Текст книги "Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию"

Глава 11
Сарафан – самый быстрый способ заработать деньги

Сейчас я понимаю, что в первом бизнесе с точки зрения маркетинга я не предприняла почти никаких правильных действий. Где уж там пускать трафик и работать с возражениями – я даже не понимала, что такое хорошая реклама. Думала, пары статей в местных журналах будет вполне достаточно. Единственное, что я действительно делала правильно – искала клиентов по знакомым и их знакомым.

В маленьком городе «сарафан» – убойный маркетинговый ход. Всё, что нужно было делать – просто фотографировать лучше всех в городе. Учитывая общий провинциальный уровень, это и правда было несложно. Потихоньку к нам стали подтягиваться фотографы на аренду, но самое главное – появились первые клиенты для рекламных съемок.

Мой партнер, как и я, успел в свое время поработать в Москве, и его старые клиенты стали заказывать у нас съемку каталогов и имиджевые фотосессии. В этот период мне очень пригодился навык работы официантом, потому что я привычно превратилась в «многорукого многонога». Сама составляла договоры, занималась финансами, подбирала моделей, работала ассистентом и иногда визажистом. Делала всё, что на самом деле можно было делегировать другим людям, которые наверняка справились бы лучше. Но об этом я тоже ничего не знала и работала за десятерых.

Проблемы начались, когда фотограф – мой партнер – стал срывать сроки сдачи материалов. Мало того, он, бывало, пропадал на неделю и не брал трубку. Мерзкое чувство – стоять под дверью квартиры и названивать фотографу, чтобы тот скинул снимки. Всё-таки финансовую нагрузку несла я, отвечать перед заказчиком и раз за разом выкручиваться тоже приходилось именно мне. Берясь за очередной заказ, я уже внутренне готовилась к проблемам с партнером, а разобравшись с его косяками и уладив все с клиентами, не чувствовала удовлетворения от закрытой сделки.

С партнером-раздолбаем в итоге пришлось разойтись. Это было одно из немногих верных бизнес-решений. Для начинающего предпринимателя важно уметь не только найти партнера, но и вовремя разорвать деструктивные отношения. Вам я тоже советую не терпеть такого сотрудничества и без сомнений расставаться с теми, кто тянет вас на дно. Но самый главный урок, который я смогла вынести из моего скомканного начала бизнеса, – делай хорошо, и клиенты найдутся по «сарафанному радио».

Как-то на бизнес-тренинге нам задали вопрос: «Нужно быстро продать партию чая. Как будете действовать?»

Посыпались ответы из зала – «сделаю лендос», «запущу трафик», «найду 100 магазинов, куда можно теоретически продать партию», «буду звонить вхолодную».

– Ну и дебилы, – сказал тренер. – Первое, что нужно сделать – это взять телефон и пройтись по самым лояльным контактам из записной книжки. Зачем усложнять задачу? Наверняка в вашем окружении или среди знакомых найдутся нужные люди.

Элементарный совет, неожиданный и вовсе не банальный. У нас же в головах что заложено? Что деньги должны добываться по́том и кровью, а еще лучше героически – вледяную. Вот чтобы трубка примерзла к уху – настолько холодным должен быть звонок. Получил нервный срыв от такой работы – молодец! Продал всего ничего, но молодец.

Мы как-то стесняемся рассказывать друзьям и близким, чем занимаемся, и уж точно не думаем о том, чтобы искать клиентов в телефонной книжке. Ну как же я им буду навязываться, что скажу? Затроллят, посмеются, в лучшем случае скептически промолчат. Да и неудобно звонить и предлагать. Это же получается, дела у меня совсем плохо идут, раз я по знакомым предлагаю свое обучение или самолепные пельмени. А еще с друзей нехорошо брать деньги, на то они и друзья.

Признавайтесь, узнаете себя и собственные мысли? Узнали, не отнекивайтесь.

