Текст книги "«Большая четверка»"

Jet.com, к моменту ее приобретения Walmart, тратила по 4 млн долларов в неделю на рекламу и, чтобы окупиться, должна была достичь годового объема продаж в 20 млрд долларов – такого дохода не получали даже Whole Foods и Nordstrom[117]117
  L2 Inc. “Jet.com: The $3B Hair Plugs.” L2 Inc. August 9, 2016. https://www.youtube.com/watch?v=6rPEhFTFE9c.


[Закрыть]. Теперь, когда традиционный маркетинг теряет значимость по сравнению с цифровым, а покупатель сам может обнаружить и выбрать новые товары, пользуясь социальными инструментами оценки, роль маркетинга выполняет способность предпринимателя делать хорошую мину при любой игре, чтобы привлечь огромные инвестиции, выставить себя «ниспровергателем устоев» и продать свою компанию какой-нибудь организации старой закалки, отчаянно пытающейся молодиться.

Пока Walmart силится подключить электронную коммерцию к инфраструктуре традиционной розничной торговли, Amazon строит и покупает склады в дополнение к своему развитому онлайн-ретейлу и, скорее всего, обеспечит себе победу. Потребители все больше склоняются к так называемому бесшовному шопингу, когда цифровой канал, в особенности смартфон, служит соединительной тканью между покупателем, магазином и сайтом. Покупатель всегда в выигрыше, но у него есть выбор: удобство покупок в интернет– или традиционном магазине, или же одновременно и на сайте, и в обычном магазине через мобильное устройство. Возможность зарезервировать товар на смартфоне, оплатить через мобильный банк или на сайте, забрать покупку в обычном магазине и при этом нигде не стоять в очереди в кассу – практически идеал шопинга. Sephora, Home Depot и универмаги уже пользуются такой мультиканальной интеграцией.

Возможно, будущее ретейла сейчас больше похоже на Sephora, чем на Amazon в ее нынешнем облике. Однако у Amazon есть активы (капитал, технологии, доверие, небывалые инвестиции в «последнюю милю» доставки), для того чтобы воплотить мечты покупателей о мультиканальном шопинге и помочь другим ретейлерам (конечно, не бесплатно) сделать то же самое. Но почему Amazon, королева онлайн-торговли, занимается мультиканальным ретейлом?[118]118
  Jhonsa, Eric. “Jeff Bezos’ Letter Shines a Light on How Amazon Sees Itself.” Seeking Alpha. April 6, 2016. https://seekingalpha.com/article/3963671-jeff-bezos-letter-shines-light-amazon-sees#alt2.


[Закрыть] Дело в том, что онлайн-коммерция неэффективна и не имеет экономического обоснования: ни один магазин, торгующий исключительно через интернет, в долгосрочной перспективе не выживет.

Что касается клиентов, то для канала интернет-торговли стоимость привлечения покупателей продолжает расти, тогда как приверженность брендам постепенно падает. Бренды вынуждены снова и снова напоминать о себе. Если в 2004 году 47 процентов состоятельных покупателей могли назвать любимый бренд розничной торговли, то шесть лет спустя таких осталось 28 процентов[119]119
  Boucher, Sally. “Survey of Affluence and Wealth.” WealthEngine. May 2, 2014. https://www.wealthengine.com/resources/blogs/one-one-blog/survey-affluence-and-wealth.


[Закрыть]. Так что недиверсифицированная интернет-торговля становится все более рискованной. Никто из производителей не хочет отдаться на милость Google и нелояльных потребителей.

Amazon, решив, что ей не нужна карусель дорогостоящего привлечения покупателей, помноженного на нулевую лояльность, своими ценами, эксклюзивным контентом и товарами настойчиво напоминает пользователям о выгодах подписки на Amazon Prime. Подписчики – это стабильный доход, лояльность и годовая выручка на 40 процентов больше, чем от обычных пользователей[120]120
  Shi, Audrey. “Amazon Prime Members Now Outnumber Non-Prime Customers.” Fortune. July 11, 2016. http://fortune.com/2016/07/11/amazon-prime-customers/.


