Текст книги "«Большая четверка»"

Что он получил в результате? С 1997 по 2005 год The Gap увеличила доход более чем в три раза, с 6,5 до 16 млрд долларов, а капитал Levi Strauss & Co тем временем сократился с 6,9 до 4,1 млрд долларов[177]177
  Gap Inc., Form 10-K for the Period Ending January 31, 1998 (filed March 3, 1998), from Gap, Inc. website. http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=IROL-secToc&TOC=aHR0cDovL2FwaS50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9vdXRsaW5lLnhtbD9yZXBvPXRlbmsmaXBhZ2U9Njk0NjY5JnN1YnNpZD01Nw%3d%3d&ListAll=1.


[Закрыть], [178]178
  Gap Inc., Form 10-K for the Period Ending January 31, 1998 (filed March 28, 2006), from Gap, Inc. website. http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=IROL-secToc&TOC=aHR0cDovL2FwaS50ZW5rd2l6YXJkLmNvbS9vdXRsaW5lLnhtbD9yZXBvPXRlbmsmaXBhZ2U9NDA1NjM2OSZzdWJzaWQ9NTc%3d&ListAll=1.


[Закрыть], [179]179
  “Levi Strauss & Company Corporate Profile and Case Material.” Clean Clothes Campaign. May 1, 1998. https://archive.cleanclothes.org/news/4-companies/946-case-file-levi-strauss-a-co.html.


[Закрыть], [180]180
  Levi Strauss & Co., Form 10-K for the Period Ending November 27, 2005 (filed February 14, 2006), p. 26, from Levi Strauss & Co. website. http://levistrauss.com/investors/sec-filings/.


[Закрыть]. Бренды создавались уже не на телеэкране, а в реальном мире, но компания Levi’s упустила это из виду. Думаю, наш мир был бы лучше, если бы Levi’s достигла такого успеха, как Apple, поскольку семья Хаас, которой принадлежит этот бренд, воплощает идеал крупных предпринимателей: скромность, социальная ответственность и честность.

Стив Джобс ввел Дрекслера в совет директоров Apple в 1999 году, вскоре после своего возвращения в компанию, а пару лет спустя Apple открыла первый магазин в торговом центре в Тайсоне, штат Виргиния[181]181
  Warkov, Rita. “Steve Jobs and Mickey Drexler: A Tale of Two Retailers.” CNBC. May 22, 2012. http://www.cnbc.com/id/47520270.


[Закрыть]. Магазины Apple были еще эффектнее, чем The Gap. Критики зевали: традиционные магазины – прошлый век, будущее за интернетом, говорили они. Как будто Стив Джобс не понимал этого.

Сейчас мало кто помнит, что тогда большинство расценивало такой шаг Apple как ошибку, полагая, что компания отстала от времени: открывает дорогие магазины, пытается позиционировать себя как люксовую марку, хотя электронные устройства становятся все более дешевыми и доступными. Глупость, думали они, разве Apple не видит, что в информационных технологиях царят массовые производители, такие как Microsoft и Intel? Разве она не замечает, как бурно развиваются интернет-магазины?

Источники: Ежегодные финансовые отчеты Gap, Inc 1998 и 2006 гг., официальный сайт Gap, Inc.; “Levi Strauss & Company Corporate Profile and Case Material” – информация объединения Clean Clothes Campaign; ежегодный финансовый отчет Levi Strauss & Co 2006 г., официальный сайт Levi Strauss & Co

Бывший финансовый директор Apple Джозеф Грациано встревоженно рассказывал журналу Business Week, что Джобс упорно «подает икру в мире, который вполне доволен сыром и крекерами»[182]182
  Edwards, Cliff. “Commentary: Sorry, Steve: Here’s Why Apple Stores Won’t Work.” Bloomberg. May 21, 2001. https://www.bloomberg.com/news/articles/2001-05-20/commentary-sorry-steve-heres-why-apple-stores-wont-work.


[Закрыть].

