Текст книги "Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию"

Candy Shop

За семь лет, что прошли с момента появления Napster до запуска Spotify в 2006 году, музыкальная индустрия изменилась в корне. Падают продажи CD-дисков. Звукозаписывающие компании держат оборону, объявив войну файлообменным сетям. Дирижирует цифровой музыкой основатель и глава Apple Стив Джобс. В 2001 году Apple запускает музыкальный плеер iTunes, который используется для организации и прослушивания музыки на компьютере. Предполагается, что пользователь будет «потрошить» свои CD, компоновать новые плей-листы и, используя Mac, записывать треки на чистые диски. Технология предназначена для пользователей Apple, но звукозаписывающие компании недовольны. Музыкальный плеер способствует распространению треков, взятых на пиратских сайтах. Многие руководители звукозаписывающих фирм считают, что Apple просто отправляет пиратов «гадить на улицу».

Когда Стив Джобс в том же году выпускает портативный MP3-плеер, необходимость в CD отпадает. Пользователи могут собирать и организовывать треки в iTunes, а потом переносить их на iPod, который можно носить с собой или подключать к динамикам. MP3-плеер – успешный продукт, погубивший не один музыкальный магазин звукозаписывающих компаний. На тот момент у Universal и Sony Music есть собственный стриминговый сервис PressPlay, тогда как EMI, BMG и AOL Time Warner представлены на MusicNet. Интересы звукозаписывающих компаний и Apple сталкиваются. В 2002 году и в начале 2003-го Стив Джобс тратит много сил на заключение нового тайного соглашения с партнерами из музыкальной индустрии. Представители пяти крупнейших звукозаписывающих корпораций один за другим приезжают в Купертино по его приглашению.

Первой отзывается Warner Music. Когда очередь доходит до лидера рынка Universal, генеральный директор компании Даг Моррис просит поехать на эту встречу своего коллегу Джимми Айовина, основателя Interscope Records. Джимми очень увлекает концепция Стива Джобса, и он ее горячо поддерживает.

Что касается BMG, то контакты немцев с Apple поддерживает директор по стратегическому развитию Томас Гессе, который вскоре будет заниматься слиянием компании с Sony Music. На встречу со Стивом Джобсом и Эдди Кью, директором iTunes, Гессе летит из Нью-Йорка.

«Я знаю, что в наших плеерах полно пиратской музыки, но у меня есть идея», – заявляет Стив Джобс на встрече. Основатель Apple намерен открыть музыкальный магазин, где треки будут продаваться по одному – 99 центов штука. С одной стороны, звукозаписывающие компании против того, чтобы дать пользователям возможность выбирать отдельные любимые треки. С другой – они видят и массу преимуществ. К примеру, такая схема позволила бы игрокам индустрии сохранять около 70 % дохода, что значительно больше, чем при продаже музыки на CD. Одна за другой звукозаписывающие компании подписывают соглашение: Warner, Universal, Sony, BMG и EMI. За несколько лет Apple становится главным партнером звукозаписывающих компаний.

The Message

28 апреля 2003-го Стив Джобс вещает со сцены. Человек, который видит будущее, одет в синие джинсы, черную водолазку и кроссовки New Balance. Сначала он представляет усовершенствованную версию iTunes, которая уже есть у 20 миллионов пользователей Mac. А далее говорит об iPod, который стал самым популярным MP3-плеером в мире.

– Мы ведь все покупаем музыку на CD, верно? – спрашивает руководитель Apple, едва сдерживая улыбку.

Он делает небольшую паузу. Конечно, пиратство – обычное явление и в Кремниевой долине. А многие присутствующие наверняка пользуются и файлообменными сетями.

– Все помнят, что в 1999 году была такая штука – Napster. Его закрыли в 2001-м, но кое-чему он нас научил. Например, тому, что интернет создан для распространения музыки. А его последователь KaZaA и сегодня живет и процветает, – продолжает Стив Джобс.

На тот момент KaZaA Никласа Зеннстрёма – самая крупная файлообменная сеть в мире. Технология позволяет немедленно получать желаемое, говорит Стив Джобс. Но пиратское копирование – это кража.

