Текст книги "Победное предложение. 7,5 принципа, которые помогут вам выиграть в любом тендере"

Принцип 3
Организуйте встречу с клиентом перед подачей документов

Вы провели предварительную оценку возможности, решили подавать заявку и выбрали предполагаемую команду. Но подождите начинать писать.

Для начала, вам нужно полностью понять, что нужно клиенту, чего он хочет и чего не хочет. Печальная правда заключается в том, что большинство ITT/RFP не дадут вам этой информации, во всяком случае не в тех деталях и нюансах, которые вам понадобятся, чтобы сформировать ответ. По моему опыту, большинство приглашений к участию в тендере (ITT) не стоят бумаги, на которой они написаны. И происходит это от того, что большинство из них были слеплены младшими сотрудниками из прошлых документов и разрослись, как грибы, в громоздкие, перегруженные техническими подробностями документы, которые часто требуют от заявителей смешного количества деталей.

Тендер – это гораздо больше, чем документ, это состязательная и влиятельная кампания.

Ваша цель – сформировать для клиента позитивное представление о себе и своей команде, чтобы в процессе отбора они проголосовали за вас. Если они с вами не встречаются, вы не можете повлиять на них. И если вы не можете повлиять на них, то они вряд ли проголосуют за вас, особенно если знают другого заявителя и доверяют ему. Доверие и связь играют здесь ключевую роль: целая пропасть лежит между хорошим послужным списком на бумаге и клиентом, который видит ваши глаза на личной встрече.

Идеальный вариант – встретиться с ним до подачи документов.

Даже если вы бывалый на рынке игрок и они уже знают вас, мой добрый совет: вести заявку так, будто вы сторонний заявитель. Конечно, вы должны использовать имеющиеся знания о клиенте и его бизнесе, однако эта позиция убережет вас от расслабленного и самодовольного подхода к процессу заявки. А увидев, что вы ведете себя как сторонний заявитель, клиент будет бесконечно впечатлен.

«Но что, если документация не предполагает контакта с клиентом?» – слышу я ваш вопрос.

Хороший вопрос. И вот что я предлагаю:

Попросите прояснить некоторые пункты ITT. Большинство тендерной документации содержит имя и контакты людей, о которых часто отзываются как об «охранниках на воротах». Подготовьте несколько детальных вопросов, на которые они, скорее всего, не смогут ответить, подталкивая их к тому, чтобы связать вас с кем-то повыше. Ваша цель здесь – поговорить с людьми, имеющими право голоса, сначала – по телефону, а потом убедить встретиться лицом к лицу, чтобы поспособствовать более длительным отношениям.

Я успешно использовал эту практику в секторе частного бизнеса. В отрегулированном процессе поставок бюджетным организациям действовать нужно более осторожно.

В наши дни многие тендеры бюджетных организаций размещаются на электронных порталах, чтобы обеспечить открытый, честный и прозрачный процесс. Но порталы иногда падают, а тендерная документация может не отвечать на все ваши вопросы. Если так и с учетом того, что представленная документация безоговорочно не запрещает контактов с покупателями, то вы имеете право связаться с ними во время разъяснительного периода. Предпочтительным здесь будет звонок.

В том случае, если звонящий ясно формулирует свою мысль, хорошо умеет общаться по телефону и четко понимает вопросы, то это еще одна возможность связаться с покупателем и продемонстрировать свой профессионализм. Однако если покупатель почувствует, что вы используете разъяснительный процесс, чтобы оказаться в более благоприятном положении или получить преимущество перед другими заявителями, то ваша организация может получить ярлык «авантюристов», и это только навредит заявительному процессу.

Другой риск разъяснительного процесса в бюджетной сфере – это когда вы задаете глубокий вопрос, который не пришел в голову никому другому… но которым покупатель делится со всеми остальными заявителями, чтобы сохранить «единые правила игры». Конечно, не все покупатели одинаково совестливы. В случае телефонного разговора они, возможно, не кинутся передавать ваш вопрос и свой ответ на него всем прочим заявителям, что является еще одной причиной позвонить, а не писать электронное письмо.

