Текст книги "Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов"

Шаг 2. Тестирование и уточнение гипотез

Этот шаг – время проверки командой по развитию потребителей гипотез, сформулированных на предыдущем шаге. Я говорю «проверить и уточнить гипотезы», потому что очень редко первые предположения выдерживают контакт с потребителем. Вы будете не просто подтверждать свои предположения, их придется видоизменять по результатам общения с потребителями. Поскольку все, что было сформулировано в стенах офиса, – это лишь мнения, а фактами владеют ваши потребители, команда по развитию потребителей покидает офис, выходит к людям и возвращается обратно, лишь когда гипотезы станут фактами. В процессе вы приобретете глубокое понимание того, как живут и работают ваши потребители и, что более важно, как они покупают. На шаге 2 вы делаете или получаете следующее:

● первые контакты с потребителями;

● презентация проблемы потребителей;

● глубокое понимание потребителей;

● знание рынка.

Поскольку у вас имеется достаточно обширный список гипотез, попытаться подтвердить их все сразу в самом начале общения с потребителями представляется нелепым. Задача первых встреч с потребителями не выяснить, почему им нравится ваш продукт, а убедиться, верны ли ваши предположения об их проблеме. Если гипотезы ошибочны, то каким бы распрекрасным ни был ваш продукт, никто его не купит. Только когда вы соберете достаточно данных, чтобы понять своих покупателей, можете снова обратиться к ним, чтобы получить их мнение о вашем продукте. Это будет уже шаг 3.

Первый шаг в проверке гипотез – это покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты – это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.

Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек – это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Откуда взять их имена? Поищите в социальных сетях, отраслевых СМИ, бизнес-справочниках. Обратитесь к друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Любой источник подойдет. На данный момент должности и положение тех, к кому вы обращаетесь, не имеют большого значения, даже если вы собираетесь запускать продукт для компаний. Если же ваш продукт предназначен для массового потребления, сейчас не столь важно, проявляют ли заинтересованность в продукте ваши потенциальные покупатели. Что сейчас действительно важно, так это то, что вы хотите узнать от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «правильные» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях.

Составляя список контактов, одновременно начните вести список инноваторов. Кто такие инноваторы? Это наиболее уважаемые инновационные компании, отделы компаний или лица, работающие в вашей отрасли и опережающие время. Если речь идет о потребительских продуктах, это могут быть производители «всяких наворотов», у которых все просят совета, или группа людей, за деятельностью которых следят, чтобы выявить тенденцию. Этим списком можно воспользоваться двумя способами. Во-первых, вам нужно найти тех, кто способен генерировать новые идеи, и встретиться с ними. Некоторые рассматривают инновации как опасный вирус, которого компаниям следует остерегаться. Есть и такие, кто стремится побольше узнать о новшествах и разобраться в них. С ними вам и нужно пообщаться. Во-вторых, список новаторов может в результате превратиться в список контактов наиболее влиятельных лиц в отрасли и потенциальных участников консультативного совета.

Помните, что цель ваших первых звонков – не обязательно встретиться любым путем с каждым из списка, но и использовать эти разговоры, чтобы добавить звенья в вашу «цепочку экспертов». Всегда задавайте людям вопрос: «Можете посоветовать, с кем еще умным мне пообщаться?» Не забывайте, что главная задача на этапе выявления потребителей – убедиться в том, что вы понимаете проблемы потребителей и что ваш продукт, представленный пока образцом, эти проблемы решает.

Самым сложным является первый шаг – позвонить незнакомым людям (потенциальным потребителям) и убедить их потратить на вас некоторое время. Вы можете облегчить свою задачу, если подготовите две вещи: 1) озаботитесь рекомендателем и 2) подготовите, так сказать, историю с рекомендацией, которая откроет перед вами дверь.