Магазины, конечно, изменили всю отрасль информационных технологий и закрепили за Apple позицию в мире люксовых продуктов. Если курс акций Apple рос благодаря iPhone, то бренд-капитал и прибыли увеличивались благодаря магазинам. Пройдитесь по Пятой авеню или Елисейским полям, и вы увидите в одном ряду магазины Vuitton, Catrier, Hermès и Apple. Такова закрытая модель распространения. Часы Ballon Bleu от Cartier за 26 тыс. долларов или замшевое пальто от Burberry за пять тысяч утратили бы свою привлекательность на полках обычного торгового центра. Фирменный магазин становится храмом бренда. Объем продаж на квадратный фут в магазинах Apple составляет почти 5 тыс. долларов. Следом с отрывом в 50 процентов идут продуктовые магазины[183]183
  Valdez, Ed. “Why (Small) Size Matters in Retail: What Big-Box Retailers Can Learn From Small-Box Store Leaders.” Seeking Alpha. April 11, 2017. https://seekingalpha.com/article/4061817-small-size-matters-retail.


[Закрыть]. Не iPhone, а Apple Store определил успех Apple.

4. Глобальность

Богатые люди – самая однородная группа населения. Недавно я выступал на саммите по инвестициям, который организовывает JPMorgan. СЕО этой компании, Джейми Даймон, приглашает триста важнейших (безумно богатых) частных клиентов банка и около полусотни директоров и основателей фондов, в которые банк инвестирует средства частных клиентов. Четыреста властителей вселенной плюс те, кому улыбнулась фортуна, позволив появиться на свет в богатой семье. Представители почти всех стран и культур – и такие одинаковые. Все в зале говорят на одном языке (и в буквальном, и в переносном смысле), у всех часы от Hermès, Cartier или Rolex, у всех дети учатся в университетах «Лиги плюща», все отдыхают на побережье Италии, Франции или Сен-Бартелеми. Заполните зал представителями среднего класса из разных стран, и вы увидите пеструю толпу людей, которые по-разному питаются, одеваются; говорят на разных, непонятных друг другу языках. Целая антропологическая энциклопедия! Напротив, мировая элита подобна одноцветной радуге.

Вот почему люксовым брендам легче преодолевать географические границы, чем их массовым конкурентам. Ретейлеры, ориентированные на массового потребителя, такие как Walmart и Carrefour, вынуждены обращаться к этнографам, чтобы освоиться на региональных рынках, а вот люксовые марки, в том числе Apple, определяют собственную вселенную. Узнаваемый образ легендарного бренда создается ключевыми элементами дизайна: стекло на входе (большая витрина, куб, цилиндр), запатентованная Джобсом прозрачная лестница, открытое пространство, минималистский интерьер, товары на витринах в единственном экземпляре (покупателю их выносят). Почти полсотни магазинов в эксклюзивных торговых районах двадцати двух стран мира привлекают более миллиона поклонников марки каждый день[184]184
  Farfan, Barbara. “Apple Computer Retail Stores Global Locations.” The Balance. October 12, 2016. https://www.thebalance.com/apple-retail-stores-global-locations-2892925.


[Закрыть]. Для сравнения: «Дисней Уорлд» за 2015 год посетило всего 20,5 млн человек[185]185
  Niles, Robert. “Magic Kingdom tops 20 million in 2015 theme park attendance report.” Theme Park Insider. May 25, 2016. http://www.themeparkinsider.com/flume/201605/5084.


[Закрыть].

В довершение всего Apple располагает глобальной цепочкой поставок. Компоненты прибывают с китайских рудников, из мастерских Японии, с микроэлектронных производств США на огромные заводы и в производственные комплексы в разных странах мира, в частности в Китае. Готовые товары отправляются в точки продаж Apple: как физические, так и интернет-магазины. Тем временем миллиардная выручка от их продажи проходит свой путь по системе зон льготного налогообложения, включая Ирландию. Результат – колоссальная прибыль и маржа люксового уровня при затратах, как на товар с низкой себестоимостью. Хотя Apple – одна из самых прибыльных компаний в истории экономики, ее мало беспокоит величина налоговых ставок в США.

