Текст книги "Exsetsales: 4 шага к успешной продаже по телефону"

Шаг 3: Amplification. Усиление коммуникации

Пришло время усилить связь, сделать её достаточно крепкой для уверенной продажи. Использовав ранее отправленную презентацию как предлог, звоним. В основе этого этапа лежит возможность удалить качественно сгенерированные возражения. Клиент имел время лучше изучить идею, понять её применимость, посоветоваться с коллегами, что не только создает новые препятствия на пути к цели, но и подтверждает здоровый интерес к продукту. Важно заметить, что в этот раз лучшее время для контакта, так как о нем вы договаривались заблаговременно. «Волк с Уолл-стрит» Джордан Белфорт считает, что каждый разговор с клиентом – это лингвистическая схватка. Я абсолютно согласен. Умение правильно оперировать аргументами – лучший способ удалить любые возражения. Кроме того, уверенность при их использовании придаст вам экспертности. Клиенты любят экспертов, как ни крути. Что такое экспертность? В моем понимании – это объем накопленных знаний в профессиональной области и смежных с ней. Важно досконально знать не только ваш продукт, но и его отличия от других, структуру рынка, ценовую конъюнктуру, тренды, динамику развития, мнения аудитории и так далее. Всё знать невозможно, но чем больше знаете, тем лучше. Термин Белфорта «лингвистическая схватка» очень точно отражает происходящее, ведь каждый клиент считает себя профессионалом в своем деле и особенно не ждет открытий, а значит, будет ставить вашу инициативу под сомнение при каждой возможности. Работая над развитием продаж, требуется создать два облака – облако возражений и облако аргументов. Логично, что количество возражений и аргументов должно совпадать. В противном случае наступит неловкая пауза, которая нам так не нужна. Скорость ответа на возражение должна быть молниеносной, поэтому аргумент должен быть известен. Приобретая опыт общения, все аргументы приобретут свои речевые конструкции и будут использоваться автоматически, но до этого момента их надо выписать, а ответы знать наизусть. Замечено, что лучший способ работы с возражением – согласие. Именно согласие позволяет нивелировать силу удара, примкнув к стороне клиента. Так он найдет в вас партнера, а не навязчивого продавца, слепого в стремлении закрыть продажу. Согласиться – значит понять образ мысли клиента, а затем изменить его угол зрения. Подробно об этой тактике работы с возражениями говорит Елена Самсонова, автор книги «Если клиент говорит „нет“», поэтому не буду уделять этому много времени. Как правило, в конце данного этапа клиент готов обсуждать стоимость или проявляет интерес к этому. Это хороший знак. Значит, именно сейчас он соизмеряет ценность и стоимость. Нередко клиент видит стоимость завышенной. Пожалуй, это в природе вещей. Тем более что у каждого из нас свое понимание о том, что и сколько должно стоить. Работая с возражениями финансового характера, требуется сильный аргумент. Никто не может дать гарантий, и мы это делать не станем, но создать сферу безопасности необходимо. Пусть она иллюзорна и в большей степени существует только для самого клиента, но именно так можно призвать к действию. CTA или Call to action – короткое сообщение или аргумент, подталкивающий к принятию решения. Использовать его на данном этапе не только можно, но и нужно. Прежде всего потому что он создает дополнительную ценность и нивелирует сомнения. Во многих случаях это дополнительные бонусы, возможность попробовать бесплатно, гарантия возврата средств при рекламации и многое другое.

Успешно закрыть сделку – удалить все препятствия на пути к ней. Возражения, обстоятельства, низкая мотивация, неинформированность, консерватизм – то, что нас отделяет от главного. Не так важно, насколько крут ваш продукт, если вы не можете правильно донести информацию о нем. Сфокусируйтесь на его изучении, это позволит избежать ошибок и сомнений клиента.

Цель: установка повторного контакта, усиление связи, работа с возражениями, закрытие сделки.

Подэтапы:

1. Возврат к диалогу.

2. Работа с возражениями.

3. Призыв к действию (CTA).

