Текст книги "Внутри Facebook. Голая правда"

В ходе еще нескольких встреч группа решила, что Facebook сосредоточится на самой крупной и традиционной форме рекламы: узнаваемости бренда. «Facebook, – отметила Сэндберг, – имеет явное преимущество перед телевидением, газетами и веб-сайтами вроде Yahoo и MSN, которые доминировали в рекламе брендов в последние годы». Социальная сеть располагала информацией не только о профиле пользователей, но и о деятельности каждого человека. Огромной силой Facebook была беспрецедентная вовлеченность пользователей. Facebook знала своих пользователей, и все их данные были собраны в одном месте, так что рекламодателям не приходилось полагаться на cookie-файлы.

Например, сорокалетняя мать из богатого пригорода, которая посетила страницу горнолыжного курорта в Парк-Сити, штат Юта, на Facebook и чьи друзья из богатых пригородов выкладывали фотографии своих лыжных каникул, скорее всего, была идеальной аудиторией для рекламы уггов с подкладкой из меховой овчины за 150 долларов. И вместо того чтобы продавать уродливую баннерную рекламу, Facebook могла бы предложить брендам создавать активность пользователей и извлекать из нее выгоду, разрабатывая кампании на сайте, которые привлекали бы людей к взаимодействию через опросы, викторины и страницы бренда. Сами пользователи могли бы комментировать посты и делиться ими с друзьями, генерируя еще больше данных как для Facebook, так и для ее клиентов.

По мнению Сэндберг, если Google удовлетворял спрос, то Facebook могла сама его создавать. Пользователи Facebook приходили на сайт не за покупками, но рекламодатели могли использовать понимание компанией своих пользователей, чтобы превратить их в покупателей. То, что она предлагала, было, по сути, совершенно новым уровнем отслеживания. План реализации идеи Сэндберг был столь же смелым и включал привлечение дополнительных сотрудников для работы под ее началом, а также инженеров для разработки новых рекламных продуктов. Это потребовало от Facebook участия в рекламных выставках и привлечения крупнейших брендов.

Вернувшись из отпуска, Цукерберг одобрил новую бизнес-модель. Facebook будет управлять собственным рекламным бизнесом и, в конечном счете, меньше полагаться на Microsoft, поскольку сосредоточится на адресной рекламе и новых рекламных инструментах, таких как игры и акции, чтобы бренды напрямую обращались к пользователям. Но его не интересовали детали. Такое отношение озадачивало Сэндберг. Судя по его заинтересованности после их знакомства, она решила, что Цукерберг стремится укрепить бизнес и будет активно поддерживать ее роль. Однако по прошествии нескольких недель стало очевидно, что ей придется бороться за его внимание. Когда она предлагала ему выделить время для разговоров о рекламном бизнесе или просила увеличить штат или бюджет, он отмахивался от ее просьб. Было ясно, что прибыль интересовала его гораздо меньше технологий. Об этом знали все старые сотрудники Цукерберга. «Его первоочередной задачей всегда будет создание продукта, который нравится людям и который удовлетворяет конкретные потребности», – объяснил Майк Хоффлингер, который в 2008 году был руководителем отдела бизнес-маркетинга.

Когда Сэндберг была принята на работу, она настаивала на проведении встреч с Цукербергом два раза в неделю, чтобы обсуждать планы и важнейшие проблемы, стоящие перед компанией. Встречи были запланированы по понедельникам и пятницам, чтобы они могли начинать и заканчивать неделю вместе. Но у нее не получалось завладеть его вниманием в офисе и за его пределами так, как это делали Боз и Кокс, его друзья и коллеги. Ей с трудом удавалось добиться ресурсов и внимания, необходимых для быстрого развития рекламного бизнеса. Вскоре возникло разделение между командами технических и нетехнических сотрудников. Люди, которых она переманила из Google и наняла из своей сети бывших сотрудников Казначейства, стали известны как «друзья Шерил Сэндберг», или FOSS, от английского Friends of Sheryl Sandberg. Большинство старших сотрудников неофициально делились на два лагеря: «люди Шерил» и «люди Марка»⁵³.

Это могло привести к территориальным разногласиям. По словам некоторых сотрудников, Сэндберг высказывала непрошеные мнения о продуктах и инженерных решениях. Для создания рекламных инструментов требовались программисты, но Цукерберг неохотно отрывал инженеров от разработки новых функций для сайта, чтобы помочь Сэндберг в создании рекламного бизнеса. Возникло взаимное недоверие и раздражение. Инженеры смотрели на «маркетологов» свысока, а бизнес-менеджеры с трудом попадали на встречи с командами Цукерберга. «Я постоянно недоумевал по поводу того, что за пределами компании Марка и Шерил изображали как замечательных партнеров, – замечает один из сотрудников отдела бизнеса. – На встречах, где оба они лично присутствовали, он явно пренебрегал ее словами».

Сэндберг начинала в Google примерно так же: с ограниченными ресурсами и недостаточным вниманием со стороны основателей, которые брезговали темой зарабатывания денег. Невозмутимая Сэндберг начала обхаживать крупнейшие бренды, такие как Ford, Coke и Starbucks⁵⁴. В своих коммерческих предложениях она подчеркивала, что в отличие от пользователей других платформ, включая быстро растущую Twitter, от пользователей Facebook требовалось указывать свои настоящие личные данные. Сэндберг спрашивала: «Разве вы не хотите быть частью этих диалогов?» «Facebook – крупнейшая в мире платформа для рекламы по типу “сарафанного радио”», – говорила она. С помощью правильно организованных кампаний пользователи сами будут убеждать своих друзей покупать товары. В то же время бренды могли бы отслеживать пользователей, которые оставляли упоминающие их комментарии или подписывались на их страницы.

Но даже Сэндберг с ее репутацией было непросто убедить крупные бренды. Руководители ведущих рекламных агентств сомневались, что люди, заходящие на платформу ради комментирования фотографий из отпуска, будут охотно распространять информацию о беспроводном сервисе Verizon. И хотя ее мудрые слова о создании спроса нашли отклик у рекламодателей, они не верили, что Facebook может повлиять на сердца и умы потребителей лучше, чем правильно размещенный в прайм-тайм телевизионный ролик. Возможно, ее возможности таргетинга и были заманчивыми, но эта социальная сеть все еще использовала дисплейную и баннерную рекламу, которая, казалось, не предлагала ничего нового.

Сэндберг чутко реагировала на отзывы скептиков рекламы в Facebook. Когда исполнительный директор Sony Майкл Линтон выразил сомнение в целесообразности рекламы на платформе, эффективность которой даже не измерялась рекламной индустрией, реакция Сэндберг не заставила долго ждать. Она договорилась о сотрудничестве с Nielsen, агентством по измерению аудитории СМИ, об оценке внимания к рекламе в социальной сети Facebook. «В отличие от других руководителей, вместо того чтобы просто кивнуть, Сэндберг и Facebook невероятно быстро приступали к действию», – сказал Линтон⁵⁵.

Она продвигалась вперед, но Цукерберг мешал ее планам. Ей было нужно его участие в этих коммерческих предложениях, а также больше сотрудников по продажам рекламы и инженеров для разработки новых рекламных функций. Вместо этого он отбирал у нее инженеров для работы над пользовательскими функциями. В конце концов, она обратилась со своими жалобами к Дону Грэму, который в конце 2008 года был включен в совет директоров Facebook, куда входил и Марк Андриссен. Она попросила Грэма вмешаться и убедить Цукерберга выделить ей дополнительные ресурсы.

Как единственный член совета директоров, работавший в бизнесе, который также зависел от рекламы, Грэм понимал досаду Сэндберг, но ему было трудно убедить Цукерберга отнестись к ее опасениям серьезно. Грэм также помнил об ограниченности своей роли: компания в конечном итоге принадлежала Цукербергу. «Его приоритетом всегда был рост количества пользователей платформы, и это всегда стояло для него значительно выше рекламы, доходов и прибыли, – вспоминает Грэм. – После каждого звонка Шерил я исправно звонил ему и пытался убедить в важности рекламы: не для того, чтобы изменить его приоритеты, а чтобы помочь ему немного уступить позиции».

Задолго до того как Сэндберг пришла в Facebook с идеей наращивания усилий по добыче данных, Джефф Честер с опаской следил за ростом корпорации. В ноябре 2007 года этот защитник права на конфиденциальность частной жизни сидел в своем крошечном офисе в Вашингтоне и смотрел прямой эфир блога Цукерберга на своем ноутбуке. Основатель Facebook выступал перед руководителями рекламных компаний в Нью-Йорке и объявлял о последнем новшестве платформы: революционной программе под названием Beacon («Маячок»)⁵⁶.

