Текст книги "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше"

Как обычно оценивают акции в играх

Частью монетизационной стратегии многих проектов является проведение скидочных акций. Но практика показывает, что не все знают, как правильно оценивать их эффективность. Попробуем разобраться с помощью примера. Допустим, игра делает скидку на покупку виртуальной валюты. Скидка составляет 25 % при покупке, акция проходит 20 июля и длится ровно 24 часа. Как замерить ее результат?

По итогам проведения акции 21 июля измеряется выручка. Предположим, что выручка за 20 июля составила 1 млн рублей, и аналитик сообщает: эффект от акции равен одному миллиону рублей.

Ответим на вопрос: сколько денег мы получили бы, если бы не акция?

Выручка проекта с 1 по 20 июля

Посчитаем среднее за последние N дней. Допустим, с 1 по 19 июля. В среднем за каждый день июля мы получали 693 тысячи рублей, а по итогам проведения акции – миллион. Следовательно, результат составляет 1 000 000–693 000 = 307 000 рублей.

Попробуем учесть тренд и сезонность. Во-первых, мы видим, что есть сезонность по дням недели, и максимальная выручка достигается в среду и в четверг. Во-вторых, мы замечаем тренд на понижение, который объясняется заниженной активностью целевой аудитории в этом месяце (в играх в летние месяцы часто наблюдается пониженная активность, что выражается в снижении и аудитории, и чека).

Линейный тренд выручки проекта

Таким образом, принимая во внимание и тренд, и сезонность, прогнозное значение на среду 20 июля – 741 тысяча рублей выручки. Мы получили миллион, следовательно, 259 тысяч – это эффект от акции.

Поразмышляем на тему, не уменьшили ли мы этой акцией будущую выручку.

Построим прогноз, какой была бы выручка без акций (тренды + сезонность по предыдущим накопленным данным), затем подождем несколько дней, пока фактическая выручка не приблизится к прогнозной (при условии отсутствия других значимых изменений за это время). И лишь потом произведем измерения.

Дело в том, что часто после акций происходит снижение спроса на товар. Некоторые называют это остаточным эффектом, некоторые – «эффектом похмелья», и графики выручки могут иметь вот такой условный вид:

Изменение выручки проекта после проведения акции

В данном примере в среднем выручка составляет 100 тысяч в день, а в день акции она составила 300 тысяч. Итого, 200 тысяч – мгновенный эффект, но сперва давайте посчитаем, какие суммы мы теряли в дни после акции, пока выручка вновь не поднялась до 100 тысяч.

Здесь потери за семь дней после акции составили 215 тысяч рублей. А потому акция сработала в минус, и мы потеряли на ней 15 тысяч рублей.

Те же самые расчеты можно было бы провести, если обозначить линию тренда, затем посчитать площадь фигуры над трендом и вычесть из нее площадь фигуры под трендом.

Мы делаем те же самые расчеты, но дополнительно проверяем, не заложили ли мы себе этой акцией бомбу замедленного действия: как изменился баланс игровой валюты у платящих игроков, что произошло с их приходами и расходами, не размыли ли мы виртуальную валюту, не снизили ли мы потребление, не породили ли внутриигровую инфляцию и т. д. Иначе говоря, мы должны дополнительно проверить долгосрочные риски, связанные с этой акцией.

Узнали себя в одном из способов? Надеемся, все же в том, что ближе к концу перечня!

Мы рассмотрим все этапы проведения акции в игре, начиная от идеи ее создания и заканчивая тщательным анализом результатов. Дело в том, что акции – простой способ увеличить доход игры, который не требует ни изменений в балансе, ни игровых механик. Способ простой, но таящий в себе достаточное количество подводных камней.

За основу я взял опыт, накопленный за нескольких лет работы аналитиком: я проанализировал множество акций, преимущественно в игровой индустрии (но это не значит, что если вы не геймдевелопер, вам необязательно читать дальше!).

Мы ориентировались на акции в:

– мобильных играх;

– браузерных играх старой школы;

– социальных играх;

– больших MMO-играх;

– Steam и Origin.

Мы сделали данный текст максимально универсальным, поэтому надеемся, что он покажется вам в первую очередь полезным, и лишь во вторую – длинным.

