Автор книги: Шон Янг
Жанр: Личностный рост, Книги по психологии
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Если сообщества влияют даже на «необщительных» инженеров, с другими оно сработает и подавно. И если инженер – например, Матей Захария – сумел создать группу, изменившую поведение людей, вы тоже справитесь. Просто нужно знать, как взяться за это дело – разобраться в научной основе процесса. Мы ее глубоко изучали, когда создавали сообщества HOPE.
Вот другой пример из сферы бизнеса. О музыке мы поговорили в главе 1. Теперь давайте побеседуем о том, что ее сопровождает. О пиве.
Многие сорта пива похожи на вкус. Большинство стоят примерно одинаково. Так как же пивоваренным компаниям удается выделиться и побудить клиентов постоянно покупать их продукцию? В условиях стремительного роста популярности социальных сетей большинство компаний научились использовать интернет-сообщества, прежде всего Facebook. Но, хотя многие пытаются строить сообщества, чтобы увеличить число вернувшихся клиентов, не все делают это правильно.
Сравните страницы марок Sam Adams и Dos Equis на Facebook. На странице Sam Adams есть аватар – картинка бокала со свежим пивом, изображение бутылки Sam Adams и впечатляюще активная группа поклонников, которые поставили миллион «лайков»[69]69
Samuel Adams, Facebook, https://www.facebook.com/SamuelAdams.
[Закрыть]. На странице Dos Equis – картинка синьора Dos Equis, укрощающего снежного барса, еще одна картинка, где он же подбадривает команду звезд Национальной футбольной лиги, и еще более впечатляющая активная группа поклонников и более трех миллионов «лайков»[70]70
Dos Equis, Facebook, https://www.facebook.com/DosEquis?ref=br_tf.
[Закрыть]: в три раза больше, чем у Sam Adams.
Какая компания, по-вашему, продала в 2013 году больше пива?
Скорее всего, вы поставите на Dos Equis – и ошибетесь[71]71
С 1 января по 31 декабря 2013 года Dos Equis продали 7 910 841 ящиков пива на сумму $236 406 880. Sam Adams продали 10 453 300 ящиков на сумму $329 422 200. 2014 U.S. Beer Category Report, http://www.bevindustry.com/2014beercategoryreport.
[Закрыть].
Люди полагают, что маркетинг, реклама и с недавних пор огромное число подписчиков в социальных сетях – рецепт привлечения постоянных клиентов, однако это не так. Dos Equis потратила массу денег, чтобы создать новый бренд вокруг похожего на колумбийского мафиози седобородого мужчины в черном костюме, который позиционируется как «самый интересный человек в мире». Компания сформировала очень вовлеченную базу поклонников на Facebook. И тем не менее Sam Adams, потратившая меньше денег, показывавшая те же самые скучные рекламные ролики, что и в прошлые годы, и имеющая на Facebook меньше фанатов, продала больше пива. Хотя обе компании построили сообщества, Dos Equis вложила намного больше, а отдача оказалась гораздо меньше. В чем секрет? Как Sam Adams заставила клиентов покупать свое пиво без новых рекламных кампаний и огромных затрат на маркетинг?
Как мы уже заметили, когда Facebook стал популярен, большинство компаний увидели в развитии сильного сообщества важный инструмент для повышения лояльности бренду и начали вкладывать серьезные деньги и ресурсы в создание онлайн– и офлайн-сообществ. Sam Adams и Dos Equis не исключение: руководители обеих компаний знают, что нужно использовать Facebook и строить сообщества. И те и другие отлично поработали и использовали советы Facebook по работе в этой социальной сети. Они оплатили рекламу, чтобы направить трафик на свои страницы, потратили кучу денег на маркетинг и услуги гуру социальных сетей, чтобы создать привлекательный контент. Судя по вовлеченности поклонников, эти деньги, безусловно, принесли доход Dos Equis. Реклама, а также растущая популярность на Facebook в каком-то смысле достигли цели, и сообщество этой компании сильнее, чем у Sam Adams: в конце концов, поклонников явно больше, и они активнее. Однако если судить по реальной цели – сделать фанатов лояльными клиентами, которые поддерживают бренд и покупают пиво, – победила явно Sam Adams.