Шаг 4: Closing. Закрытие сделки

Всё, что нужно сейчас, – не упустить клиента. Степень давления на этой стадии должна быть умеренной. Другими словами, нельзя давить слишком сильно, но при этом нельзя отказаться от давления полностью. Лучшая тактика – «не будем останавливаться на достигнутом». Вы и клиент сделали большую работу, и сейчас не стоит терять время. Наиболее популярные возражения на этапе – «нет времени», «сейчас занят», «лучше это сделать позже» и другие. Они не имеют конструктивной сути и порой являются маркером имеющихся скрытых возражений или лени. Поэтому действуем систематично, напоминая о деле. Никто не хочет ходить вокруг да около, поэтому напоминание – лучший выбор. Клиенты ждут особого внимания и каждый хочет быть первым, а не очередным, и поэтому будьте как всегда предельно корректны. Как только счет оплачен – вы победитель, а как только счет будет оплачен повторно – вы мастер. Поздравляю!

Глава 3. Принципы стратегии и общие положения
Принципы стратегии создания коммуникации

Ограничьте количество контактов. Большая контактная база создает иллюзию бесконечности клиентов, а это влияет на строение отношений с каждым персонально. Обобщенный подход негативно влияет на конверсию. Знайте, отступать некуда, «за Волгой для нас земли нет».

Качество наполнения базы в CRM. Уделите пристальное внимание этому. Какие данные заполняются, а какие нет. Какие из них важны, а какие заполнять не стоит. Актуальные комментарии к сделкам, документы, аудиозаписи звонков. Открывая кейс клиента в CRM, вы открываете целый источник знаний. Заботьтесь о том, что вы сеете.

Пунктуальность. Выполнять задачи в положенный срок – фундаментально важно. Не создавайте основание сомневаться в вас нигде, особенно в вопросах времени.

Логика поиска клиентов. Приобретая опыт работы с отдельным сегментом, вы накапливаете локальный опыт, применимый к другим компаниям этого сегмента. Так вы получаете опыт работы со специфическими возражениями, правом оперировать опытом работы с коллегами клиента по сегменту, а также удачными проектами. Такой подход ускорит рост и сделает вас еще большим экспертом в глазах клиента. Ищите свой сегмент и копите опыт.

Аналитика. Контроль результатов позволяет точно определить, на каком этапе происходит разрыв цепи диалога, что идет не так. Качественная работа с CRM и воронкой продаж даст возможность использовать аналитические возможности CRM в полной мере.

Воронка продаж #exset

Рекомендуется разделить воронку продаж на 4 ключевых этапа:

1. Извлечение. Фиксируем этап знакомства с компанией и контакт с секретарем или другим блокером.

2. Установка контакта. В данном случае – первый контакт с ответственным лицом.

3. Усиление. Повторный контакт с ответственным лицом, усиление коммуникации. Презентация и работа со сложными возражениями.

4. Закрытие. Завершение работы над сделкой.

Карта сделки

Рисунок 1. Карта сделки

Стратегия создания коммуникаций #exset позволяет определить положение развития сделки на карте (рисунок 1). Пунктирные линии – поля лояльности. Выход за нижнюю из них – неуспешное закрытие. Каждый клиент обладает своим уникальным полем, узким или широким. Это и делает каждую сделку особенной. Карта разбита на 5 секторов – этапы сделки. Нулевой сектор – «Нет контакта», поэтому никакой активности он не имеет. Развитие отношений – первый и последующие этапы. Важно заметить, что первый сектор отражает развитие лояльности секретаря, и поэтому ко второму этапу лояльность обнуляется. Второй этап – установка контакта. Изначально ответственные лица имеют традиционно низкий уровень доверия ко всем незнакомым лицам, с которыми они контактируют по телефону. Лояльность растет по мере развития интереса к услышанной инициативе и пониманию практической применимости решения. Точка роста во втором секторе – краткость и доступность изложения, короткая понятная презентация, дополненная вопросами к сути бизнеса клиента. Третий сектор – усиление. Задача – вернуть клиента к сути прошлого разговора, успешно отработать сложные возражения и подтолкнуть к действию. Этап четыре – закрытие. Лояльность в большинстве случаев снизится, и это нормально, поскольку от клиента требуются конкретные действия, а любые действия требуют время и усилий. Поэтому умеренное давление должно способствовать сохранению интереса и закрытию сделки.

