Текст книги "Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию"

6. «Куча денег»

В июне 2007 года Даниэль Эк снова приезжает в Лондон для участия в инвестиционном питчинге на конференции Essential Web. Добирается до большого кинотеатра BFI Imax – это модернистское здание-«стекляшка» недалеко от вокзала Ватерлоо. За стеклом – огромный яркий баннер: iPod от Apple с белыми наушниками. В кинотеатре собрались руководители ряда компаний (среди них – Index Ventures и Accel), надеющиеся найти для себя инвестиционные проекты. Рассчитывая привлечь их внимание, ждут своей очереди представители стартапов – Garlik, Wonga и другие.

Крах Lehman Brothers впереди, до него чуть больше года, но предупреждения о новом интернет-пузыре уже раздаются. Многие участники питчинга пока даже не представляют, как будут зарабатывать деньги. Но Даниэль Эк полностью уверен в собственном проекте. Он поднимается на сцену в черном пуловере. Из выреза торчит широкий белый воротник рубашки. Бейдж с именем висит криво.

– Мы дадим вам всю мировую музыку. Бесплатно, – сообщает Даниэль Эк сотням слушателей, собравшимся в кинотеатре.

Деньги придут от рекламодателей, объясняет он. Пользователи, желающие отключить рекламу, будут ежемесячно оплачивать подписку. Публике не показывают даже демоверсию музыкального плеера. На экране нет ничего, кроме зеленого логотипа Spotify. Презентация успеха не имеет. Но уверенность Даниэля Эка производит впечатление на Джо Коэна, американского предпринимателя, бывшего хозяина дейтингового сайта match.com. «Для этого парня Spotify и музыкальный стриминг были уже решенным делом. Свершившимся фактом», – скажет он впоследствии.

Даниэль Эк спускается со сцены под жидкие аплодисменты. Ни одного договора со звукозаписывающими компаниями у него по-прежнему нет. Через два дня после этой конференции Apple выведет на рынок первый iPhone. Телефон превратит корпорацию Джобса в самую дорогую компанию в мире и перевернет с ног на голову всю цифровую экономику. А Spotify пока существует только как бета-версия и только на десктопе.

I Need A Dollar

А дома, в Стокгольме, Мартин Лорентсон тоже ищет деньги. Летом 2007 года он снова связывается с Пером-Йоргеном Персоном. Президент Spotify готов начать переговоры. Он требует 150 миллионов крон в обмен на примерно 20 % Spotify.

Такой стиль переговоров Пер-Йорген считает нахальством. Получается, что Spotify оценивается как минимум в полмиллиарда. Но у компании пока даже нет коммерческого продукта. Звукозаписывающие компании могут ей отказать. Однако в пользу Spotify говорит и то, что Мартин готов рискнуть значительной частью собственных средств. Он уже вложил миллионы крон. Пер-Йорген Персон обещает сделать все возможное, чтобы убедить коллег из Northzone.

На тот момент многие участники инвестиционного рынка настроены скептически. Мартин Лорентсон обращается к Магнусу Эмильсону, первому инвестору Tradedoubler. Тот отказывается от проекта. У музыкального сервиса нет договоров со звукозаписывающими компаниями, а оценки завышены. «Нет» говорит и Сонали де Рикер из Atlas Ventures, которая была в числе первых бета-тестировщиков Spotify в Лондоне. Она видит лишь ненадежную компанию и смехотворно завышенное самомнение ее руководства. «Тогда он показался мне безумцем», – скажет она потом о Мартине.

