Текст книги "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше"

Как же в итоге правильно анализировать акцию?

Обозначим алгоритм, а затем подробно распишем каждый шаг по отдельности.

1. Выбрать набор показателей, сформировать карту метрик.

2. Оценить, как вели бы себя показатели, если бы акции не было.

3. Найти прирост и оценить его.

4. Изучить долгосрочные риски.

Соответственно, в будущем при проведении акций смотрите не только на Revenue, но и на все показатели, которые на него влияют, а также на те, которые влияют на них, и т. д. Таким образом, вы перейдете от оценки одной метрики к оценке множества показателей и получите абсолютно детальный анализ, лучше разберетесь в причинах и следствиях, а значит, сможете лучше оценить, как работает ваш проект, кто ваши платящие пользователи, как они платят и за что. Следовательно, вы сможете более детально планировать акции и получать от них больше дохода.

Как оценить поведение и значения показателей в случае, если бы акции не было, вы можете прочитать в главе, посвященной прогнозированию.

Найти прирост и оценить его

Здесь все достаточно просто. Вы уже знаете, сколько денег дала вам акция, и есть данные, сколько денег вы получили бы, если бы ее не было. Вычитайте одно из другого – это и есть тот самый прирост. Лишь пара рекомендаций.

– Анализируйте большее количество дней. Как было сказано выше, после окончания акций часто наступает «эффект похмелья», и его тоже надо учесть при расчете прироста.

– Пользуйтесь картой метрик. На этом этапе очень хорошо помогает созданная выше карта метрик. Можно (и нужно) анализировать не только доход как целевой показатель, но и его составляющие. Например, ARPU и DAU.

Изучить долгосрочные риски

Здесь не будет универсальных рекомендаций и общих алгоритмов, так как для каждой отдельной экономики они уникальны. Приведем в пример следующие ситуации:

– игроки, воспользовавшись акцией, купили виртуальную валюту, затем скупили все, что им надо, и вы потеряли конкретно этих платящих пользователей навеки;

– в игре с динамическим формированием цен игроки купили много виртуальной валюты во время акции, цены повысились, и игра осталась интересной лишь для богатых игроков;

– игроки купили эксклюзивный контент, от этого игра стала недоброжелательна к бесплатным игрокам, и они ушли из игры;

– игроки купили платный контент по слишком низкой цене, быстро перескочили на несколько уровней вперед и потеряли интерес к игре; в итоге вы теряете платящего пользователя;

– вы стали делать акции каждую пятницу, игроки уже к третьей пятнице все поняли и перестали покупать что-либо в остальные дни.

Как такие ситуации можно заметить? Если не углубляться в метрики экономики, то, скорее всего, общий доход игры во время акции заметно поднимается, затем в обычные дни снижается ниже обычного уровня и остается таким надолго, если не навсегда.

Чтобы этого избежать, как раз и надо выработать набор внутренних экономических метрик и следить за ними, не допуская критических изменений по итогам акции. О каких метриках может идти речь:

– ввод валюты

– сколько валюты заработано за период,

– сколько валюты куплено за период;

– траты валюты (сколько всего валюты потрачено игроками за период);

– баланс валюты на счетах игроков (игроки имеют обыкновение накапливать валюту на аккаунтах в ожидании покупки; и часто бывает так, что акция практически обнуляет кошельки – это нормально, но следите за тем, чтобы баланс вернулся на прежний уровень).

Примечание: стоит ли говорить, что если в игре несколько валют, то все метрики надо рассматривать для каждой валюты отдельно.

Похожий набор метрик можно сделать для ресурсов. Под ресурсами понимаются любые предметы, которые можно покупать в игре: это и расходники, и те предметы (товары), что остаются с игроком навсегда. Рекомендую отслеживать:

– продажи каждого ресурса;

– использование ресурсов;

– баланс ресурсов на счете игрока.

Отдельно отметим, что все вышеупомянутые метрики есть смысл рассматривать и в валовом выражении, и в удельном (в перерасчете на одного игрока).