Прояснение ITT/RFP – возможность выстроить отношения с покупателем. Как и любое общение с клиентом, оно должно быть спланировано, подготовлено и грамотно проведено.

Как отвечать на вопрос клиента, зачем вы хотите с ним встретиться?

Ваш главный аргумент: чем лучше вы поймете их потребности, их культуру и детали бизнеса, тем более релевантным будет ваш ответ и тем проще будет им его оценить. Чем более точно они смогут оценить вашу документацию, тем более вероятно, что ваша встреча будет назначена.

Если они по-прежнему отказываются, скажите, что у вас есть ряд идей относительно их нужд, которые вы хотели бы с ними проверить, прежде чем оформлять письменно в своем ответе. Завлеките их перспективой бесплатных идей.

Сложность в том, чтобы говорить не о своих потребностях (которые состоят в том, чтобы получить контракт), но о том, что получают они от встречи с вами. Мотивируйте их, говоря о пользе, которую получат они.

Если в ответ вы снова слышите «нет» и они неуверенно отвечают даже на просьбу прояснить некоторые вопросы по телефону, хорошенько подумайте, стоит ли продолжать. Знаки сопротивления или отступления на столь ранней стадии тендера обычно означают одно: в мыслях у них уже есть поставщик… и это не вы. Если они не готовы сейчас потратить время на то, чтобы узнать вас, насколько вероятно, что они наградят вас контрактом в решающий момент?

Почему так мало заявителей просят клиента о встрече перед подачей документов?

Причин много, но сразу в голове всплывают шесть:

1. Они боятся, что клиент скажет «нет» (отказ).

2. Они боятся, что клиент сочтет, что они действуют против правил, и исключит их из состязания.

3. Им не хватает уверенности попросить, возможно, потому, что они не обдумали все преимущества (читайте ниже).

4. Встреча с клиентом вытаскивает их из зоны комфорта: они предпочитают оставаться в своей условной башне из слоновой кости.

5. Им просто не приходит это в голову, особенно если ITT/RFP, кажется, не предполагает контактов с клиентом.

6. Нет времени: расписание забито работой над заявкой.

Кроме, возможно, 6-го пункта, ни один из них не должен останавливать вас, особенно если вы понимаете, какое море преимуществ принесет вам предварительная встреча. Что касается пункта 2, то я считаю, дисквалифицировать заявителя только за то, что он попросил о встрече с принимающими решение людьми, – чрезмерно жестокая мера. В самом худшем случае – они могут сказать «нет».

Все еще не убедил вас в необходимости встречи с клиентом перед подачей документов?

Давайте разберемся с четырьмя важнейшими пунктами подготовки к этой встрече: каких членов команды брать с собой; план встречи; разработка вашего предложения, модели обслуживания или примерной концепции; ваш образ мышления.

Каких членов команды взять с собой?

Я предполагаю, что вы уже выбрали ведущих членов команды, основываясь на их навыках и опыте, роли каждого из принимающих решение со стороны клиента и их личностях. Теперь вам нужно внимательно обдумать, каким членам команды стоит встретиться с клиентами.

Принцип – подобрать людей в соответствии с их оппонентами с точки зрения роли, пола, возраста и опыта. Возьмем для примера типичный контракт на аудит: менеджер по аудиту, который изо дня в день следит за исполнением контракта, встречается с финансовым директором клиента, который будет обеспечивать его основными данными для аудита и соединять с правильными людьми в организации.

Подобным же образом, если вы собираетесь к генеральному директору клиента или к их главе департамента, то, вероятно, вы отправите туда лидера заявительной компании или старшего партнера организации. И убедитесь, что люди из обеих команд, которые, скорее всего, в дальнейшем будут работать вместе, встретились друг с другом перед подачей документов.

Если у вас есть сомнения, спросите клиента, кто будет присутствовать на встрече с их стороны и сотрудника какой специализации/уровня они хотели бы видеть. Как только вы провели с ними предварительную беседу о предстоящей встрече и о членах команды, которых вы собираетесь привести, вы должны прояснить, чего ждать от встречи. Это позволит избежать неприятных сюрпризов и неловких моментов, когда вы в первый (и, возможно, единственный) раз встречаетесь с клиентом перед подачей документов.