Честер напрягся. «Beacon, – продолжал Цукерберг, – это рекламная инициатива, которая собирает информацию о покупках пользователя Facebook на других сайтах – билеты в кино на Fandango, бронирование отеля на Tripadvisor, диван на Overstock – и публикует ее в Ленте новостей своих друзей». Эти компании были партнерами по Beacon и горели желанием участвовать в программе, которая предоставляла им данные о пользователях Facebook и продвигала их товары и услуги через рекомендации, даже если они были ненамеренными. Сделанная покупка, прочитанный рассказ или отзыв о рецепте автоматически появлялись в Ленте пользователей. Идеалом рекламы считается «сарафанное радио», и Facebook предлагала способ обеспечить такую рекламу в массовом масштабе: пользователи фактически могли выступать в роли представителей бренда. Beacon стирал границу между рекламой и «органическими» комментариями пользователей. «Ничто так не влияет на человека, как рекомендация от надежного друга», – сказал Цукерберг. Facebook уже подписала более сорока контрактов с партнерами, включая CBS, New York Times и TheKnot, которые платили компании за привилегию представить их бренды пользователям социальной сети.

Честер вскочил со стула и позвонил своей жене Кэтрин Монтгомери, профессору теории массовых коммуникаций в Американском университете. «Я поверить в это не могу! – кричал он. – Ты только послушай, что говорит этот парень из Facebook!» С точки зрения Честера, план Facebook был логическим продолжением того, чем занималась реклама: завладевать сознанием потребителей, чтобы привести их к покупке. Честер по мере своих сил боролся с тем, что он считал манипуляцией, с 1990-х годов. Когда-то он выступал против того, чтобы телекомпании и рекламодатели размещали скрытую рекламу в телепередачах и рекламировали нездоровую пищу в детских программах. С появлением интернета он обратил свой взор на нерегулируемый мир онлайн-рекламы. Он основал группу по защите прав на неприкосновенность частной жизни под названием «Центр цифровой демократии», а в 1998 году с помощью Монтгомери сумел добиться принятия Федерального закона о защите конфиденциальности детей в интернете.

То, что «Центр цифровой демократии» имел лишь одного штатного сотрудника, самого Честера, и располагался в районе Дюпон-Серкл, вдали от центра политической активности на Капитолийском холме, его не смущало. Этот коренной бруклинец с удовольствием играл роль аутсайдера. Именно аутсайдером он и выглядел в своих мятых брюках, очках без оправы и со взъерошенными волосами, выделяясь среди лоббистов Вашингтона, щеголяющих в строгих костюмах и галстуках. Каждый день он просматривал около десяти изданий, посвященных технологиям и рекламной индустрии, в поисках сомнительных методов ведения бизнеса и резюмировал свои находки в имейлах, которые затем отправлял журналистам. Он славился неподражаемыми краткими высказываниями. Всего за несколько дней до заявления Цукерберга Честера процитировала The New York Times. Он называл поведенческую рекламу «пылесосом цифровых данных на стероидах».

По его мнению, появление Beacon ознаменовало падение планки на небывалый минимум. Цукерберг не спрашивал разрешения у владельцев аккаунтов Facebook, прежде чем использовать их в качестве торговых агентов: Beacon делал их таковыми автоматически. Facebook расширяла свою сеть данных, используя информацию о пользователях, переходя все этические границы. Он позвонил в группы по защите конфиденциальности частной жизни, сделал заявление для прессы и обратился к своим контактам в СМИ.

«Это был тревожный звонок. В Beacon были заложены семена всех проблем, которые взошли позже, – вспоминает Честер. – Независимо от того, хотел этого человек или нет, Facebook собиралась монетизировать всех, кто пользовался социальной сетью, и превратить людей в живую рекламу».

На следующий день пользователи Facebook были шокированы, увидев, что их частная жизнь выставлена на всеобщее обозрение. Внезапно заказ билетов на самолет во Флориду на сайте Travelocity, вчерашний просмотр фильма или предложение на eBay появились в Лентах новостей друзей, родственников и коллег. Одна девушка обнаружила, что ее парень купил ей кольцо с бриллиантом, явно готовясь сделать предложение.