[Закрыть]. Если Prime продолжит расти в том же темпе, а не желающие покупать подписку станут уходить на другие платформы, то в ближайшие восемь лет Amazon Prime в США станет более распространенной, чем кабельное телевидение[121]121
  L2 Inc. “Scott Galloway: Innovation Is a Snap.” L2 Inc. October 13, 2016. https://www.youtube.com/watch?v=PhB8n-ExMck.


[Закрыть].

Источник: Shi, Audrey, “Amazon Prime Members Now Outnumber Non-Prime Customers”, Fortune

Кроме того, развитие полноценного мультиканального предложения – а без этого в ретейле, по-видимому, уже скоро будет не выжить – требует больших усилий и вложений. И здесь на сцену выходит Amazon со своей инфраструктурой, которая, по сути, перекачивает товары в самые богатые дома мира, поскольку в 70 процентах американских домохозяйств с высоким уровнем дохода есть подписка на Prime[122]122
  Tuttle, Brad. “Amazon Has Upper-Income Americans Wrapped Around Its Finger.” Time. April1 4, 2016. http://time.com/money/4294131/amazon-prime-rich-american-members/.


[Закрыть]. Витрины Amazon фактически станут складами, которые будут решать для компании и других ретейлеров проблему «последней мили».

Допустим, маленькое черное платье везут со склада (автотранспортом, самолетом и снова автотранспортом) вам на дом, доставляют в ваше отсутствие и потому привозят еще раз на следующий день, чтобы вы, примерив обновку, сообщили парню в коричневой униформе Amazon, что платье не подошло и он повезет (автотранспортом, самолетом и снова автотранспортом) его обратно на склад – только это очень, очень дорого. Затраты Amazon на обработку заказов выросли на 50 процентов по сравнению с первым кварталом 2012 года[123]123
  Holum, Travis. “Amazon’s Fulfillment Costs Are Taking More of the Pie.” The Motley Fool. December 22, 2016. https://www.fool.com/investing/2016/12/22/amazons-fulfillment-costs-are-taking-more-of-the-p.aspx.


[Закрыть]. Чтобы компенсировать издержки, Amazon нужно увеличивать число платных подписчиков и брать деньги с других ретейлеров за пользование ее инфраструктурой, что компания и делает.

Даже в лучшие годы Walmart не имела собственных самолетов и дронов. Компании срочной доставки FedEx, DHL и UPS за последние десять лет подняли цены в среднем на 83 процента. К тому же чуть ли не последняя инновация, возможность отслеживания отправлений, появилась лет тридцать назад. Таким образом, они беспечно открылись для удара, и вскоре их ждет нокаут. Суммарная рыночная стоимость DHL, UPS и FedEx составляет 120 млрд долларов[124]124
  L2 Inc. “Scott Galloway: Amazon Flexes.” L2 Inc. March 3, 2016. https://www.youtube.com/watch?v=Nm7gIEKYWnc.


[Закрыть]. В ближайшие десять лет значительная часть этих средств утечет к Amazon, которой потребители доверяют больше, и тогда эта компания станет крупнейшей службой доставки в США и Европе и сама же будет своим главным клиентом.

«Алекса, как нам убить бренды?»

Alexa, голосовой помощник Amazon, способна до основания потрясти и ретейл, и бренды. Многие мои коллеги, преподаватели и предприниматели, полагают, что развитие бренда – всегда выигрышная стратегия. Они ошибаются. Из тринадцати компаний, индексы которых в течение пяти лет подряд обгоняют прогноз S&P 500 (да, таких всего тринадцать), потребительский бренд лишь один – спортивная одежда Under Armour. Учтите: в следующем году ее уже не будет в списке. Креативные директора рекламных агентств и бренд-менеджеры компаний, обслуживающих потребителей, вероятно, скоро, как говорится, захотят больше времени проводить с семьей. Эпоха брендов начала клониться к закату.

