Текст книги "Хватит мной манипулировать! Как распознавать психологические уловки в общении и защищать себя от них"

Способ № 9. Уменьшение масштаба цены

Этот прием также призван «сдуть» цену в глазах покупателя. Как и в предыдущем случае, продавец уменьшает не сумму, а ее масштаб, создавая впечатление меньшей значимости этого расхода. На другую чашу весов он помещает многочисленные преимущества покупки.

Как правило, сначала продавец применяет прием «Дробление цены», а затем сравнивает получившуюся сумму с привычными и не очень обременительными для клиента тратами. Например, 99 % продавцов сравнивают сумму, полученную в результате дробления, со стоимостью чашки кофе.

Рис. 5.

Так, 355 рублей легко можно сравнить со средней стоимостью чашки капучино в московской кофейне. Это действительно незначительная покупка для многих жителей столицы. Когда мы приводим такое сравнение, масштаб цены в нашем сознании уменьшается.

Сравнение – вообще отличный инструмент воздействия. Он применяется как в рознице, так и в В2В. Например, расходы на покупку оборудования или программного обеспечения продавец может сравнивать с бытовыми расходами. Разумеется, тоже сначала изрядно раздробив их по уже известному принципу.

– Услуги нашего маркетингового агентства по этому проекту будут стоить для вас 95 000 рублей. Это меньше, чем вы ежегодно платите за свой фитнес-клуб.

– Стоимость шлифовального станка составляет 900 000 рублей. Он 10 лет будет стабильно на вас работать. Это 90 000 рублей в год или 7500 рублей в месяц. Да вы на воду для офисных кулеров в месяц больше тратите.

Как противостоять?

Какая разница, сколько вы тратите на кулеры или кофе? Вы покупаете то, что считаете нужным, по причинам, до которых никому не должно быть дела. Если вам пытаются форматировать сознание, загоняя в определенную систему координат, чтобы притупить вашу чувствительность к расходам, это манипуляция.

Вы должны принимать решение о покупке, основываясь на ее целесообразности, соотношении цены и качества и других важных для вас параметрах. Но точно не потому, что вам помогли по-другому взглянуть на ценность денег, которые хотят за нее получить.

Когда очередной Борис начнет рассказывать про чашку капучино, кружку пива или стоимость бизнес-ланча, мягко прерывайте его, переводя разговор в конструктивное и прагматичное русло. Задайте вопросы о скидках, рассрочках, бонусах, качестве, а также о том, почему у конкурентов точно такой же товар стоит на 15 % дешевле.

Способ № 10. Контрастный душ

Есть еще как минимум один прием, который позволяет уменьшить масштаб цены в глазах покупателя. Представьте, что вы пришли в магазин. На этот раз вам нужен не холодильник, а, скажем, унитаз.

От разнообразия моделей всевозможных размеров, цветов и форм сидений у вас разбегаются глаза. Вы боитесь утонуть в этом изобилии, растянув процесс выбора на несколько часов. Вы ничего не понимаете в унитазах, поэтому выхватываете взглядом продавца-консультанта, ковыряющегося в углу торгового зала, и решительным шагом направляетесь к нему. Из информации на бейдже вы узнаете, что продавца зовут Виктор, и с ходу берете быка за рога.

– Мне бы унитаз выбрать, Витя. Помогите, а то я у вас уже заблудился.

Витя окидывает вас оценивающим взглядом, сканируя стоимость одежды и аксессуаров, чтобы определить платежеспособность. Попутно он начинает задавать технические вопросы и узнавать ваши пожелания, избегая вопросов финансовых.

– Модель напольная или подвесная? Бачок совмещенный или раздельный? Выпуск горизонтальный, вертикальный или косой? Смыв прямой или круговой?

Мозг у вас быстро начинает закипать: вы и знать не знали, что бачок бывает раздельным, а выпуск косым. Понимая это, Виктор берет вас под локоток со словами: «Пойдемте, я все вам покажу».