В Стокгольме Пер-Йорген Персон долго пытается собрать группу инвесторов, готовых разделить с ним такой риск. Но во всей Европе интерес к музыкальной отрасли сильно снизился. Непросто получить одобрение проекта и у Northzone. Но Пер-Йорген Персон находит партнера, который готов проанализировать проект и, возможно, поддержать его инвестициями. Это Арве Андресен. Но и он сомневается. Говорит, что в музыкальном мире много таких «road kills», случайных жертв. Норвежец ставит вопрос ребром, но партнер никак не может принять решение. Пер-Йорген Персон очень огорчен. Фредрик Кассель из Creandum тоже неспокоен. В последние месяцы он поддерживает связь с Даниэлем Эком по Skype. Кроме того, он добился, чтобы Creandum инвестировал в компанию Videoplaza: это был совет Даниэля. За несколько лет деньги окупятся с лихвой – инвесторы получат примерно в 20 раз больше, чем вложили. Но цель Касселя – инвестировать в Spotify вместе с конкурентом Northzone.

Take A Chance On Me

2007 год и начало 2008-го – это для Пера-Йоргена полоса неудач. Шведская компания Kinnevik отвечает на предложение Spotify «спасибо, нет». Отказывают Index Ventures и Balderton Capital. Но в конце концов ему удается собрать некую устойчивую конструкцию. Речь идет о совместных инвестициях Creandum и Innovationskapital из Гётеборга. Инвестиционное трио дает 15 миллионов долларов.

Сделка рискованная, но Персон успокаивает себя: похоже, продукт будет действительно безупречным. Кроме того, в Spotify, похоже, верят многие его знакомые деятели музыкальной индустрии. Он несколько раз созванивается с Пером Сундином: глава Sony BMG тоже протестировал плеер и говорит, что ему нравится.

– Это вопрос времени, им надо урегулировать вопросы со звукозаписывающими компаниями, – говорит по телефону Пер Сундин.

Пер-Йорген Персон относится к этим словам с легкой настороженностью. Ему известно, что директора звукозаписывающих компаний отчаянно ищут способы остановить спад. Ходят слухи о картельном сговоре. Компании-лидеры действительно должны быть заодно, но, судя по всему, руководители пытаются вести собственную игру. Летом 2008 года вопрос об инвестициях Northzone наконец близок к решению. Но от участия внезапно отказывается третий партнер – Innovationskapital.

Ante Up

Spotify по-прежнему обитает в офисе на Хумлегордсгатан, но Даниэль Эк понимает, что у компании заканчиваются деньги. Платить за аренду нечем, и, насколько известно, Даниэль дает компании в долг несколько миллионов крон (из собственных средств) – на зарплату сотрудникам.

Пер-Йорген Персон почти в отчаянии, но по-прежнему пытается найти решение. Спасает положение Даниэль – летом ему удается получить лицензию у двух крупнейших звукозаписывающих компаний на вещание в Северной Европе и еще нескольких европейских регионах. Проект внезапно делается куда менее рискованным. Коллеги из Northzone задумываются, не взять ли на себя еще и финансовые обязательства вышедшего из игры Innovationskapital. Оставшуюся часть покрывает Creandum – «младший брат» Northzone. И при таком шатком равновесии Мартину Лорентсону удается заставить инвесторов увеличить инвестиционный капитал.

– Мы меняем валюту на евро, – сообщает он по телефону представителю Northzone.

Пер-Йорген Персон сначала не понимает, что имеется в виду.

– Разумеется, мы можем провести инвестиционный раунд и в евро, – отвечает он.

Но Мартин Лорентсон имеет в виду другое. Он не собирается менять цифру, он меняет только валюту.

В последнее время доллар упал. На финишном этапе партнер Персона просто-напросто хочет больше денег.

– Мартин, ты шутишь?

– Нет. В этом раунде – деньги в евро. Либо да, либо нет, – отвечает он.

Упрямый основатель Spotify получает то, что хочет. Сделка дорожает примерно на 20 %. 27 августа 2008 Spotify регистрирует так называемый раунд А в Люксембурге. Northzone вкладывает около 80 миллионов крон и становится третьим по размеру доли совладельцем после Мартина и Даниэля. На четвертом месте, сразу перед Феликсом Хагнё, – Creandum. Целиком Spotify оценивается в 549 миллионов крон. Фредрик Кассель и Пер-Йорген Персон входят в правление Spotify. Персон останется на этом посту на целых девять лет. Пока еще он не знает, что это шаткое соглашение станет самым большим успехом Northzone.

Сорок сотрудников офиса Spotify пьют шампанское. Даниэль Эк расслаблен, тревога, которая мучила его несколько месяцев, ушла.

– Нам повезло с раундом. Иначе вы остались бы без зарплаты, – сообщает он удивленным коллегам.

Деньги поступили вовремя. Через несколько недель обанкротится инвестиционный банк Lehman Brothers. Нью-йоркские фотожурналисты будут снимать, как сотрудники выносят из здания банка коробки со своими вещами. Мир вздрогнет: грядет самый мощный финансовый кризис со времен Великой депрессии.

Eye of the Tiger

В начале 2008 года Шакил Хан становится богачом. Он делает экзит, и AOL покупает buy.at (он один из главных совладельцев). Немногие знают, сколько принесла ему эта сделка. Но Шак дает понять, что речь идет о серьезной, очень серьезной сумме.

– Это куча денег, – так говорит он сам.

Вскоре новоиспеченному лондонскому толстосуму звонит его друг Даниэль Эк.

– Уже в депрессии? – спрашивает Даниэль.

– Да, слегка, – отвечает Шак.

– Купил новую машину?

– Нет пока, смотрел сегодня одну…

– Через неделю тебе это надоест.

Шак и Даниэль быстро стали друзьями. Они оба из простых семей, но будущей правой руке Даниэля пришлось пройти через более серьезные испытания. Когда-то его родители эмигрировали в Англию из маленькой пакистанской деревушки. По дороге в школу его били: в Дагенеме (северо-восток Большого Лондона) 1980-х скинхеды были обычным явлением. Он до сих пор помнит, как в него впервые плюнули и обозвали «паки». В марте 1989 года, в день, когда ему исполнилось шестнадцать, Шак ушел из дома: с тех пор, как родители узнали, что он курит марихуану, ссоры не прекращались.

Какое-то время Шак угонял машины и порой ночевал на улице. Начал продавать наркотики, что закончилось двумя годами тюрьмы. «Все это сделало меня таким, какой я теперь», – скажет Шак в интервью через много лет.

В середине 1990-х Шак начинает торговать мобильными телефонами, выяснив, что в Ирландии они стоят гораздо дороже, чем в Лондоне. Шак ездит по столице, скупает подержанные аппараты, приводит их в товарный вид, летит в Дублин и сдает владельцам магазинов. Перед обратным вылетом в Лондон пересчитывает выручку в туалете аэропорта. По его собственным словам, он впервые сел за компьютер в 22 года, то есть в 1995 году. А со временем начал торговать доменами. На рубеже веков открыл портал smsboy.com – сервис для отправки СМС через интернет. Потом через компанию Activemed начал продавать в сети поддельную виагру. Но только в 2008 году, в 35 лет, Шакил Хан становится по-настоящему богатым.

Весной Шак ищет новый проект. Лондонские знакомые отговаривают его, но он доверяет собственной интуиции – и инвестирует половину «кучи денег» в Spotify. «Я поддерживаю не музыкальный продукт. Я поддерживаю предпринимателя, которого зовут Даниэль Эк», – позже объяснит Шак.

В последующие годы он будет доверенным лицом шведа, его ушами и глазами в узких кругах, где вращаются большие люди из мира высоких технологий. Именно благодаря Шаку популярный шведский музыкальный сервис протестирует основатель Napster Шон Паркер.

7. Вся музыка даром

27 сентября 2008 года Spotify устраивает большую вечеринку в стокгольмском клубе Berns. Шикарные интерьеры украшены зелеными гелиевыми шариками. Рядом с барной стойкой гости играют в Guitar Hero. В мире финансовый кризис, а у Spotify в денежном плане все прекрасно. Сотрудники празднуют запуск. Но проблема в том, что запуск-то пока не состоялся. Есть нерешенные вопросы по поводу лицензирования.

На вечеринке – почти сорок сотрудников, все нарядно одеты. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон – в черных костюмах. Директор по маркетингу София Бендз – в бежевом платье. Разработчик Гуннар Крейц – как обычно, в футболке с логотипом KTH. Спиртное течет рекой. Сотрудники общаются с друзьями, инвесторами и представителями музыкальной индустрии. В качестве спонсоров София Бендз привлекла пивоваренную компанию и производителей грушевого ликера Xanté. Шакил Хан приветствует сотрудников – а те не вполне понимают, кто он такой.

Несколько месяцев Петра Ханссон и Никлас Иварссон ведут переговоры о лицензиях для Spotify. Звукозаписывающие компании постоянно выставляют новые требования, касающиеся соответствующих стран и форм выплаты. Строго говоря, около 55 % доходов Spotify получат звукозаписывающие компании, которым принадлежат права. Еще около 15 % получают музыкальные издательства, защищающие интересы авторов треков. На финансирование деятельности Spotify остается в лучшем случае 30 %.

Но на практике все значительно дороже. Компании хотят подстраховаться от упущенной выгоды и возвращаются к разного рода гарантированным выплатам – например, минимальной ставке за трек. Spotify будет вынуждена платить, даже если не продаст рекламные места и не найдет подписчиков. Коме того, Spotify платит авансом – согласно ожидаемым доходам. Аванс не возвращается, если стриминговый сервис не достигает запланированных показателей. Если число пользователей окажется меньше ожидаемого, это дорого обойдется Spotify. В первые годы выплаты будут настолько велики, что превзойдут совокупные доходы Spotify… То есть компания изначально убыточна – еще до того, как подсчитана стоимость ведения бизнеса.

Все, что касается лицензионных договоров, содержится в строжайшей тайне. В детали посвящены единицы. Кроме того, вечеринка в клубе Berns – не место для обсуждения подобных вопросов. Для многих этот субботний вечер становится излишне… веселым. Один из сотрудников, к примеру, выпивает столько Xanté, что теряет ключи, посреди ночи взламывает дверь в собственную квартиру и попадает в полицейский участок.

Rockin' in the Free World

Через несколько недель договоры подписаны. 7 октября София Бендз рассылает пресс-релиз, в котором сообщается, что сервис Spotify запущен, а премиум-подписка стоит 99 крон в месяц. Поначалу она доступна только клиентам провайдера Bredbandsbolaget. Директор по маркетингу названивает многочисленным журналистам. В конце октября Даниэль Эк и Мартин Лорентсон встречают журналистов Dagens nyheter. 39-летний президент обещает: «Это будет нечто великое».

Мартин Лорентсон одет в белый свитшот с серебристым принтом. Мартин рассказывает журналисту (он же – один из авторов этой книги), как устроен Spotify. «Мы хотим создать лучший музыкальный сервис на рынке. Думаю, через два-три года у нас будет 20 миллионов пользователей», – заявляет он (на деле это займет четыре года). В интервью Мартин Лорентсон объясняет: сервис бесплатный, это обеспечит быстрый рост: «Мы предполагаем, что за подписку заплатят от 2 до 15 % пользователей. Остальным хватит бесплатной версии».

По словам Мартина Лорентсона, сервис будет запущен в восьми странах. Позднее число стран сократится до шести – Германию и Италию оставят на будущее. Запуск начинается в Швеции. В Великобритании он проходит поэтапно, в течение всего 2009 года, и тщательно контролируется руководством компании. Прочие страны, где доступен сервис, – Финляндия, Норвегия, Франция и Испания.

Статья в Dagens nyheter выходит 31 октября и называется «Шведский кошмар Apple».

California Love

Даниэль Эк делает ставку на софт. Но кое-кто в Швеции рассчитывает устроить революцию в отрасли при помощи «железа». Летом 2008 года один такой революционер приземляется в международном аэропорту Лос-Анджелеса. Его зовут Ула Сарс, он представляет Pacemaker – это карманная диджей-система для обмена плей-листами и MP3-миксами через интернет. Ула Сарс – бывший консультант по менеджменту, у него специфический круг общения: в этом кругу впоследствии сформируется DJ-трио Swedish House Mafia. Он прибыл в Лос-Анджелес для питчинга собственной идеи: комьюнити, где меломаны смогут обмениваться плей-листами.

«Я приехал на встречу с Джимми Айовином», – сообщает он в приемной офиса Universal Music в Санта-Монике.

Ула Сарс нервничает. Именно Interscope Records Айовина стоит за сенсационными альбомами Dr. Dre («The Chronic» и «2001») и Гвен Стефани. Кроме того, у них с Dr. Dre своя компания – вскоре она начнет выпускать популярные наушники Beats by Dre. Но пока их продукции на рынке нет. И Джимми по-прежнему готов выслушивать идеи. Поэтому Ула Сарс дожидается встречи в офисе, держа на коленях свой Pacemaker. Кондиционер работает на полную мощность, и швед в своей черной футболке несколько продрог. Трехдневная щетина под стать прическе – голова побрита под машинку. В конце концов его приглашают к Джимми.

«Будущее отрасли – за лайфстайл-продуктами», – говорит 55-летний Айовин в самом начале встречи.

Ула Сарс демонстрирует продукт, но уговаривать Джимми не нужно. Он давно задумывается о цифровой музыкальной дистрибуции: и он, и Dr. Dre готовы войти в Tonium, компанию, которая стоит за Pacemaker. Ула Сарс понимает, что они рассчитывают на акции по особой цене. И все равно ему приятно это слышать. Джимми Айовин помогал Стиву Джобсу с маркетингом продуктов Apple, привлекая не кого-нибудь, а U2 и 50 Cent. Для Pacemaker это может стать решающим фактором.

Вернувшись в Стокгольм, Ула Сарс делится своими мыслями с инвесторами Tonium. Те не понимают, зачем им подключать к делу босса американской звукозаписывающей компании, да еще и давать ему такую чудовищную скидку, и через какое-то время переговоры сходят на нет.

Через несколько месяцев Джимми и Dr. Dre вкладывают собственные средства в производство наушников, и уже первая партия имеет коммерческий успех. Звезды музыки и спорта носят их на концертах и соревнованиях. Наушники стоят недешево (около 300 долларов), но отлично продаются. Только в 2009 году они приносят 180 миллионов долларов дохода: это около трети от суммы всего оборота наушников на американском рынке.

Pacemaker Улы Сарса окажется куда менее масштабной затеей. Но спустя три года пути шведа и американца снова пересекутся – когда Джимми Айовин захочет создать стриминговый сервис, который сможет бросить вызов Spotify.

Hung Up

Сотрудничество Spotify с провайдером Bredbandsbolaget начинается скромно. Но 10 декабря Даниэль Эк замахивается на большее: он просит оператора провести рождественскую кампанию, в рамках которой разыграть полмиллиона бесплатных аккаунтов. Для страны с населением всего 9 миллионов это огромная цифра.

Кампания вызывает раздражение. Директор по развитию Warner Music Джейкоб Ки удивляется, увидев постеры в стокгольмском метро. Провайдер рекламирует бесплатную музыку!

«Так нельзя! – Ки буквально кричит в трубку на руководителей Spotify. – Провайдер не может брать деньги у пользователей и предлагать им Spotify в качестве бесплатного сервиса! Тогда и нам должны платить!»