Бренд – это условный знак для набора ассоциаций, который помогает покупателю выбрать нужный товар. Производители фасованных товаров, такие как Tide или Coca-Cola, потратили миллиарды долларов и десятки лет на создание своего бренда с помощью слоганов, упаковки, расположения в магазине, ценообразования и мерчандайзинга. Но когда шопинг перемещается в интернет, внешний облик продукта значит гораздо меньше: здесь уже нет ни оформления торгового зала, ни раскладки по стеллажам.

Голосовое управление еще сильнее нивелирует параметры, на развитие которых у брендов ушли поколения и миллиардные средства. Заказывая товар голосовому помощнику, покупатель не знает цены, не видит упаковки и с меньшей вероятностью назовет конкретный бренд. Поисковые запросы неслучайно все реже включают название бренда[125]125
  L2 Inc. “Amazon IQ: Personal Care,” February 2017.


[Закрыть]. Люди заинтересованы в том, чтобы сравнивать цены на товары разных брендов, а Amazon как раз дает им такую возможность. Поисковые запросы предвещают гибель брендов от руки Amazon в целом и Alexa в частности.

Источник: Findings from the 10th Annual Time Inc./YouGov Survey of Affluence and Wealth, April 2015

Мы в L2 проводили эксперименты: болтали с Alexa и давали ей разные команды, чтобы понять, как устроена стратегия Amazon. Вот что мы обнаружили. Компания явно нацелена на то, чтобы усилить роль Alexa в торговле: на многие продукты цена при заказе через голосового помощника ниже, чем на сайте или в приложении. В таких ключевых категориях товаров, как батарейки, Alexa предлагает только Amazon Basics, собственную марку компании, и делает вид, что других вариантов нет («Извините, больше я ничего не нашла!»), хотя на Amazon.com представлены и другие бренды. На Amazon продаются батарейки разных производителей, но треть всех онлайн-продаж приходится на ее собственную марку Amazon Basics.

Ретейлеры часто пользуются своими возможностями и влиянием на покупателя, чтобы вместо брендов продвигать продукты под собственной маркой. Это давно не новость. Вот только прежде мы не видели ретейлера, у которого это получалось бы так эффективно. Вооружившись неисчерпаемым капиталом от энтузиастов-инвесторов, Amazon ведет войну против брендов, чтобы отобрать у них маржу прибыли ради выигрыша потребителя.

У могильщика брендов есть имя – Alexa.

Amazon-разрушитель

Вскоре после этого эксперимента я участвовал в конференции, где выступал вслед за Джеффом Безосом. Как мальчик из фильма «Шестое чувство», который видел мертвых, Безос способен видеть будущее бизнеса яснее, чем большинство руководителей компаний. Когда ему задали вопрос об уничтожении рабочих мест и последствиях этого для общества, Джефф повторил свой тезис о том, что в стране нужно установить гарантированный минимальный доход. Или отрицательный подоходный налог, добавил он: каждый гражданин получает выплату наличными, которой будет достаточно, чтобы удержаться выше черты бедности. Все стали восторгаться: ах, какой великий лидер, как он заботится о маленьком человеке!

Но постойте. Вы замечали когда-нибудь, как мало публикуется фотографий складов Amazon изнутри? Знаете, почему? Потому что на это странно, даже тревожно смотреть. Здесь ни при чем якобы небезопасные условия труда или жестокое обращение с персоналом, о чем как-то писала New York Times[126]126
  Kantor, Jodi, and David Streitfeld. “Inside Amazon: Wrestling Big Ideas in a Bruising Workplace.” New York Times. August 15, 2015. https://www.nytimes.com/2015/08/16/technology/inside-amazon-wrestling-big-ideas-in-a-bruising-workplace.html?_r=1.


[Закрыть]. Пугает отсутствие людей. Джефф Безос выступает за гарантированный доход для американцев, потому что он видит будущее рынка труда, и там, как минимум в его представлении, нет рабочих мест для людей. Во всяком случае их не столько, сколько нужно, чтобы обеспечить занятость всему населению. Машины все чаще будут брать на себя функции работников и справляться с ними не хуже, а иногда и лучше, и уж конечно они не станут то и дело отпрашиваться пораньше, чтобы забрать ребенка с занятий.

