Текст книги "«Большая четверка»"

Глава 3. Apple

В декабре 2015 года в Сан-Бернардино в Калифорнии двадцативосьмилетний санинспектор с женой отправился на корпоративную вечеринку, оставив шестимесячную дочку с бабушкой. На вечеринке супруги, надев лыжные маски, расстреляли коллег из двух модифицированных винтовок AR-15. Семьюдесятью пятью выстрелами они убили четырнадцать и тяжело ранили двадцать одного человека. Через четыре часа они погибли в перестрелке с полицией[147]147
  Schmidt, Michael S., and Richard Pérez-Peña. “F.B.I. Treating San Bernardino Attack as Terrorism Case.” New York Times. December 4, 2015. https://www.nytimes.com/2015/12/05/us/tashfeen-malik-islamic-state.html.


[Закрыть]. ФБР, обнаружив iPhone 5c, принадлежавший стрелку, Сайеду Ризвану Фаруку, запросили и получили приказ федерального суда, обязывающий Apple разработать и предоставить программное обеспечение для разблокировки телефона. Однако Apple отказалась[148]148
  Perez, Evan, and Tim Hume. “Apple opposes judge’s order to hack San Bernardino shooter’s iPhone.” CNN. http://www.cnn.com/2016/02/16/us/san-bernardino-shooter-phone-apple/.


[Закрыть].

В течение недели после происшествия я дважды участвовал в дебатах по поводу этих событий на телеканале Bloomberg, и произошло нечто странное. Мне стали приходить письма с оскорблениями и угрозами, очень много писем, из-за моей позиции: я считал, что Apple следует подчиниться приказу суда.

Какую бы позицию относительно Apple и неприкосновенности частной жизни вы ни занимали, возникает более интересный вопрос. Если бы телефон стрелка оказался марки BlackBerry, воплей с заламыванием рук было бы столько же? Нет? А знаете, почему? Потому что канадский производитель смартфонов совсем иначе отреагировал бы на приказ суда по запросу ФБР. Готов поспорить, если бы BlackBerry не разблокировала телефон в течение 48 часов, несколько десятков членов Конгресса пригрозили бы Канаде торговым эмбарго.

Соцопросы показали, что мнения американцев разделились и граница явно прошла между поколениями: молодые сторонники Демократической партии в основном были на стороне Apple, a взрослые республиканцы – на стороне правительства[149]149
  “Views of Government’s Handling of Terrorism Fall to Post-9/11 Low.” Pew Research Center. December 15, 2015. http://www.people-press.org/2015/12/15/views-of-governments-handling-of-terrorism-fall-to-post-911-low/#views-of-how-the-government-is-handling-the-terrorist-threat.


[Закрыть]. Неожиданно: ведь первые обычно выступают за расширение государственного вмешательства, а вторые защищают интересы крупного бизнеса. Однако Apple, как и остальные члены «Большой четверки», играет по другим правилам.

На стороне компании оказались все, кто имеет вес на мировом потребительском рынке. Молодые демократы (миллениалы[150]150
  Миллениалы – поколение, родившееся в конце 1980-х – начале 1990-х годов. Прим. ред.


[Закрыть] с высшим образованием) не просто наследуют Землю – эта «армия» под командованием инженеров из Массачусетского технологического института и недоучек из Гарварда ее просто завоевала. Они все больше зарабатывают и, как свойственно молодым, нерационально тратят; хорошо ориентируются в информационных технологиях, и это делает их влиятельными и востребованными в деловом мире[151]151
  “Millennials: A Portrait of Generation Next.” Pew Research Center. February, 2010. http://www.pewsocialtrends.org/files/2010/10/millennials-confident-connected-open-to-change.pdf.


[Закрыть]. Они стоят за Apple, поскольку эта компания воплощает их собственные идеалы – отличаться от других, выступать против истеблишмента, идти в ногу с техническим прогрессом. При этом они благополучно закрывают глаза на то, что Стив Джобс никогда не жертвовал на благотворительность и нанимал на работу почти исключительно белых мужчин среднего возраста, да и сам был та еще свинья.

Им все равно, ведь Apple – это модно и круто, более того, революционно. Вот почему, как только федеральное правительство решает вынудить Apple изменить поведение, «яблочники» тут же бросаются защищать компанию. Я не из их числа.

Двойные стандарты

Я всегда стараюсь делать вид, что меня не волнует чужое мнение, но меня потрясло, когда коллеги (многие – миллениалы с дипломами университетов «Лиги плюща»[152]152
  «Лига плюща» – восемь частных университетов и колледжей на северо-востоке США, которые считаются самыми престижными американскими вузами. Прим. ред.


[Закрыть]) начали писать мне вежливые письма с угрозами – а это гораздо неприятнее, чем обычные злобные пожелания в стиле «чтоб ты сдох!».

Я вызвал неприязнь своей неправильной, по их мнению, позицией по отношению к Apple и неприкосновенности частной жизни. Коллеги решили, что я против защиты приватности. Однако, мне кажется, они сами не заметили, что защищают не столько неприкосновенность частной жизни, сколько Apple. Вот каковы их (и Apple) доводы:

• во-первых, если Apple разработает новую версию iOS, позволяющую ФБР взламывать телефоны, в системе будет неподконтрольная лазейка, которой могут воспользоваться злоумышленники («СПЕКТР» из похождений Джеймса Бонда, что ли?);

• во-вторых, государство не может принуждать коммерческие компании следить за частными лицами.

Несостоятельность первого довода заключается в том, что если Apple и создала бы такую лазейку, она получилась бы не такой уж внушительной, скорее лазейка для кошки. По расчетам Apple, если на модификацию операционной системы отрядить от шести до десяти разработчиков, им понадобится примерно месяц[153]153
  “Apple: FBI seeks ‘dangerous power’ in fight over iPhone.” The Associated Press. February 26, 2016. http://www.cbsnews.com/news/apple-fbi-seeks-dangerous-power-in-fight-over-iphone/.


[Закрыть], а это, согласитесь, меньше, чем требуется на атомный проект. По утверждению Apple, ключ может попасть в дурные руки, что чревато большой опасностью[154]154
  Cook, Tim. “A Message to Our Customers.” Apple Inc. February 16, 2016. https://www.apple.com/customer-letter/.


[Закрыть]. Но речь ведь идет не о микрочипе, из-за которого Терминатор отправился в прошлое уничтожать человечество. ФБР даже не возражала против того, чтобы все работы велись на территории Apple. Никто же всерьез не думает, что программа для взлома станет общедоступным приложением, которое любой желающий сможет скачать с www.fbi.gov[155]155
  “Government’s Ex Parte Application for Order Compelling Apple, Inc. to Assist Agents in Search; Memorandum of Points and Authorities; Declaration of Christopher Pluhar.” United States District Court for the Central District of California. February 16, 2016. https://www.wired.com/wp-content/uploads/2016/02/SB-shooter-MOTION-seeking-asst-iPhone1.pdf.


[Закрыть]. Опять же, это не охотники на мафиози, готовые расстрелять из засады первого встречного.

Второй довод относительно того, что коммерческая организация не должна против своей воли участвовать в политических конфликтах, более обоснован. Но представьте: если Ford сделает багажник с таким замком, который невозможно взломать, разве нельзя будет ФБР обратиться за помощью к Ford, разумеется, при наличии оснований для того, чтобы считать, что в багажнике задыхается жертва похищения?

Каждый день суды подписывают разрешения на обыск домов, автомобилей, проверку компьютеров – и все в строгом соответствии с законодательством, которое не допускает обыска без веских на то оснований, – чтобы полиция и спецслужбы могли найти улики или информацию, способные предотвратить или помочь расследовать преступление. Но мы почему-то решили, что iPhone – священная корова и на него не должны распространяться те же правила, что и на остальной деловой мир.

Священное и мирское

Предметы часто приобретают особый, священный смысл, когда используются в духовных целях, например в ритуалах богослужения. Стив Джобс стал Иисусом экономики инноваций, а блистательное его произведение, iPhone, превратилось в артефакт этого культа, поднявшийся выше других предметов и технологических достижений.

Мы, по сути, фетишизировали iPhone и тем самым открыли путь к новому виду корпоративного экстремизма. Этот нерелигиозный фанатизм не угрожает жизни и здоровью (не думаю, чтобы в Apple работали радикалы, склонные к насилию), но он не менее опасен. Ведь когда мы позволяем одной компании подняться над законом, мы теряем уважение к стандартам, которым она, в отличие от других, уже не считает нужным следовать. В результате складывается двойственная система, где победителю достается все, а остальным – ничего, и неравенство усугубляется. Проще говоря, Apple в эпоху Стива Джобса прощалось такое поведение – и не в последнюю очередь собственные действия Джобса, получившего опционы Apple, оформленные задним числом[156]156
  Tobak, Steve. “How Jobs dodged the stock option backdating bullet.” CNET. August 23, 2008. https://www.cnet.com/news/how-jobs-dodged-the-stock-option-backdating-bullet/.


[Закрыть], – которое не сошло бы с рук руководителю какой-либо другой американской компании. В определенный момент население и правительство решили, что на Джобса и Apple законы больше не распространяются. Так продолжалось до самой смерти Стива Джобса.

Стоило ли оно того, решайте сами. В 2000-е годы, по возвращении Джобса в Apple, компания дала старт самой грандиозной цепочке инноваций в истории бизнеса. В эти десять лет Apple выпускала один прорывной продукт за другим, и каждый не только приносил ей сотни миллиардов долларов, но и переворачивал рынок: iPod, iTunes и Apple Store, iPhone, iPad – подобного никогда прежде не было.

В этот период отрасль потребительской электроники была чем-то вроде шоколадной фабрики, а Стив Джобс напоминал Вилли Вонку[157]157
  Вилли Вонка – эксцентричный кондитер, способный осуществить мечты любого ребенка; персонаж сказочной повести «Чарли и шоколадная фабрика» английского писателя Роальда Даля (1916–1990). Прим. ред.


[Закрыть]. Каждую зиму на ежегодной конференции разработчиков программного обеспечения для Apple (WWDC) Джобс со сцены рассказывал о ряде обновлений, потом поворачивался к выходу, но вдруг останавливался со словами: «А, вот еще что…» – и переворачивал мир. Сравнительно небольшой съезд специалистов неожиданно превратился в форум глобального значения. Мировые фондовые рынки, затаив дыхание, ожидали новостей. В день конференции репортеры на рассвете собирались у выставочного комплекса и делились предположениями о том, что произойдет в следующие несколько часов. Конкуренты Apple следили за новостями, пытаясь избавиться от кома в горле и предвидя новые потрясения.

Сейчас легко забыть, насколько поразительным было это десятилетие, прошедшее под знаком Apple. Рождение iPod в конце 2001 года после двойного удара – лопнувшего пузыря доткомов и теракта 11 сентября – сыграло ту же роль, что и появление «Битлз» на шоу Эда Салливана через несколько месяцев после убийства Кеннеди: это был яркий свет во мраке, даривший надежду и оптимизм. Потом Джобс воспользовался своими связями в Голливуде, чтобы ополчиться – естественно, с выгодой для Apple – на бесплатное скачивание музыки, прежде всего на сервис Napster, который грозил разрушить индустрию звукозаписи. Эти действия подготовили почву для появления шедевра – iPhone, ради которого фанаты Apple по всему миру ночами стояли в очередях у магазинов электроники. И наконец, великолепный iPad. Незаслуженно забытый герой истории успеха Apple – основатель Napster Шон Фаннинг, который, напугав индустрию звукозаписи и толкнув ее в объятия Apple, сам вступил с компанией в партнерские отношения, что напоминало сотрудничество пакета донорской крови с вампиром.

Смогла бы Apple сохранить тот же ритм еще десять лет, если бы не болезнь Джобса? Скорее всего, да, поскольку, невзирая на все малоприятные качества его характера, Джобс сделал одну важную вещь: превратил осторожную Apple под многолетним руководством Джона Скалли, вероятно, в крупнейшую в истории в компанию, для которой риск стал первым вариантом действий. В отличие от остальных СЕО компаний из списка Fortune 500, Стив Джобс никогда не поощрял осторожность, и результат вошел в историю. Именно Джобс, а не Боб Нойс из Intel или Дэвид Паккард из HP стал первым, кому удалось сделать основанную им компанию самой дорогой в мире в то время, когда о специализированных магазинах, сенсорных экранах и очередной версии MP3-плеера еще никто и не помышлял.

При всем хорошем, что Джобс сделал для Apple, он часто действовал деструктивно: унижал сотрудников, ни в грош не ставил благотворительность и инклюзивность[158]158
  Инклюзивность – принцип организации жизни в обществе, который позволяет участвовать в ее разных аспектах (повседневная жизнь, образование, культура и искусство) всем людям, независимо от их внешности, происхождения, пола, состояния здоровья. Прим. ред.


[Закрыть]; из-за его эксцентричности и мании величия Apple вечно была на грани хаоса. Со смертью Джобса в истории Apple закончилась эпоха грандиозных инноваций, и под руководством Тима Кука компания сосредоточилась на укреплении стабильности, доходности и масштабировании. О результатах свидетельствуют финансовые отчеты, и если прибыль – признак эффективности, то в 2015-м фискальном году Apple оказалась самой успешной компанией в истории, отчитавшись о чистой прибыли в размере 53,4 млрд долларов[159]159
  Apple Inc., Form 10-K for the Period Ending September 26, 2015 (filed November 10, 2015), p. 24, from Apple, Inc. website. http://investor.apple.com/financials.cfm.


[Закрыть].

Если бы Apple не была популярнейшей технологической компанией из списка Fortune 500, Конгресс ввел бы налоговые ограничения[160]160
  Gardner, Matthew, Robert S. McIntyre, and Richard Phillips. “The 35 Percent Corporate Tax Myth.” Institute on Taxation and Economic Policy. March 9, 2017. http://itep.org/itep_reports/2017/03/the-35-percent-corporate-tax-myth.php#.WP5ViVPyn3p.


[Закрыть]. Однако большинство политиков, как и представители других привилегированных классов по всему миру, чувствуют легкое возбуждение всякий раз, когда достают из кармана iPhone. Выбор очевиден, ведь, в отличие, например, от сотрясаемого скандалами корпоративного гиганта ExxonMobil, Apple располагает к себе. Think different – «Думай иначе».

Ближе к Богу

Apple всегда вдохновлялась чужим примером – попросту говоря, заимствовала идеи. Современная стратегия компании навеяна сектором люксовых продуктов. Apple решила сделать свой товар дефицитным, чтобы получить громадные, несоразмерные прибыли, какие нахальным нуворишам на рынке производителей высокотехнологичной электроники вряд ли удастся повторить. Хотя по состоянию на 2016 год Apple контролирует 14,5 процента рынка смартфонов, она получает 79 процентов мировой прибыли данного сектора[161]161
  Sumra, Husain. “Apple Captured 79 % of Global Smartphone Profits in 2016.” MacRumors. March 7, 2017. https://www.macrumors.com/2017/03/07/apple-global-smartphone-profit-2016-79/.


[Закрыть].

Стив Джобс понял это инстинктивно. Посетители компьютерной конференции 1977 года в Сан-Франциско (Western Joint Computer Conference), входя в выставочный зал, видели эту разницу сразу. Пока остальные производители персональных компьютеров выставляли голые материнские платы или уродливые металлические коробки, Джобс и Возняк сидели у стенда перед компьютерами из литой пластмассы песочного цвета Apple II, в которых уже угадывалась будущая знаковая элегантность марки. Эти компьютеры были красивыми и стильными, а главное в мире хакеров и технарей продукция Apple символизировала роскошь.

Источник: Sumra, Husain. “Apple Captured 79 % of Global Smartphone Profits in 2016”, MacRumors

Стремление к роскоши не приходит извне, оно заложено в генах. В нем сочетается наша инстинктивная потребность преодолеть границы человеческого мира и приблизиться к совершенству с желанием привлечь как можно больше потенциальных партнеров. Тысячелетиями, преклоняя колени в храмах, соборах и мечетях, мы оглядывались по сторонам и говорили себе: «Не может быть, чтобы Реймсский собор (Святую Софию, Пантеон, Карнак) создали человеческие руки! Как мог ничтожный человек сотворить это волшебство музыки, живописи и архитектуры без божественного вдохновения? Вслушайтесь в эти неземные звуки! Статуи, фрески, мраморные стены – как они не похожи на обычную жизнь! Должно быть, именно здесь обитает Бог».

В прошлом простой человек мог соприкоснуться с роскошью только в одном месте – в храме, любуясь самоцветными чашами, сверкающими светильниками, прекраснейшими на свете произведениями искусства. Всепоглощающее эстетическое переживание, рожденное мастерством художников, стало ассоциироваться с божественным – в этом основа роскоши. Однако благодаря промышленной революции и росту общего благосостояния в XX веке предметы роскоши стали доступны сотням миллионов, даже миллиардам людей.

В XVIII веке французская аристократия тратила 3 процента национального ВВП на искусно сделанные парики, косметику и наряды, пышностью одежды демонстрируя высокое социальное положение, чем вызывала у низших сословий уважение и покорность. Католическая церковь уже много веков назад оценила, на что способно здание («магазин») и создала «бренд», который не утратил популярности, несмотря на войны и громкие скандалы. (Так что Nike не изобрела ни магазины с концертной сценой, ни рекламу с участием знаменитостей.) Как пудра, парики и платья императрицы Марии-Антуанетты задавали моду для всей Европы, так и сегодня баскетболист Леброн Джеймс носит наушники Beats от Доктора Дре. Ничего не изменилось.

Причина этого – естественный отбор и связанные с ним желание и зависть. Сильным людям проще обеспечивать себя жильем, теплом, пищей и партнерами для продолжения рода. Многие из тех, кто окружает себя красивыми вещами, утверждают, что не пытаются никого привлечь – они просто ценят прекрасное. В некотором роде. Узор на сумке Bottega Veneta или форма задней части кузова Porsche рождают эстетическое переживание. Это ведь так красиво, и вы хотите обладать вожделенным предметом, находиться в ореоле создаваемого им могущества и демонстрировать себя окружающим в его мягком и выгодном свете.

За рулем Porsche, даже на скорости 90 километров в час, вы чувствуете себя привлекательнее, к тому же у вас больше шансов пережить сексуальное приключение. Поскольку в мужчине заложено агрессивное стремление к размножению, его внутренний пещерный человек жаждет заполучить Rolex, или Lamborgini, или Apple. И этот пещерный человек, который думает тем, что ниже пояса, многим пожертвует, то есть заплатит неразумно высокую цену, за шанс произвести впечатление.

Люксовые товары с рациональной точки зрения бессмысленны, но мы не в силах освободиться ни от стремления приблизиться к божественному идеалу, ни от желания размножаться. Когда речь идет о настоящей роскоши, сама трата денег на нее дополняет переживание. Приобрести бриллиантовое ожерелье в уличном киоске, даже если камни подлинные, не настолько приятно, как сделать покупку в магазине Tiffany, где продавец, демонстрируя вам украшение в свете сияющих ламп, говорит негромким голосом. Роскошь – это эквивалент яркого оперения в животном мире. Она нерациональна и сексуальна и легко побеждает строгие рассудочные сигналы мозга: «Ты не можешь себе это позволить!» или «Зачем тебе эта ерунда?»

А еще роскошь создает огромную ценность. Когда сталкиваются атомы божественного и сексуального, выделяется небывалое количество энергии – денег. В списке четырехсот самых богатых людей на планете (если не считать тех, кто унаследовал состояние или заработал его в финансовом секторе) окажется больше занятых в сегментах люксовых товаров и розничной торговли, чем представителей любой другой отрасли, включая информационные технологии. Вот список компаний десяти богатейших людей Европы (имена перечислять не будем, ведь их предприятия гораздо интереснее, чем они сами): Zara, L’Oréal, H&M, LVMH, Nutella, Aldi, Lidl, Trader Joe’s, Luxottica, Crate & Barrel[162]162
  “The World’s Billionaires.” Forbes. March 20, 2017. https://www.forbes.com/billionaires/list/.


[Закрыть].

Роскошь времени

Ни одной компании из сферы информационных технологий не удалось решить проблему времени – устаревания товара. Apple как люксовая марка оказалась первой технологической компанией, которая обрела возможность растянуть свой успех на несколько поколений.

Между тем Apple не сразу стала люксовой маркой. Она была лучшим домом в запущенном районе – в секторе электронного аппаратного обеспечения, в мире проводов, железа, аббревиатур и низких прибылей.

Вначале компания просто произвела компьютер интуитивно более понятный, чем у конкурентов. Стремление Стива Джобса к элегантному дизайну оценила лишь малая часть потребителей, а основную их массу привлекала архитектура, разработанная Стивом Возняком. В то время Apple обращалась преимущественно к интеллекту покупателей. Многие из ее первых поклонников были гиками, технарями-компьютерщиками – что не прибавляло сексуальности марке. Apple, к ее чести, посмотрела на город роскоши, раскинувшийся по другую сторону железнодорожных путей, и подумала: почему бы и нет? Почему бы нам не стать лучшим домом в лучшем районе?

В 1980-х годах компания переживала упадок. Компьютеры на чипах Intel с операционной системой Microsoft Windows стали быстрее и дешевле и завоевывали рациональный орган – мозг людей. Программы Word и Excel стали мировым стандартом офисного софта, а большинство игр работали на процессорах Intel. Тогда-то Apple и стала двигаться ниже по телу потребителя, от мозга к сердцу и гениталиям – и как раз вовремя, потому что ее доля на рынке вскоре упала с 90 до 10 процентов[163]163
  Yarow, Jay. “How Apple Really Lost Its Lead in the ’80s.” Business Insider. December 9, 2012. http://www.businessinsider.com/how-apple-really-lost-its-lead-in-the-80s-2012-12.


[Закрыть].

Компьютер Apple Macintosh, появившийся в 1984 году, отличался красивыми иконками и персонализацией, обращавшейся прямо к сердцу. Вдруг оказалось, что компьютер может быть понятным. Он разговаривал с пользователем: как известно, при загрузке на экране появлялось слово Hello. С помощью Mac художники могли выражать себя, творить красоту и изменять мир[164]164
  Bunnell, David. “The Macintosh Speaks for Itself (Literally)…” Cult of Mac. May 1, 2010. http://www.cultofmac.com/40440/the-macintosh-speaks-for-itself-literally/.


[Закрыть]. Потом явился новый прорыв – компьютерная верстка. Программы компании Adobe были сделаны специально для дисплея Mac с точным поэлементным отображением[165]165
  “History of desktop publishing and digital design.” Design Talkboard. http://www.designtalkboard.com/design-articles/desktoppublishing.php.


[Закрыть].

Идея знаменитого рекламного ролика «1984», снятого Ридли Скоттом, состояла в том, что обладатель компьютера от Apple никогда не станет «очередным кирпичиком в стене»[166]166
  Burnham, David. “The Computer, the Consumer and Privacy.” New York Times. March 4, 1984. http://www.nytimes.com/1984/03/04/weekinreview/the-computer-the-consumer-and-privacy.html.


[Закрыть]. В итоге я и сотрудники моих стартапов двадцать лет мучились с недостаточно мощными и чрезмерно дорогими продуктами, лишь бы иметь право утверждать, что мы мыслим не так, как все.

Все это было несексуально. Большинство пользователей никуда не возили свои компьютеры и держали их в особых залах, а приглашать туда потенциального партнера, чтобы похвастаться аппаратурой, было непрактично и неромантично.

Чтобы превратиться в по-настоящему люксовый товар, компьютер должен был уменьшиться, приобрести новые функции, стать красивее и постоянно быть при вас (или на вас), давая возможность в широком или узком кругу продемонстрировать успешность. Начало этой трансформации положил iPod, блестящий белый прямоугольник размером с колоду карт, благодаря которому в карман умещалась вся музыкальная библиотека. На фоне остальных MP3-плееров унылого серого, темно-синего или черного цвета iPod выделялся и в технологическом плане: чудесная новинка могла похвастаться пятью гигабайтами памяти, а ближайший конкурент, плеер от Toshiba, имел всего 126 мегабайт. Для iPod Apple специально искала по всей отрасли электроники такую компанию, которая сможет изготовить крошечный дисковый накопитель – величиной чуть ли не с часовой камень.

Со временем из названия компании Apple исчезло даже само это слово: новизна понятия «компьютер» сошла на нет, оно было слишком привязано к прошлому[167]167
  Ricker, Thomas. “Apple drops ‘Computer’ from name.” Engadget. January 1, 2007. https://www.engadget.com/2007/01/09/apple-drops-computer-from-name/.


[Закрыть]. Будущее же принадлежало устройствам, от музыкальных проигрывателей до телефонов, основанным на компьютерных технологиях. Причем такие брендовые товары потребитель мог всюду носить с собой или даже на себе.

Появление Apple Watch в 2015 году замкнуло круг. Для презентации нового продукта на сцену вышла супермодель Кристи Тарлингтон. Каждый общий план зала служил бесплатной рекламой – столько знаменитостей оказалось в кадре. Apple для рекламы нового устройства купила двенадцать страниц в журнале, но не в Computer World и даже не в Time (как когда-то было сделано для Macintosh), а в Vogue. Фотограф Питер Белангер запечатлел смарт-часы цвета «розовое золото» стоимостью 12 тыс. долларов. Трансформация завершилась. Apple стала лучшим домом в лучшем районе.

Дефицит

Ключ к успеху Apple – это своего рода метадефицит. Компания продает миллионы iPod, iPhone, iWatch и Apple Watch, но только около одного процента населения Земли может (рационально) их себе позволить, а именно это и нужно Apple[168]168
  Edwards, Jim. “Apple’s iPhone 6 Faces a Big Pricing Problem Around the World.” Business Insider. July 28, 2014. http://www.businessinsider.com/android-and-iphone-market-share-and-the-iphone-6-2014-7.


[Закрыть]. В первом квартале 2015 года на iPhone приходилось всего 18,3 процента продаж смартфонов в мире и 92 процента прибыли в этом сегменте[169]169
  Price, Rob. “Apple is taking 92 % of profits in the entire smartphone industry.” Business Insider. July 13, 2015. http://www.businessinsider.com/apple-92-percent-profits-entire-smartphone-industry-q1-samsung-2015-7.


[Закрыть]. Так продается роскошь. Ведь как еще изящно продемонстрировать друзьям и посторонним, где бы вы ни находились, что благодаря талантам, генетике и образованию вы вошли в один процент элиты? Очень просто: пользуйтесь iPhone.

Посмотрите на карту распределения мобильных операционных систем, и вы увидите карту благосостояния. В Манхеттене доминирует iOS, в Нью-Джерси или Бронксе, где средний доход резко падает, вы увидите Android. В Лос-Анджелесе у жителей престижных районов вроде Малибу, Беверли-Хиллз или Палисейдс будут iPhone, а в Южном Централе, Окснарде или городках Внутренней империи[170]170
  Внутренняя империя – агломерация в южной части штата Калифорния вокруг городов Риверсайд и Сан-Бернардино; третий по величине урбанизированный район в Калифорнии. Прим. ред.


[Закрыть] – телефоны на Android. Таким образом, iPhone – самый четкий показатель того, что вы ближе к совершенству и имеете больше шансов на спаривание.

Об Apple написано больше хороших статей, чем о любой другой компании, но очень многие не рассматривают эту марку как класс люкс. Я консультирую люксовые бренды уже двадцать пять лет и считаю, что их все, от Porsche до Prada, объединяет пять ключевых признаков: культовая персона основателя, мастерство, вертикальная интеграция, глобальное распространение и премиальная цена. Рассмотрим эти признаки подробнее.

1. Культовая фигура основателя

Нет ничего полезнее для бренда, ориентированного на самовыражение, чем устойчивое отождествление с фигурой одного человека, особенно если это основатель марки. СЕО меняются, а основатели остаются навсегда. В 1830-х годах нищий парнишка по имени Луи Виттон босиком прошел около 500 километров до Парижа, чтобы показать там себя прекрасным изготовителем дорожных сундуков, вскоре он уже делал чемоданы для французской императрицы Евгении Монтихо, супруги Наполеона III[171]171
  “Louis Vuitton Biography.” Biography. http://www.biography.com/people/louis-vuitton-17112264.


[Закрыть].

Дизайнер Виттон был прообразом культовой фигуры основателя. У каждого такого предпринимателя увлекательная биография, в которой было множество взлетов и падений, и таланты, каким, казалось бы, место не в магазине, а в музее. Искусство и его демократичная версия, ремесло, дают марке жизнь и силу. Обычно такие основатели происходят из ремесленников. Их дар (или проклятие) – с юных лет знать свое предназначение – изготавливать красивые предметы. Выбора у них нет.

Многие думают, что покупатели люксовых товаров переплачивают за престижную марку только ради того, чтобы пустить пыль в глаза. Но попробуйте сесть за руль Porsche 911, подчеркните скулы румянами NARS Orgasm Blush или примерьте свитер от Brunello Cucinelli, и вы почувствуете, как у вас прибавилось харизматичности и целеустремленности. Вот почему ремесленники создают большую ценность, чем кто-либо другой в наше время. «Некоторые думают, что роскошь – антоним бедности. Они ошибаются. Роскошь – это антоним вульгарности», – говорила Коко Шанель.

Чтобы понять, какую огромную роль сыграл Стив Джобс как культовая фигура инноваций, вспомните молодого Элвиса Пресли. Если бы он умер двадцатилетним, успев записать первые хиты на студии Sun, но до того как пошел в армию, мир не увидел бы короля рок-н-ролла в легендарном белом костюме с бубенцами на сцене Лас-Вегаса. Элвис перестал выступать, когда ему не было и сорока. Продлись его музыкальная карьера еще десять или двадцать лет, он бы пел старые песни на корпоративах, а вместо его дома-музея в Мемфисе был бы устроен трейлерный парк.

Смерть спасает культовую фигуру от неизбежного суда повседневности, от старения, и возводит в статус легенды – именно это и нужно бренду. Представьте, как Тайгер Вудс мог бы прославить Nike, если бы звезду гольфа на пике карьеры переехала на машине жена, узнав о том, что Вудс забивает мяч в чужие лунки. Пожалуй, это один из немногих плюсов смерти известного человека: он уже не наделает ошибок, которые могут бросить тень на его образ, более того, он останется вечно молодым. Отцы-основатели США втайне вздохнули с облегчением, когда Джордж Вашингтон скончался: его безупречной репутации больше ничто не угрожало.

Не имеет значения, что в реальной жизни культовый основатель был негодным человеком. Apple тому подтверждение. Мир почитал Стива Джобса как спасителя человечества, хотя в действительности он был не особенно хорошим парнем и из рук вон плохим отцом. В суде он отрекся от собственной плоти и крови, отказавшись платить алименты на содержание дочери, хотя знал, что является ее биологическим отцом, а его капитал в то время исчислялся сотнями тысяч долларов. И, как мы уже упоминали, он дал ложные показания по поводу опционов Apple на государственном следствии.

Тем не менее, когда Джобс умер в 2011 году, его оплакивал весь мир; тысячи людей размещали в интернете публикации его памяти, несли цветы к штаб-квартире Apple, к магазинам компании по всему миру и даже в школу, где он учился. Так произошло обожествление культового основателя, превратившегося из звезды в святого, и эту трансформацию облегчило еще и то, что в последние годы жизни Джобс обретал все более аскетический облик.

С тех пор бренд Apple воссиял еще ярче. Трудно найти более показательный пример того, что папа Франциск называет нездоровым «идолопоклонством перед деньгами», чем наша одержимость Стивом Джобсом. Принято считать, что Джобс оставил свой след в мире. Но это не так. Стиву Джобсу, по-моему, было наплевать на мир. Оставляют след в мире те, кто встает каждое утро, одевает детей, ведет в школу и печется об их благополучии. Миру нужно больше неравнодушных родителей, а не новый дурацкий телефон!

2. Мастерство

Секрет успеха люксового товара – скрупулезное внимание к каждой детали и огромное, почти сверхчеловеческое мастерство. При взгляде на лучшие образцы таких изделий кажется, что нас посетил гость с далекой планеты, чтобы одарить идеальными солнцезащитными очками или шелковыми шарфиками. Те, кто делает покупки с дисконтом, быть может, недоумевают, зачем тратить столько сил, чтобы довести до совершенства конструкцию складывающихся наушников или завязать узелком каждую ниточку в той части шляпы, которую вы даже не видите. Но для тех, кто материально обеспечен и не тревожится о том, на что будет жить, с ощущением обладания искусно изготовленной и красивой вещью не сравнится ничто.

Язык роскоши Apple – это простота и предельная продуманность дизайна. Начиная с фирменного стиля 1980-х под названием Snow White («Белоснежка») (белый пластик, горизонтальные полоски, благодаря которым компьютер кажется меньше) заканчивая iPod («1000 песен в кармане»), простота для Apple – идея-фикс. Простота подразумевает отсутствие лишних деталей во внешнем облике и удобство использования, ведь когда взаимодействие с предметом вызывает восторг у потребителя, растет лояльность бренду. Колесико управления на iPod оказалось одновременно изящным и игривым. iPhone ввел в обиход сенсорные экраны; прокрутка на телефоне покорила мир. Apple выбрала для корпуса PowerBook алюминий – один из самых легких материалов, что позволило сделать ноутбук тоньше и улучшить вентиляцию. Вместе с тем алюминиевый ноутбук смотрелся дорого и эксклюзивно. Как провозглашала старая реклама iMac, технологии Apple – это «просто потрясающе и потрясающе просто»[172]172
  Apple Newsroom. “‘Designed by Apple in Calfornia’ chronicles 20 years of Apple design.” https://www.apple.com/newsroom/2016/11/designed-by-apple-in-california-chronicles-20-years-of-apple-design/.


[Закрыть].

Вот так Apple делает продукты, которые один за другим становятся культовыми: «эти предметы как будто получились сами собой… они кажутся настолько простыми, логичными и очевидными, что рациональнее альтернативы невозможно представить»[173]173
  Apple Newsroom. “‘Designed by Apple in Calfornia’ chronicles 20 years of Apple design.” https://www.apple.com/newsroom/2016/11/designed-by-apple-in-california-chronicles-20-years-of-apple-design/.


[Закрыть]. Когнитивная психология говорит о том, что внешне привлекательные предметы вызывают у нас приятные ощущения, которые, в свою очередь, помогают справляться с творческими задачами[174]174
  Norman, Don. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things (New York: Basic Books, 2005).


[Закрыть]. «Красивые вещи лучше работают, – говорит Дон Норман, вице-президент по новым технологиям Apple в 1993–1998 годах. – После мойки и полировки ваша машина ездит быстрее, правда? Во всяком случае, вам так кажется»[175]175
  Turner, Daniel. “The Secret of Apple Design.” MIT Technology Review, May 1, 2007. https://www.technologyreview.com/s/407782/the-secret-of-apple-design/.


[Закрыть].

3. Вертикальная интеграция

В начале 1980-х The Gap была сетью заурядных магазинов, где, кроме одежды, торговали пластинками. Наряду с продукцией Levi’s и других популярных брендов там продавались и кое-какие вещи под собственной маркой The Gap. Однако в 1983 году новый СЕО Микки Дрекслер обновил имидж компании. Освещение в магазинах стало более мягким, декор сменился на отбеленное дерево, зазвучала музыка, примерочные были увеличены, а стены украсили большие черно-белые снимки знаменитых фотографов. В каждом магазине чувственный опыт покупателя воплощал представление Дрекслера о своем бренде. Он не торговал люксовыми товарами, но формировал вокруг бренда особый мир и обеспечивал индивидуальный подход к покупателю. Заимствуя идею у люксовых марок, Дрекслер создавал симулякр роскоши. Его стратегия дала толчок доходу и прибыли, и The Gap на двадцать лет стала предметом зависти всего ретейла[176]176
  Munk, Nina. “Gap Gets It: Mickey Drexler Is Turning His Apparel Chain into a Global Brand. He wants buying a Gap T-shirt to be like buying a quart of milk. But is this business a slave to fashion?” Fortune. August 3, 1998. http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/08/03/246286/index.htm.


[Закрыть].

Многие называют Дрекслера принцем торговли. Однако его влияние на отрасль этим не исчерпывалось. Дрекслер понял, что хотя реклама по телевизору способна выразить идею бренда, реальный магазин может гораздо больше. Здесь покупатель делает шаг внутрь бренда, чувствует его запах, трогает его. Дрекслер решил, что именно в магазинах будет строить бренд-капитал. Пока Levi’s, главный конкурент The Gap, продолжал вкладывать средства и силы в рекламные ролики для телевидения, СЕО преображал свои магазины.