Он подводит вас к установленному в центре зала роскошному современному унитазу красивой формы, сделанному из приятного на ощупь материала, в который невозможно не влюбиться с первого взгляда.

Виктор рассказывает обо всех преимуществах этого прибора: удобной форме сидения, мощном сливе, бронзовой фурнитуре и крышке с микролифтом. Вы мысленно представляете себя восседающим на этом прекрасном белом троне.

К этому моменту вы уже начали подозревать, что, скорее всего, это удовольствие окажется для вас слишком дорогим. Вы готовы потратить на унитаз 15–20 тысяч рублей или – бог с ним, один раз живем! – пусть будет 25 тысяч. Ваша мама, скорее всего, не поймет, как можно тратить такие деньжищи на фаянсовый горшок. Но вы-то себе цену знаете и на чем попало сидеть не собираетесь.

– Этот красавец, – бодро объявляет Виктор, глядя на вас так, будто он только что предложил купить доллар за 30 рублей по акции, – стоит 154 200 рублей!

Вы, конечно, не ханжа и намного более прогрессивный человек, чем ваши родители, но и вам совершенно непонятно, как можно потратить на унитаз такие деньжищи. Это ж сколько надо зарабатывать? Это ж какую надо иметь золотую за… зарплату?! Все это недоумение прекрасно читается на вашем лице.

Вот только продавец и так знает, какую реакцию должна была вызвать озвученная цена. Ничего другого от вас он не ожидал и преследовал совсем другую цель, нежели заставить вас согласиться купить унитаз за 150 тысяч.

– Что скажете? – с невозмутимым видом продолжает Виктор.

– Это для меня дороговато, – плохо ворочающимся языком отвечаете вы, стесняясь озвучить все, что думаете о цене на самом деле.

– Понял вас, – говорит Виктор.

Модели, которые он показывает вам дальше, стоят уже по 60–70 тысяч рублей. Но столько вы все равно потратить не готовы. Виктор подводит вас к совсем дешевым унитазам. Их цена варьируется в пределах 10 000 рублей, но после знакомства с люксовыми моделями они кажутся вам маргинальными и совершенно не подходящими. Вы говорите об этом Виктору, который и так все понимает. Он уже ведет вас к очень неплохому экземпляру, который существенно лучше всех дешевых моделей, хотя и не такой крутой, как более дорогие. Но главное – он стоит всего лишь 35 000 рублей.

К этому моменту вы уже устали выбирать и хотите поскорее закончить процесс покупки. К тому же Виктор активно намекает, что, если возьмете прямо сейчас, он и скидку в несколько тысяч для вас согласует. После всего, что вы видели, этот вариант начинает казаться вам почти идеальным, хотя изначально и эта цена была для вас слишком высокой.

Что же сделал Виктор? Сначала он полил вас кипятком, показав очень дорогой товар. Затем он немного снизил температуру, показав экземпляры подешевле, но тоже дорогие и слишком «горячие». Виктор не просто так тратил ваше и свое время: он поднял у вас в голове планку приемлемой цены. Вы подумали: раз есть такой товар, значит, кто-то его покупает. Стало быть, не такое уж безумие выбирать унитаз за такие деньги.

Тем не менее это для вас слишком «горячо». Вы просите пощады, и Виктор милосердно окатывает вас ледяной водой, показывая совсем дешевые модели. Быть может, они и не такие плохие, но унитаз за 5000 рублей определенно сильно проигрывает, если смотреть его сразу после унитазов за 150 000 и 70 000.

Виктор уже знает, что купить такую дешевку после встречи с королем унитазов вам не позволит как минимум самолюбие. Он понимает, что вы ждете предложения «потеплее». В итоге модель за 35 000 рублей, которая явно выходит за рамки вашего первоначального бюджета, оказывается водой самой комфортной температуры и почти идеальным решением.

