Текст книги "Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя"

Как избавление от 70 % клиентов может помочь вашему бизнесу

Когда в результате отвлекающего маркетинга потенциальные покупатели идут к вам стройными рядами, то нет особой нужды беспокоиться о сохранении существующих клиентов. Даже если удовлетворять требования существующих покупателей более прибыльно, многие маркетологи начинают ощущать дискомфорт, предвидя угрозу своей стабильности.

Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании, торгующей в Интернете. Деньги с ее кредитной карточки были перечислены быстро, но прошло три недели, а товар она не получила.

Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с клиентами. Ответа не последовало. Она отправила еще одно письмо, которое вновь осталось без внимания. Спустя четыре недели покупательница написала президенту компании.

Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом».

Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно, именно этого он и добивался. Но он до сих пор не уяснил простого факта (он скоро это поймет или будет вынужден уйти), что способ, которым он избавился от клиента, обошелся ему гораздо дороже, чем стоимость одной продажи. Продавец потерял разрешение продавать товары этому клиенту до конца своих дней.

Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу в диалог. У него был номер ее кредитной карточки. Он знает, какие диски она предпочитает слушать. Если бы он уважительно отнесся к ее разрешению, то за период общения с покупательницей он мог бы легко продать ей диски на сумму от $1000 до $5000. Но продавец был типичным розничным торговцем, который привык к анонимности и невозможности прогнозирования дальнейших отношений, поэтому посчитал, что упускает всего лишь $10, и в этом состояла его главная ошибка.

Сравните этот случай с другой реальной историей, где также действовали продавец и покупатель, и сделка тоже осуществлялась через Интернет. Но в этом примере служба работы с клиентами немедленно отреагировала на жалобу по поводу задержания доставки. Покупатель получил ответ в течение пяти минут. В письме излагались причины (CD-диск был направлен по неверному адресу и затем возвращен), но письмо содержало извинения, и покупателя извещали, что другой CD-диск того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе с бланком заказа в качестве компенсации за неудобство.

Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс заработать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе, основываясь на полученном уровне доверия? Обслуживание клиентов всегда было важной составляющей, но сегодня, когда власть перешла к потребителю, значение сервиса резко возросло.

Однако на основе рассказанных историй невозможно понять, какой тип клиента представляла собой данная покупательница, или какой доход можно было получить от торговли с ней. Но, учитывая возросшую возможность «знакомиться» с клиентом лично, приходится признать, что некоторые клиенты имеют «отрицательную стоимость», поэтому иногда разумнее избавиться от них. Награда приходит к маркетологу в виде возросшей возможности сосредоточить усилия на воспитании тех клиентов, которые представляют собой перспективных кандидатов на выдачу разрешения.

Это означает, что иногда вам нужно пережить кошмарный для всякого предпринимателя момент, когда вы избавляетесь от клиента. В свете оптимизации службы работы с клиентами иногда приходится на это идти. Это может быть клиент, который сбивает вас с толку, слишком разборчивый клиент или тот, на которого приходится тратить слишком много времени и ресурсов, и потому он будет обходиться вам слишком дорого. Безусловно, очень важную роль играет и то, каким способом вы избавитесь от покупателя, и советовать клиенту, обратившемуся с правомерной жалобой, «заняться другим делом» – значит демонстрировать недостаток мудрости.

Вначале заставьте клиента сказать «да»

Неудивительно, что первый вопрос, который задает большинство специалистов по отвлекающему маркетингу, когда они слышат о разрешительном, звучит так: «Как вам удается заставить клиента подписаться?» Поскольку их обучали добиваться моментальной реакции большого числа людей, то эта часть процесса понятна им лучше всего.

Разрешительный маркетинг почти всегда проходит несколько одинаковых этапов. Несмотря на уникальность каждой кампании, этапы остаются неизменными. Проще говоря, вы привлекаете внимание покупателя сообщением, чтобы заставить его сказать «да». Таким образом, клиент добровольно соглашается приступить к диалогу, который со временем перерастает в доверие, а вы используете его для установления торговых отношений. Но первым шагом на этом пути все же остается привлечение внимания покупателя. Это одна из причин, почему в обществе всегда будут существовать средства отвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимо зацепить внимание потребителя.