Устойчивые речевые конструкции #exsetsales

Модель коммуникации #exset позволяет не использовать программирование речи или скрипты. Любой скрипт жестко фиксирует реакцию продавца на поведение покупателя, лишая эластичности мышления, нужной адаптивности и подвижности в ответе. Нельзя представить весь ход мыслей собеседника и заранее точно спланировать ответ. Обучение, построенное на этом принципе, не создает профессионалов, победителей в лингвистической схватке. Лишает мотива думать над тем, что произносится, и анализировать то, что уже сказано. Кроме того, даже самые удобные конструкторы диалога отнимают огромное количество времени на создание такой модели, аналитики её работы и исправления ошибок. #exset применяет устойчивые речевые конструкции при входе и возврате в диалог, работе с возражениями и аргументации. Их требуется знать наизусть, чтобы применять их не читая, не запинаясь, уверенно и чётко. Этот фактор ментально влияет на слушателя, он приобретает уверенность в услышанном и с меньшей вероятностью усомнится в чём-либо. Поэтому важно знать:

1. Стандарт корпоративного приветствия.

2. Формат возврата к диалогу.

3. Формат запроса на повторный контакт.

4. Все форматы презентации.

5. Ценность предложения, аргументы.

CTA. Призыв к действию

Call to action – эффективный инструмент развития сделки, в большинстве случаев используемый в качестве ключевого аргумента. Нередко его задача – разорвать привычный сценарий разговора, шаблон мышления клиента, снять накопленные сомнения, разнообразить диалог и главное – подтолкнуть к действию. Конечно, CTA имеет множество применений в маркетинге. Сейчас поговорим о том, как он работает в телепродажах. Существование CTA в телефонных продажах – явление относительно новое, и его практическая ценность пока не имеет конкретного значения. Пожалуй, главное здесь – условия применения этого аргумента. Он не может формировать основную ценность решения, а быть важным дополнением к ней. К примеру, в телепродажах абонементов в фитнес-клуб основная ценность – вернуть свою физическую форму, убрать лишний вес, подготовить себя к лету, восстановиться после сложной рабочей недели с помощью групповых и персональных занятий с тренерами высшей категории. CTA должен заставить это сделать. «-3 килограмма за первую неделю или вернем деньги», «Второй абонемент по любой цене», «5 персональных тренировок по цене 1 в подарок». Чем ярче, оригинальнее, интереснее звучит этот аргумент, тем выше вероятность его продуктивного использования. В принцип создания таких аргументов важно вложить понимание того, что перед тем как что-то получить, нужно что-то отдать. Рентабельность многих проектов выстраивается на долгосрочности отношений с каждым клиентом, и сумма накопленных сделок формирует итоговую ценность, что в упрощенном понимании можно назвать «пожизненной стоимостью» клиента или LTV (lifetime value). Именно это знание должно помочь в создании «предложения, от которого нельзя оказаться».

