Текст книги "Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию"

Taxi

Весной 2009 года кино– и музыкальная индустрии близки к большой победе в войне против файлообмена. В феврале Стокгольмский окружной суд предъявляет обвинение основателям The Pirate Bay. В процессе разбирательства будут заслушаны показания представителей различных отраслей. Пер Сундин, который теперь занимает должность директора шведского департамента Universal Music, едет в суд на такси. В солнцезащитном козырьке над водительским сиденьем он замечает обложки пиратских копий его собственных CD.

Водитель признается, что часто слушает пиратскую музыку. «За всю жизнь я купил столько дисков!» – вздыхает он. Пер Сундин чувствует, как заводится. Ему хочется выйти из машины, не заплатив. Он отвечает шоферу: «А я столько раз платил таксистам!»

В машине становится тихо. Но, увидев толпы демонстрантов и журналистов у дверей суда, Пер начинает колебаться. И все-таки платит за поездку.

Пер Сундин сообщает суду, что из-за файлообменных сетей продажи звукозаписывающих компаний сократились вдвое. Судебный процесс обсуждают повсюду. Музыканты, среди которых шведский певец Timbuktu, высказываются в поддержку торрент-технологии и The Pirate Bay. СМИ публикуют материалы, доказывающие, что продажи падают не из-за файлообменников. Однако перемены в законодательстве уже назрели. В тот же день, когда Пер Сундин дает показания, риксдаг голосует за закон об имущественных правах на нематериальные объекты. Власти получают инструмент для борьбы с файлообменными сетями. Суд первой инстанции признает виновными четверых обвиняемых по делу The Pirate Bay; обвинение поддерживает и апелляционный суд. В июне 2009 года многие, выражая свое недовольство, проголосуют на выборах в Европарламент за Пиратскую партию. Но интерес к дебатам со стороны общественности упадет, а к 2014 году, когда представителей Пиратской партии в Европарламенте не останется, тема будет практически забыта.

Whenever, Wherever

Запустив сервис, Даниэль Эк сразу начинает думать о создании мобильного приложения. Руководить этой работой поручено Густаву Сёдерстрёму, выпускнику KTH. Голубоглазый 32-летний блондин уже заработал многомиллионное состояние, продав Yahoo свою компанию, занимавшуюся провайдерскими услугами (мобильный интернет). Со временем он станет одним из главных соратников Даниэля Эка.

Многие конкуренты Spotify уже предлагают мобильный стриминг. Финский оператор мобильной связи Nokia оклеила всю Европу, как обоями, своей рекламой – «Nokia приходит с музыкой». Их шведский конкурент Sony Ericsson открыл музыкальный магазин Play Now Arena. Самый крупный мобильный оператор Швеции назвал свой продукт Telia Music Player. Но Даниэль Эк намерен соревноваться не с ними. Он хочет потягаться с Apple. Итак, отправная точка: пусть мобильное приложение дает возможность слушать музыку везде, где работает iPod. А еще – там, где нет зоны покрытия, в аэропортах и за границей. Для этого нужны лицензии звукозаписывающих компаний на трансляцию музыки в автономном режиме работы телефона. Сёдерстрём задействует лучших специалистов Spotify.

Новый шеф отдела мобильных приложений, который привык раздавать прямые указания, поначалу не вызывает доверия сотрудников. В армии он руководил егерским отделением в Арвидсъяуре: подчиненные слушались и шли следом, но лыжню прокладывал он. Только вот руководить проектом в Spotify оказывается сложнее. У каждого разработчика есть свое мнение, а у кого-то – сразу несколько черновых вариантов, как должно выглядеть мобильное приложение. Они успешно взламывали программную платформу Nokia Series 60 и первый iPhone. Густав Сёдерстрём сталкивается с сопротивлением: пространные дискуссии по электронной почте длятся неделями. Но постепенно Сёдерстрёму удается утихомирить критиков. Вскоре он уже сам рассылает длинные письма о путях развития Spotify, которые получает весь производственный отдел. Письма приходят в любое время суток – это станет нормой на несколько ближайших лет.

Мобильное приложение Spotify должно входить в премиум-подписку. Его получат только те, кто готов платить. Даниэль считает, что пользователи оценят не только доступ к музыке, но и удобство – он называет это английским словом convenience. Если трек Spotify загружается на компьютер, это автоматически синхронизируется с телефоном. Густав Сёдерстрём и Никлас Иварссон ведут переговоры по поводу лицензий с Sony и Universal в Лондоне. Звукозаписывающие компании подписывают соглашения. Они понимают, что заработают больше, если будет больше платных подписчиков.