Возможно, читая название этой главы, вы подумали: и что в этом такого? Использовать сообщества для создания устойчивых изменений – не новая идея. И вы правы. Хотя многие учатся строить сообщества, и кто-то, например Dos Equis и Sam Adams, даже преуспевают в этом, целей (например, увеличение продаж пива) эти группы не достигают, если с научной точки зрения они построены неправильно. Так что же есть в сообществе Sam Adams и чего не хватает сообществу Dos Equis? Разница заключается в смысле и принципах создания.
В Dos Equis провели блестящую маркетинговую кампанию. Если измерять слухи или количество упоминаний бренда, то это один из самых больших успехов последнего десятилетия. Ролики с «самым интересным человеком в мире» известны по всему земному шару, у них миллионы просмотров на YouTube, множество пародий. На эту тему есть костюмы на Хеллоуин, дружеские шутки. Осознавая важность создания сильного сообщества, компания положила в его основу эту рекламную кампанию, чтобы дать возможность обсуждать рекламные ролики Dos Equis. Это привлекло на Facebook самых разных людей, которые хотели посмотреть последний ролик, поставить «лайк» чужим шуткам на эту тему и поделиться собственными. Многие из них даже не любят Dos Equis или вообще пиво.
С другой стороны, Sam Adams не может похвастаться рекламой из уст в уста: об этом бренде говорят гораздо меньше. Сообщество они сформировали, чтобы люди общались о том, что действительно важно для увеличения продаж, – о своей любви к Sam Adams. У компании нет таких хитрых рекламных роликов, как у Dos Equis. Нет таких завлекательных картинок и смешных шуток. Всё, что у них есть, – это захватывающая история мини-пивоварни со старыми рецептами отличного пива, а также желание обращаться только к тем, кому нравится именно его вкус. На этом и строится сообщество Facebook: поклонники Sam Adams рассказывают друг другу, когда они купили это пиво, каким оно было вкусным и как им захотелось добавки.
Взгляните: на странице Dos Equis люди, разговаривающие о рекламных роликах, придумывают фразы вроде «Когда он [синьор] зарабатывает тачдаун, фанатов противника подмывает кричать от радости». Некоторые даже принижают достоинства бренда: берут классическое заявление синьора «Я нечасто пью пиво, но если пью, то Dos Equis» и высмеивают его, превращая в «Я нечасто пью Dos Equis, но если пью, то потому что больше ничего нет».
Сообщество Dos Equis создано вокруг разговоров об их рекламе. А иногда такой подход может выйти боком с точки зрения цели самой рекламы – побудить людей покупать пиво. Решение Dos Equis построить сообщество было верным, так как это мощный способ устойчиво изменить поведение клиентов, и компания явно ожидала получить от потенциальных покупателей другой эффект.
Сравните это со страницей Sam Adams, сообщество которого построено вокруг вкуса пива. Поклонники Sam Adams говорят, например: «Cold Snap – лучшее пиво. Без вариантов» и «Я на днях был в Штатах и привез домой упаковку SAM… У нас в Канаде выбор хуже». Sam Adams создал сообщество вокруг своего пива[72]72
Я не говорю, что Dos Equis плохо справилась с рекламой: благодаря ей продажи год за годом быстро растут. Однако показатели всё равно хуже, чем у Sam Adams, которая добилась роста без ребрендинга и новых роликов. Дело в том, что эту компанию поддерживает сильное сообщество.
[Закрыть].
Выражая свою любовь к пиву Sam Adams и высказываясь об этом в Facebook, люди строят и укрепляют сообщество. Когда к беседе присоединяются другие фанаты бренда и говорят, что он им нравится, сообщество становится более сильным. Благодаря этому поклонники Sam Adams чувствуют близость, и им еще сложнее перестать любить это пиво.
Самые активные онлайн-группы для встреч успешны благодаря тому, что они создали устойчивые сообщества. Марина Здобнова получила степень MBA и в 2012 году переехала из Бостона в Лос-Анджелес. Ей хотелось найти единомышленников, с которыми можно поделиться идеями и создать стартап, призванный сделать людей счастливее и стимулировать личностное развитие. Для этого она основала группу на meetup.com, назвала ее Santa Monica New Tech и открыла для всех желающих.
Марина училась строить успешные сообщества методом проб и ошибок. Начала она с того, что из собственного кармана оплачивала угощения для потенциальных гостей, но потом поняла, что можно предлагать им что-то менее материальное – например, возможность смотреть презентации компаний-стартапов, завести друзей с общими интересами, встречаться с другими предпринимателями, пользователями и инвесторами. В таком случае участникам будет не нужна бесплатная еда и они даже будут готовы платить за посещения. Марина обнаружила самый большой рост числа участников после привлечения волонтеров – равных лидеров, – которые верили в эти встречи и помогали ей их проводить и рекламировать. Сегодня Santa Monica New Tech – стабильная некоммерческая организация с более чем 9 тыс. членов[73]73
Личная беседа с Мариной Здобновой, 8 января 2017 года.
[Закрыть]. В Лос-Анджелесе она известна тем, что в ней зарождаются новые стартапы. Как сказал один из участников Santa Monica New Tech[74]74
Личная беседа с членом Santa Monica New Tech Теренс Лем 8 января 2017 года.
[Закрыть], «из-за мобильных технологий… люди теряют навыки межличностного общения и возможность взаимодействовать друг с другом. Такие группы для встреч, как Santa Monica New Tech, помогают восстановить этот потерянный элемент, притягивая людей друг к другу общим смыслом и интересами. ‹…› Я встречаю программистов, которые работают удаленно и днем фактически ни с кем не разговаривают. Я встречаю уставших предпринимателей, которые приходят на мероприятия организации, чтобы убежать от одиночества на работе. Я встречаю счастливых, полноценно работающих людей, которые регулярно посещают встречи, так как это помогает им воплощать свою мечту или получать от других мотивацию и вдохновение. И я встретил много людей, недавно приехавших в Лос-Анджелес и желающих с кем-то здесь познакомиться. ‹…› Всех их связывают энергия, надежда и атмосфера ободрения на мероприятиях Santa Monica New Tech. Они видят, чем занимаются их коллеги-предприниматели, и заводят новых друзей. Поэтому я думаю, что здесь одновременно можно достичь деловых целей и удовлетворить личные потребности».
Как и в программе HOPE, в Santa Monica New Tech научились применять научный подход к сообществам, чтобы добиваться устойчивых изменений в жизнях людей.
Если мы пытаемся что-то изменить, но терпим неудачу, то, как правило, чувствуем себя одинокими и бессильными. Это касается многих намерений: есть меньше сладостей, научиться готовить, заставить сотрудников выполнять работу вовремя. Но подобные чувства возникать не должны. Один из самых важных выводов, к которым я пришел за годы изучения социальной психологии, заключается в том, что человек никогда не бывает одинок. Помните: есть много людей, которые думают точно так же, как и вы, и в то же самое время.
Все мы люди, и у нас схожие мысли и чувства. Например, человеку может быть неудобно из-за пятна на рубашке, хромоты, ответа на чей-то вопрос, показавшегося глупым. Однако окружающие не замечают этого, потому что аналогичным образом думают о себе. Человек может впасть в отчаяние и депрессию из-за того, что бросил диету, но в мире есть тысячи, даже миллионы людей, которые чувствуют в точности то же самое по этому же поводу. У всех нас схожие психологические реакции, и при одних и тех же обстоятельствах все мы почувствуем радость, грусть, страх или восторг.
Эту особенность психологии можно использовать во благо – помочь людям почувствовать связь и вдохновение, достичь целей. Развитие и последовательный успех групп анонимных алкоголиков, Weight Watchers, фитнес-объединений, например CrossFit, демонстрируют мощь сообществ. Наши исследования программы HOPE доказали ее научно. Что дают такие группы? Чувство общности, понимание, что ты не единственный, идущий по данному пути, и в какой-то степени принятие себя. Именно благодаря этому у нас получилось создавать устойчивые сообщества по всему миру. Но они не только помогают людям почувствовать связь друг с другом. Если они включают научный подход к устойчивым изменениям поведения, это может стать мощной силой, благодаря которой участники таких изменений добьются.
УПРАЖНЕНИЯ
Ваше задание к этой главе – вступить в сообщество, посвященное тому, что вы хотите изменить.
1. Вспомните, какое поведение вы хотели изменить в главе 2. Готово?
2. Найдите сообщество по этой теме, в которое можно вступить – если не офлайн, то в интернете.
3. Вступите в него. Скажем, если вы хотите снять стресс, можно начать ходить в спортзал с другими людьми, имеющими те же цели.