Так думаете не только вы, но и многие-многие бизнесмены. Хотя продать что-то еще раз своим старым клиентам – это тот самый ход конем, который спас не одно предприятие. Самое интересное, что старым клиентам продавать проще, чем соседке Зое, – ведь они уже ЗНАЮТ, что вы молодец и профессионал. Мало того, один раз они уже отдавали вам свои деньги и, я уверена, остались довольны. А значит, велик шанс, что повторят это действие.

Покопайтесь в записях – наверняка есть люди, которым вы уже оказывали услуги, обучали или что-то продавали. Подумайте, может, им снова нужен ваш продукт или услуга? Например, стрижка или партия шоколадных батончиков без сахара. Или у вас есть что-то новенькое – тогда вы просто обязаны предложить это любимым клиентам. Если ничего нет, то придумайте что-то специально для них и всё равно предлагайте.

Вывод можно написать на двери отдела продаж: сначала продавайте лояльным покупателям – старым клиентам или знакомым. Это самые быстрые и легкие деньги, которые только могут попасть к вам в кассу.

Вы всё усвоили, но ничего не предприняли? Так не пойдет. Выпишите 100 номеров телефонов друзей, знакомых, знакомых знакомых в Excel-файл по схеме «имя – телефон – чем занимается». Это будет предтеча вашей настоящей базы.

Глава 12
Все на базу

Если вы уже внедрили в своей компании CRM-систему – возгордитесь, ибо вы в меньшинстве работающих в правильном направлении. Но эту главу всё равно не пропускайте.

Обычно на первых порах база клиентов ведется на стикерах и на салфетках. Бывает, что и в Excel, но сикось-накось. Имя, номер телефона, а что за это человек – да чёрт его разберет. Может, бывший любовник, может постоянный клиент.

И это в то время как база клиентов – кормилица, спросите любого толкового бизнесмена. Вечно генерировать трафик – дело чрезвычайно затратное. Рекламные каналы то и дело выжигаются. Сегодня работают афиши, завтра сторис, послезавтра ни то ни другое не даст ни единой заявки. И сидите вы без базы, без заявок и сосете лапу.

Есть только сезонные бизнесы, когда входящего трафика просто нигде не получить – вот тогда-то обзвоны по базе и дают возможность не только выжить, но еще и заработать. Вести ее приятно и просто. Сейчас опишу простейшую схему, которую я предлагаю своим клиентам, только-только открывающим свой маленький уютный бизнес по обучению или услугам.

Рисуем таблицу в Excel (а лучше сразу в Google Docs, чтобы доступ к базе на облаке был с любого устройства) со следующими параметрами:

– ПЕРВЫЙ СТОЛБЕЦ – ПУСТОЙ;

– ВТОРОЙ – ДАТА ОБРАЩЕНИЯ;

– ТРЕТИЙ – ИМЯ, ФАМИЛИЯ;

– ЧЕТВЕРТЫЙ – ТЕЛЕФОН (СРАЗУ ОПРЕДЕЛИТЕ УНИФИЦИРОВАННЫЙ СПОСОБ ЗАПИСИ ТЕЛЕФОНА: ИЛИ 8ХХХХХХХХХ ИЛИ 8 (ХХХ)ХХХ-ХХ-ХХ);

– ПЯТЫЙ – СОЦСЕТИ;

– ШЕСТОЙ – ЗАПРОС (НА КАКУЮ УСЛУГУ ОСТАВЛЯЛ ЗАЯВКУ, ПО КАКОМУ ВОПРОСУ ЗВОНИЛ)

– СЕДЬМОЙ – КАК ПРОШЕЛ РАЗГОВОР

(пишем развернуто и эмоционально, чтобы впечаталось в память. Например: «Хотела заказать сайт, долго причитала, что 500 рублей за интернет-магазин это дорого, решила, что справится сама. Или: «Хотела купить партию именных фитнес-браслетов для тура, сошлись на том, что можно забрендировать футболки и спортивные коврики. Милая, адекватная, в понедельник утверждаем дизайн»);

– ВОСЬМОЙ – СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

(как бы ни прошел разговор с лидом, всегда есть следующий шаг: созвониться через день, месяц, полгода. Выслали КП[8]8
  Коммерческое предложение. – Прим. автора.


