Текст книги "Маркетинг"

1.4 Эволюция концепций управления

Концепция управления – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития какого-либо объекта. Концепции управления определяют стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Маркетинг развился эволюционно из интеграции разных концепций управления.

Эволюция концепций управления включает следующие основные этапы.

1) Концепция совершенствования производства (1900 – 1920 гг.) исходит из того, что фирме главное внимание необходимо уделять производству, в том числе повышению производительности труда, уменьшению затрат на производство и увеличению эффективности производства вообще (конвейер).

Потребитель будет покупать те товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, управление должно быть направлено на рационализацию производства и широкое распространение товара. Главная задача менеджеров – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Генри Форд наводнил автомобилями модели «Т» всю Америку, «Я могу предложить потребителям автомобиль любого цвета пока он черный».

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. В качестве примера можно рассмотреть Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского карманных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов проверенный, казалось бы, подход не сработал. Хотя часы Texas Instruments были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, Texas Instruments упустила из вида нечто не менее важное, а именно – доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.

Таким образом, данная концепция эффективна, когда спрос превышает предложение.

2) Концепция совершенствования товара (1920 – 1940 гг.) исходит из того, что фирме необходимо уделять повышенное внимание качеству товара, улучшению эксплуатационных свойств и характеристик, так как именно из-за этого можно увеличить спрос на товар. Применяя данную концепцию нужно помнить, что потребитель приобретает не сам товар, а полезность от этого товара.

Таким образом, потребитель отдаст предпочтение товарам, которые удовлетворяют самым высоким качественным характеристикам. Однако, при использовании данной концепции может возникнуть маркетинговая близорукость – влюбленность в собственный товар.

Данная концепция может применяться при хорошем изучении данных научно-технического прогресса и с условием гибкой ориентации на нужды потребителей. Но даже совершенный товар с точки зрения качества может не продаваться, если он не нужен потребителю или у него слишком высокая цена.

3) Концепция интенсификации (увеличения) коммерческих усилий (1940 – 1950 гг.) утверждает, что необходимо принимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы покупатель приобрел товар, так как потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Потребители, исходя из данной концепции, будут покупать товары в значительном количестве, если будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Это стратегия агрессивной продажи. Менеджмент настроен исключительно на единовременную продажу, а не на длительные отношения с клиентами.

Предприятия прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения, разумеется, не оправдываются.

Исследования большей частью показывают, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

4) Концепция маркетинга (середина 80-х годов ХХ века) утверждает, что фирме сначала необходимо определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить удовлетворение этих нужд и потребностей, более эффективным способом, чем конкуренты.

Сначала проводятся маркетинговые исследования потребностей потенциальных покупателей, сравниваются с возможностями фирмы и производятся товары, удовлетворяющие потребность при совпадении потребности покупателя и возможности фирмы. Целью организации при этой концепции является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей.

Чтобы определить желание потребителей компании «Тайота» в Японии было построено 14-этажное здание в виде черно-голубой ракеты, где каждый клиент может смоделировать автомобиль в специальной компьютерной мастерской и сформулировать претензии.

Сеть общественного питания Макдоналдс (в начале Рэй Крок купил сеть из 7 ресторанчиков), теперь – 18000 филиалов в 90 странах (23 млрд. долларов в год). Философия маркетинга: качество, сервис, чистота, цена, приспособленное меню в различных странах.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар.

Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителями.

Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Как говорит один из руководителей компании Ford: «Если бы мы не ориентировались на потребителей, кто тогда бы покупал наши автомобили?»

Сравнение концепции маркетинга с концепцией интенсификации коммерческих усилий представлено в таблице 2.

5) Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков должно проходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия общества в целом.

Эта концепция требует сбалансирования трех факторов:

– покупательских потребностей;

– прибыли фирмы;

– интересов общества.

Таблица 2 – Сравнение концепции маркетинга с концепцией интенсификации коммерческих усилий

Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

Рассмотрим в качестве примера систему ресторанов быстрого питания. Общее мнение о пище, предлагаемой в этих многочисленных заведениях, таково: вкусно, удобно и недорого. Однако растет количество потребителей и экологических организаций, которые смотрят на сети быстрого питания подругому. Они считают, что гамбургеры, жареные цыплята, картофель фри и так далее – нездоровая пища слишком жирная и соленая. Удобная упаковка одновременно становится источником загрязнения окружающей среды. Следовательно, стремясь удовлетворять нужды потребителей, рестораны быстрого питания в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов и экологические проблемы.