Бывает, что удача сама идет к вам в руки, и незнакомец приходит к вам сам. Всегда находятся несколько человек, случайно забредших на ваш сайт или позвонивших по бесплатному номеру, а может, просто зашедших в ваш магазин. Эти достались вам даром. Однако большую часть времени вы должны использовать проверенные методы охвата большой аудитории. При помощи оценочных методик маркетологи могут выбрать телевидение, радио, печать, прямые почтовые рассылки или электронные СМИ, чтобы привлечь внимание потребителей. Но без привлечения внимания процесс разрешительного маркетинга начаться не может.

Джоан Кейтс – владелец старейшего летнего лагеря для молодежи, доставшегося ей от прадеда, в Северной Америке – Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилетнюю историю, прекрасную репутацию и солидный список клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входит в перечень приоритетных его задач. Тем не менее необходимость в процессе превращения незнакомых людей в клиентов все же существует.

Для решения этой проблемы в лагере используют разрешительный маркетинг. Первый этап – реклама на ярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которые рекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие практически от всех конкурентов, Джоан не пытается продать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберет лагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на небольшое черно-белое рекламное объявление в журнале.

Единственная цель рекламы в журнале и на ярмарке услуг – получить разрешение прислать видеофильм о лагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект, а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лагеря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют ваш интерес и затем высылают вам видео (возможно, это лучший видеофильм о летнем лагере из всех представленных на рынке) и рекламный проспект (также изготовленный очень качественно).

Единственная цель видеофильма – получить разрешение на личную встречу. Опять же, продвигается не лагерь, а встреча.

Теперь, получив всю интересующую информацию и увидев рекомендательные письма, места отдыха и развлечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих, семья готова купить путевки в лагерь, и продажа осуществляется легко.

Если ребенок проводит в лагере одно лето, то есть шанс, что он или она приедут сюда еще и привезут с собой еще брата или сестру и, таким образом, стоимость продажи составит примерно $20 000. Используя приемы разрешительного маркетинга, Джоан Кейтс может осуществлять поэтапные продажи с очень высокой эффективностью.

Единственной целью каждого этапа является расширение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтс привлекает внимание потребителя с помощью небольшого рекламного объявления в журнале, чтобы получить разрешение прислать видео. Она использует видео, чтобы получить разрешение на визит. Она использует визит, чтобы получить разрешение продать путевку на один летний сезон, и использует этот сезон, чтобы продать шесть следующих.

Сконцентрировав внимание на разрешении, а не на мгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из своих затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся на бесплатный образец, семейную программу или клуб именинников может в пять-десять раз превышать процент откликов на рекламное объявление о продаже.

Это главная отличительная черта разрешительного маркетинга. Этап номер два, после того, как потребитель обратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сделать предложение и найти добровольцев. Предложение должно обеспечить личную заинтересованность и ничего не навязывать.

Потребитель, внимание которого вам удалось привлечь, не торопится отсылать вам деньги и не собирается тратить много времени. Он не станет заполнять слишком длинную анкету со своими данными и не сядет тут же в машину, чтобы мчаться в ваш центр по продаже автомобилей. Чем меньше вы просите у потребителя и чем больше ваша «взятка», тем вероятнее, что вы получите разрешение. Оно не будет слишком большим, но даст гарантии, что ваш следующий диалог будет более эффективным.

Когда сотрудники Hooked on Phonics (компания, занимающаяся распространением образовательных материалов для детей. – Прим. пер.) проводили рекламную кампанию по национальному радио, которое помогло им получить доход до $100 млн, то с помощью радиорекламы они не пытались ничего продать. О ценах даже не упоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потребителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и получить бесплатную информацию, как помочь детям. Бесплатная информация, помощь вашим детям, никаких отрицательных сторон, никаких денег. Это предложение стало приманкой для миллионов заботливых родителей, которые дали согласие на получение подробной информации о продукции компании.

Используя данный двухэтапный метод, компания Hooked on Phonics завоевала больше внимания целевой аудитории. Представляете, насколько труднее было бы достичь того же уровня продаж, если бы она пыталась продавать свои услуги по радио.

Чтобы сделать ваши маркетинговые сообщения существенными и личными, вам необходимо получить некоторые сведения. Специалисты по разрешительному маркетингу не скрывают от покупателей, для каких целей им нужны эти данные. Они совершенно открыто рассказывают, для чего они будут их использовать, и объясняют клиенту, какие выгоды он в результате получит.

Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногда просят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особых причин, без награды или выгоды и без того перегруженный рекламой потребитель этого делать не станет.