Жалобы поступают и от представителей Universal и Sony. О критике узнает Андреас Лиффгарден, бизнес-консультант, составлявший договор. Они с Даниэлем единодушны: операторы услуг связи должны привлекать популярные сервисы, чтобы увеличивать число клиентов. Spotify как раз такой сервис. Но звукозаписывающие компании реагируют болезненно – особенно на слово «бесплатно» в рекламе.

Теперь Ки требует, чтобы по договору между Spotify и провайдером платили клиенты. Они ведь не уйдут после окончания кампании. Этот вопрос встанет ребром, когда Даниэль Эк и Мартин Лорентсон начнут переговоры с более крупным провайдером.

Everybody's Talking

В феврале 2009 года Spotify становится общедоступным сервисом в Великобритании. Менее чем за два месяца число зарегистрированных британских пользователей достигает 1 миллиона. Учредители почти сразу же открывают офис в Лондоне. Он расположен на пятнадцатом этаже Centre Point, небоскреба в самом начале Оксфорд-стрит, рядом с Сохо. Вскоре Даниэль Эк представляется британской публике.

«Я и раньше делал то, чем пользовались миллионы, но только сейчас меня начали узнавать на улице», – замечает он журналистам The Independent.

Даниэлю Эку уже двадцать шесть. В статье рассказывается о его работе в Stardoll, ему задают вопросы о будущем музыкальной отрасли. Создатель Spotify утверждает, что сервис может помочь артистам выйти на новые рынки, и напоминает: шотландская рок-группа Glasvegas попала на шведское радио после того, как радиостанции нашли ее на Spotify.

«Звукозаписывающие компании придумывают, как добиться международной известности своих исполнителей. Так почему бы не сделать музыку везде бесплатной – и посмотреть, где и кому она нужна?»

Как-то вечером Даниэль и его друг Шакил Хан работают в полупустом офисе на Centre Point. За окнами Лондон: Темза, Тауэр-бридж, небоскребы деловых кварталов Сохо и Канэри-Уорф. Даниэль Эк прекрасно понимает, что бесплатная музыка – это очень спорно. В одном из первых рекламных роликов для Великобритании сервис Spotify расхваливали как «быстрый, простой и бесплатный». Как и в Швеции, слово «бесплатный» здесь вызывает раздражение. Музыкальные лицензии стоят дорого. Spotify выплачивает звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам десятки миллионов крон ежемесячно. Учредителям вскоре снова придется искать инвесторов.

Тем же вечером Даниэль и Шак встречаются с основателем стартапа, который предлагает Spotify сотрудничество. Человек, вышедший из лифта, – Джо Коэн, американец, который в 2007 году на конференции Essential Web слушал безвестного (тогда) Даниэля Эка. Того самого шведа, которого вскоре все узнают как создателя самого громкого стартапа Европы. Популярность Spotify так велика, что на сайте Techcrunch даже публикуют советы, как с помощью прокси-сервера разжиться аккаунтом без приглашения. До этого Коэн долго продирался к Шаку, чтобы рассказать: у него имеется «естественный» партнер для Spotify – это Seatwave, площадка для продажи билетов на концерты. На встрече он сообщает, что в Seatwave тоже инвестированы сотни миллионов крон венчурного капитала. Джо Коэн замечает, с каким единодушием действуют директор-интроверт Даниэль и общительный делец Шак. Похоже, эти двое отлично ладят. Иногда даже кажется, что это один человек.

В итоге Даниэль выносит вердикт: «В общем, так. Вы продаете билеты на вторичном рынке. Такое сотрудничество только разозлит и музыкантов, и звукозаписывающие компании. Мы этим заниматься не будем».

Молодой бизнесмен понимает, что нельзя продолжать провоцировать звукозаписывающую индустрию. В Швеции разработчики как раз заканчивают то, что называют между собой «the big clean», «генеральной уборкой»: из каталога Spotify удаляются все пиратские копии файлов.