Итак, вы решили сделать акцию на виртуальный товар… и задались рядом вопросов

В общем, когда хотите.

Есть лишь несколько рекомендаций.

1. Учитывайте активность пользователей. Если речь идет об онлайн-играх, то, как правило, наибольшая активность достигается в пятницу и субботу, но бывают исключения. Поэтому следите за DAU (Daily Active Users) и выбирайте день, исходя из этого. Если же акция планируется лишь на несколько часов, то выбирайте те часы, когда показатель Users Online достигает своего максимума. Чем больше пользователей увидит акцию, тем большее число сможет ею воспользоваться.

2. Не делайте акции долгосрочными. Как правило, 1–2 дней вполне достаточно. Даже самая выгодная акция потеряет свою силу, если вы ее затянете. К тому же, чем дольше акция, тем тяжелее «эффект похмелья» после нее. Акции все же можно делать продолжительными, например, проводить их в новогодние праздники, однако в этом случае есть смысл в течение одной акции чередовать товары, на которые распространяется скидка.

3. Прислушивайтесь к настроению аудитории. Очень часто игроки ждут акции во время праздников: 8 Марта, Рождество, Новый год. Другой прием: акция может служить способом психологической разрядки игроков после негативного события (допустим, непопулярное обновление или упавшие серверы).

4. Избегайте слишком регулярных акций. Допустим, вы решили делать акции по пятницам каждую неделю. Игроки уже ко второй-третьей неделе поймут, что нет смысла закупаться в другие дни недели, и будут ждать пятницы. Акция должна быть для игрока приятным сюрпризом, отсюда лояльность и успешная монетизация. Да, тот же Steam регулярно делает акции по большим праздникам, и все их ждут. Но, согласитесь, во-первых, эти акции проходят не так и часто; во-вторых, между ними всегда бывают разовые точечные акции, которые как раз и являются для пользователя неожиданностью; а в-третьих, у Steam столько контента, что они могут себе это позволить.

Таким образом, хорошее время для акции определяется игроками, их количеством, настроением и ожиданиями. Оптимальная продолжительность – это 1–2 дня, в противном случае вы сильно рискуете уменьшить выручку после акции.

В онлайн-играх есть несколько вариантов.

1. Акция на ввод денег, а именно на покупку виртуальной валюты, которая впоследствии будет потрачена на покупки внутри игры. В каждой игре своя валюта (золото, серебро, кристаллы, рубины), их может быть и несколько, и акция может распространяться как на одну, так и на несколько валют из списка.

2. Акция на вывод денег. В игровом магазине, как правило, существует множество виртуальных товаров, на которые игроки тратят свою виртуальную же валюту: мечи и пушки, сундуки и энергия, улучшения и их ускорение. Довольно часто в играх ускорение прогресса играет значимую роль в монетизации (смотри Clash Royale): развиваться могут все, но некоторые платят, чтобы развиваться быстрее.

3. Акция на покупку самой игры. Не все игры монетизируются по модели free-to-play, некоторые просто платные. Как вариант – можно на время снизить стоимость этой платной игры (как, например, делает Steam).

Есть еще и другие варианты: программы лояльности, реферальные системы. Но сейчас речь о них не пойдет.

Для free-to-play игр мы рассматриваем лишь варианты 1 и 2, для платных же игр остается вариант 3. Однако на рынке немало и платных игр с внутриигровыми покупками, а потому возможны случаи, что в игре будут действовать все три вида скидок.

Несколько рекомендаций по выбору типа акции ниже.

1. Чередуйте акции на ввод и вывод денег (то есть на покупку hard-валюты и ее трату). Если у игроков слишком много валюты, надо помочь им ее потратить. Если слишком мало – помочь пополнить их игровые кошельки.

2. Следите за балансом валюты. Примите во внимание, что экономический баланс f2p-игры – это вещь довольно чуткая и даже ранимая. У игрока не должно быть ощущения, что ваша игра – pay-to-win: если ты платишь, ты выигрываешь (а если нет, то нет). С другой же стороны, у заплатившего игрока не должно быть ощущения постоянного превосходства. Лучше всего, если игрок будет чувствовать себя в игре комфортно, тогда появится желание что-то купить и совершить платеж. Отсюда следует, что должен быть найден некий баланс внутриигровой валюты. Этот баланс надо соблюдать, и акции – хороший способ этого добиться.

Здесь вступает в дело аналитика.

a. Замеряйте средний баланс валюты у игроков. Выработайте для себя набор метрик внутренней экономики игры. Нужно понимать, сколько игрок получает, тратит, сколько у него остается. Речь идет о таких метриках, как:

i. среднее количество валюты на аккаунте игрока;

ii. средние траты валюты;

iii. средний заработок;

iv. средний размер платежа и т. д.

Скриншот из системы devtodev: статистика по заработку, тратам и накоплению валюты в разрезе уровней пользователей

b. Используйте сегментацию. Сегментировать игроков можно (и нужно) по уровням, по датам установки (чтобы отличить новичков от старичков), по балансу валюты (условно: бедные, средний класс и богатые). Таким образом, мы переходим от «среднего по больнице» показателя к работе над каждым сегментом отдельно.

Скриншот из системы devtodev: пример настройки пользовательского сегмента

c. Корректируйте баланс.

i. Если вы видите, что валюта накапливается, пора предпринять какое-либо действие, иначе это может грозить инфляцией. У игроков будет слишком много валюты, они себе купят все, что нужно, им не потребуется вкладывать деньги. Поэтому есть смысл сделать акцию на вывод денег: пусть они потратят излишек валюты и вернут баланс на место.

ii. Если вы видите, что валюты мало, это может грозить повышенным отвалом игроков и низким Retention. Игроки подумают, что игра у вас pay-to-win, и тут же уйдут. Есть смысл сделать акцию на ввод валюты либо предусмотреть альтернативные способы ее получения (ачивки, например). А то и вообще задуматься о пересмотре баланса, если ситуация становится хронической.

d. Не забывайте, что игроки общаются между собой. Можно делать акции отдельно для каждого сегмента, но это может породить негатив («А почему им все, а мне ничего?»). Вашей задачей является не только оптимизировать акции, но и работать с настроениями сообщества (выход из положения: подключайте комьюнити-менеджмент).

3. Ориентируйтесь на эластичность (показатель эластичности спроса по цене). Вероятно, вы помните такой показатель из курса микроэкономики: эластичность по цене показывает, на сколько изменится спрос на товар при изменении его цены на 1 %. Рассчитывается эластичность спроса по цене по следующей формуле:

Здесь ∆Q/Q =(Q₂ – Q₁)/Q₁ * 100 % – это процентное изменение спроса, ∆p/p = (p₂ – p₁)/p₁ * 100 % – это процентное изменение цены.

На эластичность спроса по цене влияют такие факторы, как:

– наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем выше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть эластичность);

– заметное для покупателя изменение уровня цен (резкие и заметные изменения цен приводят к увеличению эластичности спроса на товар);

– актуальность и осведомленность покупателей о рынке интересующих товаров (чем больше покупатель разбирается в той или иной сфере интересующих товаров, тем выше эластичность);

– фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание, тем выше эластичность);

– удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

Бывают товары с неэластичным спросом (те, у которых спрос изменяется меньше, чем цена). Коэффициент эластичности у них < 1.

Бывают товары с единичной эластичностью (коэффициент эластичности = 1) – снижение цены на 1 % приводит к росту спроса на 1 %.

А бывают товары с эластичным спросом – у них спрос изменяется сильнее, чем цена. Допустим, спрос увеличивается на 20 % при снижении цены на 5 %. И вот наша практика показывает, что, как правило, цифровые товары обладают высокой эластичностью. То есть при небольшом снижении цены можно заметно увеличить спрос. И все же это не аксиома, и все зависит от того, что за проект и что за товар. Однако опыт говорит, что спрос, как правило, изменяется сильнее, чем снижается цена, – мы встречали эластичность даже более 1000 %!

С точки зрения организации акций это означает, что… их надо делать! Разумеется, не забывайте про долгосрочные риски, о которых мы говорили и поговорим еще. Но при прочих равных условиях акции действительно работают. А если у вас накоплено достаточно информации об эластичности разных видов товаров внутри вашего проекта, то критерием выбора товара для следующей акции вполне может стать эластичность.