Так Виктор сдвинул вашу зону комфортной цены с 15–25 тысяч до 35 000 рублей, добавив в вашу ванну немного ароматной пены в виде скидки в пару тысяч. Стоя на кассе, вы выдыхаете с облегчением, ведь муки поисков позади. Вы радуетесь, что остановились на отличном варианте, и даже гордитесь тем, что можете позволить себе такую хорошую вещь: да, не очень дешевую, но все же не за безумные 154 200 рублей!

В свою очередь, манипулятор Виктор рад получить 35 000 вместо 10–15 тысяч рублей, в которые он оценил вас еще до того, как познакомил с королем унитазов.

Как противостоять?

Если вы четко определили бюджет на покупку, не позволяйте продавцам включать над вами контрастный душ. Четко обозначьте предельную сумму, которую готовы потратить. При этом занизьте ее на 20–25 %: продавец наверняка попытается убедить вас, что оптимальный вариант должен стоить немного дороже. Таким образом, заниженная цифра, скорее всего, приведет вас именно к той модели, которая вписывается в запланированный расход.

Если продавец потащит вас к существенно более дорогим унитазам, холодильникам или телевизорам, прямо скажите ему: «К сожалению, у меня нет времени смотреть модели, которые мне не по карману. Покажите, что у вас есть в определенном мной ценовом диапазоне».

Не стоит бояться высокомерных взглядов продавцов после слов «мне не по карману». Провоцировать вас на трату большой суммы денег, чтобы никто не посчитал вас слишком бедным человеком, – тоже манипуляция. Какая разница, что о вас подумает продавец, которому, к слову, и самому вряд ли когда-нибудь доведется купить унитаз за 150 тысяч рублей.

Способ № 11. Берите, не сомневайтесь

Если клиент или покупатель прошел большую часть пути к заключению сделки или совершению покупки, но никак не может принять окончательное решение, его надо дожать. Этому учат все методички по продажам. Если продавец видит, что покупатель в шаге от покупки, но ему не хватает последней гирьки на чаше весов, чтобы расстаться с деньгами, в ход часто идет именно этот прием.

Рис. 6.

Выглядит это так. Вы приходите в магазин одежды, чтобы купить новое осеннее пальто, и просите продавца помочь. Продавец Алена быстро подбирает вам несколько вариантов. Вы долго их примеряете и наконец останавливаетесь на модели, которая смотрится на вас лучше других.

Вы крутитесь перед зеркалом, рассматриваете детали, застегиваете и расстегиваете пуговицы, вам нравится ткань, цвет, размер, но что-то мешает принять окончательное решение.

Вам вообще по жизни нелегко дается выбор. Есть люди, которые всегда знают, чего хотят, и быстро принимают решения. Но вам свойственно долго сомневаться, обдумывать, копаться в себе, мысленно составляя списки аргументов за и против. Так вот и с пальто: вроде бы и сидит хорошо, и ткань отличная, но что, если в другом месте можно найти не хуже, но дешевле? С другой стороны, цена не такая уж и высокая. А главное – как хорошо сидит.

Вам хочется с кем-то посоветоваться, но в магазин вы пришли одни. Вы постепенно начинаете уставать от собственных сомнений: то ли снять пальто и немедленно уйти, то ли купить и не мучиться. К тому же перед продавцом Аленой уже неудобно – она столько времени на вас потратила.

В этот момент опытный продавец Алена решает положить конец вашим терзаниям и начинает мягко дожимать: «Берите, не сомневайтесь. Поверьте мне, вы будете очень довольны этой покупкой. Пальто роскошное!»

Для многих людей, испытывающих трудности с принятием решений, такой вежливый пинок под зад оказывается той самой недостающей гирькой, которая перевешивает чашу весов в пользу покупки. Многие из нас нуждаются в том, чтобы услышать мнение со стороны, получив таким образом одобрение и разрешение.

В такой ситуации продавец никогда не скажет, что вещь вам совсем не идет. Он хочет, чтобы вы совершили покупку, и видит, что вы готовы это сделать. Зачем же вас отговаривать?

