Текст книги "Exsetsales: 4 шага к успешной продаже по телефону"

Exsetsales: 4 шага к успешной продаже по телефону
Сергей Яценко

Дизайнер обложки Денис Ерёмин

© Сергей Яценко, 2017

© Денис Ерёмин, дизайн обложки, 2017

ISBN 978-5-4485-5956-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Глава 1. Мотивы создания стратегии. Явление информационной перегрузки

Явление информационной перегрузки было известно человечеству уже в I веке нашей эры. Древнеримский писатель Сенека Старший прокомментировал, что «обилие книг является отвлечением внимания». Важно заметить, что книга на тот период времени была одной из немногих форм носителей информации. Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в начале XV века ознаменовало следующий этап информационной революции. Снизилась стоимость производства книг, а значит, увеличился их объем и повысилась скорость распространения информации. Одним из ярких этапов в развитии явления стал XVIII век. Передача информации стала доступной не только дистанционно, но и с огромной скоростью с помощью телеграфа, а затем телефона. Важность новых способов доставки информации настолько высока, что сразу после событий Карибского кризиса была создана прямая телефонная линия между Вашингтоном и Москвой. Пиком технологических открытий XX века стал интернет, включивший в себя все ранее известные способы передачи данных. В то же время мобильная связь позволила информации не зависеть от конкретного места и перемещаться вместе с её носителями. В конечном итоге постоянное увеличение скорости и объемов информации привело к информационному взрыву. Можно подумать, что это произошло однажды и сейчас этого уже нет. Это не так. Ударная волна этого взрыва продолжает огибать планету всё только быстрее. Объём информации в мире возрастает ежегодно на 30%, при этом ресурс её обработки и хранения человеком сильно ограничен. Люди перестают воспринимать полезные сигналы в общем информационном шуме, производимом СМИ, рекламой и другими людьми.

Интересно: «От начала цивилизации и до 2003 года было создано около 5 экзабайт11
  5 млрд. Гб.


[Закрыть] информации. Теперь человечество создает столько данных всего за 2 дня», – бывший CEO Google Эрик Шмидт.

Наиболее уязвимы к этому люди, непрерывно работающие с информацией: руководители, бизнесмены, журналисты, политики и многие другие. Цифровая эпоха – высокоскоростной мобильный доступ в интернет, облачные технологии, социальные сети, digital-маркетинг, мессенджеры непрерывно деформируют эти социальные группы, что делает их менее восприимчивыми к работе с новой информацией. Подобная деформация оправдывается стремлением организма человека ограничить непрерывный объем данных, поступающих из различных источников. Головной мозг, выполняя функцию хранения информации, имеет собственные ограничения. Обладая большой емкостью, он неспособен единовременно усваивать большие потоки данных, так как в физиологическом процессе познания участвует в том числе и кратковременная память. Американский психолог Джордж Армитаж Миллер установил особую закономерность – как правило, человек не может запомнить и повторить более 7 ± 2 элементов. Это явление получило название «кошелек Миллера». Понимание возможностей человека и окружающей его информационной среды объясняет необходимость создания более эффективной стратегии коммуникации, основанной на ряде принципов.

Принципы стратегии

1. Коммуникация должна быть короткой и продуктивной.

2. Контакты должны быть строго зонированы.

3. Каждый контакт должен преследовать конкретную цель.

4. Контакты не должны быть слишком частыми.

Телемаркетинг в цифровую эпоху – особая форма связи с клиентом. Доставить полезный сигнал потенциальному клиенту с помощью телефонного звонка сквозь весь информационный шум – сложная, но очень интересная задача. Как её выполнить и достигнуть цели? Важно знать, что нам нужно для этого.

1. Понимание принципов стратегии доставки информации.

2. Короткая понятная презентация.

3. Качественная работа с возражениями и аргументация.

4. Экспертное знание продукта и его аудитории.