Amazon предпочитает не высказываться об использовании робототехники – одного из ключевых своих преимуществ, – не желая давать темы для вечерних ток-шоу и радикальных политических дебатов. В 2012 году Amazon тихо приобрела производителя складских роботов Kiva Systems за 775 млн долларов[127]127
  Rao, Leena. “Amazon Acquires Robot-Coordinated Order Fulfillment Company Kiva Systems for $775 Million in Cash.” TechCrunch. March 19, 2012. https://techcrunch.com/2012/03/19/amazon-acquires-online-fulfillment-company-kiva-systems-for-775-million-in-cash/.


[Закрыть]. Персонаж Оби-Ван Кеноби в «Звездных войнах» чувствует «великое возмущение Силы», когда имперская Звезда Смерти уничтожает планету Альдераан. После сделки по приобретению Kiva такое же великое возмущение должны были испытать все члены профсоюзов. Предприниматели создают рабочие места, разве не так? Нет, большинство, во всяком случае в сфере информационных технологий, пользуясь вычислительными мощностями и широкополосным доступом в интернет, уничтожают рабочие места: предлагают больше за меньшие деньги.

В 2016 году Amazon довела свой доход до 28 млрд долларов, причем в сфере ретейла, где рост практически остановился[128]128
  Kim, Eugene. “Amazon sinks on revenue miss.” Business Insider. February 2, 2017. http://www.businessinsider.com/amazon-earnings-q4-2016-2017-2.


[Закрыть]. Если мы сравним по такому показателю, как численность персонала, которая потребовалась бы для получения одного миллиона дохода, Amazon и Macy’s (хороший индикатор положения сектора в целом, поскольку Macy’s производительнее большинства ретейлеров), то можно заключить, что продолжение роста Amazon теми же темпами будет эквивалентно закрытию 76 тысяч рабочих мест в сфере торговли в этом году. Представьте, что вам предстоит заполнить огромный футбольный стадион мерчандайзерами, кассирами, продавцами-консультантами, менеджерами интернет-магазинов, охранниками и сообщить этим людям: ваши услуги больше не требуются, поблагодарите за это Amazon. На следующий год вы бронируете не один стадион, а сразу два, потому что будет только хуже – или лучше, если вы акционер Amazon.

В этом Amazon схожа с остальными членами «Четверки»: все они стремятся добиваться большего с меньшими затратами и все вытесняют людей с работы.

Моя первая реакция на речь Джеффа Безоса была благожелательной: как приятно хоть раз услышать СЕО, который не цитирует Айн Рэнд. Однако, подумав, я понял, что он или рисует страшные перспективы, или просто смирился с неизбежным. Человек, чьи идеи и возможности изменили будущее крупнейшей в мире отрасли бизнеса – розничной торговли потребительскими товарами, – пришел к выводу, что экономика уже не в силах создать, как прежде, достаточно рабочих мест на смену тем, что стали не нужны. Может быть, наше общество сдалось и не хочет обременять себя мыслями о том, как нам содержать средний класс?

Подумайте об этом и спросите себя: «Будут ли мои дети жить лучше, чем я?»

Мировое господство

Скорее всего, Amazon получит свой триллион долларов, сочетая стратегии выхода на другие звенья розничной цепочки и приобретения компаний. Недавно она объявила, что арендует двадцать «Боингов», покупает фуры и начинает заниматься грузоперевозками[129]129
  “Scott Galloway: Amazon Flexes.”


[Закрыть]. При росте курса ее акций вдвое за последние полтора года на фоне двукратного падения многих конкурентов, включая Macy’s и Carrefour, расширяться за счет приобретения других компаний Amazon будет нетрудно. Кроме того, это вынудит работать с компанией ряд брендов (в основном класса люкс), которые прежде отказывались от сотрудничества. Покупка Whole Foods позволит Amazon закрепиться на рынке продуктов питания и обзавестись несколькими сотнями интеллектуальных складов, которые пока делают вид, что они магазины.

Капитализация в 434 млрд долларов на апрель 2016 года означает, что Amazon способна купить с 50-процентной надбавкой все находящиеся в обращении акции Macy’s и Carrefour (капитализация 8 и 16 млрд долларов соответственно), снизив долевое участие собственных акционеров всего на 8 процентов[130]130
  Yahoo! Finance. https://finance.yahoo.com/.