Возмущение не заставило себя долго ждать. 20 ноября общественная правозащитная организация MoveOn.org распространила петицию с просьбой закрыть сервис Facebook, которая в течение нескольких дней собрала 50 тыс. подписей⁵⁷. По мере того как споры набирали обороты, компании Coca-Cola и Overstock отказались от участия в программе, заявив журналистам, что они были введены в заблуждение и полагали, что Beacon предполагает активацию самим пользователем. Когда Facebook ответила, что функцию можно отключить, пользователи привели доказательства обратного. Исследователь безопасности из Computer Associates заявил, что, отказавшись от опции Beacon, он заметил по закономерностям сетевого трафика, что рецепты, которые он сохранял на Epicurious, отслеживались Facebook⁵⁸.

«Разъяренная публика упускала суть проблемы с Beacon, – считал Честер. – Конечно, неловко и неприятно, когда информация о вашей покупательской деятельности становится достоянием знакомых и членов семьи. Но все это лишь отвлекало от реальной угрозы: того факта, что людей отслеживает и контролирует совершенно новая организационная сущность». Все знали, что нужно опасаться правительственной слежки, но, по мнению Честера, опасность заключалась не в том, что о вас знают общественность или правоохранительные органы, а в том, что знают коммерческие предприятия и рекламодатели. И в том, что знает Facebook.

Спустя всего несколько недель после своего выступления в Нью-Йорке Цукерберг извинился за то, что навязал пользователям новый рекламный инструмент, и объявил, что изменит настройки, дав им возможность отказаться от участия в программе. В своем блоге он заверил, что Facebook прекратит делиться информацией о покупках пользователей без их разрешения. Он признал, что запуск программы был неудачным. «Мы не нашли правильный баланс», – сказал он⁵⁹.

Вся эта полемика и само неубедительное извинение Цукерберга полностью игнорировали факты нарушения конфиденциальности. По мнению Честера и Монтгомери, личные данные должны быть скрыты от глаз рекламодателей, но Facebook ничего подобного не сделала. «Facebook говорит, что вы можете выбирать, с кем делиться информацией на платформе, – объясняет Монтгомери. – Но за рамками соцсети, где не видно, что происходит на самом деле и как Facebook зарабатывает деньги, вам не дают выбора относительно того, чем платформа делится информацией о вас с рекламодателями».

С приемом на работу Сэндберг компания вступила в новую фазу рекламной деятельности. Сэндберг привлекла такие крупные бренды, как Adidas и Papa John’s Pizza, к созданию викторин и собственных страниц, чтобы пользователи напрямую взаимодействовали с рекламодателями, а также курировала разработку таргетированной рекламы на основе географии и языков⁶⁰.

Она быстро стала самым эффективным представителем компании перед общественностью, выполняя одну из ключевых ролей, которую генеральный директор предполагал для своей правой руки. Сэндберг разработала совершенно новую интерпретацию того, как Facebook относится к конфиденциальности данных, и перепозиционировала организацию как лидера в этом вопросе, указав на то, что компания предлагает пользователям детальный контроль над тем, кто (все пользователи, друзья или избранные лица) может видеть определенный контент. Facebook не «делится» данными с рекламодателями, утверждала она, – тезис, к которому компания неоднократно возвращалась, хотя некоторые критики говорили, что это не имеет никакого значения. Действительно, Facebook физически не передавала и не продавала данные рекламодателям. Но те могли выбирать пользователей по возрасту, доходу, виду занятости, образованию и другим демографическим характеристикам. Как отметил Сива Вайдхьянатан, профессор теории массовых коммуникаций в Университете Вирджинии, доказательства того, что компания получает прибыль от данных, были очевидны: «Facebook была двуличной и безответственной в своем отношении к нашим данным в течение многих лет».

Сэндберг настаивала, что Facebook передает всю власть в руки своих пользователей, чтобы те могли выражать свое мнение, ничего не опасаясь. «Мы считаем, что гарантировали пользователям полное доверие и реальный контроль над конфиденциальностью и дали им возможность быть самими собой в интернете, – сказала она на технологической конференции в ноябре 2008 года. – И именно этим, как нам кажется, объясняется наш рост»⁶¹.