Всё это легло в основу стратегии создания коммуникации с клиентами, получившей название #exsetsales. Система включает в себя 4 ключевых этапа:

1. Extract – извлечение.

2. Setting – установка.

3. Amplification – усиление.

4. Closing – закрытие.

Использовав их и преследуя цели звонка, мы должны достичь важных результатов:

1. Установить коммуникацию.

2. Аргументировано донести суть.

3. Нивелировать возражения.

4. Закрыть сделку.

Важно, что всё это должно быть достигнуто своевременно. Это не даст стать серьезным раздражителем, не блокирует наш сигнал с большей вероятностью и позволит сохранить температуру клиента. Поэтому определим цели звонков:

1. Сбор информации и преодоление секретаря.

2. Установка коммуникации с ЛПР: приветствие, переход к презентации, презентация, работа с возражениями, запрос на повторный контакт.

3. Усиление коммуникации с ЛПР: возврат к диалогу, работа с возражениями, CTA-аргументация.

4. Закрытие сделки: запрос реквизитов, согласование договора, выставление счета.

Изначально стратегия создана для систематизации B2B-продаж, установки устойчивой коммуникации с аудиторией и оптимизации конверсии звонков. Поэтому имеет возможность применения в широком диапазоне сегментов бизнеса, использующих исходящие звонки как способ развития продаж.

Пять принципов психологии продаж #exsetsales

Почему пришло время коротких и продуктивных коммуникаций с клиентами? Можно объяснить это общей информационной перегрузкой аудитории, ограничениями по объему входящей информации и многим другим. Тем не менее это не все факторы, подталкивающие к такой форме контакта с аудиторией. Психология потребителя меняется не так быстро, как информационное пространство, и поэтому подчиняется ряду принципов. Позвольте, я опишу некоторые из их, опираясь в том числе и на своё понимание, а не буду полностью цитировать книги о психологии продаж.

 
Принцип #1. Сфера безопасности и личное пространство
 

Каждого из нас окружает невидимая сфера, в которой мы чувствуем себя безопасно и комфортно. Безопасно в широком понимании этого слова. Не нарушая эту сферу, никто не угрожает нашему здоровью, жизни, финансовому состоянию и комфорту. Именно поэтому внутри сферы всегда проверенные люди: семья, родственники, друзья, хорошие знакомые и те, кому можно доверять. Каждый раз любым способом контактируя с незнакомым человеком, мы интуитивно удерживаем дистанцию, пока человек не оправдает выданный ему кредит доверия. Контактируя с человеком по телефону, мы на короткое время входим в эту невидимую сферу. Каждую секунду нашего нахождения внутри собеседник применяет к звонящему свои требования и в конечном итоге принимает решение о возможности дальнейшего нахождения в ней. Поэтому нередко возражения на этапе установки коммуникации преследуют только одну цель – вытолкнуть инициатора звонка из сферы. Важно признать это право за каждым человеком вопреки тому, что иногда это происходит агрессивно. Возможно, что именно это позволит нам войти в эту сферу повторно, но чуть позже. Всему свое время.

 
Принцип #2. Инициаторы и имитаторы
 

В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини разделил людей на две категории – инициаторы и имитаторы. 95% людей имитируют действия других, в то время как только 5% действуют, не оглядываясь ни на кого. Это знание дает понимание важности стратегии переноса опыта одного человека к другому как инструмента работы с возражениями и способа манипуляции. Существующие кейсы, накопленный опыт, навыки делают вас экспертом. Смело используйте это в развитии продаж, так как опыт других – важный фактор при принятии решения клиентом. Также стоит помнить о том, что перенос опыта должен быть релевантным. А значит, иметь необходимое соответствие с сегментом, бизнесом и бизнес-задачами того, кому этот опыт передается.

Интересно: в 1903 г. братья Райт построили аэроплан. Но оставалась неразрешенной одна проблема: они не знали, как стабилизировать положение летательного аппарата после поворота в воздухе. Решение пришло, когда братья наблюдали за полетом птицы – сарыча. Они сделали крылья, задний край которых можно было загибать, – прообраз современного закрылка.