[Закрыть] – созвон через 3 дня (число). Если вы не назначили следующий шаг, оправдать будущий звонок будет крайне тяжело).

Вписывайте в эту базу всех, кто когда-либо купил ваш товар/услугу или обращался любым способом – писал в директ, звонил, приходил и чудом оставил контакты.

Теперь раскрасим базу. Выбираем только 8 столбцов, не нужно выделять всю строку целиком, иначе работать будет тяжело.

Красным помечаем тех, кто прямо сказал: «Мне неинтересно, дорого, не звоните и не пишите мне больше никогда».

Желтым цветом тех, кто ни «да», ни «нет» не говорит и не покупает, тянет кота за хвост и не знает, чего хочет.

Зеленым – всех, кто купил.

Оранжевым цветом отмечаем тех, кто говорит: «Да, всё хорошо, но не сейчас. Давайте через месяц, после отпуска или зарплаты». То есть у вас есть дата созвона, но она не ближе, чем через две недели.

Серым – тех, кому отправили КП, с кем назначены повторные созвоны в перспективе двух недель. В общем, всех, с кем ведется работа.

Должно получиться разноцветное полотно, которое нужно упорядочить. Если делаете всё в обычном файле Excel, можно обойтись сортировкой по цвету. Если базу ведете в облаке, то нужно проделать следующее: вернуться к пустому столбцу слева, назначить цифры каждому цвету (красному цвету – 1, желтому – 2, зеленому – 3, оранжевому – 4, серому – 5). Затем найти в панели управления Данные-Сортировка А-Я. Вуаля, должна получиться радуга из ячеек, с которой удобно работать.

Запомните, а лучше запишите: порядок в базе – порядок в бизнесе. Начните прямо сейчас, соберите и приведите ее в порядок и больше никогда не теряйте над ней контроль.

Глава 13
Про страх продаж

База собрана, лежит красивая. А звонить по ней страшно.

Разберемся с продажами незнакомым людям. Стремно, знаете ли, сливать неумелыми переговорами лидов, за которых уже «уплочено». Вы же пустили Яндекс, директ или таргет, перевели деньги исполнителям, на трафик тоже прилично уже потратили. А потом ответили на звонок и… ничего не продали. Потому что пролепетали в трубку дрожащим голосом что-то невнятное и вытерли влажную ладошку о джинсы. Денег от этого стало только меньше.

В таких ситуациях я вижу только одно – страх продавать. Обычно он многогранен, как образы леди Гаги, и изворотлив, как губернатор перед выборами.

Первая грань боязни продаж – иррациональная. Ну просто страшно, ничего не помогает. Это как в кино на ужастиках – вроде знаешь, что всё это бутафория, а глаза всё равно закрываешь.

Скажу страшную вещь – я сама боюсь продавать. Ой. Ну а что, я не человек, что ли? Мне так же стремно звонить Большим Серьезным Людям и предлагать им свои услуги. А вдруг меня пошлют так далеко, что и поездом не добраться? Учитывая, что я интроверт и социофобушка, меня по первому времени вообще парализовывало перед звонком и приглашением на встречу.

Справляться с этим помогает только метод от противного. Максимум неприятного, что может с вами произойти, – скажут: «Нет, неинтересно, больше не звони. Охрана, его больше не пускать в офис». Всё, одна минута позора, можно жить дальше. Ну, откажут. Раз, два, десять. В конце концов кто-то вам ответит: «Да, точно, давно хотел купить, куда нести деньги?» Ну, может, не дословно, но для вас его согласие прозвучит именно так.

А вот если вы не будете пытаться продавать, то последствия могут быть намного плачевнее – у вас просто не будет денег на бизнес. Ни за офис заплатить, ни в магазин сходить, ни сигарет купить. И это уже действительно страшно.