В крупной компании сидит секретарь, который просто так не пропустит ваш звонок боссу. В этом случае полезно будет иметь возможность сослаться на кого-то: «Боб из BigBank сказал, что я могу поговорить с вами». Помните, вы ведь составили свой список, спрашивая, кого знают те люди, которых знаете вы. Вы можете, обращаясь к одному человеку из списка, сослаться на того, кто порекомендовал его. Лучший способ знакомства с потенциальным потребителем, если удастся – через коллегу. Если вы тестируете продукт для конечного потребителя, это может оказаться проблематичным: как «поймать» незнакомого человека? Можно воспользоваться тем же методом – рекомендацией кого-то, кого он знает.

Сначала составьте ознакомительный e-mail. Включите туда один абзац о своей компании: чем она занимается и что в ней такого, что заставит человека уделить вам время. Лучше если электронное письмо будет перенаправлено тем, кто поделился с вами контактом. Отправьте письмо сначала ему и попросите переслать его тому человеку, которого он рекомендовал.

Затем, вслед за отправкой письма, позвоните. До того, как вы снимете трубку и наберете номер, неплохо было бы сформулировать, что вы будете говорить. То, что вам определенно не стоит говорить, так это: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Я бы хотел рассказать вам о нашем новом продукте». (Вообще-то если вы увлеченный основатель компании, то это как раз именно то, что вам хотелось бы произнести. Но сдержитесь.) Лучше придумайте «историю с рекомендацией», которая объяснит причину вашего звонка. В своем рассказе вам надо подчеркнуть проблемы, которые вы пытаетесь решить, причины, по которым это важно, и решение, которое вы создаете.

Начните с такого вступления: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Обратиться к вам мне порекомендовал (вставьте имя рекомендателя)». Далее изложите потенциальному потребителю причину, по которой он захочет встретиться с вами: «Мы открываем компанию с целью решить проблему очередей к операционистам и в настоящий момент занимаемся разработкой программного обеспечения Instanteller. Я не собираюсь вам ничего продавать, я просто прошу уделить мне двадцать минут вашего времени, чтобы понять, существует ли у вас проблема очередей к операционистам и узнать, как вы и ваша компания решаете ее». Почему это должно заинтересовать вашего собеседника? «Я подумал, что вы могли бы поделиться своими мыслями по поводу этой проблемы, а я в свою очередь буду рад рассказать, в каком направлении развиваются технологии в этой области». Выдохните.

Очевидно, что вам придется менять и подстраивать рассказ к конкретному собеседнику, но цель остается той же: добиться, чтобы вам назначили встречу. На бумаге все может казаться просто, но если вы не профессиональный продавец, вам может быть нелегко. Я, например, терпеть не могу звонить незнакомым людям. Я обычно долго смотрю на телефон, беру трубку и кладу обратно, не набрав номер. Но в конце концов я делаю необходимый звонок. И знаете что? Нет ничего приятнее, чем услышать от потенциального потребителя: «Хм, это именно наша проблема. Я могу уделить вам двадцать минут, скажем, во вторник». Ура! Получилось!

Вам и вашим соратникам-основателям придется проводить не менее десяти (да, десяти!) бесед в день, пока не наберется достаточно встреч. Продолжайте делать звонки, пока в вашем расписании не будет по три визита в день. Привыкните к отказам, но всегда спрашивайте: «Если вы сейчас заняты, с кем еще я могу поговорить?» Полезно вести статистику успешных попаданий (оказались ли какие-то «истории с рекомендацией» или источники контактов лучше других? Какие звонки были более успешными: менеджерам, директорам или вице-президентам?). Тот же подход работает и для потребительских товаров.

Как показывает практика, на каждые пятьдесят звонков приходится от пяти до десяти встреч. Используйте их, чтобы проверить свои гипотезы о потребителе/проблеме: кто ваши потребители и почему они станут использовать ваш продукт. Эти встречи – первый шаг к глубокому пониманию того, как живет и работает ваш потребитель, какие у него проблемы, как устроена организация, в которой он работает, и какое место он занимает в ней. До того, как вы выйдете навстречу потребителям, тщательно спланируйте, как вы собираетесь сломать лед и получить необходимую информацию. С чего стоит начать? Я называю это «презентацией проблемы».