– Это. Кража, – подчеркивает он.

«Почему люди крадут? – задается вопросом Стив Джобс. – Возможно, из-за нехватки легальных альтернатив?» Многие из присутствующих согласно кивают. «Нет легальных альтернатив», – эти слова появляются на экране за спиной у Стива Джобса.

Но это утверждение не вполне справедливо. На тот момент уже несколько сервисов в США официально предлагают музыкальный стриминг. Самый известный – Rhapsody: с конца 2001 года он продает неограниченный доступ к огромной музыкальной библиотеке за десять долларов в месяц.

– Но есть же Rhapsody и PressPlay. Что вы скажете о них?

– Да, но эти сервисы предполагают подписку. Нельзя загрузить только один трек за небольшую плату, – возражает Стив Джобс.

А далее он впервые публично нападает на музыкальные подписки:

– При отказе от подписки вы мгновенно теряете всю собранную музыкальную библиотеку. Мы считаем, что подписка – это неверный путь. – Босс Apple на секунду замолкает. – Люди издавна покупают музыку.

И тут Стив Джобс объявляет главную новость. На экране появляются логотипы пяти крупнейших звукозаписывающих компаний. Джобс прячет улыбку.

– До того, как мы все это затеяли, мне напомнили слова Хантера Томпсона, – сказал он и прочел с экрана: – «Музыкальный бизнес – это жестокая и неглубокая денежная канава, длинный искусственный коридор, где ворам и проституткам вольготно, а хорошие люди мрут, как собаки. Есть в нем и минусы».

Публика громко смеется и аплодирует. Стив Джобс шутит, что выиграл войну между музыкальной индустрией и IT, и рассказывает, как компания Apple обратилась к ведущим фирмам с предложением сделать нечто совершенно новое – и великое.

Итак, главная новость – музыкальный магазин iTunes. В магазине можно покупать треки поштучно. Музыку можно загружать на неограниченное количество плееров iPod и три компьютера Mac. Можно также записывать CD, но существует встроенная защита от копирования. Для одного плей-листа допускается не более десяти CD-копий.

– Треки можно покупать по 99 центов, без абонентской платы, – торжественно говорит Стив Джобс.

Новый магазин Apple с ходу имеет огромный успех. В том же году, позже, Стив Джобс снова поднимется на сцену, чтобы представить новый iTunes для PC. Пользуясь случаем, он устраивает видеочат с Миком Джаггером, Dr. Dre и солистом U2 Боно. Прежде чем отключиться, Боно скандирует: «Джимми Айовин! Universal!» Это в честь главы звукозаписывающей компании, которая когда-то выпустила альбом U2 «Rattle and Hum».

Эти три слова потом не раз всплывут в рассказах о том, как Spotify бросил вызов Apple.

5. Лучше, чем пиратство

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон запускают Spotify в апреле 2006-го, через три года после открытия музыкального магазина Apple iTunes. Ситуация на рынке почти благоприятная, инвестиции в высокотехнологичные проекты снова растут. Шакира исполняет хит «Hips Don't Lie». Модные блогеры пишут о стиле «богемный шик», а в космос отправляется первый швед, Кристер Фуглесанг. В течение первых двух лет основатели Spotify разрабатывают музыкальный плеер. Финансами ведает Мартин Лорентсон. Даниэль Эк летает в Лондон, Нью-Йорк и Лос-Анджелес на встречи с руководителями ведущих корпораций, чтобы получить лицензии на коммерческую деятельность. Поначалу Мартин ездит вместе с ним.

Кризис звукозаписывающей отрасли как никогда глубок. Молодые предприниматели, которые хотят спасти музыкальную индустрию, общаются с главами лейблов. Но пока все впустую. Начиная с 2003 года, компания Apple продала 2 миллиарда треков. Но общие продажи музыки падают быстрыми темпами – где-то на 1 миллиард долларов в год. Цифровая торговля растет, но это не компенсирует сокращение доходов от компакт-дисков. Идет отчаянная война с файлообменными сетями. Юристы звукозаписывающих компаний докапываются не только до пиратских ресурсов (Limewire, iMesh), но и до частных лиц – иски исчисляются десятками тысяч. Цель одна – запугать. В Швеции собираются преследовать по суду основателей The Pirate Bay.