Вторая грань страха обычно знакома нам по следующим отмазкам:

– Я НЕ МОГУ ПРОДАВАТЬ ТО, ЧЕМ САМ НЕ ПОЛЬЗУЮСЬ.

– НЕ ХОЧУ ВПАРИВАТЬ.

– ПРОКОНСУЛЬТИРОВАТЬ – ПОЖАЛУЙСТА, НО ПРОДАЖИ – ЭТО ДНИЩЕ.

Как-то я проводила мастер-класс по продажам в рознице туристического снаряжения. Менеджер умница – сам ходит в горы и знает, как из мусора соорудить Ноев ковчег. Так всякий дешевый хлам он продает чудесно, а что подороже – увы. Потому что искренне не понимает с высоты своего опыта, зачем платить больше.

Я тоже порой не понимаю, зачем брать платное обучение продажам и приглашать дорогого тренера. Казалось бы, есть книжки, есть телефон – читай, внедряй и продавай. Вы же помните, что в продажах две тысячи лет нет ничего нового?

Но я не решаю за клиента, что ему нужно. И вы не решайте за него. Дорого ему или дешево, удобно или неудобно – это его дело. А ваше – правильно рассказать все плюсы, весело и легко провести по структуре продажи и дать возможность выбора. Всегда есть шанс, что не купит, но еще выше шанс, что он возьмет суперлодку или дорогую винтовку. Не каждый готов потратить время и нервы на дешевые решения.

Но чтобы сделать свою работу хорошо, нужно сначала преодолеть страх. Я сама боролась с иррациональными страхами продаж, научила своих менеджеров и клиентов, теперь пришла ваша очередь.

Первая техника называется «Обезьянка». Обычно это задание дают, когда учат выступать на сцене. Про продажи со сцены у нас тоже будет глава, так что начинайте упражняться прямо сейчас.

Выберите себе кумира для подражания. Любого публичного человека – политика, бизнесмена, актера, который дает интервью. Выбирайте тех, кто вас вдохновляет, – смотрите на них и думаете: «Чёрт, вот бы мне так лихо отвечать на вопросы и убедительно речи толкать!»

Посмотрите несколько его выступлений, полезных интервью. А теперь попробуйте их спародировать. Представьте, что сейчас вы будете рассказывать своей стене в квартире о курсах йоги не как Лена Суворова, а как Путин или Парабеллум. Будет ли Путин тушеваться, когда ему зададут вопрос: «А что так дорого?» Станет ли Тони Роббинс тихо в пол рассказывать о своих успехах в деле консалтинга?

И не стесняйтесь – это же просто игра и разминка перед техникой «Актер», до которой мы дойдем чуть позже. В жизни вы можете быть кем угодно – стеснительным интровертом, матерящимся сапожником, альтруистом или мизантропом. Но когда берете телефон, вы уже не вы, а суперпродажник. Альтер Эго, темная сторона, Дарт Вейдер. Не милая Оля, которая боится заставить клиента потратить последние деньги на маникюр, а самый цепкий продажник, от которого нельзя уйти без свежего маникюра, педикюра, укладки и сертификата для подруги. Интеллигентный Саша превращается в человека, который мастерски обходит всех секретарш, выносит с ноги дверь к директору завода и продает целую партию своего оборудования. Потому что имел наглость предложить.

Поиграйте, примерьте чужую личность, расслабьтесь. Где еще можно безнаказанно притворяться? Не только же в постели.

Если ладошки перед звонками всё равно потеют, повторяйте: любой выход на сцену волнителен, страх публичного выступления немногим слабее страха смерти. Можете придумать себе специальный костюм продажника, который будет прибавлять уверенности. Напишите райдер. Например, пачка любимого печенья после 100 звонков или путешествие в Европу после закрытия хорошей сделки. Представьте, что перед вами стоит видеокамера, которая прямо сейчас снимает момент той самой сделки, которая перевернула вашу жизнь. Огонь в глазах, уверенность в собственной победе.