5. Высокая наценка

Высокая цена говорит о качестве и эксклюзивности. Вспомните, как вы разглядываете витрины. Разве у вас не возникает желания рассмотреть внимательнее или потрогать дорогой товар? Разве не случалось вам в интернет-магазине или даже на eBay из любопытства отсортировать предложения по цене в убывающем порядке? Это негативная эластичность в действии: если бы Hermès продавала шарфы по 19,95 доллара, большинство клиентов компании утратили бы к ней интерес. Apple в этом смысле далеко не Hermès: она не может продавать компьютеры или телефоны в двадцать или сто раз дороже массовой марки, но наценку тем не менее делает внушительную. В 2017 году iPhone 7 без контракта стоил 749 долларов, демократичный смартфон Blu R1 Plus – 159 долларов, а новая модель BlackBerry (BlackBerry KeyOne) – 549 долларов[186]186
  Apple Inc. https://www.apple.com/shop/buy-iphone/iphone-7/4.7-inch-display-128gb-gold?afid=p238|sHVGkp8Oe-dc_mtid_1870765e38482_pcrid_138112045124_&cid=aos-us-kwgo-pla-iphone-slid-product-MN8N2LL/A.


[Закрыть], [187]187
  http://www.techradar.com/news/phone-and-communications/mobile-phones/best-cheap-smartphones-payg-mobiles-compared-1314718.


[Закрыть], [188]188
  Dolcourt, Jessica. “BlackBerry KeyOne keyboard phone kicks off a new Black-Berry era (hands-on).” CNET. February 25, 2017. https://www.cnet.com/prodlocationsucts/blackberry-keyone/preview/.


[Закрыть].

Этот прием, как и почти все прочее (за исключением достойной политики найма персонала), Джобс позаимствовал у Hewlett-Packard, пионера ценообразования на качественные технологические продукты. С первых дней существования Apple Computers Джобс публично заявлял о своем восхищении Hewlett-Packard и желании построить Apple по ее образу и подобию. Особенно восхищала Джобса стратегия HP выпускать лучшие, то есть наиболее инновационные и качественные, товары, в частности калькуляторы, а потом брать огромные деньги с инженеров, которым необходимы такие устройства. Разница была в том, что HP в основном поставляла профессиональное оборудование – о классе люкс тут и речи не было, тогда как Apple ориентировалась на розничного потребителя и могла наделить свои продукты всеми признаками стиля и элегантности.

Некоторым приверженцам марки Apple неприятно слышать, что их выбор основан на иррациональных решениях, ведь они считают себя умными и искушенными. Они убеждают себя, что мозг участвовал в принятии решения: «Это просто очень хороший телефон. У этой программы интуитивно понятный интерфейс. А сколько замечательных приложений для работы! Ноутбуки производительнее. Часы побуждают меня делать на три тысячи шагов в день больше. Высокая цена совершенно оправданна», – говорят они себе. И все это может быть правдой. Похожие доводы приводят покупатели «Мерседеса» и «Бентли». Товар класса люкс должен быть высокого качества. Кроме того, он служит признаком статуса: он укрепляет ваш «бренд» как партнера для размножения. Это не так очевидно в богатых районах, где устройства Apple, похоже, есть у каждого. Чем вы выделяетесь, сидя с макбуком в парижском Café de Flore, когда вокруг вас полтора десятка людей с такими же? Однако взгляните на это с другой стороны: если Apple – норма, то насколько же страдает привлекательность человека для противоположного пола, когда он ставит на столик ноутбук Dell или делает фотографию на Moto X?

Заметьте, я не говорю, что покупка товара класса люкс действительно привлечет к вам партнеров. Миллионы владельцев и владелиц iPhone спят в одиночестве. Но покупка люксового продукта вызывает особые эмоции, прилив серотонина, гормона счастья и успеха. Может быть, этот предмет и сделает вас привлекательнее, а вот ноутбук от Dell не сделает точно. Решение купить товар с большой наценкой обусловлено первобытным сексуальным инстинктом, сколько бы мозг ни разглагольствовал о рациональных причинах. (Это явление мы подробнее рассмотрим в главе 7.)

Успех Apple оборачивается крупным проигрышем для многих других. Так, 2015 год был, вероятно, самым успешным в истории Nike, доходы которой выросли на 2,8 млрд долларов[189]189
  Nike, Inc., Form 10-K for the Period Ending May 31, 2016 (filed July 21, 2016), p. 72, from Nike, Inc. website. http://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2016/ar/docs/nike-2016-form-10K.pdf.


[Закрыть]. Для сравнения: доходы Apple за это же время выросли на 51 млрд долларов[190]190
  Apple Inc., Form 10-K for the Period Ending September 24, 2016 (filed October 26, 2016), p. 43, from Apple, Inc. website. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019318000145/a10-k20189292018.htm.


[Закрыть]. Это целый океан свободных денег, которые люди не потратили на другие товары.

Первые кандидаты на вылет под натиском Apple – производители и продавцы люксовых товаров среднего ценового уровня, до тысячи долларов, это J. Crew, Michael Kors, Swatch и другие. Их покупатели ограничены в средствах, а для молодежи телефоны и кофе сейчас важнее одежды. На что они потратят свои не очень значительные свободные средства? Старый телефон с треснутым экраном уменьшает их возможности найти партнера гораздо больше, чем куртка или сумка из прошлогодней коллекции. Так что они предпочтут сэкономить 78 долларов на толстовке с принтом Hedley из Abercrombie & Fitch, 298 долларов на стеганой кожаной сумке от Michael Kors или 498 долларов на сумке Luna Drive Willow от Kate Spade.

Между тем платиновые бренды, такие как Porsche или Brunello Cucinelli, даже не заметят этого 51 миллиарда, утекшего к Apple. Их клиенты могут позволить себе все, что пожелают, и им не приходится себя ни в чем ограничивать.

Решение Стива Джобса превратить свой бренд из технологического в люксовый – одно из самых значимых, и прибыльных, озарений в истории бизнеса. Технологические компании способны быстро расти, но редко оказываются вне времени. Напротив, Chanel без труда переживет Cisco, а Gucci еще увидит тот метеорит, от падения которого погибнет Google. У Apple самая хорошая наследственность из всей «Большой четверки» и, по-моему, самые большие шансы дожить до XXII века. Обратите внимание: сегодня из «Четверки» только Apple благополучно пережила основателя и команду первых руководителей и продолжает здравствовать.

Технологии в гробу

Асват Дамодаран, преподаватель финансов в бизнес-школе имени Стерна, провел исследование и установил, что в сфере информационных технологий жизненный цикл компаний ускорен по сравнению с традиционными организациями. Можно сказать, что для них возраст исчисляется иначе, например, как для собак по сравнению с человеком[191]191
  Damodaran, Aswath. “Aging in Dog Years? The Short, Glorious Life of a Successful Tech Company!” Musings on Markets. December 9, 2015. http://aswathdamodaran.blogspot.com/2015/12/aging-in-dog-years-short-glorious-life.html.


[Закрыть]. Зато они способны выпустить продукт, расширить бизнес и приобрести клиентов быстрее, чем производства в других сферах, где стоят проблемы с недвижимостью и существуют требования к капиталу или каналам распространения, на создание которых могут понадобиться годы и огромный штат сотрудников. Минус, однако, в том, что то же самое ракетное топливо, которое отправляет ввысь технологическую компанию, доступно массе более молодых, сообразительных и расторопных конкурентов, которые быстро их нагоняют.

В дикой природе лев живет 10–14 лет, а в неволе – двадцать и больше[192]192
  Smuts, G. L. Lion (Johannesburg: Macmillan South Africa: 1982), 231.


[Закрыть], потому что в неволе ему не бросают вызов другие самцы. В природе львы обычно погибают от ран, полученных в сражениях за трон, и мало кто умирает от старости.

Технологические компании словно самцы льва в дикой природе. «Царем зверей» быть хорошо: приятное соотношение цены и прибыли, быстро прибывающий капитал (если повезет), любовь и восхищение общества, для которого новаторы подобны рок-звездам. Но трон хочет занять каждый. И чтобы свергнуть царя и занять его место, нужны только сила, скорость, агрессивная жестокость да еще глупость, которая не дает поверить в возможность поражения.

Apple не только превратилась из великого визионера в грандиозное производственное предприятие, но и продлила себе жизнь, создав люксовый бренд. Apple отдавала себе отчет, что после Стива Джобса пост СЕО должен занять хороший координатор, который понимает, как масштабировать компанию. Если бы совету директоров нужен был новый визионер, они бы назначили директором дизайнера Apple Джони Айва.