[Закрыть]. Можно только предполагать, что сказал бы об этом Департамент юстиции США. Но, я думаю, он порадовался бы тому, что американская экономика станет еще более конкурентной, а уж акционеры Macy’s и Carrefour наверняка вздохнули бы с облегчением.

Еще более интересный вариант для компании – довести до совершенства технологию бескассового платежа, которую она сейчас обкатывает на Amazon Go, и на фоне ажиотажа в массмедиа повысить свою капитализацию на 10 млрд долларов. Такой суммы хватит, чтобы реализовать эту или еще несколько других безумных идей, завалив их деньгами: спасибо фондовым рынкам, которые поощряют Amazon и наказывают всех остальных ретейлеров, глядя с обожанием на Джеффа Безоса – лучшего рассказчика нашего времени (быть может, после Стивена Спилберга).

Впрочем, Безос действительно воплощает в жизнь свою концепцию – захватить господство над мировым ретейлом, а затем завладеть инфраструктурой, которой за плату будет пользоваться большинство предприятий по обслуживанию потребителей. Европейскому ретейлу прогнозируют рост на 1,6 процента в 2017 году и на 1,2 процента в 2018-м[131]131
  Centre for Retail Research. “The Retail Forecast for 2017-18.” Centre for Retail Research. January 24, 2017. http://www.retailresearch.org/retailforecast.php.


[Закрыть]. Amazon – ведущий онлайн-ретейлер Европы: по объему продаж (21 млн евро в 2015-м) компания превосходит ближайших конкурентов, Otto Group и Tesco, в три и пять раз соответственно[132]132
  “2016 Europe 500 Report.” Digital Commerce 360. https://www.digitalcommerce360.com/product/europe-500/#!/.


[Закрыть].

Настоящий переворот произойдет, когда Amazon начнет открывать магазины в других регионах мира. В ближайших планах у компании Индия. Потребителям нравятся ассортимент, цены и удобство онлайн-магазина Amazon, но больше всего на покупательские решения по-прежнему влияет атмосфера традиционного магазина. Нам нравится ходить по торговым залам и трогать товары – это подлинный инстинкт собирателя, который особенно сильно проявляется при покупке продуктов питания, ведь именно там он и зародился. Именно в секторе продовольственных товаров, где давно зреет потребность в перевороте, Amazon применит свои технические возможности к логистике магазина, оплате и доставке и задаст новые стандарты для всего сектора. Поводом для критики Whole Foods и причиной падения курса ее акций перед присоединением к Amazon были высокие цены. Amazon с этим прекрасно справится, а тем временем 460 магазинов Whole Foods войдут в ее цепь поставки: они станут центрами доставки для Amazon Fresh и промежуточным пунктом для других операций. Кроме того, магазины Whole Foods могут стать пунктами возврата любых онлайн-заказов, что значительно снизит издержки на обработку. Amazon стремится быть в часе пути от как можно большего количества потребителей, и Whole Foods для этого идеально подойдет.

Представьте, что будет, если Amazon возьмется за американские почтовые отделения или автозаправки – места, куда забегают по-быстрому что-то купить. Компания как раз сейчас строит продуктовые магазины, работающие в формате «заказ на сайте и самовывоз», причем в двух городах Кремниевой долины: Саннивейле и Сан-Карлосе[133]133
  http://www.cnbc.com/2016/05/17/amazon-planning-second-grocery-store-report.html.


[Закрыть]. Это сигнал.

Полмиллиарда самых богатых домохозяйств мира получат от Amazon возможность совершать автоматические покупки, не требующие участия клиента, с доставкой в течение часа. Любая компания, торгующая потребительскими товарами, может приобрести у Amazon доступ к инфраструктуре, которую дешевле арендовать, чем строить самостоятельно. Никто не обладает такими масштабами, доверием, таким дешевым капиталом и такими роботами, чтобы можно было соревноваться с Amazon. И не забудьте о годовой подписке, включающей огромный ассортимент контента: фильмы, музыку и прямые трансляции спортивных матчей. Готов поспорить, скоро компания купит права на трансляцию баскетбольного чемпионата «Мартовское безумие»[134]134
  Так называется финальный турнир чемпионата страны по баскетболу среди команд первого дивизиона Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA). Он проходит с середины марта до начала апреля. Прим. ред.