4. Не забывайте о бандлах. Бандлы, или комплекты товаров, активно применяются в виртуальных магазинах.

Их использование дает следующие преимущества:

– повышается средний чек при покупке (без бандла я бы купил что-то одно, а с бандлом я покупаю несколько товаров за сумму больше, чем стоимость максимального из них, но меньше, чем сумма цен по отдельности);

– игрок, совершив одну покупку, получает в свои руки больше товаров и лучше знакомится с функционалом игры;

– бандлы могут быть как постоянными (и постоянно приносить доход), так и временными (эффект неожиданности подогревает к ним интерес).

Могу также дать несколько простых, но действенных принципов формирования бандлов:

– бандл должен стоить дешевле, чем все его составляющие по отдельности;

– бандл не должен стоить дешевле, чем стоит самый дорогой его предмет;

– бандл должен быть равномерно собран, в нем не должно быть предметов, сильно отличающихся по цене в большую или меньшую сторону;

– бандл должен быть полезен пользователю, его составляющие не должны противоречить друг другу (нет товарам-субститутам, да – товарам-комплементам);

– принципы ценообразования бандла должны быть показаны пользователю максимально прозрачно;

– не жадничайте – бандл должен быть классным, а все остальное – досужие рассуждения.

И еще немного о бандлах:

– скидки на бандлы работают;

– скидки не должны быть слишком большими – они могут не только снижать необходимость в тратах у игроков, но и отпугивать новичков.

О размерах скидки мы подробнее поговорим в следующей главе.

Пока же резюмируем главу о том, на что делать скидку: различайте акции на ввод и вывод денег и чередуйте их; ориентируйтесь на данные – в ваших руках есть информация о балансе валют у игроков и его динамике, можете посчитать эластичность и ориентироваться на нее. И делайте бандлы, они увеличивают чек и могут работать постоянно!

Это, пожалуй, наиболее трудный вопрос, на который предстоит ответить при планировании акции. У виртуальных товаров, как правило, нет явно выраженной и однозначно рассчитанной себестоимости, это не холодильники. Можно, конечно, взять все постоянные издержки (серверы, техническая поддержка, разработка, комьюнити-менеджмент) и поделить пропорционально числу проданных за период виртуальных товаров, однако это будет лишь грубая оценка себестоимости виртуального товара.

Таким образом, теоретически скидку можно сделать хоть 99 % (а то и вовсе раздавать товары бесплатно, но это тема для отдельного исследования). Но где тот баланс, при котором и пользователи заинтересованы, и выручка растет, и риски минимальны? Универсального ответа не существует.

Небольшие скидки могут просто не привлечь пользователей к акции, а слишком большие скидки могут:

а) размыть/поломать экономику проекта;

б) иметь необычно долгий период восстановления дохода («эффект похмелья»);

в) отпугнуть пользователей и негативно их настроить («Неужели у вас все настолько плохо, что вы распродаете свои виртуальные товары?»).

Вот несколько рекомендаций.

– Экспериментируйте! Оптимальную стратегию формирования скидок необходимо разрабатывать под каждый проект отдельно. Поэтому играйте с ценами и смотрите, как разные цены влияют на игроков. Основные идеи:

– небольшие скидки (до 23 %) практически не оказывают влияния на выручку;

– в небольшие скидки удается вовлечь лишь тех, кто и без того совершал платежи; а на долю платящих пользователей в аудитории этими скидками повлиять не удалось;

– а вот крупные скидки (до 55 %) заставляют пользователей покупать больше.

Прокомментирую результаты труда чикагских ученых: в целом склонен с ними согласиться, однако все же мне встречались и акции с небольшими (до 10 %) скидками, которые влияли и на долю платящих, и, как следствие, выручку.

– Не забывайте про эластичность. Большая скидка на более эластичные товары принесет бо́льшую прибыль, чем на менее эластичные. Если у вас собрано достаточно информации об эластичности разных товаров, вы можете использовать эти данные во благо проекта.

– Не переусердствуйте. Слишком большие скидки могут сильно размыть вашу экономику: игроки закупятся впрок, и доход после акции еще долго будет восстанавливаться до средних значений.