Видение, которого нет

На мой взгляд, у Apple нет ясного видения будущего, но компания по-прежнему процветает, потому что сделать iPhone крупнее, а потом снова уменьшить – это гениально и просто. Все равно что взять лучший в мире хлеб и завернуть десятью разными способами. Кроме того, компания выиграла от понимания того, что бренд и средства позволяют вложить время и деньги в то, чтобы стать люксовой маркой и выделиться на фоне других технологических компаний.

Apple еще во времена Macintosh решила не следовать в русле конкурентов и отошла от идеи предлагать с каждым годом больше вычислительных возможностей за меньшие деньги (по закону Мура). Сегодня Apple занимается тем, что продает продукты, услуги и эмоции – чувство близости к Богу и привлекательность. Компания воплощает их посредством полупроводниковых технологий и сенсорных экранов, заряжает электроэнергией и упаковывает в роскошь. Эта мощная, головокружительная смесь создала самую прибыльную компанию в мире. Раньше считалось, что человек – это то, во что он одет; сейчас кто-то думает, что человек – это то, что он ест. На самом деле человек – это то, на чем он пишет СМС.

Король-строитель

Как ни удивительно, очень многие до сих пор, невзирая на факты, думают, что Стив Джобс сам изобрел все знаменитые устройства Apple: сидел за лабораторным столом в исследовательском отделе штаб-квартиры в Купертино, паял микрочипы на крошечную системную плату – и бац! – получился iPod. На самом деле паял Стив Возняк и на четверть века раньше, когда делал первый компьютер Apple.

Стив Джобс действительно гений, но в другой области. Ярче всего его гениальность проявилась тогда, когда бизнес-эксперты по всему миру в один голос утверждали, что отрасль информационных технологий избавляется от посредников. Они говорили, что физические каналы распространения и розничной торговли исчезают, а на смену им приходит электронный ретейл в виртуальном мире. Джобс, в отличие от конкурентов, понимал, что контент и даже товары массового потребления можно продавать онлайн, а вот электронные устройства, которые вы хотите превратить в предметы роскоши, нужно продавать с большой наценкой как товары элитного потребления – другими словами, в сверкающих храмах, под ярким светом, с увлеченными молодыми «гениями» в роли продавцов, готовых в любой момент прийти на помощь. А главное нужно продавать эти товары в магазинах со стеклянными стенами, где покупателей будут видеть другие: и не только другие покупатели, но и те, кто идет мимо и, бросая взгляд внутрь, заметит их среди избранных. В таком магазине можно торговать практически любыми товарами, главное – чтобы они элегантно выглядели, были стильно упакованы и обладали теми же мотивами в дизайне, что и более дорогие аналоги.

Вот почему Apple получает маржу, которая и не снилась остальным технологическим компаниям. Ей удалось практически невероятное – продавать продукт с низкой себестоимостью по премиальной цене. В других категориях люксовых товаров нет ничего подобного. Возьмем аксессуары: у сумочек Bottega Veneta высокая наценка при высокой себестоимости. Автомобили Ferrari тоже имеют высокую наценку и далеко не низкую себестоимость. Отель Mandarin Oriental продает свои услуги с высокой наценкой, но и много тратит на их оказание. Apple же удается делать высокую наценку при низкой себестоимости. Причина в том, что она занялась производством и робототехникой на поколение раньше, чем большинство технологических компаний, особенно производителей потребительской электроники, выстроила цепочку поставок мирового класса и закрепилась в розничной торговле с помощью небольшой армии специалистов техподдержки и IT-экспертов, которой позавидует каждый бренд и любой ретейлер.

Змейки, лесенки и рвы

Каждая компания старается окружить себя как можно более высокими стенами, чтобы защититься от вторжения врагов – стартапов и конкурентов. В теории бизнеса это называется барьерами для входа на рынок.

Теоретически барьеры работают, но в традиционных «стенах» все больше трещин и даже брешей, особенно в сфере информационных технологий. Стоимость вычислительной мощности падает, а пропускная способность увеличивается (снова закон Мура), вдобавок новое поколение руководителей уже выросло в цифровом мире – все это создало небывало длинные «лестницы», позволяющие быстро подняться наверх, как в детской настольной игре, где «лесенки» ведут вперед, а «змейки» назад. Телекомпания ESPN, магазины одежды J. Crew, бизнесмен и политик Джеб Буш находятся на недосягаемой высоте? Уже нет. Цифровые «лесенки» (интернет-телевидение, фаст-фэшн и @realdonaldtrump) позволяют преодолеть почти любую стену.