Такого рода озабоченность и конфликты привели к возникновению концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения по маркетингу, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества.

6) Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия). Данная концепция предусматривает практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) с целью установления долговременных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки, связанные не с производством как таковым, а с сопутствующими ему затратами – поиск информации о контрагентах, заключение сделок, ведение переговоров и так далее.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, – формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все заинтересованные группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, ученых и исследователей и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.

Следовательно, конкурируют уже не столько компании – производители, сколько система взаимодействия в целом. В этом случае, в условиях конкурентного рынка, выигрывает та компания, которой удалось построить более эффективную систему взаимодействия. Реализация данной концепции приводит к большим изменениям в области, как производства товара, так и доведения их до конечных потребителей, а это требует модификаций существующих моделей управления. Дальнейшее развитие рыночных отношений, в первую очередь акционерной формы собственности, являющейся сутью организации многих предприятий на рынке, привело многих маркетологов к пониманию необходимости изменения целевых установок и оценочных характеристик маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций акционеров. Так появилась на свет новая концепция – маркетинга, ориентированного на стоимость, в сегодняшний период достаточно востребованная, но и наименее изученная в научном плане.

7) Стоимостной маркетинг. Основная задача маркетинга в рамках этой концепции сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых инвесторами. Это требует при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, повышает уровень дивидендов, будет расти и цена акций на рынках, а вместе с этим улучшать имидж компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Это является базой для укрепления партнерских отношений и применения маркетинга взаимодействия.

Максимизация акционерной стоимости как цель маркетинговой деятельности предприятия в значительной мере отличается от целевой установки увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли связано с принятием в основном оперативных решений, таких как, например, снижение издержек на производство и сбыт продукции, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а значит и снижение расходов на маркетинг. Такая установка не связана с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной и прибыльной деятельности предприятия. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на основе анализа акционерной стоимости, исходя из предположения о том, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее денежных потоков. При этом увеличение акционерной стоимости напрямую связано с поиском новых рыночных возможностей для предприятия.

8) Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинговую концепцию (интегрированный маркетинг), маркетинг взаимоотношений, внутренний и социально-этический маркетинг. Данная концепция предполагает увеличение объемов производства и привлечение покупателей и партнеров за счет целостных маркетинговых программ и максимального учета интересов покупателей, партнеров, общества и сотрудников компании.

Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Сравнительная характеристика концепций управления предприятием представлена в таблице 3.

Представив все известные концепции управления, отметим, что в различных научных источниках концепции управления производством и сбытом продукции на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции. По мнению ученых, это не соответствует сущности и содержанию самого маркетинга и управленческой деятельности, базирующейся на его принципах, так как этот вид управления принципиально отличается от управления предприятием в рамках первых трех концепций.

Если фирмы, организации, учреждения будут создавать и доставлять потребителю более высокую ценность таким образом, чтобы сохранять или повышать благосостояние потребителя и общества в целом, то можно говорить о продвижении концепции маркетинга в своем развитии на один шаг вперед.

Таблица 3 – Сравнительная характеристика концепций управления предприятием

1.5 Комплекс маркетинга

Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 году Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Под данным термином понималось определенное сочетание маркетинговых инструментов для достижения целей маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией для создания благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу для того, чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, предоставляющих наибольшую ценность для потребителя.

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший данную концепцию, назвал ее маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Дж. Маккарти систематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение». В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи. Общепринятое определение товара – «продукт труда, изготовленный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.

Распределение продукции – это действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей; это деятельность фирмы по выбору оптимальной схема доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организацию транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Процесс продвижения включает в себя:

– реклама;

– личные продажи;

– стимулирование продаж;

– связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Дополнительные 3 «Р» были присоединены к комплексу тогда, когда маркетологи поняли, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар.

Модель комплекса маркетинга услуг предложенная Дж. Битнером и В. Бумсом дополняет существующую модель 4 «Р» еще тремя «Р»: процесс (process), материальные доказательства (physical evidence) и персонал.

Каждое из 7 «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа) товара. Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге) целевому рынку потребителей.