4. Поддерживайте связь с другими членами сообщества, чтобы создать социальный магнит – то, благодаря чему вы будете возвращаться. Вносите свой вклад, даже если это просто «лайк» под чьим-нибудь постом или слово «привет», сказанное кому-нибудь при живом общении, например в спортзале или туристическом клубе. Если вы чувствуете себя уверенно и действительно хотите построить социальный магнит, отправьте члену сообщества личное сообщение или публично о чем-нибудь спросите.
5. Общаясь с другими участниками, следите, как их реплики влияют на то, что вы говорите и думаете. Замечайте, когда сами начинаете говорить то, что, как вам кажется, их вовлечет. В этом проявляется мощь формирующегося социального магнита.
Глава 4. Важность
Мою бабушку со стороны матери звали Дорис Левин Фелнер. Бабушка Дорис была классической нью-йоркской еврейской бабушкой: родилась и выросла в «местечке» – Бруклине, – а потом переехала в многоэтажку на Манхеттене и прожила там большую часть своей жизни, пока не пришло время осесть в солнечном Майами-Бич. Я помню, как там бабушка Дорис угощала меня сэндвичами с пастромой, когда я был у нее в Seacoast Towers. А я познакомил ее с двойным чизбургером в ресторане In-N-Out Burger, когда она гостила в Калифорнии. Однажды мы всей семьей ездили в Канаду, и она развесила свое белье сушиться на заднем сиденье. Я помню, как она жаловалась на иммигрантов, как во время долгих телефонных разговоров между Калифорнией и Флоридой рассказывала последние новости из ежедневных мыльных опер, как я пытался подтрунивать над ее неполиткорректностью, рассказывая о своих свиданиях. Но, помимо недостатков (они есть у каждого), у бабушки была одна потрясающая черта, которая мне очень нравилась, – любовь к семье.
Бабушка Дорис ценила семью превыше всего. Мою маму она воспитывала с двумя установками: «кровь не вода» и «прав, неправ – это все равно моя семья». Благодаря бабушке у меня близкие отношения с двоюродными братьями и сестрами. Мы каждый год ездили в горы Катскилл, чтобы семьи троих ее детей общались между собой, хотя жили далеко друг от друга: в Калифорнии, Нью-Йорке, Мэриленде и Джорджии. Она несколько раз в неделю разговаривала с нами по телефону и с нетерпением ждала этих минут. Еще она помогала воспитывать моих двоюродных братьев после того, как умерла их мать – ее невестка.
Особенно близкие отношения у бабушки были с тетей Мерил – ее младшим ребенком. Мерил с детства болела астмой, и бабушка чувствовала себя нужной. Это было для нее очень важно, давало ей стимул жить.
Бабушку со стороны отца звали Беатрис Янг. В каком-то смысле это тоже была типичная нью-йоркская еврейская бабушка, но при этом противоположность бабушке Дорис – интеллектуалка, интересующаяся культурой и светской жизнью. Бабушка Билли, как мы ее называли, тоже родилась и выросла в Нью-Йорке. Когда пришло время выходить на пенсию, она уехала оттуда и поселилась в Хантингтон-Бич в Калифорнии недалеко от нас. Я ее хорошо узнал. Она не была такой заботливой матерью, как хотелось бы папе, зато страстно любила жить.
Бабушка Билли обожала брать от жизни всё. Она постоянно занималась чем-то развивающим ум: вела переписку с литераторами, например с Джеромом Сэлинджером, и часто ходила в театр, в частности на «В ожидании Годо». (В ответ на вопрос: «Бабушка, как тебе спектакль?» – она пошутила, что «пришлось очень много ждать»). Дома у нее всегда играла музыка – Брукнер, Малер и Барток, – стоял рояль, а стены были увешаны картинами Марка Шагала. Она также твердо верила в идеалы либерализма и была убеждена, что каждый человек имеет право на высшее образование и должен учиться или работать согласно своему призванию. Она верила, что работа в коммерции душит творческое начало у людей с художественными склонностями и может привести к психическим заболеваниям. По ее мнению, именно это произошло с ее братом. В личной жизни она тоже не признавала рамок. В отличие от других женщин того времени, она активно знакомилась с мужчинами. (Она рассказывала, что влюбилась в моего дедушку, когда на свидании он заметил: «Тебе что, мало, что ты встречаешься с тремя парнями? Зачем тебе еще с кем-то знакомиться?») Также она очень стремилась в магистратуру, хотя женщинам тогда советовали сосредоточиться на воспитании детей. После окончания вуза она сначала консультировала старшеклассников по поступлению в колледж, а затем преподавала английский язык в Хантерском колледже.