И как безумно успешной компании защитить себя? Малькольм Гладуэлл, гуру бизнес-литературы, напоминает притчу о Давиде и Голиафе, призывая: не сражайтесь на чужих условиях[193]193
  Подробнее об этом см. Гладуэлл М. Давид и Голиаф. Как аутсайдеры побеждают фаворитов. М.: Альпина Паблишер, 2014. Прим. ред.


[Закрыть]. Другими словами, после того как ваша технологическая компания почти достигла скорости света, вам нужно обезопасить себя от того же мощного оружия, каким вы сами сокрушили ничего не подозревавшую жертву. Несколько очевидных примеров: сетевой эффект (все пользуются Facebook, потому что – все в Facebook), защита интеллектуальной собственности (каждая компания в отрасли информационных технологий с капиталом свыше 10 млрд долларов судится в качестве истца либо ответчика со всеми остальными компаниями в этой отрасли с таким же капиталом) и создание стандартной для отрасли, то есть монополизированной, экосистемы (я набираю этот текст в Word, потому что у меня нет выбора).

Впрочем, полагаю, настоящий ключ к долговременному успеху – создание глубоких рвов. iPhone недолго будет оставаться лучшим телефоном: слишком много компаний задались целью его превзойти. Однако у Apple есть ключевой актив с крепкой иммунной системой: полтысячи магазинов в двадцати четырех странах мира[194]194
  Dunn, Jeff. “Here’s how Apple’s retail business spreads across the world.” Business Insider. February 7, 2017. http://www.businessinsider.com/apple-stores-how-many-around-world-chart-2017-2.


[Закрыть]. Но, погодите, ведь конкурент может просто открыть электронный магазин? Может, но это будет совсем не то же самое. HP.com против Apple Store на Риджент-стрит в Лондоне – все равно что нож для масла против пистолета. Как девять женщин не выносят ребенка за месяц, так и Samsung – если корейский гигант решит инвестировать в это направление – потребуется десять лет, или больше, чтобы выступить на том же уровне.

В проблемах традиционных магазинов винят цифровое распространение. Отчасти это справедливо. Однако на электронные продажи приходится всего 10–12 процентов ретейла[195]195
  Kaplan, David. “For Retail, ‘Bricks’ Still Overwhelm ‘Clicks’ As More Than 90 Percent of Sales Happened in Stores.” GeoMarketing. December 22, 2015. http://www.geomarketing.com/for-retail-bricks-still-overwhelm-clicks-as-more-than-90-percent-of-sales-happened-in-stores.


[Закрыть]. К несчастью, средний класс растворяется, соответственно, уходят в прошлое и магазины, которые его обслуживают. Большинство торговых точек, ориентированных на покупателей среднего класса или расположенных в районах его проживания, переживают трудные времена. Напротив, магазины в богатых районах благополучно работают. Когда-то к среднему классу можно было отнести 61 процент американцев, теперь же он составляет менее половины населения; остальные – это либо низший, либо высший класс[196]196
  Fleming, Sam, and Shawn Donnan. “America’s Middle-class Meltdown: Core shrinks to half of US homes.” Financial Times. December 9, 2015. https://www.ft.com/content/98ce14ee-99a6-11e5-95c7-d47aa298f769#axzz43kCxoYVk.


[Закрыть].

Таким образом, Apple, заметившая, что «лесенки» и дальше будут удлиняться, склоняется к аналоговым, требующим больших затрат времени и капитала, «рвам». За Apple гонятся Google и Samsung. Впрочем, им скорее удастся сделать более совершенный телефон, чем воссоздать романтику, атмосферу и стиль магазинов Apple. Поэтому каждой успешной компании в цифровую эпоху стоит спросить себя: где, в дополнение к толстым и высоким стенам, я могу выкопать глубокие рвы? Иначе говоря, где соорудить такие барьеры на уровне «старой экономики», которые требуют от компании больших затрат и времени на создание, а от конкурентов – на преодоление? Apple блестяще с этим справилась, постоянно инвестируя в лучший бренд мира и магазины. Amazon тоже выбирает стратегию рвов и создает более сотни дорогих и трудоемких в постройке складов. «Старая экономика» в чистом виде! Готов поспорить, что Amazon этим не ограничится и успеет открыть еще тысячи складов.