Как насчет повестки дня?

При подготовке к встрече нужно прийти с коллегами к согласию о том, кто какие темы будет вести и какого рода информацию будет собирать о клиенте. Это гарантирует, что во время встречи вы не будете наступать друг другу на ноги. Каждый должен четко осознавать свою роль.

Стоит также подготовить рабочую повестку для каждой встречи. Конечно же, у вас есть собственный план, но перед встречей его надо сверить с планом клиента. Помимо всего прочего, это элементарно хорошие манеры. Заранее узнайте о дополнениях и улучшениях со стороны клиента. И если им предстоит встретиться с несколькими поставщиками или провести несколько встреч с вашей организацией, добавьте к повесткам четко подписанные фотографии своих людей. Это поможет клиенту запомнить, кто вы и с кем они встречались.

Это не только выделит вас среди соперников: когда придет время оценивать вашу заявку, клиент сможет соотнести лицо и имя. (И не слишком зацикливайтесь на оценке внешнего вида: речь всего лишь об узнаваемости, а не о победе на «Мисс мира».)

«Еще до того, как они зашли в комнату, было ясно, что они проинструктированы под завязку».

Клиент – представитель местных властей

Сформулировать модель обслуживания или примерную концепцию

Вы решили, кто какие встречи с клиентом будет посещать, и вы согласовали повестку для каждой встречи. Теперь вам нужно подумать о возможных решениях для их проблем, потребностей, целей. Начните разрабатывать свою модель обслуживания или хотя бы примерную концепцию. В чем ваша ГЛАВНАЯ ИДЕЯ?

Это примерный подход, основанный на ваших знаниях о клиенте и его тендерной документации, который, по-вашему мнению, сработает; это зародыш, или «чучело», вашего ценностного предложения, которое в скором времени появится. Представьте это в виде рисунка или диаграммы, которая всеобъемлюще отражает форму, структуру и конфигурацию вашего решения. Клиент должен иметь возможность вникнуть «за секунды». Ваша задача для предшествующей подаче документов встречи – проговорить все это, получить отклик и, в идеале, привлечь клиента к его созданию.

Здесь вы именно разрабатываете свое решение совместно с клиентом. Вооружившись их отзывами, вы сможете вернуться к ним позже, в своем офисе, доработать и отразить в письменном ответе, чтобы создать ключевую часть вашей заявки или предложения: он сразит их наповал. Это сердце вашего ценностного предложения – созданное для клиента, созданное самим клиентом!

То, что вы представите клиенту свое заранее подготовленное суждение, отличит вас от других соперников и задаст вашей встрече с ними фокус и цель. Кроме того, это показывает, что вы серьезно поразмыслили над их бизнесом. И если они почувствуют, что внесли и свой вклад, это будет зацепкой при последующем принятии решения. Менее вероятно, что они отвергнут «объединенное» предложение, которое помогали разрабатывать.

Заявительная команда для The Economist, чьим клиентом журнал является с 2004 года, составила представленный выше график, чтобы показать на одной странице свое мультимедийное предложение для занятого в сфере моды клиента. На нем обозначена суть их письменного предложения и соответствующей презентации, и именно он стал отправной точкой на сессии вопросов и ответов. Другими словами, он сфокусировал всех на одном предмете – на решении. Он стал «якорем» заявки команды, поскольку они смогли соотнести с ним каждую характеристику и деталь своего ценностного предложения.

Вы видите, как сильно вы можете повысить отдачу заявки, организовав встречу с клиентом до подачи документов? Она позволит вам выявить их реальные нужды и проблемы, справиться с которыми и предстоит тендеру, и, что не менее важно, решение будет выработано совместно с клиентом.

Каким будет правильный настрой на такие встречи?

Накануне подобной встречи вы должны быть нацелены не на то, что вы можете получить от клиента, а на то, что вы можете ему дать. Конечно, вы захотите получить какую-то информацию, однако встречи проводятся не только для «заполнения информационных пробелов». Как однажды сказал мне один молодой аудитор: «Это не добавит вам никакой ценности и будет крайне скучно для них. А вы не победите, заставив их скучать».