Круто, да? Если даже это не помогает, просто помните, что гонорар вам заплатят, только если сыграете достаточно убедительно, так что старайтесь.

Глава 14
Про звонки и переписку

«А ты ляпай. Но ляпай уверенно»[9]9
  Цитата из кинофильма «Москва слезам не верит». – Прим. ред.


[Закрыть].

Почему люди так скептически относятся к скриптам? Что ж это, как робот, заученными фразами, разговаривать? «Я же по-человечески хочу».

В их представлении скрипты – это когда ты по бумажке бубнишь заученный текст, как скучное стихотворение в пятом классе. Или что-то типа «шаг вправо-шаг влево – системная ошибка».

Конечно, с таким подходом никакие скрипты не будут работать.

Но консультируя своих клиентов и помогая им налаживать продажи, я периодически сталкиваюсь с одной и той же удивительной историей. Все люди разные, и каких только вариантов ответов на входящий звонок я не повидала. И шепотом, и сдавленным, будто из туалета, голосом. И агрессивным тоном – аж страшно, что не успеешь купить до того, как обделаешься. Но всегда и везде самый распространенный ответ – вялый, с неохотой. Когда сразу чувствуешь, что отвлекаешь менеджера своим тупым звонком и расспросами о цене от очень важного ковыряния в ногтях.

Так вот, голос и тон важнее того, что мы говорим. При общении 37 % влияния оказывает голос, 53 % – мимика и жесты, и только 10 % – сам смысл того, что мы говорим. А в разговоре по телефону и подавно вся нагрузка ложится на аудиальную подачу.

Вы уже обзвонили своих конкурентов и, скорее всего, убедились в том, что большинство отвечает так, что после их «алло» и узнавать-то больше ничего не хочется.

У меня для вас хорошая новость: чтобы произвести на звонящего человека хорошее впечатление, совсем необязательно бежать на курсы ораторского мастерства, достаточно быть доброжелательным и позитивным.

Но оказалось, что с этим у нас большие проблемы. Когда я рассказываю продажникам о правильном общении с лидами, постоянно получаю возражение – «Я же занята! Мне некогда с ним сюсюкать, я на бегу пишу отчет и держу трубку между ухом и шеей, потому что руки заняты». И я их прекрасно понимаю – скорее всего, всё так и обстоит, когда в команде нет специального человека, который принимает звонки.

Ну да, жизнь трудна. Но если не поменять свое отношение к телефонным разговорам, то работать будете только со старыми клиентами. Пока их не переманят менеджеры повежливее. И это правильно, пусть им воздастся. А чрезмерно занятым я могу только предложить ускорить процесс – рявкайте в трубку, заставляйте перезванивать попозже, забывайте перезвонить сами. Это полезно для бизнеса конкурентов.

Вы не из таких? Тогда уделите клиенту минуту своего времени, выдохните, отложите в сторону инструменты и бодро и вежливо ответьте на входящий звонок. Это звонят деньги, а они стоят того, чтобы чуточку постараться, ведь так?

Второе каноническое возражение от бизнесменов эпохи интернета насчет звонков – «Мне пишут в соцсетях, я там и отвечаю. Сейчас люди не любят разговаривать по телефону».

В этих словах я слышу: «Я испытываю сильный стресс, когда звоню или общаюсь лицом к лицу, намного удобнее черкнуть сообщение».

Если вы хотите оставаться в своем уютном, бедно обставленном домике – дело ваше. Конечно, проще всего выбрать самый низкоконверсионный вариант общения, ведь он еще и самый нестрессовый. Соберите базу в 100 человек и рассылайте им письма – бизнес сразу попрет в гору.

С другой стороны, когда я слышу, что смс-рассылка и холодные звонки не работают, я вам говорю: работают, но с низкой конверсией.