Эти заявления прямо противоречили тому, что наблюдали защитники права на приватность. Прибыль компании в конечном итоге зависела от невежества публики. Как сказала профессор Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф, успех Facebook «зависит от манипуляций с зеркалом одностороннего видения, опирающихся на наше невежество и окутанных туманом недосказанности, эвфемизмов и лжи»⁶².

Другие руководители технологических компаний Кремниевой долины, казалось, были только рады закрепить это невежество. («Если есть что-то, чего никто не должен о вас узнать, возможно, вам вообще не стоит этим заниматься» – фраза, которой прославился бывший босс Сэндберг Эрик Шмидт в интервью CNBC в 2009 году, повторяя любимую присказку правоохранительных органов, подчеркивающую ответственность самих пользователей⁶³.) Тем временем Facebook как раз собиралась резко активизировать свою деятельность по сбору данных. В феврале 2009 года компания представила идеальное средство для быстрого и свободного выражения мнений – кнопку «Нравится». Эта функция, которая вскоре будет характеризовать не только Facebook, но и почти каждый обмен мнениями в интернете, была разработана одним из менеджеров по продуктам компании Лией Перлман. Она начала работать над этой идеей вместе с Бозом и другими руководителями Facebook в 2007 году, но проект застопорился из-за разногласий между сотрудниками: как должна называться кнопка, должна ли быть кнопка «Не нравится» и не приведет ли существование такой кнопки быстрого реагирования к уменьшению времени просмотра сайта.

В Facebook существовала культура, в которой инженерам рекомендовалось как можно быстрее выпускать продукты. «Черт с ним, запускай» было популярной фразой в компании. Но в этом случае проект продвигался со скоростью улитки. В конце 2008 года Цукерберг наконец дал зеленый свет. Внутренние данные убедили его в целесообразности функции: в ходе тестов выяснилось, что при наличии кнопки люди больше пользовались Facebook. Он в одностороннем порядке принял решение об официальном названии: кнопка Like, или «Нравится».

Она сразу же стала хитом. Когда пользователи прокручивали Ленту новостей, кнопка давала им возможность быстро отправить позитивную реакцию своим друзьям. Если вам нравился какой-либо элемент в Ленте, Facebook показывал вам другие похожие материалы, так что теперь можно было прокручивать нескончаемый и бесконечно уморительный поток смешных мемов и видео с котиками. Между тем в своих личных постах пользователи начали соревноваться за «лайки», выкладывая все больше и больше информации о себе, чтобы накопить побольше цифровых «одобрений». В отличие от Beacon, действие которого Facebook прекратила в том же году, кнопка «Нравится» почти не встретила сопротивления. Перлман, сама того не подозревая, создала новую валюту для интернета, при помощи которой политики, бренды и друзья соревновались за признание.

Кнопка оказалась настолько успешной, что почти через год после ее запуска Facebook решила сделать функцию доступной за пределами своей платформы. Теперь любой веб-сайт мог добавить кнопку Facebook «Нравится», просто вставив крошечную строчку кода. Это была беспроигрышная ситуация: компании получали информацию о том, какие пользователи Facebook посещают их сайты, а Facebook получала информацию о том, что делали его пользователи после того, как покидали соцсеть.

Для пользователей Facebook кнопка «Нравится» тоже была полезна. Благодаря ей Facebook могла показывать им группы и страницы по интересам, на которые с большей вероятностью они могли бы подписаться. Платформа также могла видеть, что нравится их друзьям за ее пределами, и предлагать то же самое пользователям, которые, по ее мнению, были единомышленниками и имели общие интересы.

Но для самой Facebook кнопка «Нравится» была не просто полезной. Эта функция представляла собой совершенно новую возможность и масштаб для сбора информации о предпочтениях пользователей.

К концу 2009 года у Facebook было 350 млн пользователей. Однако компания столкнулась с конкуренцией: ее соперник, платформа Twitter, набирала популярность и создавала ажиотаж. У нее было 58 млн пользователей, что делало ее намного меньше Facebook, но Цукерберга беспокоило ключевое преимущество Twitter: общедоступность.