[Закрыть] или Суперкубка по американскому футболу, чтобы выжать максимум из подписки на Prime. Что ж, Amazon это может.

Погоня за триллионом

Круг замкнулся. У Amazon теперь есть все компоненты, чтобы перейти к «заказам в ноль кликов»: искусственный интеллект, история покупок, склады в радиусе 30 километров от почти половины населения США, миллионы артикулов, голосовые помощники (Alexa) в самых состоятельных домохозяйствах, крупнейший сервис облачного хранения и больших данных, 460 (а в скором времени тысячи) физических торговых точек и потребительский бренд, пользующийся наибольшим доверием в мире. Вот почему Amazon станет первой компанией с триллионным капиталом.

Вы спросите: а как же Apple или Uber? Начиная с 2008 года, они создали больше ценности для акционеров, чем любая другая публичная или частная компания. Их ключ к успеху – iPhone и заказ такси по телефону с отслеживанием через GPS. Ничего общего с Amazon, верно? Ошибаетесь. Их секретный ингредиент гораздо проще – новаторские магазины у Apple и комфорт пользователя у Uber. Дело не в GPS-трекере, который показывает, где вас ждет водитель Хавьер на линкольне, а в максимальном упрощении процесса покупки-заказа и оплаты. Таким образом, обе компании играют на одном поле с Amazon, но последняя гораздо лучше знает правила игры.

В недавнем обращении к акционерам Джефф Безос писал: «Мы в Amazon уже много лет занимаемся практическим применением машинного обучения»[135]135
  Amazon.com Inc. 2016 Letter to Shareholders. Accessed April 25, 2017. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual.


[Закрыть]. Что значит «много лет»? Если Amazon опробует на практике широкое применение искусственного интеллекта, который будет предугадывать ваши потребности в товарах, делать покупки автоматически и корректировать заказ, когда вы их возвращаете или отдаете голосовые команды («Alexa, больше средства от облысения и меньше солнцезащитного крема»), мы увидим амазонских масштабов увеличение расходов в среднем на каждое домохозяйство. Курс акций Amazon победит земное притяжение и взлетит втрое, до триллиона долларов. Facebook и Google определяют облик медиа, Apple – облик телефона, а Amazon собирается перевернуть всю экосистему розничной торговли.

Кто больше всех проиграет?

Розничная торговля – гораздо более крупный сектор, чем средства массовой информации или телекоммуникации, и триумф Amazon обернется поражением для очень многих – не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей экономики[136]136
  Farfan, Barbara. “2016 US Retail Industry Overview.” The Balance. August 13, 2016. https://www.thebalance.com/us-retail-industry-overview-2892699.


[Закрыть], [137]137
  “Value of the entertainment and media market in the United States from 2011 to 2020 (in billion U.S. dollars).” Statista. https://www.statista.com/statistics/237769/value-of-the-us-entertainment-and-media-market/.


[Закрыть], [138]138
  “Telecommunications Business Statistics Analysis, Business and Industry Statistics.” Plunkett Research. https://www.plunkettresearch.com/statistics/telecommunications-market-research/.


[Закрыть].

Источник: “Retail Trade”, DATAUSA

Источники: Farfan, Barbara. “2016 US Retail Industry Overview”, The Balance; “Value of the Entertainment and Media Market in the United States from 2011 to 2020 (in Billion U.S. Dollars)”, Statista; “Telecommunications Business Statistics Analysis, Business and Industry Statistics”, Plunkett Research

Продуктовые магазины

Безусловно, продуктовые магазины попадают в число обреченных. И поделом: в этот крупнейший потребительский сегмент США с капитализацией 800 млрд долларов[139]139
  https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/dealbook/amazon-whole-foods.html?_r=0.


