Текст книги "Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно"

Убедитесь, что просьба исходит от правильного человека

Вы присутствуете на благотворительном мероприятии. В определенный момент спикер произносит короткую речь и просит всех присутствующих сделать пожертвование.

Какое из следующих утверждений верно:

а) вы с большей вероятностью пожертвуете деньги, если спикер примерно вашего возраста и похоже одет;

б) вы с большей вероятностью пожертвуете деньги, если спикер выглядит привлекательно;

в) вы с большей вероятностью пожертвуете деньги, если спикер внешне отличается от вас;

г) ни привлекательность спикера, ни его схожесть с вами не повлияет на ваше решение о денежном пожертвовании;

д) оба варианта – б и в;

е) оба варианта – а и б.

Правильный ответ – е. Вы скорее расстанетесь с деньгами, если обратившийся к вам с просьбой человек близок к вам возрастом и манерой одеваться и если вы находите его привлекательным.

Вы можете подумать: «Ну, возможно, другие люди действительно руководствуются столь поверхностными соображениями, но только не я». Однако на самом деле мы все встречаем другого по одежке. И наше решение говорить, слушать, доверять и выполнять просьбы, безусловно, зависит от нашей оценки похожести и привлекательности собеседника. Иногда, чтобы заставить людей делать что-то, достаточно, чтобы с соответствующей просьбой обратился правильный человек.

Ваш друг Дэвид просит вас пожертвовать 10 000 долларов на благотворительный проект, которым он занимается. Согласитесь ли вы его спонсировать? А что если деньги собирает друг Дэвида, которого вы не знаете лично? А что если с подобной просьбой к вам обратится совершенно незнакомый человек? Повлияет ли это на ваше решение?

А если с подобной просьбой к вам обращается ваш кузен Фрэнк? А если вы с ним полные противоположности и каждое семейное мероприятие, на котором присутствуете вы оба, заканчивается вашей ссорой? Вы с большей или меньшей вероятностью согласитесь спонсировать проект Фрэнка?

Допустим, вы член велоклуба. Что будете делать, если другой член вашего клуба попросит вас о спонсорской помощи? Вы не знаете этого человека, но у вас есть с ним общие интересы.

Как разница во взаимоотношениях с людьми влияет на наше желание делать то, чего они от нас хотят?

Фенна Крайнен [49] в своих исследованиях попыталась выявить различия в реакции человеческого мозга на знакомых людей и людей не знакомых, но имеющих схожие интересы. Она обнаружила, что, когда люди думали о своих друзьях или родственниках, в их мозге активизировалась средняя префронтальная кора, даже если у них было мало общего. Средняя префронтальная кора является частью мозга, которая отвечает за восприятие ценностей и регулирует социальное поведение. Когда же испытуемые думали о незнакомых им людях, с которыми они имели общие интересы (или были похожи), средняя префронтальная кора не активировалась.

Похоже, что наш мозг особым образом реагирует на людей, которых мы знаем. Люди более склонны делать то, что от них просят, если просьба исходит от знакомого человека, независимо от того, имеются ли у них разногласия с просителем.

Мы легче сходимся с теми, кто, как мы считаем, похож на нас, или с теми, кто, по нашему мнению, разделяет наши представления или ценности. Это верно даже в отношении одежды. Нам нравятся люди, которые одеваются так же, как мы сами.

Мы оцениваем схожесть очень быстро, не сразу осознавая это. В книге Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious («Сами себе чужие» [77]) профессор Тимоти Уилсон рассказывает о процессах обработки, которые происходят в части мозга, получившей название «древний мозг» или «мозг рептилии», поскольку она сформировалась раньше всего. В этой части мы схожи с млекопитающими и даже, собственно, с рептилиями и амфибиями.

«Мозг рептилии» контролирует окружающую среду и отслеживает опасности. Он не связан напрямую с частью мозга, которая отвечает за сознание и мышление (неокортексом, «новым» мозгом, который называется так потому, что он образовался относительно недавно). Таким образом, в процессе обработки информации и принятия решений многое проходит мимо нашего сознания.

