Текст книги "Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие"

Солидные компании и банкирские дома России того времени считали необходимым поддерживать благоприятное мнение о себе. Для этого, например, барон Штиглиц, крупный банкир, еще в 1854 году пожертвовал 300 тысяч рублей серебром на нужды правительства в Крымской войне. Купец первой гильдии барон Гинцбург был широко известен не только своим богатством, но и благотворительной деятельностью. Он также поддерживал близкие отношения с издателем газеты «Порядок» и участвовал в ее финансировании. Что касается российских предпринимателей, то ярким примером могут служить братья Поляковы. В 1868 году Самуил Поляков был избран почетным членом Рязанского губернаторского попечительства детских приютов, а в 1869 году – членом Арбатского отделения попечительства о бедных в Москве. Меценатством и благотворительностью занимались также Морозов, Мамонтов, Третьяков (основатель всемирно известной картинной галереи), братья Рябушинские. Благодаря деятельности русских купцов и промышленников были построены железные дороги, церкви, детские приюты, театры и многое другое. Предпринимательский опыт России уникален, так как деньги далеко не всегда были самоцелью и превыше всего ценилась честь. Однако в связях с общественностью во главу угла ставятся не только гуманные цели. Большое значение имеет общественный резонанс проводимых акций.

В первые месяцы после Октябрьской революции обстановку в стране характеризуют атмосфера публичности, попытка участия масс в общественном диалоге. Деловые люди для поддержания своего имени проводили всевозможные благотворительные акции. Бурно развивались различные благотворительные общества. Как и на Западе, особую роль в этом процессе играла пресса.

Затем, после разгона учредительного собрания, начинается быстрое свертывание демократии, плюрализма мнений, усиливается гонение на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. Наступает период военного коммунизма и Гражданской войны. Диктатура пролетариата постепенно трансформируется в диктатуру партии, на рубеже 1920–1930-х годов формируется система сталинизма. Возникает жесткая иерархия власти, командно-административная система в экономике. Место двусторонних контактов, диалога высших руководителей с народом заняла мощная система манипулирования общественным мнением. Большая разъяснительная работа помогала преодолевать послевоенные трудности, направлять патриотический порыв и усилия людей на скорейшее восстановление экономики.

Система связей с общественностьювСССР. До 1991 года в нашем государстве существовала самая мощная в мире система связей с общественностью, подконтрольная партии. Связи государства с общественностью могли оказать эффективную поддержку нужному проекту, создать требуемый имидж протежируемому лицу, организовать рекламную кампанию в любых масштабах. К услугам фирмы были абсолютно все средства массовой информации (СМИ), самые выдающиеся композиторы, писатели, артисты. Мастера культуры по первому зову выполняли проекты Центрального Комитета КПСС, его отделов: пропаганды, культуры и международной информации. Именно эти отделы выполняли функции связей с общественностью.

В период брежневского руководства страной практиковалась имитация общественного диалога со значительным отрывом слова от дела. Фактически народу, как и в сталинский период, отводилась лишь функция единодушного одобрения (либо осуждения) чего-либо в соответствии с решениями властей.

Перестройка привела к распаду командно-административной системы, отказу от многолетней политики изоляционизма. PR подвергается научному анализу. Пионерами в введении курсов и программ по связям с общественностью в СССР явились МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО(У), ГАУ им. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. К концу перестройки развал тоталитарной системы привел к тому, что руководство страны утратило монополию на формирование общественного мнения.

В девяностые годы прошлого столетия общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам. Постсоветский период развития технологий связей с общественностью характеризуется в первую очередь их использованием в сфере бизнеса: создание благоприятного имиджа фирмы, фирменного стиля, устойчивое сотрудничество со СМИ и т. д. Параллельно эти технологии внедрялись и в политическую сферу.

Связи с общественностьювсовременной России получили новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, религия, образование, культура и др. В настоящее время около ста вузов России ведут подготовку специалистов по связям с общественностью. Около сотни специализированных агентств ведут работу в сфере связей с общественностью.

Роль института связей с общественностьювсоздании правового государства. Средством государственного решения общественных проблем является «право как обеспечиваемый силой принуждения регулятор общественных отношений. Право по своей природе не может заложить в своих нормах высший уровень духовных потребностей, это прерогатива общественной морали и нравственности, в первую очередь – религиозной. Цель права – закрепить тот уровень требований, те нормы духовно-нравственного поведения, которые необходимы для существования и благоприятного развития общества в соответствии с его целями и возможностями. Право определяет общепризнанные единые стандарты поведения»¹⁰⁵.

Функционирование правового государства самым тесным образом связано с утверждением гражданских и политических прав. Это, прежде всего, право на участие в реализации власти, право на свободу слова, право на частную жизнь и т. п. В пункте 1 статьи 25 Всеобщей декларации прав человека говорится: «Каждый человек имеет право на такой жизненный уровень, включая пищу, одежду, жилище, медицинский уход и необходимое социальное обслуживание, который необходим для поддержания здоровья и благополучия его самого и его семьи, и права на обеспечение на случай безработицы, болезни, инвалидности, вдовства, наступления старости или иного случая утраты средств к существованию по независящим от него обстоятельствам. К числу социально-экономических и культурных прав относятся право на труд, на справедливую зарплату и равное вознаграждение за труд равной ценности; условия работы, отвечающие требованиям безопасности и гигиены; право на отдых, досуг, разумное ограничение рабочего времени и оплачиваемый периодический отпуск; право на социальное обеспечение, включая социальное страхование; право на участие в культурной жизни; право на использование достижений культуры». Этот и другие международные правовые документы составляют основу социальной государственности и в самом общем виде обязывают государство обеспечивать приемлемый социальный жизненный стандарт.