Еще бабушка Билли была активной сторонницей здорового образа жизни и физкультуры. Они с дедушкой каждый день играли в теннис, она обожала начинать день с плавания и советовала мне парковаться как можно дальше от места назначения, чтобы побольше ходить.
Бабушкины дела и интересы поддерживали ее восторженное отношение к жизни. Они с мужем поселились в центре для независимых пенсионеров, но при этом не общались с соседями, если только тем не доставляли такое же удовольствие интеллектуальное развитие и фитнес. Она говорила мне, что лучше держаться подальше от стариков, потому что те только и делают, что сидят и жалуются на здоровье (эти «старики» были лет на 20 моложе ее самой). Ее секреты: следовать за страстью, каждый день заниматься физкультурой, пить всякий раз, когда идешь мимо питьевого фонтанчика, и всегда пользоваться лестницей, а не ездить на лифте. Переехав в Хантингтон-Бич, работать она стала меньше, но не прекратила. На добровольных началах она устроилась экскурсоводом в местный художественный музей.
Примерно в одном возрасте – около 75 – и Дорис, и Билли понесли тяжелую утрату. У Дорис умерла младшая дочь Мерил, а Билли потеряла мужа, моего дедушку. Ученые обнаружили, что реакция на стрессовые ситуации в жизни может быть показателем здоровья и долголетия[75]75
Jeremy P. Jamieson, Wendy Berry Mendes, and Matthew K. Nock, Improving Acute Stress Responses: The Power of Reappraisal. Current Directions in Psychological Science 22, no. 1 (2013): 51–56, doi:10.1177/0963721412461500.
[Закрыть], [76]76
Lindsey McDougle, Sara Konrath, Marlene Walk, and Femida Handy, Religious and Secular Coping Strategies and Mortality Risk among Older Adults, Social Indicators Research 125, no. 2 (2016): 677–694, doi:10.1007/s11205-014-0852-y.
[Закрыть]. Бабушки отреагировали на эти трагические события по-своему. Разными оказались и результаты.
После смерти тети Мерил бабушка Дорис изменилась буквально в одночасье. Она не только страдала от потери дочери морально, но и сразу же начала сдавать физически. Ежедневные мыльные оперы перестали ее интересовать. Моя мама приехала на следующий день после смерти тети Мерил и обнаружила, что бабушка больше не может самостоятельно ходить. Через два месяца она уже не могла обойтись без инвалидной коляски. Мама пыталась убедить ее не тащить ноги по земле, а снова ходить, но безрезультатно. Бабушку начали преследовать и другие проблемы со здоровьем. Она стала думать, что у нее болезнь Альцгеймера и мышечная дистрофия. Нарушился баланс жидкости в организме. В следующие два года ее много раз госпитализировали, и в один трагический день она умерла в больнице – подавилась, а медсестры не оказалось рядом.
Бабушка Билли отреагировала на свою утрату совершенно по-другому. Она тоже была подавлена, но не потеряла способность ходить, а сделала нечто противоположное – начала много ходить. Она гуляла по улицам Хантингтон-Бич весь день, днями и неделями. Она мучительно переживала утрату, но не могла усидеть на месте. Я помню, как в то время она признавалась, что чувствует опустошенность и смятение и не знает, как с этим справиться. Она могла лишь продолжать делать то, что для нее было важнее всего – держать себя в форме и жить полной жизнью. Поэтому она каждый день ходила до тех пор, пока ноги не покрывались мозолями и не становилось больно. В конце концов, бабушка вернулась к своим увлечениям. Она опять стала регулярно плавать, работать в музее, продолжила ходить в театр и на музыкальные представления. Умерла она через 20 лет, когда ей было уже 97. Умерла, занимаясь любимым делом – плаванием.
Почему же бабушка Дорис после трагедии ушла так быстро, а бабушка Билли сумела оправиться и прожить еще 20 лет? Дело в генетике? Вероятно, нет. У обеих родители прожили больше 90 лет. Питание? Наверное, тоже нет. Обе питались правильно. Так в чем секрет?