На шаге 1 вы сформулировали свои предположения о проблеме потребителей. В нашем примере корпоративного продукта для банков это были длинные очереди в кассу. А теперь, основываясь на этих гипотезах, составьте презентацию о проблеме и используйте ее в беседе с потребителями.

В отличие от презентации продукта, презентация проблемы не ставит цели убедить в чем-то покупателей. Наоборот, она нужна, чтобы получить от потребителей информацию. В презентации обобщаются ваши гипотезы относительно проблем потребителей, а также предлагаются потенциальные решения, и вы должны проверить, верны ли ваши предположения. Эта презентация должна помочь вам завязать разговор с потребителями.

Разработать презентацию проблемы несложно. Сложную работу вы уже выполнили, сформулировав ваши гипотезы относительно потребительских проблем и их решения ранее, на шаге 1. Перенесите ваши предположения в слайды. Для корпоративных предложений подумайте о простой презентации, состоящей из одного слайда (рис. 3.8), где сначала перечислены проблемы, как вы их видите, затем во второй колонке – текущие решения, а в третьей – предлагаемые вами решения. (На встрече с потребителями, где нет необходимости в слайдах, достаточно будет флипчарта.)

Сделав презентацию, приготовьтесь представить ее на экране аудитории или на встрече один на один за столом. Помните, что «презентация» в данном контексте означает приглашение к беседе. Поэтому, описав предполагаемые проблемы из колонки 1, сделайте паузу и спросите ваших визави, каковы, по их мнению, существующие проблемы, не упустили ли вы что-то существенное, в какой последовательности они расположили бы проблемы, начиная с самой важной.

А что, если потребитель скажет, что проблемы, которые казались вам важными, на самом деле не важны? Поймите, что в любом случае вы получили очень ценные данные. Хотя это и не то, что вы хотели услышать, прекрасно, что вы узнали об этом на ранних стадиях. Ни в коем случае – я повторяю, ни в коем случае! – не старайтесь «уговорить» человека, что у него действительно есть те проблемы, которые вы описали. Деньги у них, и вы хотите, чтобы это они вас убедили.

Если потребители согласны с вашим пониманием их проблем, дайте им объяснить, почему они считают важным их решение (нет ничего лучше, чем умело «передать пас» самому потребителю в обсуждении его же потребностей, когда уже убедились, что они есть). Непринужденным тоном спросите: «Во сколько вам обходится эта проблема (в пересчете на упущенную выручку, потребителей, потерянное время, разочарование и т. п.)?» Вы используете эти цифры позже, на этапе верификации потребителей, создавая свою презентацию о ROI.

Обсудив проблемы и их стоимость, вы можете перейти ко второй колонке: «существующее решение». Снова сделайте паузу и спросите потребителей, какие, по их мнению, уже есть решения проблемы, не упустили ли вы из виду какое-либо из них и как бы они расположили существующие решения по степени их актуальности. Здесь вам важно понять, как потребители решают проблему сегодня или как это, по их мнению, делают другие (например, в кассах работает больше операционистов, программное обеспечение лучше, сервер больше). Если проблема достаточно остра или важна, вы получите интересные ответы. Также важно выяснить, у кого еще существуют те же проблемы. В примере с банком: есть ли проблема в других филиалах банка? Есть ли еще потребители, которые используют те или иные решения? Может быть, другие люди в той же компании? Другие компании в отрасли? Другие люди с такой же должностью? Группа людей с общими проблемами означает общее ценностное предложение. Это значит, вы можете описать ценность своего продукта так, что это будет понятно широкой аудитории.