Недавно эта компания сообщила, что арендует двадцать «Боингов-767» и приобретает тысячи фур для перевозки грузов под своей маркой[197]197
  Gates, Dominic. “Amazon lines up fleet of Boeing jets to build its own air-cargo network.” Seattle Times. March 9, 2016. http://www.seattletimes.com/business/boeing-aerospace/amazon-to-lease-20-boeing-767s-for-its-own-air-cargo-network/.


[Закрыть], [198]198
  Rao, Leena. “Amazon to Roll Out a Fleet of Branded Trailer Trucks.” Fortune. December 4, 2015. http://fortune.com/2015/12/04/amazon-trucks/.


[Закрыть]. Google открывает серверный парк и запускает воздушные суда начала XX века (дирижабли), которые будут предоставлять высокоскоростной доступ к интернету[199]199
  Stibbe, Matthew. “Google’s Next Cloud Product: Google Blimps to Bring Wireless Internet to Africa.” Fortune. June 5, 2013. https://www.forbes.com/sites/matthewstibbe/2013/06/05/googles-next-cloud-product-google-blimps-to-bring-wireless-internet-to-africa/#4439e478449b.


[Закрыть]. У Facebook по сравнению с другими компаниями «Четверки» меньше всего рвов из области «старой экономики», поэтому она более уязвима перед осаждающей армией с длинными лестницами. Но и это в скором времени изменится: Facebook объявила о прокладке трансатлантического подводного кабеля совместно с Microsoft[200]200
  Weise, Elizabeth. “Microsoft, Facebook to lay massive undersea cable.” USA Today. May 26, 2016. https://www.usatoday.com/story/experience/2016/05/26/microsoft-facebook-undersea-cable-google-marea-amazon/84984882/.


[Закрыть].

Успех одной компании вроде Apple способен опустошить целые рынки и даже регионы. Появление iPhone в 2007 году разорило Motorola и Nokia, которые в общей сложности были вынуждены уволить 100 тысяч работников. Nokia на пике своего развития приносила 30 процентов ВВП и почти четверть корпоративных налогов Финляндии. Коммерческое вторжение Apple в 2007 году нанесло стране не меньший ущерб, чем война с Советским Союзом в 1939-м. Падение Nokia обрушило всю финскую экономику[201]201
  “The Nokia effect.” Economist. August 25, 2012. http://www.economist.com/node/21560867.


[Закрыть]. Доля компании на фондовом рынке упала с 70 до 13 процентов[202]202
  Downie, Ryan. “Behind Nokia’s 70 % Drop in 10 Years (NOK).” Investopedia. September 8, 2016. http://www.investopedia.com/articles/credit-loans-mortgages/090816/behind-nokias-70-drop-10-years-nok.asp.


[Закрыть].

Каковы перспективы?

Посмотрите на историю Apple и других компаний «Четверки»: каждая начинала в своей нише. Apple – производитель электронных устройств, Amazon – магазин, Google – поисковик, Facebook – социальная сеть. Вначале они, казалось, не конкурировали. Более того, лишь в 2009 году тогдашний СЕО Google Эрик Шмидт обратил внимание на будущий конфликт интересов и покинул (сам или по чьему-то настоянию) совет директоров Apple.

С тех пор члены «Четверки» неуклонно вторгаются на территорию друг друга. Как минимум две или три из этих компаний оказываются конкурентами в одних и тех же сферах: реклама, музыка, книги, фильмы, социальные сети, сотовые телефоны, а в последнее время еще и беспилотные автомобили. Но люксовым брендом остается лишь Apple, и эта особенность – огромный козырь, который приносит большую прибыль и конкурентное преимущество. Люксовый статус предохраняет Apple от многих превратностей и возносит компанию над ценовыми войнами.

Пока я не вижу серьезной конкуренции для Apple в «Четверке». Amazon продает дешевые планшеты. Facebook выглядит чуть сексуальнее, чем телефонный справочник. А попытка Google выйти в сферу носимых устройств на деле оказалась противозачаточным средством: у человека в очках Google Glass минимальные шансы продолжить род, поскольку представитель противоположного пола к нему даже не приблизится.