В июле 2009 года Даниэль Эк приходит в закрытый клуб Soho House на Грик-стрит в Лондоне. В клубе дизайнерская мебель и приглушенное освещение. Знакомый, на встречу с которым и явился Даниэль, замечает в глазах у него хитрый блеск. «Сейчас я тебе кое-что покажу», – сообщает генеральный директор Spotify.

Знакомого зовут Рори Селлан-Джонс, он журналист BBC, пишущий на технические темы. IT-компании обычно забрасывают его всевозможными темами для публикаций, но Даниэль Эк и вправду показывает нечто особенное. Вроде бы обычный плеер Spotify – но в iPhone! Приложение находится в стадии бета-тестирования и время от времени вылетает, но у него есть несколько замечательных функций. Можно даже загружать собственные плей-листы и слушать музыку в метро, в автономном режиме. Журналист понимает, что это может стать большим шведским прорывом. Он несколько дней тестирует приложение и первым сообщает о появлении мобильного стриминга Spotify. В конце июля Spotify отправляет приложение в App Store для одобрения. В компании многие опасаются, что Apple заблокирует приложение. Неужели Стив Джобс действительно откроет двери для конкурентов?

Ticket to Ride

В конце лета 2009 Даниэль Эк получает по электронной почте длинное письмо, которое изменит его жизнь. Отправитель – Шон Паркер, ставший благодаря акциям Facebook миллионером. «Ты придумал нечто особенное, – пишет Паркер. – Еще со времен Napster я мечтал создать штуку вроде Spotify».

После Napster Паркер не остановился. В 24 года он стал первым президентом Facebook. Правда, впоследствии ему пришлось уйти с этого поста – в летнем доме, снятом на его имя, полиция нашла кокаин… А сейчас его мысли полностью заняты Spotify. Недавно, встретившись на частной барбекю-вечеринке в Нью-Йорке с Шакилом Ханом, он поинтересовался музыкой в динамиках. И тот подарил ему один из предоплаченных аккаунтов Даниэля Эка. Шон Паркер быстро сделался поклонником сервиса. Он даже считает, что Spotify сделан значительно лучше, чем iTunes.

«Ничего лишнего, самая суть», – пишет он в письме.

Это открывает дверь в приемную главы Facebook.

«Мы с Цуком подумываем о сотрудничестве с вами», – пишет он.

Даниэль Эк смотрит на экран и не верит собственным глазам.

Pick Up the Phone

Весной и летом 2009 года мировая экономика переживает кризис. Барак Обама, новый президент США, за несколько месяцев до этого протолкнул большой пакет стимулирующих мер. Но рынок нестабилен, и Spotify нуждается в дополнительном финансировании. К этому времени ежедневно регистрируются десятки тысяч новых пользователей сервиса. Но бизнес – это всегда риск. Расходы на музыку по-прежнему превышают доходы. Лицензий в США нет, а приложение для iPhone отсутствует в App Store. А ведь нужно еще и выплачивать зарплату 75 сотрудникам – каждый месяц. Мартин Лорентсон намерен оценить Spotify примерно в 2 миллиарда крон. Это требование отпугивает многих инвесторов. Но в конце концов «клюют» Wellington Partners из Лондона, бизнес-ангел Клаус Хоммельс, «тяжеловес» из немецкого мира бизнеса, и Ли Кашин, один из самых известных бизнес-магнатов Азии. Вместе они инвестируют более 200 миллионов крон в Spotify: сервис в итоге оценен в 1,9 миллиарда крон.

Однажды глубокой летней ночью дома у Даниэля Эка в Васастане звонит телефон. Судя по номеру, звонок из Азии.

– С вами хочет поговорить наш руководитель, – голос в трубке говорит по-английски.

– Yes, OK, – отвечает Даниэль Эк спросонья.

Оказывается, что на связь вышел 80-летний Ли Кашин. Он подключился к Spotify и спрашивает, почему здесь нет его любимой музыки. Так посреди ночи Даниэль Эк подрабатывает в службе поддержки.

The Times They Are A-Changin'

Вскоре газеты сообщают: у Spotify новые инвесторы и 2 миллиона пользователей. Звукозаписывающие компании зорко следят за успехами. В то же время многие исполнители скептически относятся к музыкальному стримингу. В каталоге нет ни Metallica, ни Pink Floyd, ни The Beatles.