Когда компания RoboVac запускала робот-пылесос для дома, результаты презентации этого товара потребителям удивили самих производителей. Они вначале предполагали, что эта техника сможет просто заменить обычный пылесос. Однако чем больше они общались с потенциальными покупателями, тем больше убеждались в интересном явлении. Людьми, которые особенно интересовался этим бытовым девайсом, оказывались не те, кто обычно пылесосит пол, а совсем наоборот – это были холостые мужчины, которые обычно не знали, где у них вообще в доме стоит пылесос. Им хотелось бы купить этот робот-пылесос как классную техническую новинку. А еще им нравился принцип работы этой чудо-техники: по типу «включил и забыл». Ранневангелисты RoboVac хотели бы иметь возможность оставить свой пылесос работать, уйти, а потом вернуться с работы – а пол был бы уже чистым. Некоторые ранневангелисты выказали еще более сильную приверженность этому изобретению – они воспринимали его как домашнего любимца. Некоторые ученые считают, что подобные техно-любимцы затрагивают инстинкт заботы и воспитывания, заложенный в человеке. Вероятно, «живой» робот-пылесос вызывал в пользователях похожие чувства. А суть в том, что никакие обсуждения за столом в конференц-зале не помогут вам обнаружить такие тенденции.

И, наконец, как для корпоративных, так и для потребительских продуктов, с помощью колонки 3 представьте решение компании (не набор свойств, а идею в целом). Сделайте паузу и посмотрите на реакцию. Они понимают, о чем вы говорите? Настолько ли очевидно ваше решение, что они отвечают: «Если вы сможете сделать это, то решите все мои проблемы?» Или же они отвечают: «Что вы хотите сказать?» Вы объясняете еще 20 минут, но они по-прежнему не понимают? Попросите сравнить ваше решение с имеющимися, которые вы только что обсудили. Опять-таки ваша задача не продать товар, а получить реакцию и провести обсуждение.

Два моих любимых вопроса напоследок (я уже называл их): «Что доставляет вам самую большую головную боль в том, чем вы занимаетесь?» (В случае с RoboVac – как вы моете пол?) и «Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы изменить что угодно в том, что вы делаете, что бы вы изменили?» (Я называю их «вопросы IPO». Дайте ответы на них, и ваш стартап на верном пути к IPO.)

Конечно, то, чему вы научитесь с помощью обсуждений, будет зависеть от того, что останется у вас в голове, когда вы выйдете за дверь. После нескольких встреч есть опасность, что ответы потребителей перемешиваются у вас в голове, поэтому бывает полезно брать с собой на встречи ваши резюме о гипотезах. Просмотрите всю информацию, которую хотите собрать. Перед каждым звонком ограничивайте свой список вопросов главным: «Какие три самые важные вещи мне нужно узнать с помощью сегодняшней встречи?» Постарайтесь затронуть хотя бы эти три аспекта. Со временем, когда ответы на основные вопросы оформятся у вас в голове, начните задавать другие вопросы.

Презентация проблемы – прекрасный способ собрать такую необходимую на начальных стадиях информацию: почему потребители покупают и что бы они стали покупать. Но это не единственная цель ваших первых встреч с потребителями. Вам надо тщательно прощупать почву, чтобы понять нужды своих потребителей.

Вам нужно проверить не только предположения о проблемах потребителей, но и гипотезы о том, как потребители проводят день, работают, тратят деньги. Независимо от того, собираетесь ли вы производить специализированный корпоративный продукт или представляете новый аспект стиля для потребителей, вам нужно иметь четкое представление, как живут и работают ваши потребители. Работают ли они в компании, выполняют ли они свою работу изолированно? Если нет, то как они взаимодействуют с другими отделами? Какими другими продуктами пользуются? Существует ли выделенная вами проблема только у них или еще у кого-либо в компании? Возможно ли количественно (в долларах, времени, затратах и т. д.) измерить воздействие проблемы на всю организацию? Те же вопросы можно задать и в отношении частных потребителей.

Будут ли они пользоваться продуктом самостоятельно? Зависит ли пользование им от других людей, друзей или родственников?

Вам также необходимо проверить свои предположения относительно того, захотят ли люди платить за ваше решение. Что может заставить потребителей изменить свои привычки? Цена? Свойства? Новый стандарт? В нашем примере с банком надо понять, изменили бы операционисты банка свое поведение, если бы у них было некое портативное устройство, с которым они могли бы обходить стоящих в очереди людей и обслуживать их на месте.

Если вы своим разговором еще не усыпили собеседника, немного расскажите ему о свойствах гипотетического продукта. «Если бы у вас был такой продукт (опишите свое предложение в концептуальных терминах), какую часть своего времени вы бы уделяли его использованию? Насколько важен он был бы для вас? Избавил бы он вас от проблемы? Что могло бы помешать освоению подобного продукта?»

Поскольку в скором времени вашему стартапу придется создавать спрос, чтобы привлечь этих клиентов, воспользуйтесь этой возможностью, чтобы выяснить, как они узнают о новых продуктах. Кого из лидеров мнений в прессе и аналитиков они читают? Кого они уважают?

И наконец, никогда не упускайте возможность найти талант. Может быть, эти потребители пригодятся вам в будущем? В следующем раунде бесед? В качестве членов консультативного совета? Активного потребителя? Рекомендателя другим потребителям?

Ваша цель – после достаточного количества встреч с потребителями встать на совещании в вашей компании и сказать: «Вот какими были наши гипотезы о потребителях, их проблемах и о том, как они работают. А вот что сами люди говорят о своих проблемах и о том, как в действительности проходит их день».

Я говорю, что ваша задача – глубоко понять потребителей. Что означает «глубоко»? Невозможно знать об их повседневных занятиях столько же, сколько знают они сами, но вы должны настолько хорошо познакомиться с тем, что действительно важно для потребителей, чтобы «быть в теме», обсуждая их проблемы.

Вот один пример. Однажды я работал в стартапе, занимающимся выпуском нового типа суперкомпьютера. Один из рынков, на который мы обратили внимание, был связан с абсолютно загадочной для меня областью геологоразведки. Поскольку я в ней совершенно не разбирался, то понял, что еще до того, как нанять эксперта по данному рынку, мне необходимо самому глубже разобраться в теме. Я ходил на все конференции и отраслевые выставки по геологии нефти. Я общался с множеством потребителей, чтобы понять их потребности. Я целыми днями сидел в Хьюстонской библиотеке технологий нефтедобычи. И только когда я убедился в том, что моих знаний достаточно, чтобы изобразить эксперта в этой области, я добился согласия исследовательского центра Chevron в Ла-Хабра представить курс по использованию графики суперкомпьютеров в приложениях для нефтяных отраслей. Я уверил их в том, что не собираюсь делать никаких коммерческих предложений, а хочу представить, какие новейшие разработки были сделаны в вычислительной области, которые могут быть полезны специалистам в геологоразведке нефти. И вот я выступаю перед аудиторией человек 30 и рассказываю об уровне технического развития в компьютерном моделировании нефтеносных пластов и чего можно добиться с помощью машин нового класса, которые предлагаются такими компаниями, как наша.

Во время сессии вопросов-ответов у меня чуть сердце из груди не выпрыгнуло. Ведь по уровню своих знаний я, как любой продавец, был чуть выше компьютерного «чайника». В конце встречи глава исследовательского центра подошел ко мне и сказал: «Отличная презентация. Мы рады, что ваша компания наняла профессиональных инженеров-нефтяников, чтобы пообщаться с нами. Мы терпеть не можем, когда приходят эти типчики из продаж или маркетинга и пытаются «впарить» нам свой товар». Это был один из редких случаев в моей жизни, когда я буквально не мог вымолвить ни слова и был абсолютно не готов к тому, что последовало за этими словами: «Вот моя визитка. Если когда-нибудь надумаете поработать в Chevron Research, будем рады видеть вас». Вот что я имею в виду, когда говорю о достаточно глубоком понимании своих потенциальных потребителей и их проблем.