рекламу в Сети никто платить не хотел.

Это главное разочарование, которое меня постигло к осени 2000-го.

Мы ходили по рекламным конторам, агентствам и убеждали их в эффективности рекламных кампаний в Сети. Они нас слушали, слышали, соглашались с нашими доводами, кивали головой. Но потом они возвращались от рекламодателей ни с чем. Те не готовы были тратить деньги в интернете.

Это было очень странно!

Все СМИ в то время вспухали от рекламы. Куча рекламных роликов, один ярче другого, крутились на телеэкранах. Газеты и журналы пестрели рекламой. Растяжками и билбордами была обвешана Москва, а в интернете было пусто.

Но постепенно я понял причину.

Начальники – хозяева компаний, определявшие, куда направлять рекламные бюджеты, в те годы еще не были в Сети.

Они просто не понимали, что это такое – интернет.

Я сам год назад был таким же. Я ежедневно прочитывал две-три газеты, два-три журнала и еженедельный дайджест с краткими выжимками новостей от всех информагентств.

Зачем что-то смотреть в Сети, если секретарь регулярно распечатывает тебе такой дайджест?

Крупные бизнесмены тогда не жили в Сети, не чувствовали интернет и не готовы были тратить там деньги.

Растяжка поперек Тверской или Арбата была им понятнее.

Что? Где? Когда?
(Осень – зима 2000 года)

Выиграть в «Что? Где? Когда?» сможет любой пользователь Сети.

Телекомпания «Игра» совместно с холдингом «Рамблер» объявляют об открытии экспериментальной серии игр «Что? Где? Когда?» с участием пользователей Интернета.

27 августа команда пользователей Интернета, наряду с телезрителями и знатоками, станет третьим полноправным участником игры «Что? Где? Когда?» в прямом эфире.

Lenta.ru. 22–08–2000[7]7
  Полный текст статьи см. в Приложении.


[Закрыть]

К концу 2000-го мы окончательно поняли, что с доходами в Сети – швах.

Каждый месяц мы исправно привозили в компанию обещанный чемодан с деньгами, около 500 000 долларов. Они покрывали расходы на жизнь: зарплату людям, аренду в Научном парке МГУ, закупку серверов, оборудования и прочие расходы вроде консультантов, дизайнеров и юристов.

Как мы ни старались, но расходы не уменьшались, а доходы не росли. Рекламных денег приходило не более 50 000 долларов в месяц, остальное приходилось покрывать из наших инвестиционных денег.

Так было тогда у всех: и у Яндекса, и у Мейла. Все друг за другом следили, смотрели, кто чьи баннеры крутит. И все ломали головы – где искать рекламные деньги?

В то время была уйма непроданных рекламных площадей на страницах и Рамблера, и Яндекса. Более-менее продавался основной баннер на главной странице, но вторые или третьи страницы портала не продавались вообще. Контекстную рекламу для мелкого бизнеса еще никто не придумал, и Google не запустил в Cеть свою основную золотую жилу.

Все ждали крупных рекламодателей, тех, кто крутил свою рекламу на ТВ, в газетах и журналах. Но сильные брендовые рекламодатели не шли в Cеть, они не понимали интернет и его влияния на аудиторию.

И вместо того чтобы зарабатывать на чужой рекламе, нам пришлось задуматься о собственной. При этом нужно было не только рекламировать собственный бренд, но и вообще рассказывать публике, что же это такое – ИНТЕРНЕТ.

Зачем он нужен?

Можно ли осилить такую задачу с нашим скромным бюджетом и рассказать огромной стране, что такое Всемирная паутина.

Как с этим справиться?

Когда в 1984-м я приехал из Горловки покорять Москву, у меня были две мечты.

Поступить на физтех и сыграть в команде знатоков в игре «Что? Где? Когда?».

С первой мечтой я справился сразу, но с осуществлением второй дело затянулось. Через год я даже сумел пройти отбор в Останкино и попал в команду знатоков, но сыграть за столом в прямом эфире центрального телевидения так и не сложилось. Учеба, молодая семья, стройотряды полностью поглотили студенческие годы, на игру времени не оставалось, и я потерял связь с клубом.

Но мечта сыграть с Ворошиловым в прямом эфире оставалась – и через 15 лет, осенью 2000-го, она реализовалась.

Обдумывая возможные варианты продвижения бренда, мы вспомнили о «Что? Где? Когда?» и предложили раскручивать Rambler и вообще ИНТЕРНЕТ именно там, в лучшей со времен СССР и самой интеллектуальной телевизионной игре.

Так, на экранах появился «Всемирный разум», и осенняя серия игр велась с тройным счетом: «Зрители – Знатоки – Интернет». А в роли Господина Рамблера – Миша Ханов, наш глава PR.

Яндекс не стоял на месте и тут же ответил не менее яркой рекламной кампанией, запустив на телевидении свой знаменитый слоган: «Яндекс. Найдется ВСЁ!»

В этот момент вопрос лидерства в Рунете нам казался самым важным. И мы, и Яндекс, и Мейл пристально следили друг за другом, за взаимным охватом аудитории, хостами, хитами. Мерились рейтингами и запускали похожие и конкурирующие продукты. Но рекламных доходов это не приносило ни им, ни нам.

Постепенно стало накапливаться внутреннее недовольство. Первоначальный энтузиазм команды и инвесторов стал сменяться раздражением. Меня раздражали программисты, которые никогда не выполняли обещаний по срокам сдачи тех или иных проектов. Росли взаимные трения и внутри самой компании. Разношерстные команды, собранные Лысаковым с разных контор и мест, начали ругаться между собой.

Кто виноват в просчетах? Вроде бы все работали на общее дело, но стала сказываться усталость. Трудно долго и упорно работать, не видя прямого результата на выходе. Посещаемость портала росла, но доходов так и не было, а конкуренты догоняли. И при этом каждый месяц мы продолжали привозить и привозить в компанию заветный чемодан с деньгами на зарплату и жизнь.

Первым не выдержал Виктор Хуако. Он приехал ко мне под Новый год и сказал:

– Я устал тратить на это деньги. Нужно что-то менять.

Олигархи
(Весна 2001 года)

Виктор предложил, что он лично возглавит компанию, переедет в офис Рамблера и будет следить за всеми расходами. Нужно как-то резать косты (cost – расходы. – Прим. ред.), но при этом оставаться лидерами.

Я понимал, что это не решит проблем, но я сам втянул Виктора в эту инвестицию, и потому согласился. Переговорив на следующий день с Лысаковым, мы вроде бы нашли компромисс. Сергей возглавит отдельную компанию «Рамблер-Технолоджи», куда перейдет старая пущинская команда, там они будут заниматься всеми технологическими разработками.

Миша Ханов, Господин Рамблер, станет Президентом компании и будет отвечать за маркетинг и продажи. А Виктор станет CEO и будет следить за бюджетом, доходами и расходами.

Вроде бы все было логично, и компромисс между командой основателей и инвесторами мы нашли. Но главное – нужно было искать деньги. Мы уже видели, что удержание лидерства в Рунете – дело недешевое. Тут нужно постоянно обновлять оборудование, наращивать количество серверов, что-то все время придумывать и переделывать. Соперничество в интернете не позволяло стоять на месте, нужно было все время тратить деньги, и немалые. И я пошел по олигархам, спрашивать у них, готовы ли они вложить деньги в Рамблер?

Конечно, с самого начала я хотел обойтись без них, собственными силами.

Нам казалось, что доходы от рекламы появятся раньше, и мы быстрее сможем выйти на окупаемость. Но нервы сдавали, и мы с Виктором решили не ждать, а пройтись по московским бизнесменам, узнать, что думают они об интернете?

Первым был Евтушенков.

Он вальяжно послушал меня и отправил к своей дочери. Та заинтересованно расспросила про наши цифры, посещаемость, охват, доходы, расходы и поинтересовалась, в какую сумму мы оцениваем свой Рамблер?

Услышав мой ответ:

– Несколько десятков миллионов долларов, – она ухмыльнулась.

Совсем недавно их конкурент, компания Golden Telecom, выкупила почти за 20 млн долларов поисковую систему Апорт и обожглась. Апорт почти сразу сдулся, и Голдену пришлось списать эту инвестицию в ноль.

Евтушенкова понимала, что Рамблер – это совсем не Апорт, это гораздо круче. Но оценивать компанию в несколько десятков миллионов долларов в тот момент, когда ее годовая выручка не превышает и одного миллиона, она не была готова. А на меньшие деньги мы не могли согласиться, компания требовала больших инвестиций.

Дальше я пошел к Прохорову.

Мы не виделись после МФК уже более двух лет, и я с энтузиазмом сел ему рассказывать про наш Рамблер, центральный портал русского интернета. Михаил Дмитриевич все внимательно слушал, кивал, но когда в середине разговора он, между делом, упомянул, что «у нас в Интерросе тоже есть несколько портов на юге», я понял, что тут темы не будет.

М.Д. был абсолютно вне интернета. Он не понимал, что это такое, и ему было трудно объяснить, сколько это стоит.

Потом Берёзкин. Гриша с большим вниманием слушал мою лекцию о новой экономике, интернет-торговле, но тоже не впечатлился. Нефть, энергетика ему были более понятны.

Ближе всех к теме оказался Тененбаум, правая рука Абрамовича. Евгений уже хорошо разбирался в интернете и чувствовал сладкие цифры NASDAQ. Индекс резко обвалился год назад, но, даже обвалившись, коэффициенты и капитализации лидеров американского интернета оставались очень высокими, и он понимал, что тут что-то есть!

Но Женя честно признался, что Роман Аркадьевич увлечен сейчас другой темой. Он не признался какой, но сказал, что, когда публика узнает, – все ахнут! В общем, и Абрамовичу в тот момент было не до Рамблера и русского интернета.

Пройдясь по этим людям и поняв, что интереса у них нет, я погрузился в уныние…

Еще год назад, неожиданно открыв для себя Рунет и его перспективы, я думал, что это открытие быстро сделают и другие. Это будет интересно всем, и мы легко найдем дополнительные деньги, если они понадобятся. Но оказалось, что все не так радужно.

Нужно было искать деньги где-то еще.

Виктор начал искать их в Европе, и мы полетели в Германию, в маленький городок Гютерсло. Там была штаб-квартира огромного немецкого издательского гиганта Bertelsmann.

В те годы они тоже экспериментировали в интернете, пытались запустить центральный немецкий портал и ряд других европейских, в планах была и Россия.

Эту тему вел один из сыновей Мона, основателя Bertelsmann, высокий белокурый парень, «истинный ариец». Он откровенно признался, что за последние годы они вложили в интернет более сотни миллионов долларов, но после прошлогоднего падения американской биржи пришлось все списать.

Конкурировать с Yahoo! и молодым Google у них не получалось, и они решили закрыть для себя тему интернета вообще. Но он внимательно выслушал нашу презентацию, изучил все цифры, и они его удивили. Посещаемость и охват аудитории Рамблера в те годы были больше, чем у любого немецкого сайта, включая их собственный портал. И он обещал подумать…

P. S.

Мы летели с Виктором из Берлина, и он сказал мне, глядя в иллюминатор:

– Если и немцы откажутся, я буду продавать свою долю в Рамблере. Сергей, я – трейдер. Когда рынок падает, нужно резать позицию, даже если это в убыток.

Еврейский вопрос
(Май 2001 года)

Президент на час

В минувшие выходные в среде российских интернетчиков разгорелся нешуточный скандал: несколько онлайновых и «обычных» СМИ сообщили о смене руководства ОАО «Рамблер Интернет Холдинг», владеющего крупнейшим российским порталом Rambler. Эти преждевременные, как выяснилось в понедельник, сообщения – отражение конфликта между двумя крупнейшими акционерами «Рамблера», разошедшимися во взглядах на будущее компании.

Ведомости. 22–05–2001[8]8
  Полный текст статьи см. в Приложении.


[Закрыть]

Антон Носик появился в компании как-то незаметно.

Виктор позвал его быть консультантом по стратегии. В принципе, я был не против, более того, я сам их и познакомил.

Антон был известный человек Рунета, его гуру. Кроме того, он курировал купленную нами Ленту. В самой новостной компании он к тому времени уже не работал, а поставил вместо себя Юлию Миндер, и был как бы сбоку, в стороне, – просто гуру. Эта роль стороннего наблюдателя и одновременно центрового участника хорошо получалась у Антона Носика. Он увлек Виктора двумя идеями, точнее даже тремя.

Первое: нужно сокращать расходы и выходить на окупаемость.

Время роста на инвестиционные деньги прошло, интернет-бум в прошлом. Бизнес в Рунете, как и вообще в Мировой сети, – это обыкновенный бизнес с его стандартными законами, доходами и расходами. Нужно закрыть все неудачные проекты и сконцентрироваться на чем-то одном. Эти доводы уже и так были понятны всем и без Антона, но он это выносил на публику как чуть ли не собственную идею. В компании это всех раздражало, но народ его терпел, так как появлялся в офисе он нечасто.

Вторая идея, с которой ходил тогда Носик, – это объединение с Яндексом.

В тот момент этот проект действительно серьезно обсуждался. Инвестиционные деньги у обеих компаний кончались, а рекламные доходы росли медленно. Яндекс уже запустил свой контекстный движок, но он пока давал копейки, и перспективы были неочевидны. Нужно было резать косты, и объединение могло этому помочь. И Яндекс, и Рамблер запускали одновременно одинаковые сервисы и проекты. Оба запускали свою почту, совершенствовали поиск, улучшали каталог и контентные разделы.

На этом можно было сэкономить и сделать единый портал, где в центре будет поиск от Яндекса, а каталог будет в виде ТОР100 от Рамблера. При этом будет единая почта и общие разделы.

Это позволяло бы сократить расходы на разработку одного и того же. Блуждала даже мысль слить туда вместе и Mail.ru, он внес бы в единый портал свой почтовый сервис.

Эти идеи обсуждались, но договориться не удалось.

Мы считали, что бóльшая доля акций должна быть у нас: посещаемость Рамблера тогда была больше, чем Яндекса, но коллеги-конкуренты с этим, естественно, не соглашались. Каждый продолжал заниматься своими делами, и разговоры так ни к чему не привели.

Третья мысль, с которой ходил Носик: отказаться от собственной разработки поиска и поставить внутри Рамблера поисковый движок Яндекса или молодого Google.

Идея вроде бы здравая, она значительно сокращала бы расходы на разработку. Но вопрос был принципиальным. Что будет с центральным порталом, если внутрь него имплантировать чужое сердце? Будет ли этот организм вообще жить? И что это вообще будет за странный монстр – Рамблер с сердцем Яндекса или Google?

Сергей Лысаков и Дима Крюков, создатели Рамблера, тогда мне четко сказали:

– Это будет точка невозврата!

После такого решения это будет уже другая компания, уже не тот Рамблер, который они создавали. И вообще…

– Этот еврей нам надоел! – прямо и открыто мне сказали Лысаков с Крюковым.

К тому моменту Виктор выделил уже отдельный кабинет Антону Носику в Рамблере, и тот все чаще стал приезжать в компанию, много курил, пил коньяк и проповедовал свои идеи. Он все больше и больше стал раздражать весь коллектив, особенно основателей Рамблера.

Но пик напряжения наступил в середине мая, когда неожиданно для меня и всего коллектива Виктор издал приказ «Назначить Президентом Рамблера Антона Носика», отодвинув в сторону нашего человека – Мишу Ханова, Господина Рамблера.

Я сам тогда редко уже появлялся в компании и следил за всем происходящим со стороны, внутри в основном варился Виктор Хуако. Это была его инициатива и решение. Но, тут же переговорив со всеми внутри, я понял, что это – предел, завтра начнется бунт, и компания развалится. Основатели компании, ее коллектив не готовы были работать под Антоном Носиком с его демонстративной еврейской кипой на голове.

Я позвонил Антону и попытался убедить его снять свою кандидатуру и отказаться от назначения, но услышал в ответ его очередной пустой долгий базар и, не выдержав, сорвался:

– Антон, заткнись. Мне надоело слушать твой бесконечный еврейский треп!

И мы положили трубки.

P. S.

Я был неправ, не сдержался. В такие моменты нельзя переходить на личности, тем более – на национальность. Я переживал, даже перезвонил ему и извинился, но мое общение с Антоном на этом прекратилось. А Виктору я сказал, что через пару недель мы соберем Совет директоров, там и решим, кто будет Президентом Рамблера.

– Виктор, у тебя только 26 % акций, остальные у нас, «Русских Фондов», и у основателей. Так что решать судьбу компании будем мы.

Лопатинский
(Июнь 2001 года)

У «Рамблера» появился новый инвестор

У компании «Рамблер Интернет Холдинг», владеющей крупнейшим российским порталом Rambler, появился новый акционер – инвестиционный банк First Mercantile Capital Group. До этого «Рамблер» полностью принадлежал консорциуму «Orion Capital Advisors – Русские фонды». В результате долгих переговоров между акционерами, завершившихся поздно ночью с 31 мая на 1 июня, исполнять обязанности президента «Рамблера» назначен известный интернет-бизнесмен Антон Носик.

Ведомости. 04–06–2001[9]9
  Полный текст статьи см. в Приложении.


[Закрыть]

Появление Юрия Лопатинского и его фонда FMCG было для меня полной неожиданностью.