СИЛА ВАЖНОСТИ
Если в книжном магазине вы подходили к полке с книгами по саморазвитию, то, наверное, знаете, сколько людей пытаются научить вас повышать мотивацию. Основополагающая и довольно очевидная на вид идея заключается в том, что мотивированный человек добьется своего, а если мотивации не хватает – скорее всего, не добьется. Поэтому авторы книг пытаются развить в вас мотивированную личность.
Но если вы не такой человек – ничего страшного. Чтобы последовательно что-то делать, необязательно рождаться с мотивацией. Более того, большинство ученых-психологов считают, что «мотивированной личности» вообще не существует, и люди делают что-то благодаря контексту – тому, что они оказались в правильном (или неправильном) месте в определенное время. Соседка, которая каждый день в пять утра встает на пробежку, может показаться прирожденным бегуном, однако она, вероятно, окружена силами, которые не дают ей бросить тренировки. Например, образцы для подражания – родители, друзья или партнеры – поддерживают ее в занятиях спортом: сами бегают или просто говорят, что благодаря этому она отлично выглядит.
Тогда как мотивировать человека делать то, чего, возможно, делать не хочется? Один из способов – это подключить силы, о которых идет речь в других главах. Как было показано в предыдущей главе, в сообщество HOPE вступают люди, которые не хотят меняться, и при этом они достигают устойчивых изменений. Однако вступление в группу не единственная причина, побуждающая людей к изменениям.
Что еще заставляет людей продолжать что-то делать? То, что это кажется им важным.
Хотите бросить курить? Вы добьетесь больших успехов, если бросить – важно для вас. В таком случае приемы (например, лестница и сообщество) помогут вам порвать с вредной привычкой[77]77
Если у человека химическая зависимость, измениться особенно трудно, и для устойчивого результата видеть важность часто недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха, нужно включить и другие шаги, описанные в этой книге.
[Закрыть]. Если нет, то вы, вероятно, курить не бросите. Доказано, что рассказы о «возрасте легких» повышают частоту отказа от курения, так как осознание, что тебе 42, а легким 62, может стать для курильщика довольно сильным шоком. Перспектива умереть от курения внезапно становится осязаемой. Дело приобретает важность.
То же самое с физкультурой. Если вы хотите начать регулярно тренироваться – скажем, на гребном тренажере, – нужно разобраться, почему это важнее, чем привычные дела. Например, если времени мало, для вас важнее позаниматься на тренажере или ответить на деловое письмо? То, что окажется приоритетнее, сильно повлияет на ваши предпочтения.
Наверное, всё это звучит очевидно, однако здесь кроется одна из самых распространенных ошибок при попытках изменить себя и других. Человеку хочется перестать есть пирожные, но не получается, потому что их вкус важнее, чем отказ от них. Или если предприниматель хочет заставить клиентов покупать свою продукцию, сначала надо выяснить, нужна ли она им. Если продукт не удовлетворяет какую-нибудь важную потребность, люди перестанут им пользоваться.
К счастью, не надо угадывать, что для людей важно, а что – нет: ученые уже составили длинный список таких тем (о первых трех я расскажу ниже). У каждого человека свои приоритеты, поэтому не ждите, что вас или кого-то еще будут мотивировать все пункты в таком списке. Но чтобы подход сработал, достаточно одного.
БОЛЬШАЯ ТРОЙКА: ДЕНЬГИ, ОБЩЕНИЕ И ЗДОРОВЬЕ
Так что, по мнению ученых, для человека важно? Первые три пункта – это деньги, социальные связи и здоровье.
Давайте начнем с денег. Большинство экономистов уверяют, что это для человека главное. За деньги можно купить всё, что нужно и хочется, они дают ощущение могущества и успеха. Доллары (а также песо, фунты, евро) сделаны из бумаги, но при этом вызывают у людей сильные эмоции, причем не только негативные, но и позитивные, продолжительные. История мексиканской программы «Опортунидадес» – хороший пример.
В 1994 году президент Мексики Эрнесто Седильо столкнулся с назревающей экономической катастрофой, которая имела далеко идущие политические последствия: растущая нестабильность в стране и за рубежом вызвала обвал мексиканского песо. Этот спад – «Мексиканский шок» – спровоцировал панику среди населения. Многие оказались в отчаянном положении, на грани голода. Президент Седильо, сам экономист по образованию, заручился поддержкой двух коллег-ученых – экономиста Сантьяго Леви и демографа Хосе Гомеса де Леона – и решил победить проблему растущего уровня бедности по всей стране.
Вместе они разработали социальную программу, которая радикально отличалась от предыдущих[78]78
United Nations Development Programme, Poverty Reduction Scaling Up Local Innovations for Transformational Change http://www.undp.org/content/dam/undp/library/Poverty%20Reduction/Participatory%20Local%20Development/Mexico_Progresa_web.pdf.
[Закрыть]. Вместо продовольственных карточек нуждающимся начали раздавать деньги. Однако было два крайне важных условия. Во-первых, домохозяйства, получающие дотацию, должны были пользоваться государственными больницами, а не услугами частнопрактикующих врачей, и это должна была подтвердить сама больница. Во-вторых, наличные давали только женщинам. Леви и Гомес де Леон считали, что именно женщины с большей вероятностью будут на эти деньги кормить семью и заботиться о здоровье детей.
Правительство яростно сопротивлялось этому плану: по мнению министров, раздача денег должна была привести к росту алкоголизма и наркомании, а если давать деньги женщинам, это вдобавок будет поощрять домашнее насилие. Чувствуя, что правительство может вмешаться, президент и его команда начали действовать быстро и тихо. Без шумихи в прессе они протестировали свою политику в штате Кампече, чтобы выяснить, сработает программа или опасения кабинета обоснованы[79]79
Peter Bate, The Story Behind Oportunidades: How Two Visionary Social Scientists Forged a Program that Has Changed the Lives of Millions of Mexicans, Inter-American Development Bank, October 1, 2004, http://www.iadb.org/en/news/webstories/2004-10-01/the-story-behindioportunidadesi,5552.html.
[Закрыть].
Оказалось, повода для беспокойства нет: всё получилось. В Кампече выплаты наличными получили 31 тыс. человек, и деньги были потрачены не на наркотики и алкоголь, а на еду и медицинскую помощь. Пилотного проекта оказалось достаточно, чтобы убедить правительство Мексики увеличить масштаб программы.
Официальная правительственная программа, изначально названная «Прогреса», стартовала в 1997 году[80]80
Oportunidades Mexico: A Brief Look at Its History” LACS 101, November 22, 2013, http://lacs101.academic.wlu.edu/2013/11/22/oportunidades-mexico-a-brief-loo/.
[Закрыть]. Она была примерно в 10 раз масштабнее и охватывала свыше 300 тыс. человек. Программа значительно отличалась от пробного проекта в нескольких отношениях. Деньги женщинам на этот раз давали только в том случае, если дети ходят в начальную или среднюю школу. По мере взросления детей сумма увеличивалась. Семьям по-прежнему надо было пользоваться государственным здравоохранением, однако акцент был сделан на профилактике. Наконец, женщинам надо было доказать, что их семьи едят здоровую пищу и деньги не уходят на продукты с низкой пищевой ценностью.
В итоге программа была расширена и охватила более 5 млн человек – почти каждого мексиканца, жившего в крайней бедности. Даже тогда более 72 % сумм, которые получали женщины, уходили на еду. Бедные мексиканцы начали есть больше овощей и фруктов, уменьшилось число недоедающих младенцев, больше детей стали ходить в школу. Резко выросло число обращений за медицинской помощью, и более чем на 10 % упала детская заболеваемость. Но самое важное – эти изменения оказались устойчивыми. Домохозяйства, которые продолжили участвовать в программе, и дальше тратили деньги на еду. Программа существует в Мексике и поныне. Какой вывод из этого следует? Благодаря деньгам изменения стали достаточно важными, чтобы люди резко трансформировали поведение. Наличные их мотивировали, а продуктовые карточки – нет.
Я не говорю, что деньги срабатывают у всех и всегда: эффект может оказаться обратным, и человек перестанет что-то делать. Более того, ученые обнаружили еще более сильный мотиватор.
Своим студентам я задаю такой вопрос. Представьте, что перед вами выбор: либо получить на всю жизнь неограниченный доступ к деньгам, но полностью отказаться от близких отношений, или быть небогатым, зато радоваться прочным, осмысленным отношениям с другими людьми. Что бы вы предпочли?