Мы можем наделять продавцов качествами, которыми они на самом деле не обладают. Когда мы нуждаемся в совете, продавец может показаться нам тем самым профессионалом с хорошим вкусом, который знает свое дело. Его рекомендация становится соломинкой, которая вытаскивает покупателя из омута сомнений.

Но мотив у продавца всегда один, и это явно не желание красиво, практично и удобно вас одеть. Особенно если Алена получает комиссионные с каждой проданной вещи. Заметив, как отчаянно вы боретесь с сомнениями, она знает, что без труда может подтолкнуть вас оставить деньги в ее магазине.

Для этого Алена может использовать такие фразы:

– Это отличный выбор, поверьте моему опыту.

– У меня на это глаз наметан: это ваша вещь.

– Отличная покупка, тут даже думать нечего.

– Я в таких вопросах разбираюсь и знаю, что это оптимальный вариант.

– Берите, пока есть ваш размер, потом еще спасибо мне скажете.

Так вы оказываетесь у кассы, где послушно расстаетесь с деньгами, потому что именно это вам посоветовал сделать тот, кому только это от вас и было надо.

Как противостоять?

Задайте себе вопрос: чем подтверждается экспертность продавца? Может ли быть так, что он искренне хочет сделать для вас что-то хорошее, а не просто получить ваши деньги?

Среди продавцов встречаются профессионалы, которые хорошо делают свое дело и при этом искренне любят и ценят своих клиентов. Но и они нередко используют манипуляции, мысленно тратя комиссионные, которые получат от вашей покупки.

Способ № 12. Цейтнот

Чем меньше у вас времени на принятие решения, тем больше вероятность, что вы совершите ошибку. Не имея возможности спокойно взвесить все за и против, легко оказаться жертвой манипулятора, который прекрасно об этом знает и может искусственно создавать ситуацию ограниченного времени.

Рис. 7.

«Соглашайся, пока я не передумал!» – говорят нам в семье, на работе, во время разных видов переговоров. Нас заставляют принимать решение в спешке, создавая ложное ощущение, что, если не поторопишься, упустишь последнюю возможность.

– Скидка на комплект 25 %, но только при условии, что купите сегодня.

– Мое предложение действует до 12 часов завтрашнего дня, после чего условия изменятся: цена вырастет, срок сборки и доставки увеличится, ассортимент и набор услуг сократится.

– Эта квартира стоит 18 миллионов, но такая цена будет действовать только до конца недели. С понедельника она поднимется до 20 миллионов.

Не успевая обдумать предложение как следует, вы приобретаете ненужные или некачественные товары и услуги, даже не пытаясь поискать варианты получше и не зная наверняка, действительно ли завтра или через неделю эта возможность исчезнет.

Как противостоять?

Как говорил известный мудрец с пропеллером на спине: «Спокойствие, только спокойствие». Помните, что выбить вас из колеи, заставить нервничать и спешить – одна из задач манипулятора. Сохраняйте холодный ум и невозмутимость.

Буквально запретите себе принимать скоропалительные решения. Помните, что быстрые решения редко бывают удачными, особенно когда речь идет о покупках. Дайте себе время спокойно все обдумать.

Задайте продавцу вопрос: с чем именно связана спешка? Чаще всего вы не получите внятного ответа. Скажите, что лично вы никуда не торопитесь, и если скидка станет меньше, то предложение попросту окажется менее выгодным. Пусть продавец знает, что это только усилит ваши сомнения, ведь решения о покупке вы еще не приняли.

Если манипуляция очевидна, не стесняйтесь прямо спросить: «Вы торопитесь, чтобы у меня было меньше времени все хорошо обдумать? Из этого напрашивается вывод, что есть какие-то минусы, которые я могу заметить, если буду взвешенно принимать решение. Дело в этом?»