Помните: любой контакт с любым клиентом – это возможность повлиять на их мнение о вас. Если вы сможете заставить их по-другому взглянуть на их нужды, цели, задачи и поможете им увидеть новые подходы, вы принесете им пользу еще до того, как поднесете ручку к бумаге.

Как выступать на встрече?

Эти столь важные встречи задуманы не для того, чтобы рассказать о себе клиенту, а чтобы пообщаться с ним. Это ваш шанс:

✓ Проверить с ним вашу примерную модель обслуживания и другие идеи

✓ Прояснить их потребности

✓ Продемонстрировать свой опыт (не пытаясь блеснуть и пощеголять)

✓ Восхититься их бизнесом

✓ Задать умные вопросы и тщательно проработать ответы

✓ Показать, что вы команда

✓ Узнать их и установить контакт

✓ Поставить себя как равных партнеров.

Буквально или метафорически вы должны закатать рукава и показать им, что вы серьезно намерены удовлетворить их нужды.

Какими должны быть следующие действия после встречи?

Выделите время, чтобы отправить им простое, хорошо написанное письмо или e‑mail, в котором вы благодарите их за потраченное время и открытость, проясните обсуждавшиеся моменты и подтвердите последующие действия. Сделайте это в течение 24 часов после встречи.

И наконец, при условии, что у вас есть возможность выбора людей, которых вы можете направить на эту заявку, поручите значимому, не вовлеченному в процесс коллеге позвонить клиенту и удостовериться, что они довольны людьми, с которыми встречались. Это будет для клиента четким сообщением о том, что вы хотите победить и готовы учесть все их потребности без исключения.

«Старший партнер позвонил мне и сказал: «Мы собрали эту команду для вас, нравится ли она вам?» Мне очень понравился такой подход».

Региональная юридическая фирма

Как только вы откорректировали модель обслуживания, пора начинать планировать ваши заявительные документы, а затем проконсультировать всех, кому потребуются собранные материалы, особенно тех, кто не был на встрече с клиентом.

Планирование заявительных документов

Это должно быть довольно просто.

Если ITT/RTF четко предписывает формат и структуру вашего ответа – что типично для многих тендеров в бюджетном секторе, – то вы должны просто дополнить этой формой письмо. Если нет, вы рискуете подписаться на «непроходную» заявку и попасть под дисквалификацию.

Как бы то ни было, если у вас есть возможность написать заявку, как я это называю, «в свободной форме», то ваш документ может строиться по следующему золотому стандарту структуры:

1. Пояснительная записка (для заявок длиннее десяти страниц)

2. Наше понимание ваших потребностей/целей/текущей ситуации

3. Предлагаемое нами решение

4. Почему вам стоит назначить нас

5. Предлагаемые следующие шаги.

Просто и ясно. Можете поиграть со словами, но не с порядком. Вот более подробное описание этой структуры:

1. Пояснительная записка

• Краткое изложение основных преимуществ, которые получит клиент, если поручит работу вам.

• Это экономическое обоснование и самая важная часть вашего документа (Принцип 4.5 посвящен исключительно написанию сильных пояснительных записок).

2. Наше понимание ваших нужд/целей/текущей ситуации

• Этот раздел – стартовая площадка предлагаемого вами решения.

• Проговорите то, что вы узнали на встрече с клиентом, и отталкивайтесь от этого.

• Покажите клиенту, что вы понимаете стратегические/организационные цели, движущие заявкой.

• Покажите, что вы понимаете проблемы/задачи каждого из людей, принимающих решения.

3. Предлагаемое нами решение для удовлетворения ваших потребностей

• Это ваше ценностное предложение или клиентское предложение, основная информация о вашем предложении.

• Используйте диаграмму вашей модели обслуживания как ключевой момент вашей «убойной страницы».

• Опишите преимущества/долгосрочные перспективы для клиента и именно их свяжите со своей стоимостью.