– Выбирайте: скидка или бонус? Скидка – игрок платит 75 рублей вместо обычных 100 рублей за тот же товар. Бонус – игрок платит те же 100 рублей, но получает на 25 % больше товара (если это возможно). С точки зрения увеличения среднего чека лучше бонус (игрок заплатит те же 100 рублей). С точки зрения снижения порога входа – лучше скидка (больше пользователей готовы потратить 75 рублей, чем 100 рублей). Мой опыт, к слову, говорит о том же.

– Правильно оформляйте размер скидки. Если вы еще не читали материал «30 тактик по формированию цены продукта», то самое время: во-первых, он хорош сам по себе, а во-вторых, содержит множество ссылок на полезные статьи. И, в частности, в этом материале приведены следующие рекомендации.

Правило сотни. Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25 %). Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть скидка $25). В обоих случаях получится, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).

На картинке справа указана причина скидки

Избегайте скидок с точными цифрами. Округляйте. Исследования показали, что люди воспринимали разницу между 4,97–3,96 как меньшую в сравнении с разницей между 5,00–4,00, даже несмотря на то, что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

На рисунке справа указано округленное значение

Steam продает не виртуальные товары в играх, а сами игры – поэтому не все, о чем мы говорим в этом тексте, может быть применимо к Steam. Тем не менее акции от этого магазина являются едва ли не образцом на рынке, а потому мы все же хотим немного рассказать, как они работают. Выделяются следующие типы акций/распродаж.

– Глобальная распродажа. На игры, вышедшие не в этом году, скидка составляет 20–25 %, на новинки – 5–15 %. Скидки действительны все время, пока в Steam идет распродажа. Распродажи устраиваются 2–3 раза в год в течение недели.

– Ежедневные и еженедельные скидки на игры. Держатся 1–2 дня, скидка составляет 40–80 % от стоимости игры. По сути, та же распродажа, просто локальная, на некоторые игры (например, на игры одного разработчика).

– Быстрая распродажа, или Flash Sales, – действуют менее суток (12 часов), но скидки могут быть высокими (до 80 %) и набор игр довольно непредсказуем, могут попадаться и новинки.

– Скидки для сообщества. Пользователи Steam сами определяют, на какие игры делать скидки.

Можно сделать вывод, что стратегия проведения распродаж в Steam работает отлично. Быстрые распродажи, скидки для сообщества стимулируют пользователей заходить в магазин каждый день и проверять, нет ли скидок на интересные игры. Глобальные распродажи, в свою очередь, и вовсе заставляют пользователей начать экономить за несколько недель до их начала.

Важное лирическое отступление: как показывает моя (и не только моя) практика, пользователи чутко реагируют на визуальное оформление продукта. В случае с игрой это наиболее заметно. Поэтому, чтобы привлечь внимание к акции в своей игре, оформляйте ее максимально ярко. Она должна привлекать внимание, и удачный баннер может составлять половину успеха акции. Более того, я уверен, что акция с меньшей скидкой, оформленная ярко и удачно, даст больше денег, чем акция с большей скидкой, оформленная блекло. А если акция приурочена к внутриигровому событию, важно оформить ее в том же стиле, чтобы создать у игрока ассоциативную связь между событием в игре и платежом.

Помните, что в оформлении не должно быть текста: пользователи читают максимум два предложения. Поэтому, если вы добавляете текст, сделайте так, что вся суть акции (на что она, сколько процентов составляет скидка, сколько она продлится) уместилась в этих двух предложениях.

Как сделать так, чтобы больше пользователей узнало об акции? Подходить к этому вопросу нужно с обеих сторон – и со стороны каналов коммуникации с игроком, и со стороны самой игры.

– Во-первых, рассылки, будь то пуш или email. Достучаться до всех не получится (кто-то отписался от рассылки, кто-то просто отключил возможность приема push-уведомлений на своем устройстве). Однако с помощью таких рассылок есть возможность обратиться к пользователям, которые не будут заходить в игру до акции – а значит, рискуют если не вовсе уйти из игры, то хотя бы просто пропустить акцию.

– Во-вторых, необходимо оповещение в самой игре. Желательно сделать его за несколько дней до акции, чтобы оповестить больше пользователей. С другой стороны, слишком раннее оповещение грозит тем, что пользователи перестанут делать покупки в ожидании акции.