Наконец, если вам ставят ультиматум, просто включитесь в игру и сделайте встречное предложение:

– Если вы хотите, чтобы я купил прямо сейчас, увеличьте скидку с 10 % до 15 %. Тогда я буду готов поторопиться.

– Если нужно принять решение по квартире до конца недели, я готов это сделать, но только если вы включите в цену и мебель.

Одним словом, встретив на своем пути манипулятора, не торопитесь, не нервничайте и смело ставьте встречные условия, выгодные для вас.

Способ № 13. Ложный парафраз

Парафраз – это перефразирование слов собеседника для уточнения их смысла. Это часть техники активного слушания, которая должна улучшать взаимопонимание между людьми. Если ваш собеседник высказал свою точку зрения, вы можете повторить его слова, чтобы:

– дать понять своему визави, что вы его внимательно слушали и услышали;

– зафиксировать, что правильно поняли сказанное.

– Мне нужен новый крутой комп. Чтобы игры летали, все было мощно и по красоте.

– Я вас правильно понял, что нам надо подобрать современную модель игрового компьютера с мощной видеокартой, большим объемом оперативной памяти и хорошим монитором?

Уточнить запрос покупателя, чтобы лучше его понять, – важная часть работы продавца. Вот только в случае с ложным парафразом продавец-манипулятор не просто повторяет ваши слова, но и ненавязчиво искажает их смысл в свою пользу.

– Я бы хотел, чтобы вы поставили нам весь объем заказанной мной продукции, упаковав все дополнительно в защитную пленку, с доставкой за ваш счет до нашего склада. Разгрузка – тоже на вас. Тогда сумма договора в три миллиона меня устроит.

– Давайте уточним формулировку для договора? Мы отгружаем вам продукцию в упаковке. Грузчики за наш счет. Стоимость контракта – три миллиона. Все верно?

Вроде бы то же самое, но трактовать ответную формулировку можно по-разному. Если так и записать в договоре, контрагент сможет сказать, что продукция упакована, как и было оговорено, вот только это будет заводская упаковка, а не дополнительная защитная пленка. Во-вторых, непонятно, как именно будет осуществляться доставка и разгрузка.

Как противостоять?

Ложный парафраз – опасный прием. Если потерять бдительность, можно столкнуться со множеством неприятных сюрпризов. Не стесняйтесь уточнять одни и же вопросы, пока не убедитесь, что собеседник уяснил, чего именно вы хотите. Настаивайте на своих формулировках. Отказывайтесь подписывать договор или требуйте пересмотра суммы, если ваш визави после всех обсуждений вписал в документ неподходящие для вас условия.

Способ № 14. Социальное доказательство

Все-таки в дерьме что-то есть —

миллионы мух не могут ошибаться.

Станислав Ежи Лец

Люди – существа социальные, если не сказать стадные. Второе определение несколько обидное, хотя и справедливое. При принятии решений мы придаем значение не только и не столько собственным взглядам и мыслям, сколько мнению других людей.

– А вдруг я первый и единственный идиот, который купился на эту рекламу и собирается приобрести этот товар?

– Если все так делают, то и я могу себе это позволить. Если мой коллега купил кроссовки кислотно-желтого цвета, почему я должен стесняться ходить в такой же яркой обуви?

Такие мысли возникают, как правило, из неуверенности в себе и заниженной самооценки. Но среди нас есть и другие люди, которые ни на кого не обращают внимания и просто идут вперед. Если бы их не было, мы бы лишились многих научных открытий и важных изобретений. Но такие люди всегда в меньшинстве.

Чтобы повлиять на тех, кто привык жить с оглядкой на чужое мнение, манипуляторы используют специальный прием. Он позволяет убедить покупателя или клиента, что товар или услуга, над покупкой которой он раздумывает, востребованы множеством других людей.

Для этого существует несколько инструментов. Мы рассмотрим три основных: отзывы, инфлюэнс-маркетинг и навигация в торговом зале или интернет-магазине.

А) Отзывы

Ни для кого не секрет, что огромное количество отзывов на маркетплейсах и в социальных сетях оставляют не реальные покупатели, а сами компании. Кто-то поступает честно и просто стимулирует довольных клиентов оставлять обратную связь. Но есть также целая индустрия заказных отзывов: нанятые копирайтеры за небольшие деньги строчат хвалебные комментарии от имени клиентов, хотя даже в глаза товар, о котором пишут, не видели.

Как противостоять?

Чтобы не стать жертвой обмана, просто не верьте всему, что читаете. Изучая отзывы, ищите в них конкретику. Если отзыв состоит из одних эмоций, лучше не принимайте его в расчет. По-настоящему полезный отзыв должен описывать реальный опыт использования товара.

Не лишним будет сравнить отзывы на разных площадках. Отзывы, похожие друг на друга до степени смешения, должны вас как минимум насторожить. Так или иначе, уделяйте внимание характеристикам товара, а не панегирикам неизвестных вам комментаторов.

Б) Инфлюэнс-маркетинг

Многим важно не просто знать, что большое количество других людей выбирают тот же продукт, но и видеть, что его рекомендуют и используют конкретные люди, которых покупатель знает, уважает или любит.

Именно поэтому многочисленные селебрити, включая популярных блогеров, активно рассказывают своим подписчикам в соцсетях о том, как чудесный лосьон помог им избавиться от прыщей и что они покупают авиабилеты исключительно на сайте одного известного агрегатора.

Подписчики, как правило, не дураки и понимают, что блогер влюблен в средство для мытья посуды или карточку банка не просто так, а за гонорар. Но частичка любви к инфлюэнсеру, так или иначе, переносится на товар или бренд.

Добросовестные блогеры реально проверяют товары, которые рекламируют. Многие отказываются от продвижения сомнительных продуктов, не желая рисковать своей репутацией. Но есть и те, кто считают, что деньги не пахнут. Они готовы впаривать своим подписчикам все подряд – от бестолковых курсов до финансовых пирамид.

Как противостоять?

От онлайн-казино и финансовых пирамид стоит держаться подальше. Что касается товаров и других услуг, можно обратить внимание на рекламируемый товар, про который вы, возможно, до этого не слышали. Но полагаться на одно только мнение инфлюэнсера не стоит.

Ищите информацию о товаре в альтернативных источниках, смотрите критические обзоры на YouTube, читайте отзывы на разных площадках.

В) Навигация в торговом зале или интернет-магазине

Вы наверняка встречали таблички «Хит продаж», «Бестселлер», «Выбор покупателей», «Хорошо берут» и другие подобные. Это пример манипуляции, основанной на принципе социального доказательства. Вы не можете проверить, действительно ли товар так популярен, да и что значит «хорошо берут»?

Если поверить, что товар действительно ходовой, стоит спросить себя: среди кого он популярен? Насколько представление этих людей о качестве продукта для вас авторитетно и релевантно? Совпадают ли ваши потребности и финансовые возможности?

При этом табличка «Хит продаж» вполне может стоять у товара, срок годности которого вот-вот истечет, так что его нужно побыстрее продать. То же касается маржинального товара с большой наценкой.

– Вот эти футболки разлетаются как горячие пирожки. В этом сезоне на них особо высокий спрос.

– Большинство покупателей предпочитают пакет услуг «Оптимальный». Он подходит едва ли не всем без исключения.

– Большинство наших клиентов выбирают эту модель. К ней, кстати, прилагаются эксклюзивные чехлы.

Все это может быть правдой. Но чаще всего это связано с тем, что прием отлично работает, делая хитами продаж то, что продается с его помощью.

Как противостоять?

Помните, вы выбираете продукты для себя, а не для кого-то другого. Опирайтесь на собственные представления о качестве, удобстве, красоте и цене. Помните, что заверения продавца о том, что все берут именно эту модель, могут быть ложью, которую вы никак не проверите.