Также рекомендуем рассчитать потребительскую корзину. Как это сделать?

1. Проанализируйте все внутренние покупки за период. Период лучше взять побольше, начиная от месяца. Важно, чтобы период был чистым, то есть без акций.

2. Постройте структуру того, на что тратилась валюта за этот период. Для отображения подойдет обычная круговая диаграмма.

3. Пересчитайте эту структуру в расчете на одного игрока, активного за этот период (если берете ровно один месяц, то просто делите на MAU).

4. Вы получили потребительскую корзину: средний объем потраченной валюты на игрока и структуру этих трат. Теперь анализируйте корзину каждый период (в нашем случае месяц) и смотрите за тем, как меняется ее объем и структура. Это позволит вам быстро находить дисбаланс и инфляцию в экономике.

Важно

Мы сформировали набор метрик, и эти метрики надо регулярно рассчитывать. Следите за ними и помните, что наиболее оптимальная ситуация – это отсутствие колебаний в метриках либо временные колебания (скачок во время акции и восстановление до прежних значений за несколько дней). Если колебания есть – разберитесь с их причинами (карта метрик поможет в этом).

Очень важно

Описывая набор метрик, мы предполагаем, что вы будете считать их не только в среднем по больнице, но и по каждому отдельно выделенному пользовательскому сегменту. Как можно сегментировать пользователей:

– по признаку платящий / не платящий (согласитесь, структура трат и заработков, а также потребительская корзина у них будут сильно отличаться);

– по уровням;

– по времени с момента регистрации (новички/старички);

– по выполнению / невыполнению события в игре. Допустим, отдельно отслеживать тех, кто участвовал в прошлой акции, и тех, кто нет.

Вы вольны выделять сколько угодно сегментов и отслеживать их поведение по отдельности.

Чтобы расчет этих метрик не заполнял все ваше рабочее время, рекомендуем использовать аналитические системы. Вы сможете гораздо быстрее обрабатывать большие объемы данных и находить сигналы, а в оставшееся время заниматься непосредственно улучшением проекта.

Теперь закрепим приведенный теоретический материал и рассмотрим в деталях одну акцию.

Подробный пример

Итак, допустим, сейчас сентябрь, и вы решили организовать акцию.

Когда ее делать? Загляните в календарь акций (кстати, рекомендуем его делать и отмечать, на что была скидка, в каком размере и как она сработала). Последняя скидка была три недели назад, вы тогда давали скидку в 20 % на покупку виртуальной валюты. Предварительно удостоверившись, что вы не проводите акции раз в три-четыре недели настолько регулярно, что игроки уже все поняли, вы решаете делать акцию на следующей неделе. Смотрим на показатель онлайна – максимума он достигает в пятницу и субботу. На эти дни мы и наметим акцию. И у нас есть более недели на подготовку оповещения о ней, баннеров, объявлений, а также ее технической реализации.

На что ее делать? Прошлая акция была на ввод валюты, теперь логично сделать на траты. Пусть игроки купят какие-нибудь игровые предметы. Вы наверняка уже замеряли эластичность разных категорий предметов и, например, заметили, что расходные материалы (патроны) имеют хорошую эластичность. Кроме того, патроны имеют свойство тратиться со временем, а это значит, что акция в течение нескольких дней сбалансирует сама себя.

Как установить размер скидки? Предыдущие скидки на патроны устанавливались в размере 10 %, 30 %, 40 %, 50 %. Эластичность взяла свое, и, конечно же, акция на 50 % сработала лучше всего. Поэтому есть два варианта: либо повторить скидку в 30 % (зная, что патроны будут быстро растрачены), либо продолжать замерять эластичность. Например, 25 % мы еще не устанавливали. Выбор за вами, мы предложили бы вариант повторить 30 %, но оформить это не скидкой, а бонусом (заодно можно будет сравнить эффективность скидки и бонуса одного размера).

