Текст книги "Маркетинг"

Экономическая среда – общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Ответом на сегодняшнею рыночную конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок, чтобы сэкономить потребитель покупает больше дешевых товаров. В ответ предприятия стали выпускать экономичные товары, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие, наоборот, ускорили их покупки. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду. Доходы распределяются не равномерно в географическом плане.

Природная среда. Законодатели выдвигают различные меры по охране окружающей среды, которые непосредственно сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Особенности природной среды: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья; загрязнение окружающей среды, истощение невозобновляемых ресурсов, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а так же капитала. Тенденции в сфере научно-технической среды:

– ускорение научно-технического прогресса;

– рост ассигнований на исследования и разработки; – распространение стратегии мелких улучшений;

– ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров.

Политическая среда. Законы, нормативные документы государственных учреждений, требований групп общественности формируют политическую среду. В Российской Федерации быстро растет число законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую деятельность.

Культурная среда – это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью.

Характеристика факторов макросреды фирмы представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристика факторов макросреды фирмы

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

1.7 Вопросы для самопроверки по разделу 1

1) Дайте определение понятия «маркетинг».

2) Чем объясняется широкое распространение маркетинга в наше время?

3) Каковы цели и задачи маркетинга?

4) Дайте определения основным понятиям маркетинга.

5) Объясните, чем отличается нужда от потребности?

6) Почему производители должны изучать структуру человеческих потребностей?

7) Перечислите основные принципы маркетинга и прокомментируйте их актуальность.

8) Какие функции маркетинга должно осуществлять предприятие для его эффективной деятельности?

9) Объясните, как реализуется коммуникативная подфункция маркетинга на предприятии?

10) Какие цели преследуют концепции управления?

11) Обоснуйте, в чем заключается отличие концепции маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий.

12) В чем сущность концепции маркетинга взаимодействия?

13) Приведите примеры использования концепций управления отечественными и зарубежными предприятиями.

14) Какие элементы входят в комплекс маркетинга?

15) Рассмотрите основные элементы комплекса маркетинга на предприятии.

16) На каком рынке преимущественно получил распространение расширенный комплекс маркетинга?

17) Назовите составляющие маркетинговой среды предприятия. В чем их основное различие?

18) На каких клиентурных рынках может выступать предприятие, выпускающее сахарный песок?

19) Согласны ли Вы с утверждением о том, что предприятие может влиять на макросреду маркетинга?

20) Как рост рождаемости отразится на деятельности фирм, выпускающих детские игрушки?

1.8 Тренинг умений по разделу 1

1) Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

2) Вы очень проголодались и купили в студенческом кафе одну булочку за 10 рублей. Примените к данной ситуации понятия: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок.

3) Назовите, какие факторы макросреды маркетинга необходимо учитывать производителям спортивных велосипедов, коллекционных кукол, хлебо-булочных изделий, надувных лодок, спичек. Укажите причины их выбора. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, объясните, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

4) Выберите компанию, которая производит товар, интересующий потребителей, но который противоречит интересам общества (например, табачные и ликероводочные изделия или продукты, приносящие вред окружающей среде). Принимая во внимание цели компании по получению прибыли, обсудите пути, с помощью которых можно разрешить конфликт между удовлетворением желаний отдельных потребителей и сохранением общественного благополучия.

5) Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

6) Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Какие элементы комплекса маркетинга указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.

1.9 Примеры тестовых заданий по разделу 1

1) Целями социально-этического маркетинга являются:

а) удовлетворение потребностей потребителей;

б) защита окружающей среды;

в) сбыт произведенного товара;

г) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом.

2) Комплекс маркетинга включает в себя:

а) управление предприятием;

б) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение);

в) выбор условий реализации товара;

г) совокупность микросреды и макросреды маркетинга.

3) К факторам микросреды относятся:

а) потребители;

б) внутрикорпоративная культура;

в) руководство;

г) посредники;

д) конкуренты;

е) система управления.

4) Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается:

а) большое количество потребителей;

б) превышение предложения над спросом;

в) превышение спроса над предложением.

5) Потребность – это:

а) количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

б) нужда, принявшая специфическую форму;

в) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя.

2 Маркетинговые исследования

2.1 Система маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распространения актуальной, достоверной и своевременной информации. Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем:

1) система внутренней отчетности – информация, отражающая положение дел на фирме. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений;

2) система текущей маркетинговой информации – информация, отражающая положение дел на рынке. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них, т.к. только продавцы могут собрать ряд сведений, которых не получить никакими другими методами. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их посредниками и поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации;

3) система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно. С этой целью проводят маркетинговые исследования. В маркетинге исследования играют большую роль и имеют большое значение, т.к. маркетинг направлен на удовлетворение потребностей. В условиях рынка преимущества получают те фирмы, которые знают лучше других эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Так как деятельность фирмы осуществляется в условиях рынка, который постоянно меняется, потребности людей под воздействием многих факторов тоже меняются. Поэтому фирме, чтобы получить прибыль, необходимо постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований предприятия могут осуществлять отслеживание изменение потребностей потребителей.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации с целью устранения неопределенности, которая сопутствует принятию маркетингового решения. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка.

Конкретным результатом исследований являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Направление маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, уровня конкуренции на рынке, наличия входных барьеров на рынок, маркетинговой стратегии предприятия. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Типичные направления маркетинговых исследований представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Типичные направления маркетинговых исследований

4) система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрывать взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. К методикам статистической обработки информации относят следующие виды анализа: корреляционный, регрессионный, факторный, дискриминантный, кластерный, временных рядов.

Банк моделей – совокупность современных математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат).

К математическим моделям относятся модели ценообразования, модели выбора места расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например: что произойдет со сбытом, если поднять цену на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %? Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители покупать товар фирмы, а не товар конкурента?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Маркетинговая информация позволяет: получать конкурентные преимущества; снижать финансовые риски; определять отношение потребителей к продукции; координировать стратегию деятельности предприятия; повышать доверие к рекламе товара; повышать эффективность деятельности предприятия.

Чтобы маркетинговая информация была пригодной для принятия какоголибо решения, она должна обладать следующими свойствами:

– достоверность – информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса;

– актуальность – современность информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным;

– полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения;

– релевантность – информация должна соответствовать решаемой проблеме, то есть сведения должны относиться именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования;

– сопоставимость – возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик;

– доступность для восприятия информации – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе;

– экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Все эти свойства маркетинговой информации должны выполняться одновременно.

2.2 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, производителя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Планировать рыночные действия компании, основываясь на общей информации или на информации, полученной для решения чужих задач, значит, действовать в условиях неопределенности, осуществляя неправильные действия, что приводит в первую очередь к потере прибыли. Индивидуальные маркетинговые исследования исключают неопределенность при принятии рыночных решений, что позволяет максимально эффективно распределить экономические силы предприятия для достижения успеха в бизнесе и получения наибольшей прибыли.

Маркетинговые исследования позволяют предприятиям не только увеличивать свои знания о проблемах, стоящих перед предприятием, путем сбора, обработки и анализа данных о состоянии рынка, но и оценить предложение предприятия (его сильные и слабые стороны) относительно конкурентов.

Проводить маркетинговые исследования предприятие может само (маркетинговые службы предприятия) либо на коммерческой основе обращаться к услугам специализированных фирм. Маркетинговые исследования могут быть поручены НИИ, учебным заведениям, независимым экспертным группам.

Критерии выбора способа организации маркетинговых исследований представлены в таблице 6.

Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общенаучных требованиях и принципах, таких как:

– научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Таблица 6 – Критерии выбора способа организации маркетинговых исследований

– системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

– систематичность (непрерывность), т.е. проведение исследований должно проводиться на постоянной основе, так как рынок является динамичным и постоянно изменяющимся;

– комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

– достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

– объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

– эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов, которые представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Процесс маркетингового исследования

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизвольным затратам. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».

Цели исследований могут быть:

– поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу (например, выяснение конъюнктуры того рынка, где фирма планирует выводить свой новый товар);

– описательными – описание определенных явлений (например, требуется выяснить численность авиапассажиров).

– экспериментальными – предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи (например, вызовет ли снижение стоимости обучения на 15 % рост числа платных студентов на 20 %).

Примеры взаимосвязи между решаемыми проблемами и целями маркетинговых исследований представлены в таблице 7.

2) Отбор источников информации. На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от целей, связанных с исследуемой проблемой. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках и другие отчеты. Внешняя информация – это различные разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

Таблица 7 – Примеры взаимосвязи между решаемыми проблемами и целями маркетинговых исследований

Первичная информация – это данные, полученные впервые для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты). Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации представлены в таблице 8.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, т.к. они доступнее и дешевле, чем источники первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, который должен содержать предварительные решения относительно метода и орудия исследования, плана и методики составления выборки, способов связи с выборкой.

3) Сбор первичных данных. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент и опрос.

Таблица 8 – Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации

Наблюдение – пассивный эксперимент – способ сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

– короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

– наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

– наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

– наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Эксперимент – это способ сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Цель эксперимента – установить причинноследственные связи между факторами, например, влияние новой упаковки на увеличение сбыта. При этом изменению подвергается только одна переменная, а состояние остальных переменных фиксируется (изменение сбыта товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей). Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными. Объектом эксперимента выступают потребители. Предмет эксперимента – реакция потребителей на применяемые инструменты маркетинга.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов и предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Виды опросов представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Виды опросов

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования: анкеты и технических средств.

Анкета – это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы содержат все возможные варианты ответов, и респонденты выбирают один из них. На открытый вопрос человек должен дать ответ самостоятельно. Эти вопросы полезны на поисковом этапе, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Открытые вопросы чаще дают больше информации, но, с другой стороны, их труднее интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Примеры видов закрытых и открытых вопросов представлены в таблице 9.

При разработке анкеты к ней предъявляется ряд требований.

1) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в анкетах.

2) Первым в анкете задается вопрос или высказывается утверждение, которые бы заинтересовали респондента. Потом задаются вопросы, которые касаются проблем исследования. В последнюю очередь задаются вопросы, касающиеся личности отвечающего. В конце интервью высказывается благодарность.

3) Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (10 – 15 вопросов), чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

4) Рекомендуется избегать вопросов о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиться указанием «вилки».

5) Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего к частному».

Таблица 9 – Примеры видов закрытых и открытых вопросов

6) Вопросы должны быть ясными и понятными, не двусмысленные.

7) Вопрос не должен содержать двойного отрицания.

В таблице 10 приведены примеры некорректных вопросов.

К техническим средствам, применяемым при сборе первичных данных, относятся:

1) аппарат для записи движения глаз, с помощью которого определяется, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах;

2) тахистоскоп. Испытуемым демонстрируется картинка менее чем 0,01 секунды, а затем их просят описать увиденное;

Таблица 10 – Примеры некорректных вопросов

3) гальванометры, с помощью которых измеряется степень интереса или эмоций человека, прибор реагирует на малейшее выделение пота, которым сопровождаются эмоциональные возбуждения;

4) пиплметр – прибор, который прикрепляется к телевизору с целью подсчета зрительской аудитории и выявления ее интереса и предпочтений;

5) сканер для считывания штрихкода.

Та часть субъектов, которая участвует в наблюдении, эксперименте или опросе, называется выборкой. Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом, то есть выборка – это часть некоторой генеральной совокупности. Элементами генеральной совокупности в маркетинговых исследованиях обычно являются реальные и потенциальные покупатели, потребители, предприятия и организации. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему необходима и кто именно ею располагает.

Второе: какое количество людей следует опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми законами статистики.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

К выборке предъявляются следующие требования:

1) репрезентативность (представительность) – выборка должна отражать состав и структуру элементов генеральной совокупности;

2) надежность результатов опроса – принципы формирования выборки должны обеспечивать повторяемость результатов опроса;

3) точность – результаты опроса должны лежать в заданных числовых пределах.

С членами выборки можно контактировать по телефону, по Интернету, по почте и посредством личного интервью. Преимущества и недостатки различных способов связи с аудиторией представлены в таблице 11.

При проведении опросов могут возникнуть сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться от участия в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер.

4) Анализ собранной информации. На этом этапе извлекаются из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают показатели и сравнивают их со стандартными. С целью получения дополнительных сведений исследователь подвергает полученные данные обработке с помощью статистического банка и банка моделей.

Таблица 11 – Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководитель, но полностью устранить неопределенность невозможно. Представленные результаты маркетингового исследования должны дать управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, вариант которого представлен в таблице 12.

Таблица 12 – Разделы и содержание отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Отчет, как правило, состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.