Но Spotify относится к пиратам не как к врагам, а как к конкурентам. Даниэль Эк хочет создать более совершенный и простой в использовании продукт. Он должен давать доступ ко всей музыке на свете, быть бесплатным для пользователя и предлагать звукозаписывающим компаниям и издателям доход от рекламы.

У шведов случаются и серьезные промахи. Во время одной из первых поездок в Лос-Анджелес учредители встречаются с Томом Уолли, руководителем Warner Bros. Records из калифорнийского города Бербанка. Встреча, по слухам, заканчивается скандалом: потенциальный партнер уверен, что бесплатная музыка ни при каких условиях не станет спасением для отрасли. Несмотря на неудачи, Даниэль Эк не отказывается от своей концепции. И в итоге звукозаписывающие компании начинают воспринимать его идеи всерьез.

«Его цель – придумать то, что окажется лучше пиратства», – говорит Фред Дэвис, нью-йоркский адвокат, музыкальный юрист. Он одним из первых распознает потенциал Spotify и поможет Даниэлю Эку открыть множество дверей.

London Calling

Spotify работает уже несколько месяцев, Фред Дэвис звонит Даниэлю Эку и предлагает свои услуги. Он специалист по авторскому праву в области музыки, у него десятки клиентов в Европе и США. Кроме того, он член правления Stardoll, где Даниэль Эк был раньше техническим директором. У Фреда Дэвиса высокий лоб и нью-йоркский акцент. Похоже, адвокат отлично знает свое дело. Кроме того, выясняется, что он сын музыкального продюсера Клайва Дэвиса, который был боссом Columbia Records в конце 1960-х, а потом работал с такими музыкантами, как Брюс Спрингстин и Уитни Хьюстон.

Фред Дэвис устраивает для Даниэля Эка важную встречу в Лондоне. В Кенсингтоне он знакомит его с Робом Уэллсом, руководителем международного отдела Universal Music: Роб, жизнерадостный бывший регбист, занимается цифровой музыкой. У него акцент кокни и вьющиеся темно-русые волосы, в Universal он отвечает за сотни различных лицензионных договоров, связанных с цифровой музыкой. Даниэль Эк и Фред Дэвис проходят в конференц-зал, где их встречает Роб Уэллс. С ним – несколько его коллег.

Швед коротко представляет свой, как он уверен, лучший музыкальный сервис в мире. Конечно, это не первый питчинг в жизни Роба Уэллса, но он понимает: тут и вправду речь об «идее на миллиард».

– Как вы считаете, сможем мы получить лицензию? – спрашивает Даниэль Эк.

– Да, – отвечает Роб Уэллс. – Но сначала мы хотели бы взглянуть на прототип.

Через несколько месяцев этот парень с юга Лондона станет одним из первых бета-тестировщиков Spotify, а со временем – самым верным последователем Даниэля Эка в музыкальной индустрии.

I'm a Believer

Spotify начинает работать, и Даниэль Эк прикидывает, что вопросы прав на всю музыку в мире он урегулирует примерно за полгода. С помощью Google он выясняет, что лицензия стоит около 5 % от годовой суммы продаж. Но вскоре Даниэль понимает, что все перепутал. Генеральный директор Spotify не разобрался в видах музыкального лицензирования: оказывается, лицензия, которая им нужна, отличается от лицензии, которая выдается радиостанциям типа Last.fm или Pandorа.

Фред Дэвис делает все возможное, чтобы помочь Даниэлю Эку сориентироваться. Они работают в отрасли, которая постоянно меняется. А реклама как средство решения денежных вопросов только начинает завоевывать позиции. В сентябре 2006 года Warner Music заключает договор с недавно запущенным YouTube, предоставив сервису лицензию на музыкальные ролики в обмен на часть доходов от рекламы. Через несколько недель Google купит YouTube за рекордную сумму – 1,7 миллиарда долларов.

Даниэль Эк быстро учится и не боится настаивать на своем. Уже на первых встречах с представителями звукозаписывающих корпораций он уверяет, что Spotify сможет вернуть золотые деньки конца 1990-х. Даниэль Эк рассматривает свой продукт как связующее звено между умирающей отраслью и сотнями миллионов пользователей цифровых технологий. Главы звукозаписывающих компаний порой считают его слишком самонадеянным.

Впрочем, многие прислушиваются, когда он говорит, что нельзя закрывать глаза на интернет и невозможно привлечь к ответственности все файлообменные сети. А Даниэль Эк устраивает все новые и новые встречи с музыкальными магнатами.

«Вокруг него ощущалось какое-то силовое поле. Он действовал очень уверенно – видимо, у него была сильная поддержка на родине», – рассказывает один из таких магнатов, беседовавший с Даниэлем Эком в 2007 году.

В пользу шведа говорит и то, что у него есть деньги. Даниэль Эк дает понять, что готов выплачивать хорошие авансы. И готов идти на компромисс – до определенной степени.

Даниэль Эк часто появляется в главном лондонском офисе EMI, расположенном в здании из светлого камня на Кенсингтон-Хай-стрит. Там он знакомится, среди прочих, с бизнес-стратегом EMI – американцем Кеном Парксом, немногословным способным юристом. Кен Паркс настолько уверен в успехе идеи Даниэля, что в конце 2007 года становится директором по контенту Spotify, работая прямо из Нью-Йорка.

Partner in Crime

В феврале 2007 года за ужином в Лондоне Даниэль Эк знакомится с человеком, который станет его ближайшим другом и будет играть важную роль в Spotify. Это Шакил Хан, легенда британского интернета. Через пару лет он станет инвестором Spotify и будет представлять Даниэля Эка в большом мире. У Шакила Хана черные волосы и обезоруживающая улыбка. Его знают многие – общительный парень, частенько покуривающий у дверей, за которыми проходят мероприятия различных лондонских стартапов.

Как и оба учредителя Spotify, Шак раньше занимался интернет-рекламой. У каждого, кто в те времена ухитрялся отыскать лазейки в поисковой системе Google, был шанс разбогатеть. Lightstate, компания Шака, собирала персональные данные и продавала их различным финансовым компаниям.

За ужином Шак рассказывает о Шанхае: он долго там жил и совсем недавно вернулся домой. В Китае бурно развивается интернет-сектор, и венчурные капиталисты только и ищут рискованные проекты. Шак понимает, как важны контакты, и, похоже, умеет говорить с кем угодно и о чем угодно. Позже Даниэль узнает, что у Шака, такого уверенного в себе парня, весьма живописное прошлое. Он жил на улице и имел проблемы с законом. В 1990-х, по слухам, работал шофером у наркобарона в Ньюкасле, портовом городе на северо-восточном побережье Англии. Но все это было раньше. В нулевых Шак занимается поисковыми запросами, доменами и интернет-торговлей таблетками для повышения потенции. И потихоньку учится оптимизировать цепочку создания стоимости…

«Чем ты сейчас занят?» – интересуется Даниэль. Шак отвечает, что впервые продает настоящий бизнес: его Lightstate вот-вот должны купить. Даниэль и сам продал компанию меньше года назад, но деньги сейчас привязаны к Spotify. Во время деловых поездок Даниэль ночует в самых дешевых отелях, а вскоре начинает останавливаться у Шака, который живет в квартире рядом с вокзалом в Восточном Лондоне.

Шак изучает бета-версию Spotify и понимает, что Даниэль на пути к чему-то великому. Как-то ночью, проснувшись, он идет на кухню выпить воды и видит, как Даниэль сидит в кровати, освещенный светом экрана. Через несколько часов, уже на рассвете, швед засыпает с ноутбуком на животе.

«Этот парень либо победит, либо умрет», – думает Шак.

Boom Clap

По тем временам Spotify – не единственный шведский стартап, нацеленный на революцию в музыкальной индустрии. В 2007-м два бывших студента KTH открывают SoundCloud – со штаб-квартирой в Берлине.

Одного из них зовут Эрик Вальфорс. Он уже несколько лет живет в немецкой столице, сочиняя электронную музыку и работая в различных IT-компаниях. Второй, Александр Юнг, шведско-британский саунд-дизайнер, во время учебы параллельно руководил собственным медиаагентством в Стокгольме.

Эти двое хотят создать в интернете специальную «точку сбора», где музыканты смогут делиться друг с другом собственными наработками. Пока эту нишу заполняет американский портал MySpace, принадлежащий Руперту Мёрдоку, – один из крупнейших в мире интернет-ресурсов. Но в последнее время MySpace хватается за все подряд: это и музыкальный портал, и интернет-магазин, и социальная сеть, и сайт свиданий. А основатели SoundCloud хотят создать некое подобие YouTube, но исключительно для аудио. Они обсуждают идеи и подбирают название. Сначала им кажется, что «Clap.com» звучит неплохо. Но тут выясняется, что «clap» на сленге означает «триппер», – и в итоге выбор падает на SoundCloud. Это платформа для распространения музыки, с облачным хранением.

Даниэль Эк довольно быстро проявляет интерес к проекту и договаривается о встрече с Эриком Вальфорсом в стокгольмском кафе. Основатель SoundCloud рассказывает, что намерен создать форум для музыкантов. «Идеально, – отвечает Даниэль Эк. – Вы делаете продукт для авторов, а мы для слушателей».

Компании совсем не похожи друг на друга. Вокруг SoundCloud собираются в основном музыканты-фанатики, команда Spotify состоит преимущественно из компьютерщиков. Летом 2007 года soundcloud.com выводит на рынок тестовую версию. Их первый берлинский офис располагается в мансарде по адресу Аугустштрассе, 5, над ночным клубом, в историческом здании, в котором когда-то находилась немецкая почта. С террасы на крыше сотрудники видят золотистые очертания синагоги и шпиль телебашни.

Александр Юнг и Эрик Вальфорс мечтают создать великий портал – такой же великий, как Flickr, который два года назад компания Yahoo купила за 35 миллионов долларов. Но со времени SoundCloud намного превзойдет Flickr.

One in a Million

И вот субботним днем в апреле технический директор Spotify впервые объявляет о новом музыкальном сервисе официально. Андреас Эн приехал в KTH, чтобы принять участие в конференции Hej! 2007 года. Он поднимается на сцену в темно-синих джинсах и белой рубашке. Начищенные туфли сверкают – как и пряжка на ремне.

– Мы хотим, чтобы музыка снова стала развлечением‚ – говорит он с небольшой сцены, внимательно глядя в зал.

Публика навостряет уши. Андреаса Эна здесь уважают. На конференции присутствуют основатели SoundCloud Эрик Вальфорс и Александр Юнг – оба как докладчики. Рядом с ними сидит Хенрик Торстенссон, который будет рассказывать о Stardoll. А Андреас Эн продолжает: широкополосная сеть, по его словам, открывает перед музыкальной индустрией новые пути.

– Это всего лишь вопрос времени – рано или поздно кто-нибудь соберет всю музыку в одном месте, – замечает он. – Пользователи этого ждут.

Когда он сообщает, что клиент Spotify весит всего 700 килобайт, по залу пробегает шепоток. Кто-то интересуется, откуда Spotify берет деньги.

– У наших инвесторов за плечами масса успешных проектов. Это очень смелые люди, – отвечает Андреас Эн.

Участники конференции получают приглашения на первый бета-тест Spotify. В тот же день новость о сервисе разлетается среди блогеров и по самым разным техническим форумам в сети. Фредрик Кассель, молодой инвестор из венчурного фонда Creandum, не попал на конференцию. Но он читает отзывы о проекте Андреаса Эна в сети – и чувствует себя акулой венчурного капитализма. Он понимает, что действовать надо быстро, и в ближайший же понедельник звонит Даниэлю Эку.