Итак, мы решаем делать акцию в следующие пятницу и субботу. Мы будем продавать патроны с бонусом 30 % (то есть за прежние 100 рублей игрок получит патронов на 130 рублей). Даем задание маркетологам на подготовку акции, а дизайнерам на новые красивые баннеры.

Спустя несколько дней акция запустилась, внимательно следим за тем, все ли правильно настроено. А также рассчитываем, сколько денег мы получили бы за эти дни, если бы не акция. Строим тренды, добавляем сезонность, учитывая сезонность и сентября, и пятницы с субботой. Получаем прогноз.

По итогу акции ждем, пока доход не восстановится до прежнего уровня. Патроны составляют не основную часть в структуре затрат пользователя, поэтому доход восстанавливается до прежнего уровня достаточно быстро, небольшое «похмелье» было в течение лишь одного дня.

Сравнив фактические показатели с прогнозными, делаем вывод, что акция дала увеличение дневного дохода на 10 тысяч рублей. Изучаем, за счет чего произошло такое изменение: за счет среднего DAU, доли платящих, ARPPU или ARPU. Скорее всего, рост дохода обусловлен либо ростом аудитории, либо ростом среднего дохода с игрока. Смотрите на DAU, потом на ARPU и выделяете, какая из метрик повлияла на доход:

– если выросла аудитория, то надо также проверить, обусловлен этот рост скачком количества новых или вернувшихся пользователей;

– если вырос доход с игрока, то изучайте дальше – выросла доля платящих или доход с платящего.

Наконец, проанализировав все изменения, вы можете точно понять, что акция сработала, например, за счет краткосрочного увеличения доли платящих пользователей.

Если же к тому моменту вы уже добавите в карту метрик внутренние показатели игры, то сможете пойти дальше и прийти, например, к выводу, что доля платящих пользователей выросла среди тех, у кого на балансе было недостаточно валюты, а это в основном представители 5–7 уровней игры.

К тому же есть смысл построить график потребления патронов: наверняка он даст скачок в дни акции, а затем будет уменьшаться, пока не дойдет до своего среднего значения.

Записываем все показатели в календарь акции, пересчитываем эластичность. И заодно сравниваем эффективность скидки в сравнении с бонусом.

Итак, резюмируем основные мысли по запуску и анализу акций в игре:

– акции в играх – отличный инструмент монетизации, они не требуют серьезных изменений самой игры и при этом могут дать добавочный доход;

– акции могут нести в себе риски, поэтому нужно проводить их правильно, максимизируя доход и минимизируя риск;

– хорошее время для проведения акции определяется игроками, их количеством, настроением и ожиданиями;

– чередуйте акции на ввод и на вывод валюты, экспериментируйте со скидками в поисках оптимальных вариантов;

– тщательно анализируйте прошедшие акции и уменьшайте вероятность возникновения долгосрочных рисков;

– при планировании и проведении акций всегда опирайтесь на данные по текущему состоянию игры и результатам анализа предыдущих акций.

Примечание от Василия Сабирова: в свое время я пытался найти оптимальную стратегию проведения акций в отдельно взятой игре. Такую, чтобы максимизировать краткосрочный доход от акции, минимизируя при этом долгосрочные риски. В своих мечтах я уже находил абсолютно универсальные стратегии акций, которые можно применять к любой игре, лишь немного корректируя стратегию под каждую конкретную игру.

Но, к сожалению, мне пришлось признать, что такой оптимальной стратегии не существует. Слишком уж уникальна каждая игра и слишком короток ее жизненный цикл, слишком отличаются друг от друга аудитории игр. Я хоть и советую экспериментировать, но понимаю, что эксперименты можно делать бесконечно, а игра все же имеет конечный срок жизни.

Впрочем, есть и хорошие новости. Отсутствие единственно верной стратегии не значит, что не стоит и пытаться. Напротив, каждая новая проведенная акция – это еще один полноценный набор данных, который стоит учесть, и пример, на котором стоит учиться. Каждая новая акция – это своего рода платформа, на которой вы можете строить будущую акцию, делая их все эффективнее.