[Закрыть] не ступала нога инноваций[140]140
  “IBISWorld Industry Report 44511: Supermarkets & Grocery Stores in the US.” IBISWorld. 2017. https://www.ibisworld.com/industry-trends/market-research-reports/retail-trade/food-beverage-stores/supermarkets-grocery-stores.html.


[Закрыть]. Все то же тусклое освещение, те же унылые продавцы, те же муки поисков любимого йогурта, который переставляют с полки на полку. Вместо этого Amazon предлагает онлайн-решение для продуктовых товаров (Amazon Fresh) и магазины без касс и очередей (Amazon Go), открывшиеся в декабре 2016 года[141]141
  Rao, Leena. “Amazon Go Debuts as a New Grocery Store Without Checkout Lines.” Fortune. December 5, 2016. http://fortune.com/2016/12/05/amazon-go-store/.


[Закрыть]. В июне 2017-го у Amazon появилось 460 торговых точек в богатых районах – бывшие магазины Whole Foods. Хотя на долю Amazon вместе с Whole Foods приходится всего 3,5 процента расходов американцев на продовольственные товары, сочетание качественных продуктов с высокотехнологичной доставкой обещает серьезно встряхнуть сегмент рынка. В день, когда было объявлено о покупке Whole Foods, акции других сетевых магазинов упали: Kroger – на 9,24 процента, United Natural Foods, специализирующегося на органических продуктах, – на 11 процентов, дискаунтера Target – на 8 процентов[142]142
  https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/dealbook/amazon-whole-foods.html?_r=0.


[Закрыть]. Составить Amazon компанию за обеденным столом никому не под силу.

Пострадают и рестораны: готовить дома благодаря сверхбыстрой доставке станет удобнее. И конечно, удар будет нанесен по сервисам доставки продуктов; неслучайно спикер Instacart, одного из подобных сервисов, так прокомментировал приобретение Whole Foods: Amazon «объявила войну каждому супермаркету, каждой лавочке Америки»[143]143
  https://techcrunch.com/2017/06/17/in-wake-of-amazonwhole-foods-deal-instacart-has-a-challenging-opportunity/.


[Закрыть].

Walmart

Кто проигрывает больше всех? Конечно, Walmart: у нее и без конкуренции с Amazon есть большая проблема с ростом сегмента онлайн-торговли – низкооплачиваемый персонал, не обладающий необходимыми навыками, чтобы замкнуть цикл мультиканальных продаж. Многие покупатели Walmart принадлежат к тому слою населения, о котором мы часто забываем: это люди, живущие без широкополосного доступа в интернет и смартфонов. Самый богатый человек XX века освоил искусство торговать, не переплачивая работникам. Самый богатый человек XXI века осваивает науку торговать с помощью роботов, которым вообще не нужно платить.

В тот же день, когда Amazon приобрела Whole Foods, Walmart купила Bonobos[144]144
  https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/walmart-bonobos-merger.html?_r=0.


[Закрыть], онлайн-магазин мужской одежды, который начал выходить в сектор традиционной торговли. У Bonobos хорошая мультиканальная бизнес-модель: с покупателей снимают мерки в магазине, а затем высылают им вещи почтой. Как и в случае с покупкой Jet, Walmart рассчитывает перенять опыт электронной коммерции у более мелкого ретейлера, чтобы конкурировать с Amazon. Однако вряд ли Bonobos в этом сильно поможет, учитывая весовую категорию соперника.

Walmart – крупнейший в США розничный продавец продовольственных товаров, и Amazon, приобретя Whole Foods, начинает серьезную эскалацию противостояния в этой сфере[145]145
  https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/dealbook/amazon-whole-foods.html?_r=0.


[Закрыть]. У Walmart в десять раз больше торговых точек, чем у Whole Foods, но логистика Amazon, скорее всего, возьмет верх.