В начале августа в главном офисе Sony Music на Дерри-стрит в Лондоне появляется Джефф Розен. Легендарный менеджер Боба Дилана хочет побольше узнать о Spotify и убедиться, что его клиент получает столько, сколько положено. Джефф Розен – опытный бизнесмен. Это он в свое время выпустил «Biograph» Боба Дилана – один из первых CD середины 1980-х. В списке его заслуг – и концерт в честь Боба Дилана на Мэдисон-сквер-гарден с участием Эрика Клэптона, Стиви Уандера и Шинейд О'Коннор. Концерт транслируется в прямом эфире и выходит на двойном CD и DVD.

Иными словами, человек с седыми висками ловко орудует лопатой и загребает деньги для Columbia Records, которая теперь принадлежит Sony.

Джефф Розен сидит в конференц-зале со стеклянными стенами и тяжелыми шторами. За столом, кроме него, трое мужчин: им около тридцати, они руководители цифрового отдела Sony.

– Расскажите мне о Spotify, – требует Джефф Розен.

Швед Самуэль Арвидссон рассказывает о технической стороне сервиса. Описывает разницу между платной и бесплатной версиями, говорит о правилах вознаграждения исполнителям. Джефф Розен его перебивает:

– Сколько акций Spotify есть у Боба Дилана?

Наступает тишина. Трое специалистов Sony тревожно переглядываются. Недавно в музыкальной прессе писали, будто Sony в самом начале проекта получила почти 17 % Spotify, заплатив не более 100 тысяч крон.

– То есть у Sony есть доля в Spotify, верно? И я спрашиваю, какая часть положена Бобу Дилану? – напирает Джефф Розен.

Его собеседники знают, что у Sony акции Spotify есть, но лично у Боба Дилана ничего нет. Они обещают переадресовать вопрос выше и сразу после встречи пишут Томасу Гессе, который теперь возглавляет нью-йоркский офис Sony.

Через несколько дней Боб Дилан отзывает из Spotify всю свою музыку. В стокгольмском офисе новость производит эффект разорвавшейся бомбы. Плохо, что ушел легендарный певец и композитор. Но что, если вслед за ним уйдут Эрик Клэптон, Стиви Уандер, Шинейд О'Коннор и другие звезды – все, с кем он общается? Если из Spotify исчезнут имена знаменитостей, сервис быстро потеряет актуальность.

Fula Gubbar[7]7
  «Плохие парни», песня шведского исполнителя Магнуса Уггла.


[Закрыть]

Новость об уходе Боба Дилана попадает в СМИ в августе 2009 года. Вечерняя газета Expressen пишет, что его примеру могут последовать и другие исполнители. Шведский певец Магнус Уггла, владелец совместной с американцами звукозаписывающей компании, интересуется, почему акции достались Sony Music за такую мизерную сумму.

«Ответ прост – компания Sony со скидкой продала собственных авторов, – пишет он в своем блоге, обвиняя Sony Music и ее шведского директора Хассе Брейтхольца. – Ясно одно: пусть меня лучше трахает The Pirate Bay, чем я буду подставлять зад Хассе Брейтхольцу и Sony Music. Поэтому я забираю свою музыку у Spotify и буду ждать, когда появится честный сетевой сервис».

Газеты пытаются получить комментарии Spotify – им не отвечают. Журналисты едут в офис на Хумлегордсгатан – их не пускают. В конце концов PR-менеджер Spotify рассылает краткий комментарий: Даниэль Эк считает Spotify «серьезным цифровым источником дохода» для музыкальной индустрии. Репортерам удается поговорить с Хассе Брейтхольцем. «И Spotify, и звукозаписывающие компании выплачивают артистам роялти, тогда как The Pirate Bay не платит ничего», – утверждает он.

Журналисты обращаются к Перу Сундину из Universal. Они интересуются, какая сумма отчисляется артисту за каждое прослушивание его песен. Но внутренние соглашения между Spotify и звукозаписывающими компаниями настолько сложны, что ответить на вопрос прямо невозможно. Поэтому Пер Сундин воздерживается от комментариев.

Все это будет повторяться в ближайшие годы: тот или иной исполнитель заявит, что Spotify платит музыкантам недостаточно, в ответ Даниэль Эк обнародует сумму, которую он выплачивает отрасли в целом. Но ни Spotify, ни звукозаписывающие компании не будут вдаваться в детали и приводить конкретные примеры.