Глава 11
Ценообразование и поведенческая экономика

Человеческий взгляд обладает способностью придавать ценность вещам; правда, тогда они поднимаются и в цене.

Людвиг Витгенштейн

ИСТОРИЯ

Впервые оказавшись в Киеве в мае 2013 года, мы с женой и друзьями гуляли весь день. Проходя мимо Владимирского собора, мы увидели бабушку с огромной собакой-водолазом. Мы решили подойти и сфотографировать собаку, уж очень огромная она была.

– Боря, стоять! – сказала бабушка. Водолаз Боря встал.

– Боря, сидеть!

Мы сфотографировали Борю и так и сяк. И уже было собирались уходить, как бабушка сказала:

– Ох, Боря, кушать-то тебе и нечего, может быть, помогут добрые люди…

Мы, конечно же, помогли, дали 10 гривен.

– Да вы посмотрите, где 10 гривен, а где Боря?!

Мы дали еще около 40 гривен.

– Ну вот теперь Боре хватит, – сказала бабушка и увела Борю.

Мы не сразу поняли, что это было. Бабушка довольно красиво и четко лишила нас пятидесяти гривен, сначала дав ценность, затем еще и сделав UpSale с 10 гривен до 50.

Вероятно, этой бабушкой был Даниел Канеман. Либо же бабушка просто была очень хитрая и прекрасно разбиралась в поведенческой экономике. Долгих лет и бабушке, и Боре!

Еще один пример, уже ближе к играм. Есть такая мобильная игра / интерактивная книга Maginary (и я благодарю Семена Поляковского, ее создателя, за пример и разрешение его опубликовать). Это не вы играете в Maginary, это Maginary играет в вас, заставляя то пройти несколько тысяч шагов (и встроенный шагомер в телефоне это отслеживает), то снять фотографию, то включить фонарь. Эта игра распространяется по модели freemium: первая глава доступна бесплатно, а за остальные главы придется единоразово доплатить.

И конечно же, первая глава, как и первая серия хорошего сериала, заканчивается на самом интересном месте. Чтобы продолжить, необходимо разблокировать все остальные главы за $9,99. «Что-то многовато», – думаю я. Лирический герой книги тоже приходит к тому, что это много, и книга предлагает в буквальном смысле вытрясти скидку: нужно потрясти телефоном, и цена заменяется на $5,99. «Уже лучше, но все еще многовато», – думаю я, и точно к такому же решению приходит лирический герой. Я трясу телефон еще раз – и цена меняется на более приемлемые $4,99. Перелистываю страницу – и оказываюсь сразу на странице покупки. Очень красиво, по-моему. И вновь поведенческая экономика в деле.

Данная глава посвящена тому, как все мы с вами ошибаемся и/или принимаем эмоциональные решения, и как эту склонность человеческого мозга можно использовать на благо игр и их монетизации.

Ценообразование в условно-бесплатных играх

Вопрос ценообразования в f2p-играх заботит меня давно.

Я находился (и нахожусь) в поиске некоего оптимального правила, по которому в условно-бесплатных играх будет находиться оптимальная цена и формироваться оптимальная линейка товаров.

В свое время я даже организовывал на DevGAMM круглый стол по вопросам игровой экономики и задавал участникам, заслуженным специалистам отрасли, вопросы о том, как найти оптимальную цену. Участники отвечали толково и профессионально, однако именно тогда я начал подозревать, что никакого оптимального правила ценообразования в f2p-играх, кажется, не существует, и у каждой игры свой оптимум.

А раз так, то есть смысл просто рассказать об общих правилах ценообразования, применяемых в играх (впрочем, равно как и в других условно-бесплатных продуктах), и пусть каждый ищет свою правду сам. Поэтому я решил выдать набор инструментов и рекомендации по их применению, а дальше – дело ваших рук, техники и времени.

