Читать книгу "Реклама в туризме"

Прерывание теле-и радиопрограммы рекламой, то есть остановка трансляции для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

– занимать более чем 7 % площади кадра;

– накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 15 % времени вещания в течение часа.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20 % времени вещания в течение суток.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие передачи:

– религиозные передачи;

– передачи продолжительностью менее чем 15 минут;

– передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких передач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в программах и передачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

В детских и образовательных передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1 минута и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1 минута.

В детских и образовательных передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 1,5 минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью 1,5 минуты.

В детских и образовательных передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 40 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью 2,5 минуты и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 2,5 минуты.

В детских и образовательных передачах, продолжительность которых составляет 1 час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 3 минуты, и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 3 минуты.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Иные передачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала 4 минуты.

Указанные выше требования не распространяются на программы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких программах продолжительность рекламы составляет 80 % и более от времени фактического вещания в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой программы или передачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею программы или передачи определяются требованиями технического регламента.

Не допускается реклама в передачах, освещающих деятельность органов государственной власти.

В программах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия:

– реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

– объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

– товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

– ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

– рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

– рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

– рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

– потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

– спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле-или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

– спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

– социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

– антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Тема 8. Каналы распространения рекламы в туризме

Реклама в прессе – один из наиболее часто используемых способов передачи рекламных обращений. По данным экспертов, 90 % турфирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах массовой информации.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:

– периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «TTG», «Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и другие. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и другие.

– Специальные рекламные издания для широкой публики: «Туризм и отдых», «Вояж» и другие.

– Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Семь дней», «АиФ», «Московский комсомолец». Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.

– Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант – Власть», «Деньги», «Профиль», «Эксперт» и другие.

– Элитные развлекательные издания («Космополитен», Домашний очаг»).

– Специализированные рекламные издания («Из рук в руки»).

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они обычно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, сюда включают товарный знак или фирменный блок, иллюстрированный материал, номера телефонов и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с фирмой.

В соответствии с рекламным законодательством в платной рекламе обязательно указываются сведения о лицензии и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которого проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразной: это статьи, репортажи и обзоры о деятельности фирмы и ее товарах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы. Рекламные статьи о турфирмах часто являются результатами ознакомительных поездок, в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

Одним из основных слагаемых успеха рекламы в прессе является выбор издания, в котором будет даваться реклама. Для правильного выбора издания рекомендуется получить информацию по следующим вопросам: название и вид издания, периодичность, тираж, формат, группы читателей и подписчиков, регион распространения, основные рубрики и т. д. Необходимо проанализировать основную тематику издания.

Следует определить затраты на размещение рекламы в различных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать прессу самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя. Привлекательность зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами добиться внимания читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например, небольшая форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т. д.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях.

Радио занимает второе место по частоте использования различными рекламодателями. Ценность данного вида коммуникации состоит еще в том, что он может сопровождать человека постоянно, не требуя его внимания целиком. То есть во время радиопередач можно заниматься какой-либо другой работой, можно воспринимать информацию в любом пространственном положении.

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что нужно вычислить потенциальных клиентов и заставить их слушать определенную передачу. Поэтому в радиорекламе особенно важны маркетинговые исследования популярности тех или иных видов радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей.

При размещении радиорекламы особое внимание следует уделить программе передач, т. к. во время показа наиболее популярных из них размер радиоаудитории резко сокращается.

К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующее:

– Широкий географический охват и частота.

– Возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время.

– Охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами (дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т. д.).

– Высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов.

– Возможность создания в рекламном сообщении сложенной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения.

– Включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий.

– Высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации.

– Возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туррынке ситуации.

– Обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений.

– Относительно невысокая стоимость размещения рекламы.

Существует несколько различных форматов радиоркламы:

– радиообъявление – это рекламное объявление, которое озвучивает диктор;

– радиоролик – реклама, представленная в форме диалога или сценки из жизни;

– музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

– радиожурнал – это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

– радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме.

Одним из способов размещения рекламных обращений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы. Огромное количество передач нуждается в спонсорской поддержке. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательный рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единовременное владение рекламным временем в пределах данной передачи. Это позволяет акцентировать большее внимание на фирме, т. к. при рекламе «вперемешку» отвлекшийся слушатель может неправильно составить логическую цепочку «фирма – товар». Такая передача в отличие от короткого рекламного ролика позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, скидками, ценами и т. д.