Жалобы музыкантов небезосновательны. Выплаты Spotify по-прежнему относительно невелики. Пока основную часть подписчиков составляют владельцы бесплатных аккаунтов, музыканты имеют полное право утверждать, что Spotify растет за их счет. Кроме того, сервис не позволяет получать оплату сразу. При продаже CD или файла деньги поступают немедленно – а доход от стриминга накапливается постепенно, годами. Есть и еще одна проблема – Spotify не может повлиять на индивидуальные договоры между музыкантами и звукозаписывающими компаниями. Некоторые исполнители требуют, чтобы их музыка была доступна только владельцам платных аккаунтов.

Но Даниэль Эк отвергает эти требования. Он информирует коллег, что условия одинаковы для всех исполнителей. И у платных, и у бесплатных пользователей должен быть один и тот же каталог.

Конфликты, подобные уходу Боба Дилана, только сплачивают коллектив Spotify. Компания учится самостоятельно устанавливать повестку дня, а руководство общается со СМИ только тогда, когда есть что сказать.

В последующие месяцы Даниэль Эк пристально следит за пользовательскими данными Spotify. Уход Боба Дилана, похоже, не имеет серьезных последствий. Старые пользователи остаются. Новые прибывают. Цепной реакции со стороны звезд тоже не наблюдается. Нет, кое-кто, конечно, уходит. Но в большинстве случаев компания ухитряется их вернуть. Spotify стремится убедить артистов, что бизнес-модель перспективна. Spotify доказывает всем, что от бойкота не вырастут ни продажи CD, ни количество скачиваний на iTunes. В начале 2012-го музыка Боба Дилана возвращается на Spotify. Но вопрос о праве музыкантов на акции долгое время остается нерешенным. К нему вернутся лишь через девять лет после первого протеста Боба Дилана – как раз перед выходом компании на биржу, перед началом ее новой жизни.

I Gotta Feeling

Как-то в конце августа, вечером, несколько десятков сотрудников Spotify встречаются на набережной Нюбрукайен. Они едут на барбекю в шхеры. Мартин Лорентсон в хорошем настроении, он любит шхеры. На борту прогулочного катера одного из коллег он разговаривает с кем-то по телефону и улыбается:

– Как думаешь, получим мы эту чертову лицензию или нет?

Этот вопрос давно витает в воздухе. Многие боятся, что Spotify выставят из App Store.

– Кто хочет поставить тысячу крон? – спрашивает Лорентсон. Катера пришвартовываются у скал Скурусундет. Сотрудники достают пиво, сосиски, устанавливают одноразовый гриль и располагаются под вечерним солнцем. Когда начинает темнеть, возвращаются в город. Оставляют катера на Юргорден, а сами направляются в открытый ресторан Utecompagniet прямо посреди площади Стуреплан. Все заказывают шампанское и другие напитки, и тут внезапно берет слово Мартин Лорентсон.

– Мы ее получили! – кричит он.

Сотрудники поднимают бокалы и поздравляют друг друга. У кого-то зашкаливают эмоции. Один из сотрудников опрокидывает на голову Мартина Лорентсона ведро со льдом, где остывало шампанское. Мартин Лорентсон юмора не понимает и высказывается соответствующим образом. Компания осушает бокалы.

Официально новость объявляется 27 августа. Даниэль Эк подтверждает ее у себя в твиттере: «We're happy but have had a great dialogue with Apple all the way. They've been great!»[8]8
  Мы счастливы, но все это время мы вели долгий диалог с Apple. Они большие молодцы! (англ.)


[Закрыть]

Все в прекрасном настроении, но предстоит еще многое решить. В последующие годы Spotify будет с большим трудом добиваться от App Store одобрения новых версий приложения. Споры о влиянии Apple на экономику приложений только-только начинаются.

8. Путь в США

Бизнес Spotify – это объемы. Чтобы добиться успеха, Даниэль Эк должен переиграть конкурентов, получить признание в США и сделать Spotify самым крупным стриминговым сервисом в мире. Если у него не выйдет, Spotify потонет. Это знает он, это знают звукозаписывающие корпорации, это, скорее всего, знает Стив Джобс. Глава Apple открыл App Store для Spotify в нескольких европейских странах. Но когда Даниэль Эк запрашивает лицензии в США, Джобс содействия не оказывает. «Зачем вам отдавать музыку бесплатно?» – спрашивает он у друзей из звукозаписывающей индустрии.