Это означало, что пользователь Twitter мог найти любого другого человека и следить за его аккаунтом. Обновления статуса были доступны любому пользователю сайта. Facebook же была построена по принципу закрытых сетей. Пользователи сами решали, принимать ли им запросы на добавление в друзья, и могли скрыть большую часть данных своего профиля, чтобы он был недоступен для простого поиска в интернете. Facebook была местом для закрытых обсуждений в кругу друзей. Twitter была громкой, шумной и постоянно заполняющейся городской площадью⁶⁴. Кэти Перри и далай-лама зарегистрировались на платформе, мгновенно получив миллионы подписчиков.

Facebook хотела хоть немного того же хайпа. Цукерберг был зациклен на новом конкуренте. Он дал сотрудникам задание придумать свой ответ Twitter. В декабре 2009 года он объявил о смелом шаге: некоторые данные пользователей, ранее отмеченные как «приватные», становились теперь «публичными»⁶⁵. В тот же день зашедших на сайт Facebook пользователей встречало всплывающее окно с просьбой сохранить настройку «Доступно всем» – наиболее публичный вариант.

Запрос был не совсем понятным, и многие пользователи нажимали на кнопку согласия, не понимая последствий. Ранее скрытая личная информация (фотографии, адреса электронной почты и многое другое) становилась доступной для онлайн-поиска. Пользователи начали получать запросы на добавление в друзья от незнакомых людей. Новые настройки были неудобными и непрозрачными; особенно сложным оказалось переключение обратно в более приватный режим. Эти изменения вызвали споры в компании. Перед запуском один из сотрудников отдела политики встретился с Цукербергом и сказал ему, что эта функция станет катастрофой с точки зрения конфиденциальности. Потребители не любят, когда их застают врасплох, и если они почувствуют себя обманутыми, Facebook привлечет нежелательное внимание Вашингтона, предупредил сотрудник. Но Цукерберг уже принял решение.

Как и ожидалось, изменение вызвало бурю гнева. Facebook утверждала, что эти меры призваны упорядочить запутанную систему настроек конфиденциальности. Но на самом деле они делали сеть более открытой в попытке стать центром сетевой активности. Как писал TechCrunch, «иными словами, это ответ Facebook на то, что делает Twitter… Это означает, что Facebook может использовать [публичные профили] для поиска, а также передавать информацию из них другим платформам, таким как Google и Bing»⁶⁶.

На той же неделе в Вашингтоне представители регулирующих органов, участвующие в ежегодном собрании Международной ассоциации специалистов в области защиты информации, потребовали объяснений у лоббиста Facebook Тима Спарапани. Тот настаивал, что эти действия направлены на улучшение конфиденциальности, и расхваливал возможность делать выбор из обширного меню настроек⁶⁷. Но правительственные чиновники читали новости: там цитировали Джеффа Честера, который назвал публичное раскрытие аккаунтов нелегальным, потому что оно нарушало законы о мошенничестве и обмане потребителей. По словам Честера, определение конфиденциальности, данное Facebook, являлось «корыстным и узким». «Они не раскрывают того факта, что данные о потребителях используются для тщательно продуманного адресного маркетинга»⁶⁸.

Цукерберг, казалось, не понимал, чем так возмущены пользователи. В отличие от руководителей технологических компаний предыдущих поколений, таких как Билл Гейтс, Ларри Пейдж и Сергей Брин, которые яростно охраняли свою конфиденциальность, он демонстрировал беззаботное отношение к обмену информацией в сети. Его собственная страница в Facebook была открыта для всех, и он размещал на ней фотографии с Присциллой, друзьями и коллегами. Подразумевалось, что ему нечего скрывать. Он не видел проблемы в сборе большего количества данных и раскрытии профиля пользователя. Ему казалось, что это небольшая цена за бесплатную связь с любым человеком в мире. (В январе 2010 года он дошел до того, что заявил в своей речи на церемонии вручения премии TechCrunch Crunchies, что обмен информацией в интернете становится «социальной нормой»⁶⁹.)

Казалось, он никак не мог понять, что его жизненный опыт – стабильное детство в полной безопасности, причастность к Лиге плюща, умение привлекать инвесторов – отличался от опыта других людей. Точно так же, как он не мог поставить себя на место своих сотрудниц, теперь он не мог разглядеть системные предубеждения мира: как, будучи чернокожим, вы можете привлечь рекламу хищнических кредитов; или если у вас низкий уровень дохода, вам могут предлагать нездоровую пищу и газированные напитки.