Я попробую ответить на два вопроса.

1. Как подобрать цены на встроенные покупки?

2. Как вообще должен выглядеть магазин: сколько там должно быть товаров, как они должны между собой соотноситься?

В качестве источников информации я брал собственный опыт, а также полезные материалы, найденные либо по рекомендации коллег, либо простым «гуглением». Я постараюсь дать ссылки на все материалы, чтобы вы смогли прочитать их самостоятельно.

Для начала давайте определимся, о какой валюте идет речь.

В f2p-играх, как правило, есть hard– и soft-валюта.

– Soft-валюта – это основная валюта, с которой взаимодействует игрок в рамках игры: он зарабатывает ее в боях, тратит на улучшение своего персонажа/замка/армии. Soft-валют в игре может быть несколько: дерево, серебро, уголь и т. д. Внутренний экономический баланс в игре строится в основном на soft-валюте.

– Hard-валюта чаще всего используется для ускорения улучшений, покупки премиального контента. Ее трудно добыть в самой игре: обычно если она и выдается, то лишь в очень ограниченном объеме. Hard-валюта применяется для покупок, которые теоретически можно было бы и не совершать, но именно на покупки hard-валюты в основном и живут разработчики f2p-игр. То есть hard-валюта, как правило, покупается за реальные деньги.

В рамках данного раздела мы в большей степени будем говорить о соотношении hard-валюты и реальных денег.

Итак, есть несколько способов подобрать цену.

Используйте ориентиры

В мире уже до вас все имеет свою цену, и это касается не только мира виртуального, но и реального.

В частности, я встречал рассуждения, в которых цены на покупки в f2p-играх сопоставляли с ценами на кофе с собой и на поход в кино.

Оба ориентира здесь вполне уместны: обе траты обычно приносят удовольствие, имеют несколько спонтанный характер (кофе, пожалуй, более спонтанная покупка, чем билет в кино, но бывает всякое).

Я бы добавил еще один ориентир – десерт в кафе. Как и встроенная покупка, десерт обладает следующими свойствами:

– его покупать в общем-то не обязательно, но, согласен, очень хочется;

– решение о его покупке часто приходит спонтанно;

– он приносит удовольствие;

– это удовольствие носит временный характер.

Задавая цену на покупку в вашей игре, измерьте ее в чашках кофе, в билетах в кино, в десертах – получит ли игрок сопоставимое удовольствие?

Впрочем, зачем ходить далеко в кафе. Еще один ориентир – это цены на платные игры. Лучше выбирать, конечно, игры на той же платформе. Попробуйте измерить удовольствие игрока в «Ведьмаках», «Скайримах», «Монумент Валлеях».

Еще один способ задать себе ориентиры – это измерить стоимость часа удовольствия от этих игр в сравнении с вашей. Сколько часов в среднем занимает прохождение той или иной игры, можно узнать на сайте HowLongToBeat.com.

Линейное (Main Story) прохождение «Ведьмака III» занимает 48 часов, сама игра на Steam в РФ (22.02.2018) стоит 1199 рублей, то есть час игры стоит примерно 25 рублей

И наконец, самый близкий ориентир – это цены в других f2p-играх, на которые вы ориентируетесь (а вы хоть на какие-то, да ориентируетесь, и среди них, возможно, есть успешные). В каком-то смысле вся задача уже давно решена за вас другими разработчиками (или вами же, если речь идет о других ваших играх), вам лишь осталось экспертно оценить, насколько ваша покупка принесет больше или меньше удовольствия игроку, чем покупка в играх-ориентирах.

Учите матчасть

Вообще, оптимальную цену можно и высчитать. Это нетрудно, но для более точных подсчетов требуется много данных, которые получаются из предыдущих экспериментов – такой роскошью располагают немногие.

Правила простые, и вы наверняка помните их из уроков экономики или здравого смысла:

– если цена на товар повышается, спрос на него понижается;

– если цена на товар понижается, спрос на него повышается.