Непрямая реклама может быть представлена и в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов и т. д.

Радиореклама имеет свои достоинства и недостатки. Так психологи полагают, что слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ затухает менее, чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, музыку и шумовые эффекты. Кроме того, слушатели не всегда имеют возможность записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. В этом случае необходимо использовать многократное повторение рекламы или дать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефона, даже если в фирме их несколько.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6–8 секунд.

Рекламный текст должен быть кратким, понятным выразительным и запоминающимся. Фразы и слова – короткие, конкретные, способные вызвать образ. Длина фразы – не более семи слов. Особое внимание необходимо уделять первым 10 секундам, когда решается вопрос о восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента.

В радиорекламе предъявляются высокие требования к голосу диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, низкочастотные голоса, особенно для дикторов – мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего – средний темп, но там, где идет долее важная информация, скорость надо уменьшать.

Телевизионная реклама – самая массовая и самая дорогая форма рекламы. Она является одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств. Телереклама может показать товары и услуги, которые предлагаются сделать зрителя «участником» туристкой поездки.

До принятия решения о телерекламе необходимо провести исследования по аудиториям телеканалов и рейтингам телепередач на них. Так как телеканалы делятся на каналы федерального, регионального и местного вещания, при выборе канала важно определить необходимую территорию охвата, потенциальный сегмент рынка.

Реклама на телевидении может осуществляться в разнообразных формах:

– рекламное объявление диктора;

– телезаставки (логотипа; название фирмы и т. д.);

– телетекст;

– блиц-ролик;

– развернутый рекламный ролик;

– рекламные телепередачи;

– скрытые формы рекламы.

Наиболее распространенный рекламный материал для трансляции на телевидении – ролик.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15–20 секунд. Его основная задача – постоянно напоминать о фирме или ее товаре. В блиц-ролике, как правило, обыгрываются начертание логотипа или названия фирмы, рекламный слоган. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью показа, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета. Цель развернутого ролика – ознакомить подробно либо с товарами и услугами, либо с деятельностью фирмы. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

Одним из удачных приемов можно считать введение в телеролики постоянно действующего персонажа. Самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утратив динамичность, ролик перестает быть занимательным, становится надоедливым и унылым. Без естественности ролик теряет ту правдивость и достоверность, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Наибольшего эффекта в телерекламе можно добиться чередованием показа блиц-ролика через небольшие промежутки времени и развернутого ролика через более длительные промежутки времени.

По типу сюжетов рекламные ролики, транслируемые на телевидении, можно разделить на несколько видов:

– Описательные (информационные) – передают либо визуальный ряд той или иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или фирме. В основном это просто констатация факта или доведение информации путем предоставления зрителю текста или образа.

– «Сладкие» (благополучно-сентиментальные) – почти стандартная западная реклама прекрасного образа жизни с набором стандартных предметов для стандартного гражданина. Обычно в рекламе подчеркивается выгода приобретения того или иного товара для «полного счастья», «полного успеха», «имиджа настоящего мужчины» или «прекрасной женщины».

– Парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствия рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствует юмор, гротеск, анекдот.

– Шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы благополучию с ними.

Помимо рекламных телевизионных роликов многие турфирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок, в торговых залах, через уличные витрины используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ролики или короткометражные рекламные фильмы продолжительностью 10–15 минут.

Крупные туроператоры, гостиничные объединения, транспортные организации создают собственные фильмотеки, с помощью которых снабжают рекламными фильмами своих агентов.

Телевизионная реклама – это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1 % всех зарегистрированных предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.

Стоимость рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг, и, соответственно, дороже рекламное время. Эффективность телерекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих.

С появлением пультов дистанционного управление (ДУ) у телевизионных каналов появилась новая проблема – зэппинг (zappinq) – это переключение телезрителем канала с помощью пульта ДУ в момент появления рекламы. Реакция телезрителей на показ рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Данные наблюдений свидетельствуют о том, что при продолжительности рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет, при блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25 %, а при блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко, т. к. переключение приобретает массовый характер. Для преодоления эффекта зэппинга обычно осуществляют показ рекламы одновременно на многих каналах.