Но было очевидно, что он понимает личные риски, связанные с избыточной откровенностью. Проповедуя принцип открытости своим пользователям, он оберегал свой аккаунт в Facebook и контролировал, кому из друзей был предоставлен полный доступ к его фотографиям и сообщениям. Его жизнь вне сети была еще более закрытой. (В 2013 году он купил здания вокруг своего дома в Пало-Альто и снес их, чтобы расширить свой участок.)

В начале того же года журналист Хосе Антонио Варгас брал интервью у Цукерберга для статьи в The New Yorker, пытаясь при этом подвергнуть критическому анализу представления технического гения о конфиденциальности. Сидя на скамейке во дворе небольшого дома, который Цукерберг арендовал вместе с Присциллой, Варгас сказал, что он гей, но об этом не знают его родственники на Филиппинах. Если бы его секрет был раскрыт, это могло бы представлять для него большую опасность. Но Цукерберг, казалось, не понял проблемы и не знал, что сказать, уставившись на Варгаса с пустым выражением лица. Пауза настолько затянулась, что, как вспоминал Варгас, можно было успеть забыть, о чем шла речь. В мировоззрении Цукерберга подлинность личности была самой большой ценностью как для пользователей, так и для рекламодателей. Его реакция на слова журналиста также говорит о его ограниченном защищенном жизненном опыте. «Если ваша жизнь складывается из опыта, полученного в Вестчестере, Эксетере и Гарварде, после которого вы переезжаете в Кремниевую долину, и вы считаете, будто это и есть весь мир, то это очень специфический мир», – добавляет Варгас.

Бесцеремонная позиция Facebook по отношению к пользовательским данным вызывала недовольство правительственных чиновников в Вашингтоне. В декабре 2009 года помощники сенатора Чака Шумера из Нью-Йорка пожаловались лоббисту Facebook Спарапани на изменения в настройках конфиденциальности: им с трудом удавалось вновь сделать собственные аккаунты закрытыми. Звонок из офиса Шумера напугал компанию и вытащил Спарапани и Эллиота Шраге из Пало-Альто. Последнего пригласила на работу Сэндберг, которая знала его еще по работе в Google. В Facebook он официально занимал должность главы отдела по политике и коммуникациям, а неофициально был доверенным лицом Сэндберг. Спарапани, первый зарегистрированный лоббист компании, был переманен компанией из Американского союза защиты гражданских свобод (ACLU) в преддверии надвигающейся бури по вопросу персональных данных.

В кабинете Шумера говорил в основном воинственно настроенный Шраге. Он раздраженно реагировал на вопросы коллег Шумера, которые жаловались на то, что компания усложнила процесс изменения настроек конфиденциальности на более закрытые. Шраге сказал, что новые настройки не представляют проблемы, повторив слова Сэндберг о том, что у Facebook самая строгая политика конфиденциальности среди всех интернет-компаний. Его пренебрежительный тон раздражал сотрудников Шумера. Вызывающая манера и оборонительная позиция посетителей из технологической компании раздосадовали членов Конгресса, присутствовавших на встрече. Казалось, что Шраге задает тон отношений платформы с правительством: «Facebook, похоже, не прислушивалась к высказываемым опасениям и явно не собиралась делать это в будущем», – вспоминают они.

После встречи с Шумером и на фоне возмущения потребителей Facebook немного отредактировала настройки конфиденциальности для пользователей, так что большая часть данных, за исключением имен и фотографий профиля, больше не публиковалась без разрешения. Но ущерб уже был нанесен. Регулирующие органы начали обращать внимание на проблемы конфиденциальности. Джонатан Лейбовиц, назначенный президентом Обамой главой ФТК в начале года, оказался отличным выбором. Лейбовиц, ветеран Конгресса и бывший лоббист Американской ассоциации кинокомпаний, дал свой знаменитый жесткий отзыв о зарождающейся в интернете индустрии поведенческой рекламы, заявив, что его «беспокоит беспрепятственный сбор и использование некоторыми компаниями конфиденциальных данных потребителей, особенно сбор информации о детях и подростках». «Возможность того, что компании могут продавать личные идентифицируемые данные о поведении, – отметил он, – не только не предвидится потребителями, но и потенциально незаконна».