Текст книги "Маркетинг"

2.3 Емкость и конъюнктура рынка

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившееся в определённый момент на рынке и характеризующаяся соотношением спроса и предложением.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационального использовать имеющиеся возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определение состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития на 1 – 2 квартала, но не более чем на полтора года.

Классификация конъюнктурообразующих факторов рынка представлена на рисунке 7. Постояннодействующие факторы – те факторы, к действию которых фирма может приспосабливаться заранее. Непостояннодействующие факторы – те факторы, к действию которых фирма заранее приспосабливаться не может, начинает под них подстраиваться лишь в тот момент времени, когда эти факторы начнут оказывать воздействие на деятельность фирмы.

В маркетинге выделяют уровни конъюнктуры: общехозяйственная конъюнктура и конъюнктура отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на определенный момент времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных видов товара.

Рисунок 7 – Факторы конъюнктуры рынка

Емкость рынка – максимально возможный объем продаж или максимально возможный объем спроса на рынке при данном уровне и соотношении цен. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Выделяют два уровня емкости:

1) реальная емкость (определяется максимально возможным объемом продаж на рынке);

2) потенциальная емкость (определяется максимально возможным объемом спроса на рынке).

К факторам емкости относятся:

1) факторы общего порядка – социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; уровень жизни и потребности населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен, численность населения и т. д.;

2) факторы специфического порядка – определяют развитие рынков отдельных товаров: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, достигнутый уровень обеспеченности, традиции, сроки физического и морального износа, рост цен на энергоносители и т. д.

2.4 Характеристика потребителей

В маркетинге выделяют две группы потребителей:

– конечные потребители (приобретают товары для удовлетворения собственных нужд и потребностей);

– потребители-предприятия (приобретают товары для использования их в своей деятельности).

Отличительные черты конечных потребителей и потребителейпредприятий приведены в таблице 13.

В связи с наличием небольшого числа покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между производителями и потребителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить в изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Таблица 13 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями

Особенностью рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

Потребность в товарах производственного назначения во многом определяется спросом на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребителя хотят приобретать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в производстве.

Другими особенностями рынка товаров производственного назначения является профессионализм покупателей, участие в принятии решений о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

2.5 Изучение поведения потребителей

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Ответить на этот вопрос помогает модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения, представленная на рисунке 8, состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции.

Рисунок 8 – Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распределения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научнотехнической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1) потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель;

2) мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3) поведение потребителей поддается воздействию. На поведение потребителей оказывают влияние различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, также важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и т.д.;

4) потребительское поведение социально-законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Конечные потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их следует принимать в расчет.

1) Факторы культурного порядка.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества.

Субкультура – более мелкие составляющие культуры. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы – православных, католиков, мусульман.

Социальное положение – принадлежность к общественным классам. Общественный класс – сравнительно стабильная группа в рамках общества, располагающаяся в иерархическом порядке и характеризующаяся наличием у ее членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования.

2) Факторы социального порядка.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида.

Референтные группы – это группа, оказывающая прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение человека. Различают первичные (семья, друзья, коллеги по работе) и вторичные референтные группы (религиозные организации, профсоюзы, любые организации, влияющие на потребителей).

Семья – важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее. В семье потребители играют разные роли при совершении покупки:

– инициатор – человек, который первым предлагает купить определенный товар или услугу;

– влиятельное лицо – это человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;

– лицо, принимающее решение;

– покупатель – это человек, который совершает покупки после того, как решение уже принято;

– пользователь – это человек, который приобретает и использует товар или услугу.

Роль – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Например, по отношению к своим родителям каждый играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, на предприятии – директора. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение.

Статус – оценка, которую дает общество каждой роли. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательское поведение.

3) Факторы личного порядка.

К этой группе факторов относятся личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом – специальными диетическими.

Род занятий. Рабочий может приобретать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Директор предприятия может покупать дорогие костюмы, автомобили, путешествовать самолетом и т.д.

Экономическое положение определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью и т.д.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительное постоянство и последовательность его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Например, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используется в практике торговли и рекламы.

4) Факторы психологического порядка.

Мотивация или побуждение – это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие – процесс, посредством, которого индивид отбирает, интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие – это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Избирательное запоминание – это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи.

На рисунке 9 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Этапы процесса принятия решения о покупке.

1) Осознание проблемы. Потребитель осознает разницу между реальным и потенциальным состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями.