Многие расценивают этот вопрос как намерение Стива Джобса воспрепятствовать выходу Spotify в США – или, по крайней мере, отсрочить его. Джобс и главы звукозаписывающих корпораций потратили годы на продвижение iTunes, крупнейшего легального музыкального магазина в мире. Это двигатель цифровой торговли музыкой в США, он помогает Apple продавать компьютеры Mac и плееры iPod. А теперь маленькая IT-компания из Швеции рискует сломать хрупкое взаимодействие между Apple и звукозаписывающей индустрией. Бизнесменам от музыки не по душе доминирование Apple, но бесплатный сервис Spotify вызывает у многих еще больший скепсис. Чтобы получить лицензии в США, Даниэль Эк должен сделать монстрам звукозаписи «предложение, от которого невозможно отказаться».

California Dreamin'

Солнечным сентябрьским днем 2009-го в лондонском Centre Point появляется знаменитая бизнес-журналистка. По мраморным плитам холла стучат каблучки. Кара Суишер уже больше десяти лет пишет об интернет-экономике, она брала интервью у Билла Гейтса и Стива Джобса – и вот теперь пришла побеседовать с Даниэлем Эком. Она поднимается на лифте в офис Spotify и начинает интервью с легкой лести:

– В Кремниевой долине вас все ждут.

Даниэль осторожно улыбается в ответ. Щетины у него больше нет, голова гладко выбрита.

– В Лондоне мы кое-чего добились. Надеюсь, вскоре сделаем скачок и в США, – кивает он.

А потом заводит привычную пластинку для журналистов: Spotify хочет искоренить пиратство и спасти музыкальную индустрию. На вопрос о будущем компании Даниэль Эк отвечает однозначно: нет, он не хочет, чтобы ее купили американцы.

– Я надеюсь создать сильную независимую компанию, которая сможет развернуться и в США, – говорит Даниэль.

У него теперь несколько более утонченный стиль. Несколько дней назад он выступал со сцены в Лондоне и позировал перед светскими фотографами. На нем была черная рубашка и черный пиджак. Рядом стояли его девушка Шарлотта, мама Элизабет и младший брат Феликс. А где-то в глубине помещения Шак завязывал новые знакомства.

Up Where We Belong

Осенью 2009 года Даниэль Эк и Мартин Лорентсон чувствуют, что американский рынок – вот он, только руку протяни. В сентябре они едут в Нью-Йорк на встречу с Шоном Паркером, который выразил восхищение их музыкальным плеером. Основатель Napster живет и работает в роскошном вылизанном таунхаусе в Вест-Виллидж.

Таунхаус славится вечеринками и известен как «дом Бахуса». В подвале – тренажерный зал и бассейн, а с террасы на крыше видно весь Манхэттен.

Шведы здороваются с другими знакомыми, которых тоже пригласили на встречу. Поначалу все несколько суматошно, но вот Даниэль и Мартин наконец-то знакомятся с Шоном Паркером, этим упрямым кудрявым бизнесменом. Начинается разговор. Даниэль и Шон обнаруживают, что у них много общего. Они вспоминают, как подростками общались в одних и тех же сетевых хакерских кругах.

Четвертый участник разговора – Питер Тиль, впоследствии он станет известен как главный сторонник Дональда Трампа в Кремниевой долине. Но пока его знают как одного из создателей PayPal и первого внешнего акционера Facebook. Питер Тиль также возглавляет венчурную компанию Founders Fund и вкладывался в Napster. Шон Паркер и Питер Тиль разговаривают с основателями Spotify в течение нескольких часов. Американцы выражают готовность инвестировать – это большой прорыв. Импульсивный Шон Паркер может стать своего рода «ключом» к Facebook: число пользователей соцсети составляет почти 300 миллионов.

В конце 2009 года Founders Fund инвестирует 90 миллионов крон в Spotify. Даниэлю Эку удается уговорить Шона Паркера войти в правление. Отныне он посол Spotify в США. Похожую роль когда-то исполнял Шакил Хан – разница лишь в том, что Шон Паркер долларовый миллионер и не последний человек в медиасфере (да еще и прообраз одного из героев фильма «Социальная сеть», который вскоре выйдет в прокат).

Впрочем, в США на пути у Spotify стоят все те же звукозаписывающие корпорации, которые некогда уничтожили Napster. Даниэль Эк рассчитывает получить американские лицензии за шесть недель. Шон Паркер понимает, что это нереально. «Даниэль, у нас уйдет три месяца. Но начинать надо», – говорит он.

Вскоре Даниэль Эк объявляет об участии в популярнейшем музыкально-техническом фестивале South by Southwest в Техасе. Музыкальная пресса трактует это как предвестие: значит, ждать появления Spotify в США осталось недолго.