Цели и задачи связейсобщественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Исходя из целей связей с общественностью, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области связей с общественностью обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3. Расширение влияния учреждения в обществе.

4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Функции связей с общественностью. В самом общем виде связи с общественностью – управляемая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной средой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства. В своеобразной «библии» американских специалистов по связям с общественностью (Cutlip S. M.a.o. Effective Public Relations Englewood Cliffs. N.J, 1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз:

– менеджмент коммуникаций, т. е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций;

– установление и поддерживание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью;

– мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;

– внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Всю деятельность работников отдела PR (PR-менеджеров), направленную на реализацию функций связей с общественностью, можно свести к следующему:

А. Функции сбора и анализа информации¹⁰⁶ (работа на входе системы) включают в себя:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетировании и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

5) изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

6) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Б. Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

2) распространение позитивной информации об организации, ее товарах и услугах, работа по созданию и закреплению «собственного имиджа»; информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие), участие в работе по повышению прибыльности компании;

4) выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

5) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений;

6) консультирование заинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.

В. Функции поддержания доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью:

1) установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

2) предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

3) содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

4) гармонизация личных и общественных интересов;

5) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

6) улучшение производственных отношений;

7) привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействующих снижению конфликтности в коллективе;

Таким образом, в общем виде связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:

• исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

• планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

• организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

• экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Принципы связей с общественностью. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк.

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Паблик рилейшнз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз – это абсолютно преданное служение общественности.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам населения через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Сама паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Одним словом, к сфере паблик рилейшнз нужно применять междисциплинарный подход.

Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью: 1) взаимовыгодность для субъекта и общественности, социальное партнерство между ними; 2) правдивость информации; 3) необходимость и достаточность информации; 4) опора на закономерности формирования массового сознания; 5) отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Функции служб связей с общественностью: а) исследовательские, связанные со сбором, обработкой, анализом информации; б) информационные, связанные с подготовкой информационных материалов, информированием общественности о целях и проблемах организации, размещением информации в средствах массовой информации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений; в) планирующие, связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации; г) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий; д) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проделанной работы и выявление новых проблем, которые предстоит решать.

Специалист по связям с общественностью (пиармен, рилайтер, вариант написания – релайтер; простореч. – пиарщик) (англ. public relations practitioner) – квалификация, присваиваемая выпускникам вузов, освоившим полный курс специальности 350400 «Связи с общественностью». Сфера деятельности специалиста в области связей с общественностью:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендация необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание «собственного имиджа».

Консалтинг в связяхсобщественностью. Консультант – одна из специальностей системы связей с общественностью. Процесс консультирования включает в себя:

Определение проблемы. На этом этапе анализируются все аспекты, интересующие объект консультирования, определяются причины возникающих трудностей. Осуществляется диагноз ситуации, представляющей наибольший интерес с точки зрения объекта консультирования.

Выяснение целей, задач и ожидаемых результатов. Консультант направляет свои усилия для оказания помощи объекту консультирования в определении «слабых мест», оптимизации деятельности. Задача консультанта на этом этапе заключается в анализе ситуации, системы информационного обеспечения, особенностей функционирования объекта, выяснении неясных моментов, определении желаемого направления развития событий. Такая комплексная диагностика позволит в дальнейшем разработать сценарии развития системы в различных ситуациях.

Выработка вариантов реорганизации функционирующей системы. На данном этапе творческой работы консультант оказывает помощь клиентам в разборе различных вариантов развития и вместе с ними анализирует положительные и отрицательные моменты в выбранных вариантах решения возникших проблем.

Выбор окончательного варианта действий (реорганизации системы). Здесь консультант помогает клиенту окончательно остановиться на одном из вариантов действия (решений), приводя аргументы «за» и «против». При проявлении клиентом нерешительности приводятся дополнительные аргументы в пользу того или иного варианта возможного развития событий, делается разбор прогнозных сценариев реорганизации.

Реализация мер по осуществлению выбранного сценария развития событий. При внедрении разработанных мер в практику работы консультант контролирует правильность применения клиентом разработанных мер, помогает советами при возникновении «нештатных» ситуаций. Консультанту, возможно, придется участвовать в процессе убеждения сомневающихся в проведении намеченных преобразований.

Оценка результатов преобразований. Все желаемые результаты едва ли придут сразу. В практической деятельности всегда могут возникнуть новые обстоятельства, требующие корректировки принятого плана реорганизаций. Консультант совместно с соответствующими руководителями снимает появляющиеся проблемы путем внесения корректировок в программу действий. Ценность консалтинговых услуг тем выше, чем более самостоятельно научатся консультируемые руководители самостоятельно (или с небольшой подсказки) находить новые возникающие причины и устранять их. Важно, чтобы участники преобразований сами научились выбирать оптимальные направления реорганизации деятельности. Консультанту необходимо лишь оберегать их от явно ошибочных действий, могущих привести к губительному результату. Добившись такого результата, консультант может считать выполненной работу на данном этапе.