«Оценка» нами других людей – одна из такого рода процедур. На основании быстрой оценки ситуации, окружающей среды и находящихся поблизости людей «мозг рептилии» убеждается, что мы находимся в безопасности. Он решает, должны ли мы удрать, заняться сексом или что-нибудь съесть! Это звучит грубо и примитивно, но именно таков наш «древний» мозг: грубый и примитивный.

Принимая решение, мозг обрабатывает огромный объем информации за доли секунды. Для обеспечения такой производительности «мозг рептилии» применяет множество упрощений и делает довольно грубые обобщения.

Вернемся на благотворительное мероприятие, описанное в начале раздела. Ваш «мозг рептилии» займется оценкой спикера, обратившегося к нам с просьбой. Если он похож на вас, то «мозг рептилии» (бессознательно) придет к выводу, что вы находитесь в безопасности и вам не требуется удирать. Он также пошлет в ту часть мозга, где обрабатываются эмоции, сигнал о том, что вы можете доверять этому человеку.

После того как «древний» мозг закончит свою часть работы, вы либо продолжите слушать выступающего, либо покинете зал, либо и вовсе погрузитесь в собственные мысли.

Привлекательные люди выглядят в наших глазах более умными, щедрыми, добрыми и интеллигентными. Мы формируем эти суждения неосознанно. Симпатяги с большей вероятностью получают помощь, они более убедительны, когда им требуется изменить чье-то мнение. «Мозг рептилии» постоянно оценивает привлекательность тех, с кем вы взаимодействуете. Если он находит человека, с которым вы разговариваете, привлекательным, то вы будете слушать его внимательнее и отнесетесь с бо́льшим доверием к его словам.

Математическое выражение привлекательности

В рамках исследований, проводимых под руководством Хатиджа Гюнеша [32], ученые измерили различные параметры человеческих лиц: расстояние от верхней части глаз до нижней части подбородка, от верхней части глаз до нижней части носа и т. п. Затем они сопоставили данные измерений с мнениями людей о привлекательности исследованных лиц. Оказалось, что большинство опрошенных сходились во мнении о степени привлекательности того или иного лица и что эти оценки согласовывались с вполне определенными пропорциями оцениваемого лица.

Конечно, оценка привлекательности зависит от культурных норм и таких факторов, как одежда и прическа. Но похоже, что существует определенная математическая основа для вывода о том, является ли конкретный человек привлекательным, применимая в различных культурах.

Майкл Эфран и И. Паттерсон [23], проанализировав итоги выборов, проводившихся в Канаде, обнаружили, что привлекательные кандидаты получили более чем в 2,5 раза больше голосов. При этом 73 % избирателей заявили, что внешняя привлекательность кандидатов никак не влияла на их выбор.

Согласно выводам исследования, проведенного Шелли Чейкен [12], симпатичные люди с бо́льшим успехом заставляют других соглашаться с их мнением. Но одно из объяснений этого факта состояло в том, что привлекательность и уверенность взаимосвязаны. Чем привлекательнее человек, тем более уверенно и убедительно он проводит презентацию, ведет разговор, просит о чем-либо. И, следовательно, вероятность того, что люди согласятся сделать то, что просят, повышается.

Если объединить привлекательность человека с сексуальным подтекстом, это будет выглядеть еще более убедительно. Мы поговорим об этом в главе об инстинктах.

Независимо от того, насколько ваше лицо «математически привлекательно», вы можете использовать одежду, позы, уверенную речь и мимику, чтобы выглядеть симпатичнее. Или же вы можете поручить привлекательному человеку изложение вашей просьбы.

Эффект знаменитости

Не каждый может позволить себе привлечь кого-нибудь из знаменитостей для сбора пожертвований или рекламы своих товаров. Но если у вас есть возможность заполучить «звезду», воспользуйтесь ей. В представлении людей большинство знаменитостей ассоциируется с влиянием, привлекательностью, богатством и высоким статусом.

Стратегии

Стратегия 4: для людей немаловажно, кто именно к ним обращается. Наиболее эффективны просьбы друзей, симпатичных людей и тех, кто похож на них.