Предлагаемое поощрение должно быть очевидным и простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа, назову поощрение несколько грубовато – «приманка». Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на рыбалку, вы должны использовать самую эффективную приманку, а процесс вылавливания клиентов – это та же рыбалка.

После того, как вы привлекли внимание человека, вовлекли его в сделку и обменялись с ним информацией, необходимо воспитывать покупателя и в конечном счете обращать полученное разрешение в свою пользу.

Если вы используете недорогую рекламу (например, в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощью частого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ каждому клиенту, который пожелает принять участие в диалоге.

Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайте клиента информацией, имеющей для него ценность. Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди, предупреждая потребности клиента. Предвосхищение даже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента, постепенно расширяйте рамки полученного доверия.

Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемых поощрений, вы сможете преодолеть усталость и снижение внимания (усталость – это тенденция к уменьшению эффективности вследствие частого повторения), а также сохранить заинтересованность клиента. Продолжая диалог, вы сможете воспитывать клиента, пока незнакомец не превратится в друга, а впоследствии не станет клиентом.

Безусловно, этот процесс не заканчивается на первой продаже. Он просто превращается в процесс индивидуального маркетинга. Используя полученное разрешение, вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем нарастить объем вашего кошелька и еще более упрочить и расширить доверие.

Чтобы заставить клиентов сказать «да», необходимы планирование и капитал

Привлечение и удерживание внимания незнакомцев является самой эффектной частью маркетинга. Маркетологи вкупе с рекламными агентствами живут и умирают под шумиху, которую сами же и создают. Они вкладывают миллионы долларов в минутные рекламные ролики ради того, чтобы максимально увеличить эффективность своей работы.

Копирайтер может сделать себе карьеру, создав талантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампания автомобильной фирмы «Фольксваген» в 1998 году обрела второе дыхание и принесла миллионные прибыли, благодаря талантливой рекламе новой модели «Фольксвагена-жука».

Вооружаясь сногсшибательными методами, маркетологи одновременно подкрепляют их рекламными бюджетами, часто настолько огромными, что они превосходят стоимость изобретения или даже производства товара.

Подспудная цель всех затрат времени и денег одна: привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек завтра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специалист по отвлекающему маркетингу, который хорошо работает и повышает показатель отклика прямых рассылок на одну десятую процента или слегка увеличивает долю вспомнивших рекламу на следующее утро, воспринимается как герой. Реклама стремится к увеличению этих показателей любыми путями.

Как было бы замечательно, если бы нам удалось устранить эту невероятно расточительную составляющую процесса! К сожалению, специалисты по разрешительному маркетингу не могут проигнорировать ту часть процесса, которая нацелена на привлечение внимания потребителя. Они не могут обойтись без затрат на то, чтобы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут компенсировать эти затраты посредством многократных диалогов с клиентом.

Это большое достижение разрешительного маркетинга, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сообщение превращается в шесть, десять, сто сообщений. Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, который может длиться неделями и месяцами.

Докажем это на конкретном примере, сравнив маркетолога, который должен заставить работать одно рекламное объявление, с маркетологом, который имеет преимущество использовать доверие. Специалист по отвлекающему маркетингу должен оправдать полную стоимость рекламного объявления после одного показа. Поэтому при стоимости привлечения внимания одного человека $2 реклама окупится только в том случае, если в среднем она принесет более $2 дополнительной прибыли за один показ. Если отдача от рекламы больше или равна стоимости затрат, имеет смысл показывать ее дальше.

Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости. Троекратная демонстрация объявления должна принести маркетологу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ не дает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.

Поскольку частота показа рекламы в онлайновых программах разрешительного маркетинга обходится бесплатно, а в офлайновых программах она действует намного эффективнее, то кривая рекламного воздействия устремляется вверх без сопутствующего роста кривой затрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань, дальше едешь почти бесплатно.

Таким образом, если в нашем примере одно привлечение внимания стоимостью $2 может превратиться в пять сообщений, то маркетолог получает бонус из четырех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.

Глава 5. Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту.
Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух

Откуда берется доверие?

Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает, что потенциальный клиент верит не только в то, что купленный товар действительно решит его проблемы, но и в то, что если по какой-то причине его надежды не оправдаются, то компания вернет ему деньги.

Мы готовы переплачивать за украшения, чтобы купить их в ювелирном магазине, а не у подозрительного субъекта на улице. Почему? Потому что мы верим, что магазин не продаст нам подделку, а вот покупка у типа, торгующего из-под полы, представляет значительный риск.

Корпорации платят консультантам миллиарды долларов, хотя, возможно, те же самые советы они могли бы получить в колледже на своей же улице. Почему мы переплачиваем? Потому что мы доверяем профессионализму консалтинговой группы Bain and McKinsey и их коллег. Они имеют солидный стаж работы, сумели создать доверие к себе, поэтому они вправе требовать солидного вознаграждения.

Авиакомпания Pan Am продемонстрировала, что значит доверие, когда несколько лет назад продала свой бренд. Авиакомпания, не имеющая ни самолетов, ни сотрудников, ни ворот, ни хотя бы пакетика с жареным арахисом, продала свое доброе имя и логотип за миллионы долларов.

Если цель – это доверие, то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие, а другие обречены на прозябание и неизвестность?

Как выясняется, доверие не возникает случайно. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку, которой все доверяют. Доверие возникает в результате поэтапного процесса, оно требует затрат времени, денег и целеустремленности.

Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность – это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять ваше сообщение – в нынешних условиях немыслима без рекламы.

Как превратить осведомленность в дружбу

Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленности является ключевой.

Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения «Оскара», и о вас обязательно узнают все. Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Для того, чтобы заявить о себе, вам необходимо использовать рекламу.

Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково, или некоторые работают лучше?

С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут быть «подводные камни».

Когда рекламные агентства оценивают результаты своих кампаний, они обращают внимание на охват и частоту. Измерить охват аудитории достаточно просто. Сколько людей увидело каждое рекламное объявление? Частота же, как мы сейчас увидим, требует более искусного подхода.

Первая проблема состоит в том, что люди могут не заметить ваших рекламных объявлений, сколько бы они не тиражировались. Процент людей, припомнивших рекламу на следующий день, меняется, но, как правило, он ниже 10 %. Если число людей, вспомнивших вашу рекламу на следующее утро, достигает 10 %, то вашу рекламу можно считать успешной, несмотря на то, что почти девяносто людей из ста ее не помнят.

Среди тех, кто действительно замечает вашу рекламу, очень мало людей, кого она действительно «зацепила», и еще меньше тех, кто смог понять, что вы хотели сказать. Нет сомнений, что вы, как раб, прикованный к галере, трудились над сценарием, продумывали рекламный ролик, как будто это полнометражный художественный фильм, и редактировали свое произведение до поздней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают ваш труд.

Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание, то сообщение становится перегруженным, теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимированные тигры, танцуют женщины, разговаривают автомобили, и всем этим «дирижирует» Спайк Ли, то иногда просто не остается места для информации о товаре.

Короче, потребители могут не понять смысла рекламы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким образом, в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую.

Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к вам поступит. Если вы очень постарались и вам повезло, то несколько сотен (а может быть, тысяч) людей прочтут ваше объявление. Меньше будет тех, в ком ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет ваш товар, и действительно пришлет деньги.

Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет – одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.

Мохаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к голове несчастного соперника, Али смог донести до вас свое сообщение.

Реклама действует точно так же. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию – это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов.

Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10 % людей помнят вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все.

Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на вашем сообщении. Чем чаще вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает ваши шансы быть услышанным и понятым.

Помните, что происходит, когда вы впервые слышите популярную песню? Наверняка вам не сразу удается понять и запомнить текст. Скорее всего, вам казалось, что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а не небеса: «Excuse me while I kiss this guy», – а не как на самом деле: «Scuse me while I kiss the sky» (строчка из песни «Purple Haze». – Прим. пер.). Но со временем, многократно прослушав песню, вы поняли, о чем поет певец.

Вспомните, какова была ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы вы мало что поняли. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов – это больше или меньше, чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы?

Но после третьего, четвертого, а то и десятого просмотра вы поняли, что десять центов – это очень выгодная цена за телефонный звонок, что Sprint предлагает такую услугу, а AT&T нет, и что если вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint, то немедленно начнете экономить деньги. Сообщение было довольно простым, но оно до вас дошло только после нескольких просмотров.

Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколько времени у вас заняло, чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи, тем не менее потребовалось вложить в рекламу более $100 млн, чтобы довести ее до сознания потребителей.

Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же самое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на 100 %, то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400 %.