Даже Google смывает амазонским потоком

Собственно говоря, Google проигрывает Amazon. Она остается крупнейшим клиентом Google, но пользуется поиском эффективнее, чем Google использует Amazon. Безусловно, Google выдающаяся компания, но можно уверенно говорить, что Amazon ее опередит в гонке к триллиону. В отличие от поисков бывшей одноклассницы, в которую вы были влюблены, поиски товара напрямую приносят деньги: когда пользователь проходит по ссылке, есть вероятность, что он совершит покупку. Поисковик Amazon в будущем может стать не менее востребованным, чем Google: те, кто намерен сделать покупку, начинают поиски сразу на Amazon. Между тем главной жертвой окажется традиционный ретейл, у которого компания отбирает последний канал для возможного роста – онлайн-торговлю. С каждым годом Google и сайты брендов уступают Amazon долю поисковых запросов о товарах – 6–12 процентов для ретейлеров с 2015-го по 2016-й. Принято считать, что покупатели получают информацию о товаре на сайте компании, а затем переходят на сайт Amazon, чтобы сделать покупку. В действительности 55 процентов поисковых запросов о товарах начинается на Amazon и только 28 процентов – на Google и других поисковиках[146]146
  Soper, Spencer. “More Than 50 % of Shoppers Turn First to Amazon in Product Search.” Bloomberg. September 27, 2016. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-27/more-than-50-of-shoppers-turn-first-to-amazon-in-product-search.


[Закрыть]. Вот так возможности, да и прибыли, утекают от Google и ретейлеров к Amazon.

Другие проигравшие: заурядные

Я был на удивление заурядным ребенком: учился средне, на экзаменах не блистал. В старших классах подрабатывал в универмаге в маленьком калифорнийском городке и получал около четырех долларов в час. На первом курсе в Калифорнийском университете я тоже подрабатывал продавцом, на этот раз в продовольственном магазине в Лос-Анджелесе, и мне как члену профсоюза работников торговли платили уже 13 долларов в час. На эти деньги я оплачивал учебу (1350 долларов в год для жителя штата Калифорния), и оставалось кое-что на жизнь. Этот магазин до сих пор работает – похоже, его не разорила 200-процентная надбавка к моей зарплате, которая помогла мне получить образование.

В 1984 году на удивление заурядный парень мог на зарплату продавца выучиться в первоклассном университете. Сегодня многое изменилось, а для ребят вроде тех, каким был я, изменилось к худшему. Amazon и другие новаторы, которыми мы восхищаемся, создают идеальные условия для незаурядных людей, а на долю заурядных не остается почти ничего.

Будут и продуктовые магазины, и продавцы, но их станет меньше. Как и в остальном ретейле, в продовольственной торговле вычленится сегмент однотипных роботизированных магазинов: на 90 процентов идеальный магазин всего за 60 процентов цены благодаря робототехнике, дешевому капиталу, программному обеспечению и голосовому управлению. В этих магазинах высококлассные сотрудники будут обслуживать богатых покупателей.

Так выглядит современная экосистема розничной торговли. Какую часть этих рабочих мест займут более эффективные и экономные роботы? Все вопросы к Amazon.

Источник: “Retail Trade”, DATAUSA

Так что, все ретейлеры (и их сотрудники) обречены?

Коротко говоря, нет. Империи противостоят повстанцы-новаторы, среди которых Sephora, Home Depot, Best Buy. Они движутся в перпендикулярном направлении и инвестируют в людей, превращая их из обычных продавцов в «консультантов красоты», «синие футболки», «бойцов гик-отряда», «золотые фартуки». Эти инвестиции в человеческий капитал сочетаются с разумными вложениями в информационные технологии. Покупатели ходят в магазины уже не за товарами – их легче купить на Amazon. Они ходят в магазины ради профессиональной консультации человека.

Какая из стратегий победит? Или, может быть, они найдут точки соприкосновения и примирятся? От этого соперничества зависит судьба не только компаний, но и миллионов сотрудников и потребителей. Очевидно, что нам нужны в бизнесе такие лидеры, которые рисуют в воображении и создают будущее, где есть рабочие места, а не миллиардеры, желающие, чтобы государство финансировало (на налоги, от уплаты которых сами они уклоняются) социальные программы, позволяющие людям сидеть дома на диване и целыми днями пялиться в экран. Давайте, Джефф, вы ведь умеете – нарисуйте нам будущее!