У Apple, пожалуй, самые глубокие рвы в мире, а статус люксового бренда будет способствовать ее долголетию. Остальные три компании «Четверки», львы в саванне цифровой конкуренции, по-прежнему рискуют безвременно погибнуть, и только у Apple есть шанс обмануть смерть.

След во Вселенной

Низкая себестоимость в сочетании с высокой ценой принесла Apple капитал, который превышает ВВП Германии, объем фондового рынка России и рыночную капитализацию Boeing, Airbus и Nike вместе взятых. Обязана ли Apple в какой-то момент потратить эти средства? И если да, то как?

Мое предложение: пусть Apple откроет крупнейший в мире бесплатный университет.

На рынке образовательных услуг давно назрели перемены. Уязвимость любого сектора рынка определяется тем, насколько рост цены связан или не связан с уровнем инфляции и насколько со временем улучшаются производительность и инновационность. Информационные технологии продолжают оттягивать на себя все больше мирового ВВП из-за нашего глубокого убеждения в том, что качество продуктов должно и далее улучшаться, а цена – снижаться. Образование же последние полвека остается практически неизменным, а вот цены в этом сегменте растут быстрее, чем в телекоммуникациях и даже здравоохранении.

Стоимость обучения в университете, %

Источники: “Do you hear that? It might be the growing sounds of pocketbooks snapping shut and the chickens coming home…”, AEIdeas, August 2016. http://bit.ly/2nHvdfr; Shiller, Robert. “Irrational Exuberance”, http://amzn.to/2°98DZE

Каждый вторник я читаю ста двадцати студентам лекции по стратегии брендов. Это обходится им в 720 тыс. долларов, то есть по 60 тысяч за каждую лекцию в курсе. Большая часть этих средств взята в кредит. Я хороший преподаватель, но каждый раз, входя в аудиторию, напоминаю себе, что Нью-Йоркский университет берет с этих ребят по 500 долларов в минуту за меня и проектор слайдов. Бред, да и только!

Диплом хорошего университета – ключ к хорошей жизни, но в Америке этот ключ достается только очень талантливым детям из семей с низким и средним уровнем дохода и поголовно всем детям из богатых семей, а также иностранцам. Высшее образование из квантиля американских домохозяйств с наиболее высоким доходом получают 88 процентов детей, с наиболее низким доходом – только 8 процентов. Заурядные и небогатые, то есть большинство, остаются за бортом, и наша цивилизация начинает напоминать «Голодные игры».

Apple под силу изменить ситуацию: это бренд с корнями в системе образования и достаточным запасом средств для выкупа как цифровой инфраструктуры онлайн-университета Khan Academy, так и недвижимости под общежития и кампус. Apple могла бы разрушить образовательный картель, который только притворяется социальным благом, а на деле представляет собой кастовую систему. Приоритет стоит отдать творческим дисциплинам: дизайну, гуманитарным и общественным наукам, искусству, журналистике. Сейчас весь мир сосредоточен на технической четверке STEM: естественные науки, информационные технологии, инженерное дело, математика, но будущее за креативным классом – за теми, кто видит в формах, функциях и людях нечто большее, нечто прекрасное и вдохновляющее, а технологии делают это возможным.

Суть заключается в том, чтобы перевернуть бизнес-модель образования: отменить плату за обучение, а деньги брать с работодателей, ведь у студентов денег нет, зато они есть у компаний, заинтересованных в молодых специалистах. Гарвардский университет мог бы сделать то же самое, если бы на свои 37 млрд долларов государственного финансирования взял да и отменил бы плату за обучение и набрал бы в пять раз больше студентов, он от этого не разорится. Но Гарвард болен тем же, чем и вся система образования: погоней за престижем в ущерб общественному благу. Нью-Йоркский университет, где я преподаю, хвастается тем, что сюда стало почти невозможно поступить. Это равносильно тому, что приют для бездомных нашел повод гордиться тем, сколько нуждающихся он прогоняет.

У Apple есть средства, бренд, навыки и возможность оставить след в мире и по-настоящему его изменить. Ну, или сделать более крутой экран для следующей модели телефона.