Чтобы сразу закрыть эту тему, давайте уясним одну вещь. Каждый канал взаимодействия с лидом имеет свою конверсию, то есть вероятность покупки на 100 касаний[10]10
  Касание – это любое целевое взаимодействие с лицом (звонок, письмо, встреча). – Прим. автора.


[Закрыть]. Насколько эта вероятность высока – вот что самое важное.

Допустим, у правильно составленного флаера конверсия примерно 0,0005 %. Это значит, что если вы раздадите 100 флаеров, то вероятность покупки близится к нулю. Дойдет 0,05 человека. Возможно, его нос и левое ухо, но это не точно. Чтобы была отдача, нужно раздать от 10 000 штук, а лучше – накрыть город ковровой бомбардировкой флаеров.

Сообщения в соцсетях тоже утратили былой отклик – рынок перекормлен текстовой информацией (моя книга не в счет). Вы сами-то внимательно читаете все эсэмэски о распродажах и сообщение об акции в Фейсбуке или ВКонтакте?

Email-рассылка имеет мизерную конверсию, которая к тому же зависит от содержания письма и того, откроют ли его вообще. Чтобы закрыть хотя бы одну продажу, у вас должна быть база от 2000–3000 контактов и выше. Желательно быть еще и копирайтером от бога.

Зато никакой работы с возражениями в трубку, неудобными вопросами о цене и гарантиях. Красота, правда?

Запомните, встреча всегда дает бо́льшую конверсию, чем звонок. Звонок всегда лучше переписки. Потому что кроме сухого текста включается голос и невербалика. Когда вы сидите напротив, такой располагающий и уверенный, слушаете внимательно о моей боли и проблемах, предлагаете решение – шанс, что я куплю вашу услугу, близится к 100 %.

У меня возникает вопрос: зачем же вы сознательно усложняете себе жизнь? Почему не звоните и не назначаете встречи?

Я еще могу понять ситуацию, когда вы гоните сумасшедший трафик на бесплатный марафон, обрабатывая по 100 заявок в день. Здесь да – настраивайте семиступенчатый бот общения, оптимизируйте процесс. Но зачем целевой запрос оставлять на откуп буквам? В общем, если у вас не огромный холдинг, ваш вариант общения с лидами – звонки и встречи.

И тут я слышу, как вы орете прямо в книжку: «Да как же заколебали со своими звонками! Банки с услугами, инфобизнесмены с курсами и приглашениями на форумы!»

Собственно, так оно и есть.

Согласитесь, редко звонит кто-то из других сфер. А в банках, между прочим, работают далеко не дураки, и деньги считать они умеют. В их сфере даже такие холодные звонки окупаются, иначе бы они только эсэмэски и слали. Да и инфобизнесмены часто собирают «Олимпийский». Наверное, 100 флаеров раздали и ждали аншлага, да?

Согласна, они действительно заколебали. А если вам позвонят из салона, где вы часто делаете укладку, и предложат маникюр и макияж по акции? Скорее всего, вы согласитесь. По крайней мере, дослушаете предложение и примете решение.

Разумеется, не все берут трубку, когда звонят с незнакомых номеров. Но мы же всё-таки современные люди, смартфон правильной стороной держать умеем. Пишите лиду в мессенджеры, представляйтесь. Отправили пару фраз по делу – и вывели на общение по телефону.

Если и этот вариант не прокатил – отправляйте голосовые сообщения. И только если человеку совсем неудобно вас слушать – да, в этом случае пишите. Что и как писать – в следующих главах.

А пока звоните и назначайте встречи. И помните, что встреча всегда конверсионнее, чем звонок, при этом звонок – лучше переписки. Учитесь не решать за клиента, а думать о конверсии и о собственных деньгах.

Ради эксперимента напишите десяти людям на электронную почту, еще десяти – в соцсетях, сделайте десять звонков и проведите десять встреч. Сравните результат. Я уверена, что он очевиден вам уже сейчас, но всегда лучше убедиться на деле.