Цикл сделки

Зависит от специфики продукта, сезона, аудитории, суммы контракта и многих других факторов. Поэтому не буду говорить о том, каким цикл должен быть. Всегда по-разному. Важно влияние этапов на её длительность. Когда теряется внимание, интерес, актуальность и температура клиента – цикл увеличивается. Переход от первого ко второму этапу происходит быстро, порой сразу, так как большинство компаний имеют небольшой штат и ответственное лицо находится рядом. Руководители малых предприятий сами принимают звонки, что тоже важно учитывать. Если ответственного лица сегодня нет, то, скорее всего, он будет в ближайшее время. А значит, между этими этапами редко промежуток больше чем пара дней. Между вторым и третьим этапом промежуток больше и сократить его максимально – главная задача. Иначе мы рискуем быть стертыми из памяти руководителя, а предложение рискует потерять актуальность. В общем, начать всё заново. Лучше всего дать выбор между двумя вариантами – завтра или послезавтра, а затем уточнить, в какую половину дня будет удобнее. Почти всегда будет выбран второй – послезавтра. Почему? Может, психология? Не могу ответить. Максимальный срок – неделя, в противном случае ответственному будет тяжело вас вспомнить и, скорее всего, он не найдет ваше письмо в своем почтовом ящике. Перспектива изложена ясно. Между третьим и четвертым этапом всё движется быстрее, так как клиенту не надо ничего объяснять. Он понял достаточно, чтобы вы запросили от него реквизиты. Если он их не отправляет или, к примеру, не оплачивает счет, то можно звонить, пока это не произойдёт. Ни чаще одного раза в день. Сложно назвать это умеренным давлением, скорее, это настойчивое стремление завершить начатое, что в принципе правильно. В дальнейшем ряд качественно закрытых сделок могут лечь в основу KPI, и вы сами будете четко знать, сколько должна сделка длиться.

Поиск дефектов модели и работа над ошибками

#exset использует 4 этапа развития сделки не напрасно. Такое количество вех отношений позволяет точно определить слабое место. Если не удается перейти ко второму этапу, очевидно, данных недостаточно или недостаточно практических навыков работы с секретарем. Если не удается перейти к третьему этапу – слабая презентация или суть предложения не раскрыта клиенту. Никто не хочет развивать то, что непонятно. Любые пробелы в понимании вызывают сомнения. Маркетологи и сотрудники отдела продаж склонны считать клиентов глупыми, когда что-то идет не так. Попробуем наоборот? Если всё же не удается донести информацию правильно, то её стоит изменить. Напомню, корень сообщения должен содержать ценность. То есть – зачем это клиенту? Почему он должен за это платить? Почему он должен платить именно вам, а не другим? В большинстве случаев ценность для клиента материальна и измеряется в сумме, что он заработает или сэкономит, используя именно ваше решение. Если не удается закрыть сделку на четвертом этапе – то, очевидно, мы слабо его к этому мотивировали. Мы уже говорили, что импульс должен быть ярким. Совокупность всех знаний о сделке и клиенте – CRM. Посмотрим, на каком этапе отношений конверсия снижается, и ударим именно туда. Тот, кто обладает достаточным аналитическим мышлением, – быстро поймет, а кто нет – должен попробовать. Почему часто разрыв происходит на втором этапе. Негодный продукт? Высокомерные руководители? Может быть, но чаще – много вопросов. Никто не желает отвечать на каскад вопросов, которые начинают циркулировать в голове ответственных, как безумный тизер. Требуется короткая и понятная презентация. Если клиент говорит «нет» после нее – это уже возражение, а с возражениями и мы будем работать. Это не говорит о том, что вопросов вообще не должно быть. Нет. Один-два вопроса не помешают, но никак не пять – семь вопросов, как это любят делать многие сотрудники отделов продаж.

Ценность предложения, или Что мы продаем на самом деле?

Каждый предмет продаж включает в себя особую ценность, которая нередко скрывается за очевидными свойствами. Понимание того, что мы продаем на самом деле, формирует в сознании профессионала набор ценностей, который должен стать базовым знанием и выучен наизусть. Приведу несколько примеров:

Кровать: сон, здоровье организма, дневная продуктивность.

Акции: финансовая безопасность, инвестиции в будущее.

Абонемент в спортивный клуб: долголетие, здоровое тело, хорошее настроение.

Автомобиль: свобода перемещений, личный комфорт, статус.

Дополнительное образование: повышение стоимости на рынке труда, конкурентное преимущество перед другими, карьерный лифт.

Глава 4. Итоги

Благодарю! Теперь вы ознакомлены с актуальной стратегией создания коммуникации с клиентами, её возможностями и свойствами. Буду рад, если вы немедленно воспользуетесь этими знаниями на практике и убедитесь в том, что система действительно эффективна. Получите больше информации и поделитесь своим опытом на exsetsales.ru

Автор: Сергей Яценко,

[email protected]