1.6 Маркетинговая среда

Для достижения рыночного успеха компания, прежде всего, должна тщательно изучить ту маркетинговую среду, в которой она действует.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность, включая и само предприятие. В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, а внутри последней – макросреду и микросреду, что представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

К внешней среде относятся объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует более изменчивые факторы, которые налагают ограничения и неопределенность на деятельность фирмы. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность управления предприятием заключается в том, чтобы приспосабливаться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся возможностей. Иногда само предприятие рассматривается как часть его маркетинговой микросреды.

К внутренней среде, представленной на рисунке 3, принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды предприятия, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация производственных рабочих, инженерно-технического персонала и управленческих работников.

Рисунок 3 – Внутренняя среда фирмы

Важной частью внутренней среды являются характеристики маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга на предприятии, опыта и умения действий на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителей. Потенциал предприятия непосредственно влияет на возможности освоения производства товаров, их качественные характеристики, интенсивность использования инструментов маркетинга.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких. Как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Между всеми отделами существуют взаимосвязи. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей – микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, возникающие независимо от деятельности фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения и в той или иной мере контролируемые ею. Факторы микросреды маркетинга представлены на рисунке 4.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами (сырьем, оборудованием, инструментами, рабочей силой), необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Если будет поставка некачественного сырья, то это сможет отрицательно повлиять на качество товаров.

Рисунок 4 – Факторы микросреды маркетинга

Основные правила работы с поставщиками:

1) поставщик должен всегда знать, что от него хотят;

2) должен иметь соответствующую базу для выполнения требуемой работы;

3) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

4) соглашение с поставщиками должно быть оговорено специальными договорными условиями.

Конкуренты – это все организации и лица производящие одинаковую продукцию. Выделяют прямых конкурентов и потенциальных.

Прямые конкуренты – это предприятия, предлагающие аналогичные товары и услуги на одних и тех же рынках. Так, сеть магазинов «Электронный мир» – прямой конкурент магазинов «Эльдорадо». Предприятию важно иметь информацию не только о параметрах изделий, выпускаемых конкурентами, но и о новых разработках, стратегии и тактике действия на рынке.

Производители товаров-заменителей, удовлетворяющих одну и ту же потребность, представляют реальную угрозу для предприятия. Так, для изготовителя видеокассет важно анализировать деятельность не только других изготовителей видеокассет, но и поставщиков компакт-дисков.

Потенциальные конкуренты – это предприятия, которые могут выйти на целевой рынок предприятия. Так, производитель микросхем может начать выпускать персональные компьютеры и начать конкурировать на новом для себя рынке.

Таким образом, в маркетинге конкуренты – это экономические соперники фирмы на рынке. Выделяют следующие виды конкурентов:

1) желания-конкуренты – те желания, которые потребитель захочет удовлетворить (желание в еде, одежде, путешествиях);

2) товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какого-либо желания (все продукты питания);

3) товарно-видовые конкуренты – это разновидности товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (все виды колбас);

4) марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынке. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании.

Потребители – это клиенты фирмы. Фирма может одновременно выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли.

4) Рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи товаров тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок – это покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу конъюнктурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирм по обслуживанию рынков. Выделяют три вида контактных аудиторий:

– благотворные аудитории – это группа, интерес которой носит благоприятный характер;

– искомая аудитория – это та группа, чьей заинтересованности фирма ищет;

– нежелательная аудитория – это группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1) Средства массовой информации – фирма заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность.

2) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

3) Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Фирме следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует также взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

4) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызывать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

5) Местные контактные аудитории – это окрестные жители и местные организации.

6) Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности.

7) Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Предприятие и его микросреда функционирует в пределах макросреды, которая либо открывает новые возможности перед фирмой, либо грозит фирме новыми опасностями. Макросреда – это силы, которые носят глобальный характер, то есть оказывают влияние на весь рынок в целом, в том числе и на конкретную фирму. Фирма оказать влияния на макросреду не может, она может лишь приспособиться к изменениям макросреды. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда – численность населения и плотность размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, так как рынки состоят из людей. Рост численности населения, сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Кроме численности населения интересна половозрастная структура, уровень образования, структура домохозяйства. К особенностям демографической среды в России можно отнести: падение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня.