Текст книги "Реклама в туризме"

Тема 5. Особенности рекламы в индустрии туризма

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг. Оптимальные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и её товара – туруслуг.

Основными чертами туруслуги является:

Неосязаемость или нематериальный характер

Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить то, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей присутствует элемент доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить лишь после их выполнения. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Такая особенность турпродукта определит и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с её помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туруслуги. Поэтому в рекламе часто используются кино и фотоматериалы.

Комплексность

На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Реклама в определенных видах может стать спутником туруслуг не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интересов отдельных поставщиков услуги т. д.

Несохраняемость и непостоянство

По своей природе отдых очень разнообразен. Так путешествие в одну и ту же страну, от одного и того же туроператора, с проживанием в одной и той же гостинице, доставкой одной и той же авиакомпанией может оставлять каждый раз совершенно разные впечатления. Изменчивость качества услуги является следствием непрерывности производства и потребления. Туруслуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы как информационность и пропаганда. Таким образом, турпродукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать

«гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в тоже время повышает роль рекламы.

Реклама туристского предприятия можно подразделить на два вида: рекламу потребности и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объёму, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнёров о существовании фирмы и его потребностях в чём-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления:

– о привлечение фирмой посредников. Для фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников её деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведёт к её краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с турагентами, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями.

– о найме на временную или постоянную работу специалистов, обслуживающего персонала, обладающих квалификацией опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определённые сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров.

– о поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания турфирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, закупка мебели и т. д.

– о распродаже материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продаёт кому-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т. д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в СМИ, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туруслуг. Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому фирма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей. В своей рекламной деятельности турфирмы используют следующие каналы распространения рекламы: газетную, журнальную; телевизионную; радиорекламу; почтовую; наружную; мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах); товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.); сувенирную (значки, брелоки, ручки и т. д.); почтовую (проспекты, буклеты, листовки).

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, лотереи, фестивали, рекламные туры и т. д. В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50 % турфирм пользуются услугами прессы, около 30 % – телевидением, 18 % – радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских турагентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная – с коэффициентом 22. Таким образом, любые жалобы клиентов распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туруслуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» – количество сообщений о недовольстве, а в «шапке» – число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к. оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75 % респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25 % – телевидение. За рубежом картина несколько иная: первое место принадлежит прямой почтовой рекламе, второе – специализированным изданиям, третье –

телевидению. Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

Тема 6. Социально-психологические основы рекламы

Специалист в области рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься рекламное обращение. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, прошлый опыт и т. д.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей, каждый из которых несет в себе некую информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем больше возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное воздействие усиливается.

Таким образом, информацию, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействует на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встаёт проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо придать ему особую привлекательность, символическую ценность, создать так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива, или какого – либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой – люди курят в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Сказанное с успехом применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями лёгких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создали новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Например, рекламщики стремятся показать, что сигареты «Мальборо» – не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя.

Автомашина «Мерседес» – не просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и т. д.

Создание имиджа стало в США обязательной частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а её имиджу, т. е. цвету, форме, отделки салона, удобствам, подчёркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. В представлении владельца купленный автомобиль относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к определенному потребителю, реклама даёт понять, что человек, находящийся на определённой ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актёров, либо хорошо известных людей, рекомендации которых являются эффективным средством внушения.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических особенностей человека. Роль идёт об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая – рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго – «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждено институтом им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателем, которые долго колеблются, прежде чем принимают решения о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Можно сравнить повелительные рекламные лозунги, существовавшие в советское время «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нём вещёства танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводиться к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводиться к формуле: «Если вы купите то-то или то-то, то получите какую-то пользу…»

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения которого был приглашен характерный актёр из одного московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене, превышающей рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актёр стал сообщать покупателям, что картофель выращен на чистых экологических участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться.

Этот эксперимент лишний раз убеждает в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определённых действий в интересах рекламодателя. В то же время проведённые эксперименты ещё раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причём каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи информации.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Ещё реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от неё такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приёме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Изучая запоминаемость информации, учёные установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остаётся в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикации объявления:

– вторая публикация – через два дня после первой;

– третья – через пять дней после первой;

– четвёртая – через десять дней после первой;

– пятая – через двадцать дней после первой;

– последующие – через двадцать дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовались одни и те же приёмы подачи этого сообщения.

Тема 7. Нормативно-правовая база рекламного бизнеса

Рекламная деятельность регулируется как международным правом, так и национальным правом отдельных государств. На международном уровне реклама регулируется международными договорами и актами международных организаций.

Международным пактом о гражданских и политических правах от 19.12.1966 г. гарантировано право каждого человека «получать и распространять всякого рода информацию и идеи, независимо от государственных границ, устно, письменно или посредствам печати, или художественных форм выражения, или иным способом по своему выбору». Данное право является юридической основой рекламной деятельности во всём мире.

Кроме того, на международном уровне рекламная деятельность регламентирована Международным кодексом рекламной деятельности (МКРД), который был принят Международной торговой палатой. МКРД первоначально действовал в редакции 1937 г., но впоследствии многократно изменялся и дополнялся.

В рамках МКРД запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, торговых знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.

Основные принципы, по которым строятся рекламные сообщения, заложенные в Международном кодексе рекламной деятельности, звучат так: «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе».

В РФ законодательство о рекламе и рекламный бизнес регулируются исключительно на федеральном уровне следующими основными нормативно-правовыми актами:

– Гражданским кодексом РФ;

– Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации»;

– Федеральным законом «О сертификации продукции и услуг»;

– Федеральным законом «О защите прав потребителей»;

– Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;

– Указом Президента РФ «О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

Центральным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе». Первоначально действовал Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе» от 18 июня 1995 г. В настоящее время действует Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г., а предыдущий закон считается утратившим силу.

Целями данного Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно закону «О рекламе» Недобросовестной признается реклама, которая:

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

– представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

– является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В рекламе не допускаются:

– использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

– указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

– демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

– использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг;

– указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

– указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных и религиозных символов, объектов культурного наследия.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

– создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

– формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

– показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

– преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

– формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Не допускается реклама:

– товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

– наркотических средств, психотропных веществ;

– взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

– органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

– товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

– товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

– товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.