Текст книги "Реклама в туризме"

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе. Издательские марки стали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах. Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 г. и просуществовавшей более 300 лет, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: «Трудом и постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в связи с выходом первой газеты на английском языке, которая называлась Weekly News. Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затереться среди извещений о банкротстве».

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявления о награде за указание местонахождения двенадцати украденных лошадей.

Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающиеся оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации в газетах лишь оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки. В рабочих кварталах Парижа была очень популярна листовка, рекомендовавшая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

Чуть позже в Старом Свете появляется около сотни рекламных агентств. В 1666 г. «Лондон Газет» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», гласил королевский указ.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер», вышедшая в свет в 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в США, называя его отцом американской рекламы.

Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.

Постепенно рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. История создания рекламных агентств началась, в основном, со скупки газетных полос и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного обращения, планирующим и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 рекламных агентств страны находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. К наиболее крупным агентствам относятся такие, как «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др.

Самое крупное в мире агентство находится в Японии и называется «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Агентства пытаются привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

По оценочным данным на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На 10 крупнейших рекламных агентств приходится почти 30 % объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленности, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной, фармацевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.

Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26 % от общих рекламных расходов. Затем следует телевидение – 22 %, затраты на рекламу по почте составляют 20 %, радио – 6,6 %. В США, Франции, Германии и многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего, психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть».

Тема 3. Реклама в России

История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов. Зарождение рекламы в России относят к XX–XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной, потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. д. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация.

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты – фокусники, жонглеры, акробаты – шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одежда актеров, их прически, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Соединение рисунка с выкриками зазывал очень характерно для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка – зрелищной шарманки, внутри которой передвигалось лента соединенных в последовательности лубков и фигурок – появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использованием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России.

В начале 18 в. в «Ведомостях» Петра I встречаются печатные объявления рекламного характера.

Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Хотя издательские марки на книгах появились в XVI в., распространение они получили лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Не оружием только».

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари и прейскуранты.

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизировала государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Начавшаяся Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

 
Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.
 

Или:

 
Граждане, берегите интересы свои:
только в Чаеуправлении покупайте чаи.
 

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи.

В 60–70-е гг. создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР и др. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

Всего в СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы. Считалось, что капиталистическая реклама есть средство обман и одурачивания покупателя. Кроме того, она весьма расточительна и чрезмерно дорога. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 – 0,05 % объема розничного товарооборота (в США они составили 7–8 % объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств составляет более тысячи, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. В начале 90-х годов XX в. отечественная реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, широко заимствовала опыт рекламы западных стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. В рекламные средства массовой коммуникации проникала недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Однако механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву не дал желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. д. Поэтому в настоящее время в России сформировалась «Русская реклама», которая, в отличие от западной, не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.

Тема 4. Мотивация в рекламе

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо отмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит бесплатные время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические, потребности. Установлен эмпирический факт – покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

– человек знает, что с ним происходит, и может объяснить;

– человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

– человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.

Умело составленная реклама никогда не остается без внимания. Подсчитано, что почти 40 % всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсивные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. Ответ на вопрос о причине внезапных покупок дает изучение психологии покупателей. Цель этих исследований – понять те скрытые мотивы, которые управляют поведением покупателей.

Рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений и т. д. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.

С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

– предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человека влечет за собой покупку или отказ от нее;

– совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе, следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

– покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже неудовлетворённости, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

В самом общем виде мотивы можно разделить на виды:

Эмоциональные мотивы

Руководствуясь этими мотивами, потребитель совершает покупку определённого товара с целью обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть привлекательным в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т. п.

Рациональные мотивы

К данной группе мотивов относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например, экономические: низкие цены, долговечность, экономичность.

Утилитарные мотивы

Если доминируют именно эти мотивы, то потребителя заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы

Руководствуясь этими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить оптимальные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику – «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т. д. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизни человека.

Мотивы престижа

Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется, и какой авторучкой пишет.

Мотивы уподобления и мотивы моды

В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествлять себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутить себя приобщенным к красивому экранному миру.

Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом. В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого.

Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в тоже время абсолютное большинство из них желает только одного – владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Она активно использует одновременно обе формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все».

Мотивы традиции

Они обусловлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией. К числу безотказно действующих рекомендаций можно отнести следующие: при рекламе товара в определённой стране использовать цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, успех, или к цветам национального флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что связано с особенностями национальной психологии.