Рисунок 9 – Процесс принятия решения о покупке

2) Поиск информации. Потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявить повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. В процессе поиска информации потребитель обращается к следующим источникам:

– личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

– коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, посредники, упаковка);

– общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

– эмпирические источники (осязание, изучение, использование товара).

3) Оценка вариантов. Потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств, и потребители придают разную степень важности разным товарам.

Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор потребителя.

4) Решение о покупке. На этой стадии потребитель фактически приобретает товар. Этому решению могут помешать отношение к товару других людей и непредвиденные обстоятельства.

5) Реакция на покупку. Потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Почти каждая крупная покупка вызывает основательный когнитивный (познавательный) диссонанс, то есть чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора, такие сомнения посещают покупателя после совершения покупки.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты предприятия, являясь источником благоприятной информации о товаре и предприятии, меньше внимания уделяет рекламе конкурирующих фирм.

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от использования товара, возвратить его продавцу, высказать свое неблагоприятное впечатление друзьям и даже способен разрушить хорошую репутацию товара и ее компании.

На поведение потребителей-предприятий оказывают влияние следующие факторы:

1) факторы окружающей среды. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость и условия получения кредита. Влияют на потребителей-предприятий и такие факторы окружающей обстановки, как дефицит основных исходных материалов, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов;

2) факторы особенностей предприятий. У любого предприятия есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы;

3) факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать;

4) факторы индивидуальных особенностей представителей предприятия. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск.

Потребитель-предприятие при принятии решения о покупке преодолевает больше этапов:

1) осознание проблемы;

2) обобщенное описание нужды;

3) оценка характеристик товара;

4) поиск поставщиков;

5) запрашивание предложений;

6) выбор поставщиков;

7) разработка процедуры выдачи заказа;

8) оценка работы поставщика.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости, от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников. В основу разделения потребителей на типы положены понятия уровня вовлечения и степени различия между марками.

1) Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается значительными различиями между марками товаров. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко. Обычно в таких случаях потребитель стремится получить как можно больше информации о характеристиках товара данной группы (компьютер 8 Мбайт памяти, процессор «Пентиум»).

2) Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, однако разница между разными марками товаров не велика (например, процесс приобретения ковра).

3) Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между разными марками товара (соль). Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлеченности.

4) Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлеченности потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товаров. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку провести уже после потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья – просто для разнообразия. Причиной смены является многообразие, а не неудовлетворенность.

Лидер рынка будет поощрять привычное покупательское поведение, а компании, претендующие на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, скидки, купоны.

2.6 Типа маркетинга с точки зрения состояния спроса

С точки зрения маркетинга основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп потребителей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности потребителей. Цели деятельности фирмы не будут достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривают также и как управление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. в зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга, что показано в таблице 14. Выделяют восемь типов маркетинга с точки зрения состояния спроса.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – такая ситуация, когда все или большая часть потребителей отказываются от приобретения товара (по определенной причине). Задача конверсионного маркетинга состоит в устранении причины отсутствия спроса, изменении отрицательного отношения потребителя к какому-то продукту на положительное путем его переделки, снижение цены и более эффективного его продвижения.

Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса по причине незнания или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – распространение информации о товаре или фирме, устранение препятствий в распространении товара.

Развивающий маркетинг связан с наличием потенциального спроса. Потенциальный спрос – это такая ситуация, когда люди испытывают потребность, но нет объекта, который бы ее удовлетворил. Задача развивающего маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы.

Таблица 14 – Типы маркетинга с точки зрения состояния спроса

Ремаркетинг связан со снижающимся спросом, характерным для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Задача: возродить спрос с помощью элементов комплекса маркетинга. Инструменты ремаркетинга: предание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.

Синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом. Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления. Задача синхромаркетинга – выронить спрос, распределив его колебания во времени, с помощью гибких цен, методов продвижения и других элементов маркетинга.

Поддерживающий маркетинг применяется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения. Задача: удержать сложившуюся ситуацию на рынке. Управляющий по маркетингу должен проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг применяется, когда спрос чрезмерно превышает предложение. На рынке существует неудовлетворенный спрос из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постепенного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты: значительное повышение цен и прекращение рекламной работы.

Противодействующий маркетинг связан с наличием иррационального спроса. Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, оружие, наркотики и др.). Задача противодействующего маркетинга сводится к убеждению людей отказаться от употребления вредных продуктов путем повышения цен и дискредитирующей информации.