 
Принцип #3. Умеренное давление на аудиторию
 

Вопреки тому, что ценность продаваемого решения очевидна продавцу, она не всегда настолько же хорошо ясна покупателю. Требуется время, чтобы понимание ценности продукта между покупателем и продавцом синхронизировалось. Люди не склонны принимать решения поспешно, и поэтому стоит найти правильную частоту контакта. Низкая частота контактов негативно повлияет на температуру клиента, а высокая – сделает вас сильным раздражителем. Правильно найти что-то среднее и, безусловно, адаптировать частоту к свойствам сферы (полям лояльности) каждого клиента. Это важно в #exset, и немного иначе в рекламном бизнесе – чем больше контактов, тем лучше.

Интересно: в медиапланировании применяется термин frequency – количество контактов одного представителя аудитории с рекламным сообщением на протяжении рекламной кампании. Другим словом, это степень давления на аудиторию. В настоящее время эффективный frequency равен 10. В среднем именно столько раз покупатель должен увидеть рекламное сообщение, видеоролик или баннер перед тем, как задуматься о покупке.

 
Принцип #4. Карта реальности клиента
 

Один из важнейших принципов, на котором строится #exset, – понимание того, что мы все разные люди. Условно равные по форме и разные по сути. Наполнение уникально. Каждый из нас обладает своим опытом, системой ценностей, убеждениями, взглядами, вкусом, мировоззрениями – буквально всем. Закройте глаза и представьте свой идеальный дом: место, размер, количество комнат, цвет стен. Представили? Так вот, никто, кроме вас, такой же дом больше не представит. Это невозможно объяснить только логикой. Наверно, в этом есть немного чуда. И здорово, что всё именно так. Поэтому презентуя то или иное, мы ждем, что «наш дом» обязательно должен понравиться, но это не всегда так. Понимаете почему? Потому у каждого он «свой», и каждый вправе представлять его по-своему. Это еще одно право, которое мы должны признать за каждым клиентом. Так мы быстрее поймем друг друга, и карты реальности в этом вопросе совпадут.

 
Принцип #5. Карма
 

«Нельзя продать то, во что не веришь сам», – однажды сказала мне Марина Станчиц, генеральный директор одной успешной ритейлинговой компании. Эти слова имели особое значение и глубокий смысл, потому что удивительно точно отразили мой собственный образ мысли и помогли вывести интуитивное знание в сознательное. Вера в продукт наполняет сильным убеждением, которое, безусловно, влияет на уверенность аргументации, качество описания и мотивацию в развитии продаж. Убедиться в этом легко – стоит задать себе только один вопрос: купил бы ты это себе? Отсутствие сомнений в принятии решения просигнализирует о правде. Идея должна стоить бумаги, на которой написана. Продукт действительно должен обладать теми свойствами, которыми его наделил продавец. Выполнять свою задачу без преувеличений и максимально соответствовать самым высоким ожиданиям. В противном случае будет неизбежное преувеличение, гипертрофирование свойств, что, безусловно, ложь. Любая, даже самая маленькая ложь всегда приводит к неудачам, нарастая как снежный ком. Энергетика должна быть кристально чистой, и именно тогда клиенты по-настоящему полюбят вас и ваш продукт. Аналогичная логика используется и другим бизнесменом, с которым я имею честь быть знакомым, основателем бренда SELA Аркадием Пекаревским: «Каждый человек обладает определённой энергетикой. Есть люди, энергию забирающие, – после разговора с ними уходишь каким-то опустошенным. А есть такие, которые своей энергией заряжают». Несомненно, продажи – не только передача информации, но и энергетики. Поэтому если нужно передать заряд, то он должен быть положительным. Не желайте другим того, чего не желаете себе – не продавайте то, что не купили бы сами.

Интересно: закон кармы осуществляет реализацию последствий действий человека как положительного, так и отрицательного характера, и, таким образом, делает человека ответственным за свою жизнь, за все те страдания и наслаждения, которые она ему приносит. Результаты, или «плоды кармы», называют карма-пхала.

 
Принцип #6. Правило десяти
 

Важным правилом работы над развитием продаж нужно установить один простой принцип – ограничения. Вопреки тому, что аудитория вашего продукта потенциально может быть ничем и никем не ограниченная, не думайте об этом. Не подталкивайте себя к ошибке, клиенты не бесконечны и не любят шаблонного, конвейерного отношения к себе. Представьте, что их всего десять и вы знаете каждого из них лично. Так вы позаботитесь о будущей конверсии и не допустите ошибок.

Имея понимание ключевых психологических принципов и информационной конъектуры, приступим к изучению этапов сделок в #exset.

Глава 2. Этапы и подэтапы коммуникации с клиентами

Шаг 1. Extract. Узнать всё

Первое, что предстоит сделать – это извлечь максимальный объем информации о вашем клиенте. Сегмент, положение на рынке, аудитория, ответственные лица, режим работы, основные конкуренты. Каждая извлеченная деталь формирует знание о предстоящей сделке, её вероятности и специфике. Так, вы заботитесь о будущей конверсии, создаете фундаментальное основание и пишите портрет клиента, ещё не имея контакта. Обобщенный опыт и склонность всё упрощать подталкивают нас к ошибке, когда на самом деле, каждый клиент первый. Изначально, при отсутствии алгоритма извлечения данных вы будете действовать медленно, но чуть позже, многие данные будут получены уже пассивно. Достаточно перейти на сайт, чтобы вывести основные детали и зафиксировать их в образе будущего покупателя. Создайте карту клиента в CRM и основательно наполните её. Как только данных достаточно, уделите несколько минут аналитике, найдите уязвимые места в эшелонированной обороне и звоните. Всё, что не удалось извлечь до, вы получите в ходе первого контакта.

Цель звонка: установить контакт с представителем компании, преодолеть секретаря или другого блокера, получить дополнительные данные, узнать время контакта с ответственным лицом.

Препятствие данного этапа – преодоление секретаря. Существует множество техник, каждая из которых имеет свою специфику и эффективность. Я отмечу следующие:

1. «Неагрессивная уверенность» – прямая просьба соединить с ответственным, не маркируя себя штампами. Обтекаемые ответы на вопросы, не погружающие в суть.

2. «Презентация» – верно определив суть обращения, секретарь просит отправить презентацию или коммерческое предложение. Соглашайтесь. Единственное, уточните на чье имя можно её отправить. Получив данные, перезвоните в следующий раз и попросите соединить.

3. «Добавочный» – наберите случайный добавочный или намеренно позвоните в другой отдел и попросите соединить с ответственным, оперируя тем, что ошиблись. Главное, что здесь, вы уже не будете иметь контакта с самим секретарем.

4. «Секретарь-директор» – создайте коммуникацию с самим секретарем, возлагая все лавры к его ногам. Понимание того, что именно секретарь сейчас принимает решение и может повлиять на ход сделки делает отношение к нему особенным. Достигнув его расположения, вы сможете получить контакт.

5. «Сложный ход» – используйте значимые для жизни любой компании слова и речевые обороты, чтобы заставить понять важность предстоящего разговора: рост продаж, забота о клиентах, качество обслуживания и многие другие.

Лояльность секретаря – совершенно конкретный инструмент в развитии сделки. Уделите этому внимание и помните, он действительно очень важен.

Подэтапы:

1. Поиск клиента

2. Сбор информации о клиенте

3. Создание и наполнение карты клиенты

4. Первый контакт и преодоление секретаря

Шаг 2. Setting. Установка коммуникации

Установка коммуникации – важнейший этап работы с клиентом, позволяющий создать прозрачные продуктивные взаимоотношения, коротко и понятно донести суть, получить так необходимый продавцу кредит доверия.

Цель: установка контакта с руководителем, короткая презентация, работа с первичными возражениями.

Подэтапы

1. Вход в диалог или корпоративное приветствие.

2. Переход к презентации.

3. Презентация.

4. Работа с возражениями.

5. Запрос повторной коммуникации.

Каждый из следующий подэтапов имеет колоссальное значение во всей дальнейшей коммуникации с клиентом, и поэтому обсудим их подробнее.

 
Вход в диалог или корпоративное приветствие
 

Приветствие клиента – основа будущего диалога. Говорят, первое впечатление – самое главное. Тяжело с этим не согласиться. Действительно, качество входа в контакт с потенциальным клиентом должно быть максимально высоким. Как этого добиться? И как оно должно звучать? Приветствие должно звучать коротко и разборчиво, а добиться этого можно, используя устойчивые речевые конструкции, к примеру:

– Здравствуйте, как я могу услышать руководителя?

– Я руководитель.

– Как я могу к вам обращаться?

– Алексей Иванович.

– Алексей Иванович, очень приятно познакомиться, меня зовут Сергей, компания #лига, понимаю у вас мало времени, поэтому сразу к сути, хорошо?

 
Переход к презентации или развитие минимально достаточной потребности
 

В 1988 году Нил Рэкхем изложил в своей книге «СПИН-продажи» инновационный метод построения коммуникации с клиентом. Технология позволяет формировать потребность с помощью четырех типов вопросов:

С – ситуационные вопросы

П – проблемные вопросы

И – извлекающие вопросы

Н – направляющие вопросы

Метод получил широкое распространение на Западе, его используют многие компании мирового уровня при совершении крупных сделок. Действительно, он хорош. Но есть одна существенная деталь – цифровая эпоха сильно изменила поведение покупателей, особенно если покупатели – бизнес. Формулировать один вопрос за другим, воссоздавая карту реальности клиента и приобретая его понимание, – риск. Клиенты видят эти вопросы тизерными, не приводящими к сути, и поэтому мы применим данную технику фрагментарно, задавая только первые два типа вопросов – ситуационный и проблемный. При этом хотел бы добавить к уже существующей тактике не вопрос, а утверждение, ситуационное утверждение, так как много данных мы можем извлечь уже на этапе подготовке к звонку. Приведу примеры:

– Алексей Иванович, мне известно, что вы обслуживаете своих клиентов с 9:00 до 18:00. А как вам удается сохранять обращения клиентов в нерабочее время?

– Алексей Иванович, мне известно, что у вас, как у любого хорошего руководителя есть ручка. Позвольте узнать, насколько ваша ручка соответствует вашему статусу и важности документов, которые вы ей подписываете?

– Алексей Иванович, мне известно, что посещаемость вашего сайта равна 15К уникальных посетителей в месяц, и что более 40% из них используют мобильные устройства. А как вам удается оптимизировать конверсию от мобильной аудитории?

С большой вероятностью можно спрогнозировать первичные возражения. Как мы уже говорили ранее, клиент может быть не готов к лингвистической схватке и в целом к новой информации. Поэтому важно помнить о цели.

Цель – не подавить клиента, не продемонстрировать свое превосходство в том или ином, а дать ему возможность адаптироваться к вам, лучше понять, ради чего вы звоните ему и почему он вообще должен с вами разговаривать.

Кстати о «должен». Клиент никому ничего не должен, стоит признать за ним это право и не быть эгоистом. Поэтому бережно относимся к каждому и не забываем об этом. Успешно преодолев возражения, появится возможность перейти к сути и воспроизвести презентацию.

 
Презентация
 

Презентация несет ключевую роль на этапе установки коммуникации. Именно она позволяет клиенту понять предложение мгновенно.

Отражение сути происходит в трех блоках:

Что?

Ради чего?

Сколько это стоит?