Виктор как-то говорил мне о некоем фонде, который ищет темы в области IT-технологий, но я это всерьез не принял. После встреч со многими российскими олигархами, крупнейшими западными фондами и стратегами мне казалось, что интерес к Рунету совсем пропал. Но тут к Виктору пришел некто и заявил, что он реально готов выкупить большую долю в Рамблере и в дальнейшем продолжать в него вкладывать деньги, если это будет нужно. Это удивило и отчасти обрадовало.

Кому-то еще было интересно вкладывать в интернет!

– Но он хочет купить дешево, – озабочено сказал Виктор.

В несколько раз дешевле, чем мы сами инвестировали в Рамблер. И при этом он хотел бы купить контрольный пакет.

– Сергей, ты видишь, какой конфликт внутри Рамблера. Я устал и хочу выйти. Я понимаю, что это дешево, что это будет для меня убыток, – продолжал Виктор. – Но я получу деньги сегодня и завтра заработаю на чем-то другом.

Я понимал Виктора.

Даже чувствовал отчасти свою вину, ведь я сам убедил его в этой инвестиции, но продавать нашу собственную долю с убытком мы не были готовы.

– Я верю в Рамблер, и продавать не буду, – ответил я Виктору, и мы разошлись.

Без нашей доли контрольный пакет купить было невозможно, контроль был на нашей общей с Виктором компании, где доли делились 50/50.

Но через неделю Виктор вернулся уже вместе с Лысаковым и Крюковым, основателями компании, и сказал, что они тоже готовы продать свои доли Лопатинскому.

Это была уже полная неожиданность, к ней я не был готов.

– Сергей, это правда? Вы согласились продать свои доли в Рамблере? И так дешево? – спросил я тогда Лысакова.

Тот, отвернувшись в сторону, сказал, что да. Ситуация тупиковая, компания постоянно требует денег. Хуако далее вкладывать не готов. В компании разлад между командами, и уж лучше они продадут свой пакет и отойдут в сторону.

Было видно, что для них это тяжелое решение.

Рамблер – их дитя, они его сотворили. Они любили свое детище, болели им, ревновали, мучились, но тоже устали от всего происходящего. И решили выйти, не мешать.

Такой расклад менял всю картину. И нам нужно было принимать решение, ведь, даже выкупив пакет основателей в 47 % и договорившись с Виктором о выкупе его доли в консорциуме, все равно напрямую Лопатинский не мог получить контроль. Ему нужно было либо выкупать наш пакет, либо мы должны были согласиться разбить консорциум, владевший контрольным пакетом, и остаться отдельно со своими 26 %.

Математически мы ничего не теряли, но по сути это меняло все. С этого момента вся полнота управления перешла бы к фонду FMCG.

Это было обидно, но мы согласились. На то были три причины.

Первая – просьба Виктора. Я не хотел портить ему жизнь, мешать в продаже, мы были друзьями.

Вторая – уход основателей. Если уж и они решили продать и уйти из компании, то какая разница, кто теперь будет ею управлять? Теперь уже все равно.

И третья – мы поставили условие, что готовы разбить консорциум, если с этого момента финансировать дефицит бюджета будет не только консорциум, но и все акционеры, пропорционально своим долям. Лопатинский с этим согласился.

И мы дали добро на обе сделки.

Сначала Лысаков с Крюковым продали свои пакеты фонду, а через месяц продал и Виктор. Акционерами Рамблера остались только мы и фонд FMCG.

Лопатинский оставил президентом Антона Носика, отдав ему все бразды правления.

Сразу после сделки старая команда основателей ушла в полном составе, ушли Ашманов, Ханов и многие другие. Офис переехал из научного парка МГУ в промзону, ближе к МКАД. В поисках окупаемости компания погрузилась в рутинные процессы продаж, маркетинга, экономии на том и на сем.

А через несколько месяцев ушел из компании и Антон Носик: это была уже не его стихия.

Я продолжал периодически приезжать в новый офис Рамблера и с грустью смотрел на происходящее. Стояли те же стулья, столы. За компьютерами сидели те же люди, но казалось, что они все время отворачиваются, отводят взгляд. Было странное ощущение безжизненности происходящего. Пропал нерв, перестали кипеть эмоции и страсть.

Из Рамблера вместе с основателями как будто ушла жизнь…

P. S.

Через восемь лет, 13 апреля 2009-го, мне позвонил Сергей Лысаков и сообщил трагическую новость.

Умер Дима Крюков.

Тот самый Дима, бродяга, создатель Рамблера, его душа.

Ему было 48.

Пришел на работу, сел за компьютер… и умер.