Долг платежом красен

В США принято по любому уместному поводу рассылать поздравительные открытки. Как-то раз в числе прочих я поздравила и коллег-консультантов. Один из них – назовем его Джон – работал у нас всего несколько месяцев. Я знала его шапочно, но открытку все-таки отправила. Он ответил тем же. Вскоре после этого он покинул компанию, и больше я его не видела.

Тем не менее на протяжении многих лет Джон присылал мне открытки и фотографии и рассказывал, как у него дела. Я волей-неволей отвечала. Наша переписка продолжалась более пятнадцати лет, хотя лично я общалась с этим человеком лишь короткое время, и то по работе.

Когда мы что-то дарим человеку (пусть это всего лишь поздравительная открытка) или делаем ему одолжение, он чувствует себя обязанным и хочет сделать нам ответный подарок или оказать услугу; возможно, ради соблюдения приличий, но в основном для того, чтобы погасить долг. Это в значительной степени бессознательное и довольно сильное чувство – чувство взаимности.

Считается, что обмен подарками и услугами получил развитие в человеческом обществе, поскольку был полезен для выживания вида. Когда один человек давал что-то другому (питание, жилье, деньги, подарок или услугу), возникали своего рода долговые отношения. Если даритель впоследствии сам испытывал в чем-то нужду, он «напрашивался» на ответную услугу. Такой механизм взаимоотношений способствовал развитию сотрудничества между людьми, составляющими группу, и это сотрудничество позволяло группе расти и поддерживать друг друга. Согласно Д. Генриху [37], соблюдение принципа взаимности прослеживается во всех культурах.

Вы можете использовать принцип взаимности, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Если вы делаете человеку подарок, а через некоторое время просите его что-то сделать для вас, он, скорее всего, согласится.

Как удвоить сбор пожертвований

Роберт Чалдини занимался изучением взаимности. Он сделал массовую почтовую рассылку с просьбой о пожертвованиях для группы американских ветеранов. Вначале средний показатель отклика составил 18 %. Но когда на конвертах стали указывать имя получателя, количество пожертвований выросло почти в два раза. Даже такой небольшой подарок, как именная почтовая наклейка, пробудил у получателей чувство взаимности.

Если вы угостите меня вкусным обедом в ресторане и оплатите счет, я буду чувствовать себя в долгу перед вами. Я захочу отплатить вам взаимностью. Но я не могу позволить себе пригласить вас в такое же или более дорогое заведение. Важный момент: стоимость ответного подарка или одолжения вполне может варьироваться.

Довольно часто для совершения обмена любезностями бывает достаточно угостить человека чашкой кофе. Деньги вообще не должны быть вовлечены в данный процесс. Я могу вернуть свой долг, выполнив для вас какое-либо поручение.

От человека, который перед вами в долгу, исходит ощущение обязанности. Сделав мне одолжение, вы чувствуете себя прекрасно. Я, в свою очередь, чувствую себя неловко и стремлюсь избавиться от положения должника. Соответствует ли ценность ответного подарка или услуги размеру имеющегося обязательства, определяет сам должник, опираясь на собственные представления.

Стратегии

Стратегия 5: прежде чем пытаться заставить людей сделать что-то для вас, сделайте что-нибудь для них, чтобы они почувствовали необходимость ответить вам взаимностью.

Заставьте людей говорить «нет»

Почему я хочу заставить кого-либо ответить отказом на мою просьбу? Представьте, что вы выступаете на школьном совете. Группа родителей, желающих, чтобы во дворе школы появилась новая игровая площадка, уполномочила вас обратиться к членам правления и попросить о выделении 2000 долларов для ее обустройства.

Во время выступления вы, к изумлению делегировавших вас родителей, просите выделить не 2000, а 5000 долларов. Члены школьного совета отвечают на это: «Нет-нет, мы не можем тратить так много на оборудование детских площадок». Вы делаете разочарованное лицо и после паузы говорите: «Ну что ж, у нас есть более скромный проект, на 2000 долларов». Вас просят показать его, и вы покидаете заседание, унося с собой утвержденный проект на искомые 2000 долларов.

Произошедшее на совете называется концессией. Когда члены правления сказали свое «нет» и вы приняли этот ответ, вы тем самым как бы сделали им подарок. В результате они оказались в долгу перед вами. Когда вы предложили им другой план, они захотели вернуть вам долг, согласившись на более дешевый вариант.

Такую тактику иногда называют «отказ с последующей уступкой». Инициатор просит заведомо больше, чем то, на что собеседник может согласиться. Получив отказ, он просит еще об одной услуге, более разумной, и получает именно то, что и планировал изначально.

В ходе своих исследований Роберт Чалдини останавливал прохожих на улице и просил их выступить в роли сопровождающих для группы трудных подростков во время экскурсии в зоопарк. Лишь 17 % людей ответили на эту просьбу согласием.

В другом случае он сначала просил согласия на то, чтобы работать по два часа в неделю в качестве социального педагога на протяжении как минимум двух лет (слишком большая просьба). Все отказали. Но когда после этого Чалдини просил их сопровождать подростков на однодневную экскурсию в зоопарк, согласились 50 % – в три раза больше, чем в первой части эксперимента (17 %). Так работает уступка.

Чалдини также обнаружил интересный побочный эффект. 85 % тех, к кому обращались, используя концессию, действительно захотели выполнить данное ими обещание. Среди тех, кто не проходил через концессию, таковых было лишь 50 %. Таким образом, концессионный подход не только заставляет людей ответить согласием на просьбу, но и повышает их готовность к реальным действиям.

Различие между запрашиваемой и реальной целью

Чтобы концессия была эффективной, первая просьба должна превышать возможности собеседника, но при этом все же не выходить за рамки разумного. Если первая просьба выглядит совершенно дикой, то последующая уступка (вторая просьба) не сработает. Кроме того, вторая просьба должна выглядеть «справедливо».

Стратегии

Стратегия 6: просите больше, чем вы действительно хотите. Получив отказ, попросите то, что вам нужно на самом деле.

Использование подражания

Если вы наклонитесь над младенцем и высунете язык, ребенок сделает то же самое, даже если ему всего месяц от роду. Вы спрашиваете, какое это имеет отношение к тому, чтобы заставить людей делать, что нужно? Это пример врожденной, встроенной в наш мозг способности к подражанию. Недавние исследования мозга показывают, как это происходит.

Во фронтальной части головного мозга имеется область, которую называют премоторный кортекс. Это не та часть, в которую поступают сигналы, заставляющие вас двигаться, – ту называют первичным моторным кортексом. А премоторный кортекс планирует движение.

Допустим, у вас в руках мороженое. Вы заметили, что оно тает, и думаете, что надо бы слизать ту часть, которая уже готова капнуть вам на рубашку. Если бы вы были подключены к прибору МРТ, то можно было бы увидеть свечение в премоторной коре вашего мозга в тот момент, когда вы подумали о том, что вам нужно слизать готовую упасть каплю, а затем свечение переместилось бы в первичный моторный кортекс, когда вы начали бы подносить мороженое ко рту.

Теперь начинается самое интересное. Допустим, что тающее мороженое держит ваш друг. Вы видите, что оно начинает капать. Если далее вы просто следите за тем, как ваш друг поднимает руку и слизывает растаявшее мороженое, в премоторной коре вашего головного мозга тоже происходит работа нейронов. То есть даже при наблюдении за действиями других людей в вашем мозге включаются некоторые из тех же нейронов, которые активировались в случае ваших собственных действий. Это подмножество нейронов уже окрестили «зеркальными».

Согласно новейшим теориям, они ответственны также за нашу способность сочувствовать. Благодаря работе зеркальных нейронов мы в буквальном смысле переживаем то, что испытывают другие, и это позволяет нам понять, что они чувствуют.

Моделирование поведения

Один из способов заставить людей делать то, что нужно, состоит в моделировании поведения. Знакомая рассказала мне, как она приучила свою соседку по комнате к уборке: разговаривая с ней о чем-то, она начинала наводить в комнате порядок. Затем она передавала ей вещи, указывая жестом или движением головы, куда их следует убрать. В результате соседка начинала подражать ее поведению и в конечном счете приобщилась к уборке.

Стратегии

Стратегия 7: чтобы заставить людей что-то делать, убедитесь, что вы делаете это сами (тогда они будут вам подражать).

Язык тела для налаживания контакта

Понаблюдайте за тем, как беседуют два человека. Если вы будете внимательны, то заметите, что постепенно они начинают подражать движениям собеседника. Если один из них наклоняется, то и другой изменяет положение своего тела. Если один прикасается к своему лицу, другой делает то же самое.

Таня Чартрэнд [13] просила испытуемых сесть и поговорить с другим человеком (при этом собеседник на самом деле был «подсадным» участником эксперимента, но испытуемые об этом не знали). Подсадные собеседники в процессе разговора должны были делать различные движения и жесты в определенном порядке. Один из них должен был часто улыбаться, другой – прикасаться к своему лицу, а третий – покачивать ногой. В итоге испытуемые начинали бессознательно подражать действиям своих собеседников. При этом одни действия повторялись чаще других. Так, частота прикосновений к лицу увеличивалась на 20 %, а покачиваний ногой – на 50 %.

В рамках другого эксперимента Чартрэнд и ее коллега Джон Барг делили участников на две группы:

– В первой группе подсадные собеседники подражали движениям испытуемых во время разговора.

– Во второй группе подсадные собеседники не повторяли движений испытуемых.

По окончании беседы испытуемым было предложено оценить, насколько им понравился их собеседник и насколько хороший, по их мнению, контакт был установлен. В той группе, где подсадной собеседник подражал действиям испытуемого, оценки оказались выше, чем во второй группе, где подражание отсутствовало.

Ранее мы говорили, что, когда люди чувствуют схожесть с вами, они легче поддаются убеждению. Если вы пытаетесь заставить людей что-то сделать, вам стоит во время разговора подражать их движениям и копировать выражение лица. Это позволит наладить контакт, дать человеку почувствовать, что вы похожи и поступаете одинаково.

Все это повышает вероятность того, что люди будут делать то, что вам нужно.

Стратегии

Стратегия 8: чтобы наладить контакт, подражайте положению тела и жестам своего собеседника. Это позволяет укрепить связь между вами и повышает вероятность того, что человек сделает то, чего вы от него хотите.

Люди будут имитировать ваши чувства

Не только выражение вашего лица и язык тела передают информацию и влияют на то, как люди реагируют на вас и ваши слова. Это могут быть и чувства. Они способны передаваться другим людям и заставлять их вести себя определенным образом.

Вы когда-нибудь наблюдали за реакцией человека, который смотрит фильм или телешоу или внимательно слушает какую-то историю? Тогда вы наверняка заметили, что в нем, как в зеркале, отражаются эмоции и даже движения того, кого он слушает или на кого смотрит.

Эмоции заразительны

Эмоции могут распространяться среди людей так же, как простуда или грипп, возможно, даже намного быстрее. Если вы объедините социальное соответствие, имитацию и мимикрию, о которых мы уже говорили, то начнете понимать, каким образом эмоции могут быть замечены, идентифицированы и воспроизведены другими людьми.

Элен Хэтфилд исследовала теорию «эмоционального заражения» [36]. Некое имеющее яркую эмоциональную окраску сообщение или идея распространяются внутри группы, подобно вирусу.

Люди подражают тому, что видят. Если вы улыбаетесь, окружающие тоже начинают улыбаться. Если вы выглядите энергичным, они тоже наполняются энергией. Это означает, что, когда вы намереваетесь заставить кого-то что-то сделать, обратите внимание на свой язык тела, голос и эмоциональное отношение к вопросу. Ваши мысли и чувства, какими бы они ни были, будут переданы через ваши слова, тональность речи и язык тела и восприняты вашим собеседником.

Стратегии

Стратегия 9: чтобы заставить людей что-то сделать, покажите, что вы сами увлечены этим.