При этом общий объем продаж рассчитывается как цена, умноженная на спрос, и вполне логично предположить, что где-то между очень низкой и очень высокой ценой есть оптимальная, которая как раз и дает оптимальное значение (в нашем случае – максимум) продаж.

Но, помимо исторических данных о непосредственно цене и значении спроса, для более точного расчета цен вам потребуется держать в голове и другие ограничения.

Скорость и срок потребления контента

В условно-бесплатных играх пользователь платит за контент. Контент этот, как правило, имеет временный характер: комплектующие быстро тратятся, дополнительная хард-валюта уходит на ускорение прокачки, эликсиры выпиваются в бою. И рано или поздно игрок захочет сделать очередную покупку.

Проектируя свою экономику, рассчитывайте скорость и срок потребления контента.

– Для каких игроков вы делаете тот или иной товар?

– На каких уровнях эти игроки?

– Сколько времени у них занимает игровая сессия?

– Наконец, за какой срок в среднем (лучше брать медиану) они потребят данный товар полностью?

На эти вопросы нужно уметь отвечать, эти показатели можно и нужно рассчитывать.

В центр здесь вновь ставится показатель «цена часа игры» – просто учитывайте, что это, скорее всего, не константа и он меняется как минимум в зависимости от уровня.

Конечно, данные для расчета этих показателей есть не у всех, но детальный анализ – это важное условие роста, так что к этому приходит большинство студий. Если вы можете рассчитать среднюю длину сессии для игроков разных уровней – отлично. Если нет – подумайте о том, какие данные вам нужны, и решите, насколько глубокой должна быть аналитика вашего продукта. Ведь чем глубже будет анализ, тем лучше вы будете знать ваш продукт и тем точнее и обоснованнее сможете принимать решения по его развитию.

Экономика игры

Помимо знания о том, как быстро потребит игрок тот или иной контент, вы должны понимать, может ли он вообще его купить. Для этого задайте себе следующие вопросы.

– Какая часть игроков может сделать эту покупку? Что их отличает от других?

– Какой средний (медианный) баланс валюты у игроков в зависимости от уровня?

– Как отличается баланс у платящих и не платящих игроков?

– Сколько валюты должна докупить каждая категория игроков, чтобы позволить себе те товары, которые им доступны?

В конце концов, вы решаете экономическую задачу, и будьте готовы к тому, что нужно учесть много нюансов. Также будьте готовы, что такой показатель, как «баланс валюты на счете игрока», – нюанс лишь для вас, а для игрока это один из основных KPI.

Отчет Currency Balances By Level в devtodev показывает средние и суммарные накопления, покупки, траты и заработок для каждого игрового уровня

Ограничения по стране и по платформе

Должны ли цены на один и тот же товар отличаться друг от друга на Android и на iOS? На PS4 и на PC? В России и в США?

Рынок уже давно ответил на этот вопрос: да, они могут отличаться, и в этой ценовой дискриминации нет ничего плохого.

Если товар в одной стране стоит в рублевом эквиваленте, скажем, 500 рублей, а в другой тот же товар стоит 1000 рублей – это может смутить некоторых. Но это если брать за основу рубли. А если учесть такой показатель, как процент от зарплаты? Такие отличия, скажем, между российским и американским рынками, будут уже не так напрягать.

Стоит учесть также и долю зарплаты, которая вообще уходит на развлечения. Этот показатель в явном виде не задан, поэтому вместо него можно ориентироваться на общие показатели ARPU, ARPPU, доли платящих по странам. Их можно узнать из отчетов Newzoo и Superdata.

Ну а еще платежеспособность рынка отлично иллюстрируется таким показателем, как цена трафика.

– Для этого я чаще всего использую Chartboost Insights.

– И отличный обзор бенчмарков дает Александр Штаченко в своем блоге Progamedev.net.

Страны и платформы отличаются друг от друга, и для вас это лишь еще один набор переменных, которые стоит учитывать в расчетах.