– Мы пока еще не начали подыскивать инвесторов, – признается генеральный директор Spotify.

Даниэль Эк знает, что Мартин Лорентсон уже показывал плеер Перу-Йоргену Персону из Northzone. О Фредрике Касселе он слышит впервые:

– Как, говорите, вы называетесь? Creandum? А кто вы?

В свои 33 года Фредрик Кассель еще новичок в венчурном инвестировании. Его единственный проект – поддержка одной финской компании, которая впоследствии обанкротилась. Но он твердо намерен инвестировать в Spotify.

The Heat Is On

К концу весны в первом офисе Spotify становится тесно. Серверы раскалены, в помещении духота. Фредрик Ниемеле ведет долгие дискуссии о совершенствовании продукта. Он даже топает ногами, когда доказывает, что необходима функция очереди, позволяющая загружать в буфер следующий трек, не мешая прослушиванию.

В офисе ведутся и «идеологические» споры – в том числе на тему авторского права. Норрландец Фредрик Ниемеле склоняется влево и защищает право малоизвестных артистов зарабатывать своей музыкой. А вот Андреас Эн придерживается принципа laissez-faire – он за невмешательство и за открытые, бесплатные интернет-платформы. Он видит Spotify как бесплатный сервис типа Skype, который сможет быстро привлечь сотни миллионов пользователей по всему миру. Если повезет, кое-кто из них даже заплатит.

Даниэль Эк скорее прагматик. Он поддерживает бесплатную версию, но хочет найти компромисс с индустрией звукозаписи. Программисты с Риддаргатан полагают, что музыкальная отрасль безнадежно устарела, и ощущают определенное сродство своего детища с сервисом The Pirate Bay (с его создателями они частенько встречаются). Никто из них не считает файлообмен серьезным преступлением, но необходимость в легальной альтернативе пиратству явно есть.

Переговоры со звукозаписывающими компаниями занимают все время Даниэля Эка. Раз-два в месяц он устраивает в офисе большие совещания: по его словам, прорыв близок. Неудачи Даниэль предпочитает обсуждать с Мартином Лорентсоном – его неизбывный оптимизм очень помогает.

Музыкальный плеер по-прежнему в стадии бета-тестирования, но программисты работают так, словно он уже запущен. Всплески излишней креативности гасит Петра Ханссон, главный юрист, бывшая сотрудница юридической фирмы Mannheimer Swartling. К примеру, она забраковала идею предоставить пользователям возможность импортировать в клиент собственные треки: по ее мнению, звукозаписывающие компании не готовы смешивать стриминговую музыку и файлы с пользовательских жестких дисков.

В 2007 году, через неделю после Мидсоммара, праздника середины лета, Spotify переезжает в новый офис. Он расположен в нескольких кварталах от старого, на Хумлегордсгатан. Коллеги устраивают новоселье, заказывают еду в ближайшем тайском ресторане и пьют пиво. В офисе внезапно очень просторно. Мартин Лорентсон заказывает настольный футбол и бильярдный стол. Гостей офиса встречают в холле с мягкой мебелью и большим трехмерным логотипом на выкрашенной в ярко-зеленый цвет стене. Однажды маленький знак копирайта рядом с «y» падает, и администратор Мартин Биркельд заказывает новый. Сотрудники экономят. В одну из первых поездок в Нью-Йорк Даниэль Эк берет с собой Никласа Иварссона – у него нет юридического образования, но он хорошо ведет переговоры. Они ночуют в отеле, который потом будут описывать как «самый дешевый на Манхэттене», и генеральному директору Spotify приходится делить постель с сильно простуженным коллегой.

В сентябре Spotify выпускает седьмую версию бета-продукта. Два десятка радостных сотрудников позируют перед фотографом. Впереди Андреас Эн. Во втором ряду улыбается Людвиг Стригеус, через два человека от него – Даниэль Эк, которого немного заслоняют коллеги. В заднем ряду, среди прочих, – София Бендз и Петра Ханссон. Все уверены, что до грандиозного запуска осталось всего несколько недель.