• Опишите свой предлагаемый подход/методологию, команду и роли, зоны ответственности и опыт, то есть то, почему опыт конкретных членов команды делает их идеальными кандидатами на исполнение предложенной роли по контракту.

4. Почему вам стоит назначить нас

• Ваш послужной список, то есть подтверждение того, что вы плавали, знаете, вас не собьют с толку неожиданные сложности и вы не будете терять время клиента, обучаясь своему ремеслу в процессе.

• Вы надежный партнер, особенно для не склонных к риску клиентов.

• Успокойте и убедите клиента с помощью свидетельств, таких, как тематические исследования, резюме, отзывы и свидетельства клиентов, гарантии, отраслевые награды, статистика.

5. Предлагаемые следующие шаги

• Четко объясните, чего ждать клиенту в дни, недели и месяцы после вашего назначения.

• Обратите внимание клиента на вложения, которые могут потребоваться со стороны клиента в начале исполнения контракта, чтобы он мог организовать себя и свои ресурсы.

Мы более подробно рассмотрим заявительную документацию в следующей главе (Принцип 4 «Убедить с помощью письменного слова»). Но эта краткая структура сослужит вам хорошую службу при следующем шаге: стартовом совещании по контракту.

Начать взаимоотношения должным образом: стартовое совещание

Коротко повторим: вы провели предварительную оценку возможностей и решили делать заявку. Вы поместили ее в свою воронку продаж. Вы выбрали свою лучшую команду и назначили ответственного менеджера. Основные члены команды провели успешные встречи с принимающими решение людьми со стороны клиента. Настало время собрать всех, вовлеченных в заявку (их часто называют «заинтересованные лица»), рассказать им о своих встречах с клиентом и распределить задачи или ответственность за заявительный документ. Настало время стартового совещания по контракту.

Я думаю об этой встрече как о массовом инструктивном совещании.

Вероятно, это будет первая формальная встреча с основной заявительной командой и всеми прочими заинтересованными лицами внутри организации. Эта встреча, может быть, станет единственной за время всего процесса – особенно если тендер международный и задействует некоторые иностранные офисы. Крайне важно, чтобы она прошла хорошо, поскольку именно от нее будет зависеть общее качество вашей письменной документации и именно она задаст тон всему процессу. Это значит, что все должно быть тщательно спланировано и подготовлено, и задача эта обычно ложится на плечи менеджера заявки.

Если вы регулярно руководите заявками от вашей организации, вероятно, за вашими плечами немало таких встреч. Вы будете знать, что они требуют тщательной подготовки и усердной работы. Но кроме всего прочего, являются для вас возможностью блеснуть и установить доверие с лидером заявки и его командой, которое сослужит вам добрую службу во время проведения тендера. Инвестиции в отличное стартовое совещание обязательно окупятся в дальнейшем.

Какова роль менеджера заявки на этой встрече?

Она проста: организовать ее, провести ее, все подробно записать.

Вы должны четко понимать цели стартового совещания. Оно нужно для того, чтобы все, кто занят в создании заявительного документа, имели одинаковое понимание следующих моментов:

• стратегические потребности и цели покупающей организации;

• потребности и намерения каждого из принимающих решение;

• критерии отбора клиента и процесс принятия решения;

• ценностное предложение/решение, которое организация предлагает клиенту;

• их обязанности по оформлению и дизайну, сроки исполнения.

Еще один способ определить цель встречи – использовать мою фаст-фуд-аббревиатуру – K. F.C., и речь здесь не о жареной курице, а о том, чего вы хотите от присутствующих – «Know, Feel, Commit», или «Знать, Чувствовать, Брать обязательства», а именно:

Если цель встречи ясна, всем участникам стоит заранее разослать для ознакомления:

• копию ITT/RFP,

• ваше краткое резюме ITT/RFP, включая «контрольный список» (список требований, инструкций, оценок критериев и вопросов клиента, которому должен быть адресован ваш ответ; его стоит разделить на важные категории: стратегические, коммерческие, технические, операционные, а также короткие комментарии или пояснения),

• резюме того, что ваша организация знает о клиенте, например кабинетные исследования, статьи в прессе и любая другая информация, использовавшаяся для предварительной оценки возможности,

• модель обслуживания, согласованная с клиентом на встречах перед подачей документов,

• матрица принимающих решение.