Если вы похожи на моих студентов, ответ покажется вам очевидным. Но он не очевиден: многие читатели выберут другой вариант. (У студентов проявился интересный психологический эффект: ответы были разные, но каждый думал, что его ответ очевиден.)
Для разных людей важны разные вещи. Причины этих отличий слишком многочисленны, чтобы их здесь перечислять. Это и воспитание, и страна, в которой человек родился, и возраст. Но когда занимаешься этой темой, начинаешь понимать две вещи. Во-первых, деньги не так важны для счастья, как многие думают. Во-вторых, социальные отношения важнее, чем может показаться.
В 1930-х годах группа гарвардских ученых начала отслеживать жизненный выбор младшекурсников. Исследование продолжалось 75 лет. Одним из его результатов стало то, что самым важным фактором для достижения счастья оказались сильные социальные связи[81]81
George E. Vaillant, Triumphs of Experience: The Men of the Harvard Grant Study (Cambridge, MA: Belknap Press 2012).
[Закрыть].
Доказательства этого факта были найдены и в головном мозге: он реагирует на социальные отношения так же, как на приятное тепло. Во время МРТ-сканирования испытуемых просили читать сообщения от друзей и родственников – как добрые, например: «Я люблю тебя больше всех на свете», так и нейтральные, например: «У тебя курчавые волосы»[82]82
Tristen K. Inagaki, and Naomi I. Eisenberger, Shared Neural Mechanisms Underlying Social Warmth and Physical Warmth, Psychological Science 24, no. 11 (2013): 2272–80, doi:10.1177/0956797613492773.
[Закрыть]. При этом надо было держать 10 секунд два предмета: теплый пакет, а затем мячик комнатной температуры, и наоборот. Ученые измеряли реакцию мозга, а затем спрашивали, насколько тепло им было во время чтения сообщений и насколько сильную социальную связь они испытывали при выполнении заданий. Оказалось, что выражение «сердечная теплота» можно понимать буквально: людям действительно становилось теплее после чтения добрых сообщений по сравнению с нейтральными, и они чувствовали более сильную социальную связь, когда держали теплый пакет, а не мячик. Еще было обнаружено, что головной мозг во время «теплых» действий проявляет схожую активность. Для мозга физическое тепло аналогично эмоциональному.
Социальная отверженность имеет в точности противоположный эффект: мозг реагирует на нее как на боль. Социальный нейробиолог Мэтт Либерман – мой консультант на первых курсах Калифорнийского университета и чудесный преподаватель – эксперт по этой теме. Руководитель исследования, его жена Наоми Эйзенбергер, просила участников исследования играть в виртуальную игру под названием Cyberball, пока те находились в сканере мозговых волн. По правилам, игроки должны передавать мяч друг другу и двум виртуальным участникам – аватарам. В какой-то момент аватары перестают передавать мяч участнику: игнорируют его, но при этом продолжают передавать мяч друг другу.
Игрок, разумеется, чувствует себя отверженным и униженным – как будто его не взяли играть в кикбол[83]83
Кикбол – похожая на бейсбол игра, изобретенная в США в первой половине XX века. Прим. ред.
[Закрыть] или выбросили из дискуссионной группы. Ученые это подтвердили. Когда аватары переставали передавать мячик (социально отвергали человека), на сканере загорались те же области мозга, что и при физической боли[84]84
Naomi I. Eisenberger, Matthew Lieberman, and Kipling D. Williams, Does Rejection Hurt? An fMRI Study of Social Exclusion, Science, 302: 290–292.
[Закрыть]. Также ученые выяснили, что чем сильнее было огорчение, тем сильнее реагировали отвечающие за боль области мозга.
Как ученые устраняли боль, вызванную отторжением? Представьте себе, с помощью популярного болеутоляющего. Кажется неправдоподобным, чтобы обезболивающий препарат уменьшал грусть, однако все было именно так. У людей, перед началом игры принявших парацетамол, на сканах головного мозга было меньше признаков огорчения[85]85
Nathan C. Dewall, Geoff Macdonald, Gregory D. Webster, Carrie L. Masten, Roy F. Baumeister, Caitlin Powell, David Combs, et al, Acetaminophen Reduces Social Pain: Behavioral and Neural Evidence. Psychological Science 21, no. 7 (2010): 931–937, doi:10.1177/0956797610374741.
[Закрыть].
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?