Фокусируя внимание на отдельных блоках, мы позволяем восполнить пробелы представления клиента. Порядок этих блоков не статичен. Поменяв их местами, суть не изменится, но всё же рекомендую их текущую расстановку. Несколько примеров:

• Сервис #вызов позволяет сохранить обращения клиентов 24/7, повышает конверсию звонков в среднем на 30% и всё это от 5000р. в месяц.

• Перьевая ручка #либерти подчеркнет ваш статус в глазах коллег, клиентов и партнеров всего за 7000р.

• Сервис #моби позволит оптимизировать работу с мобильной аудиторией сайта, подтолкнет к целевым действиям и создаст дополнительный комфорт посетителям всего за 100р в день.

Цель презентации – донести суть. Конечно, презентации могут быть разными, но если в них нет самого главного – то они бесполезны. Следует разработать 3 основных формата презентации:

• Короткая презентация, состоящая из блоков «Что?» и «Ради чего?».

• Средняя презентация, состоящая из блоков «Что?», «Ради чего?» и «Сколько стоит?».

• Длинная презентация, состоящая из блоков «Что?», «Ради чего?», «Сколько стоит?» и «Как это работает?».

Применение презентаций зависит от силы дефицита времени и внимания. Поэтому стоит подобрать формат, наиболее подходящий к конкретному клиенту и времени.

 
Работа с возражениями и запрос на повторный контакт
 

Аргументы и способы работы с возражениями

Качество работы с возражениями имеет определяющее значение на коммуникационных этапах. Важно иметь понимание, как именно строится аргументация, защита мнения, какие принципы полезны и что значит возражение на психологическом уровне. Каждое возражение – микроконфликт, основанный на несогласии одной стороны с другой. Как и любой конфликт, он сопровождается эмоциональной нестабильностью, негативными эмоциями, нежеланием вести диалог с оппонентом. В нашем случае он чаще проявляется в виде скрытых и открытых возражений, которые служат формой защиты или ответной реакции на диссонанс с собственной системой ожиданий, ценностей и накопленным опытом.

Способ #1. Условное согласие или присоединение

Согласие – лучший способ нивелировать столкновение двух точек зрения, избежать эскалации напряженности и уравновесить диалог. Согласиться – значит понять основания клиента считать или действовать именно так. Признаюсь, понять бывает очень сложно, и когда это происходит, остается только проявить уважение к точке зрения клиента c помощью речевой конструкции типа «понимаю вас, но с другой стороны…». Такая конструкция позволяет гармонично применять аргументы, ослабляя силу самого возражения.

Способ #2. Уточнение или трансформация возражения

Уточнение – возможность изменить структуру аргумента клиента, приобрести более точное и полное понимание карты реальности клиента. Безусловно, полнота знаний о том, что имеет в виду клиент, – ресурс, который нужно использовать. Эффективно применяется конструкция: «Позвольте уточнить?». Таким образом мы получаем возможность сильно трансформировать суть предыдущего возражения и сделать её более открытой.

Способ #3. Экстраполяция или перенос опыта

Экстраполяция – применение накопленного опыта одного клиента к другому. Такая форма аргументации имеет сильное воздействие на клиента и нередко лишает его сильных возражений, так как использует практические подтвержденные знания коллег. Важно, чтобы опыт был релевантным или сопоставимым с ситуацией клиента, в противном случае ошибка имеет потенциал снизить лояльность и сгенерировать новые возражения. Конструкция: «Позвольте использовать уже накопленный вашими коллегами опыт…».

Качество аргументации сильно влияет на формирование вашей экспертности в глазах покупателя, поэтому с возражениями следует работать быстро и уверенно. Лучший способ сделать это – не только понять ключевые принципы работы с ними, но и выучить основные аргументы наизусть, создав «облако аргументов и возражений». В этом облаке каждому возражению должно соответствовать не менее трех аргументов, по одному для каждого принципа.

Качественно преодолев возражения, нам будет достаточно запросить повторный контакт с клиентом.