Когда приглашаете людей на встречу, дайте им понять, что ждете, что они заранее прочтут эти документы. Иначе они попадут на встрече в крайне затруднительное положение, не смогут полноценно участвовать и могут затормозить ваше продвижение вперед. Кроме того, не сделать заранее обязательную работу – еще и неуважение к его коллегам. Чем лучше все подготовлены, садясь за стол, тем короче и эффективнее может быть стартовое совещание.

Вот пример повестки, который позволит посмотреть, что в нее входит:

[Стартовое совещание – примерная повестка]

Клиент: организация и частные лица

Используйте кабинетные исследования/информацию из открытых источников, чтобы создать четкую картину организации:

• в какой отрасли они видят себя,

• их положение/статус в отрасли,

• главные сложности/задачи/оказываемое на них давление.

Используйте матрицу принимающих решение, чтобы создать четкую картину индивидуальных заказчиков:

• поймите их роли в процессе (Адаптер, Драйвер, Опекун или Профессионал?),

• поймите их сложности, цели, задачи, нужды.

Прояснить ITT/RFP и требования клиента

Используйте «контрольный список», чтобы убедиться, что все четко понимают нужды/необходимые клиенту услуги и что им движет:

• логично ли сгруппированы нужды?

• ничего ли не упустили?

Дополнительная местная аналитика, последние достижения отрасли или другие сложные моменты.

ЗАЯВЛЕННОЕ ценностное предложение/решение

Используйте модель обслуживания как инструмент в вашей дискуссии:

• просите отклика/дополнения к модели

• требует ли она доработки или она уже достаточно устойчива?

• определите выигрышные моменты своей заявки.

Обоснование стоимости:

• каковы ценовые последствия предложенного вами решения?

• можете ли вы уложиться в бюджет?

• обладают ли финансисты/оценщики всей необходимой информацией?

Составление и оформление письменного ответа

• Определите, кто какой участок будет составлять/кто на какие вопросы отвечать и к какому времени.

• Проинструктируйте дизайнера по поводу планировки, страничной сетки, первой обложки, рисунков.

• Какая информация/поддержка требуется авторам для первых набросков?

• не нужно ли заменить/дополнить исполнителей?

• Согласовать издательский процесс.

например, кто какие разделы будет просматривать и согласовывать, кто будет следить за контролем версий, минимальными показателями удобочитаемости.

Расписание

Согласуйте план написания, контрольные даты и другие ключевые даты до подачи документов:

• определите главные взаимозависимые моменты и решите, как с ними быть,

• занесите в ежедневники даты встреч для контроля прогресса,

• договоритесь о внесении запоздалых поправок.

Проверка работоспособности

• В чем мы сильны?

• В чем наше уникальное торговое предложение (USP)?

• В чем наша слабость и как нам справляться с ней?

• Чего потребует от нас победа в тендере?

• Что может привести к поражению?

Следующие шаги

• Менеджер заявки выпускает расписание, обновляет контрольный список и матрицу принимающих решение.

С этого момента роль менеджера заявки – поддержка, отслеживание, побуждение и любые другие действия, необходимые для обеспечения того, чтобы исполнители (иногда их называют «предметными специалистами», или SME) вовремя предоставили текст на редактуру, согласование и подачу документов на рассмотрение клиенту.

«ПОБЕДНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ» – итоги:

Встреча с людьми, принимающими решение со стороны клиента, перед подачей документов закладывает фундамент будущей победы или поражения: она проясняет их реальные, а не предполагаемые нужды, позволяет вам подогнать документы под заказчика, задает тон вашим отношениям и позволяет передать информацию всей заявительной команде. Все это подводит вас к Принципу 4 «Убедить письменным словом».

[Пища для размышлений]

Вспомните, подумайте о заявках, которые вы подавали в последние три – шесть месяцев, затем ответьте на вопросы или выполните задания на следующих страницах: