Текст книги "Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра"

Использование ресурсов в розничной торговле

Конечно, ритейлеры никогда не прекращают попытки повысить эффективность. Правда, это более очевидная стратегия традиционных магазинов, чем быстрорастущих интернет-магазинов, так как последние часто настолько ошеломлены собственными темпами роста, что забывают, например, рассмотреть наилучший способ упаковки товаров. Как правило, розничные продавцы стремятся избежать упаковки слишком большого количества «воздуха» (не использовать слишком большую коробку) или слишком много упаковки. Кроме того, им нравится оптимизировать эффективность транспорта – как для минимизации выбросов загрязняющих веществ, так и для достижения максимально возможного количества поставок с наименьшим количеством миль. Они также рассматривают возможности ИТ-систем для экономии использования энергии.

Линейная модель цепочки создания стоимости останавливается на потребителе; цикличная модель продолжает работать, оптимизируя и максимизируя повторное использование ресурсов и товаров, сводя к минимуму разрушение стоимости. Первый шаг – это «умный» дизайн в паре с увеличенным сроком применения продукта. Последний шаг – повторное использование деталей и материалов. Оптимальная цикличная модель предусматривает бесконечное повторное использование ресурсов на постоянной основе как способ сохранения их ценности. Товары, которые были бы списаны в нынешней системе, будут отремонтированы, разобраны на части, получат другую форму и превратятся во что-то новое.

IKEA тестирует возможности предоставления мебели в аренду в рамках экологически эффективного плана, направленного на удовлетворение спроса покупателей на более устойчивую бизнес-модель[177]177
  ‘IKEA tests renting out furniture as eco-friendly plan’, Tim Wallace, www.telegraph.co.uk, January 24, 2018.


[Закрыть]. IKEA уже начала обращаться к клиентам с просьбой вернуть их старые матрасы в магазин. Они нашли партнера по переработке, который помог использовать почти 90 % из них для производства новых продуктов. Пена из тюфяка используется для изолирующих материалов или как изнаночный слой ковров и циновок для дзюдо. Древесину можно использовать как вторичный источник топлива, а шерсть и хлопок пойдут на тряпки. Американский бизнес перепродаж thredUP специализируется на продажах подержанной дизайнерской одежды, взяв на себя ее чистку и ремонт. Голландский бренд Leapp построил успешный бизнес за счет восстановления продукции Apple.

В своей книге «Цикличная экономика» (Circular Economy) Хосе Поттинг описывает десять R[178]178
  10 R влючают в себя refuse, rethink, reduce, reuse, repair, refurbish, remanufacture, repurpose, recycle, recover (англ.).


[Закрыть]: способы более осторожного обращения с ресурсами, градуированные от 0 до 9 по степени повышения эффективности[179]179
  Circulaire Economie: Innovatie meten in de keten, J. Potting et al., PBL/Universiteit Utrecht, Den Haag, 2016, p. 15.


[Закрыть]. В таблице на следующих страницах представлен обзор этих методов. Чтобы убедиться, что ритейлеры признают их актуальность, я включил дополнительную колонку с практическими возможностями для ритейлеров[180]180
  ‘Manifest circular e-commerce’, Margreeth Pape, Thuiswinkel.org, January 2017.


[Закрыть].

Каждый день сотни миллионов товаров любых размеров, какие вы только можете себе представить, упаковываются в распределительных центрах или на складах перед отправкой потребителям. Товары, уже имеющие собственную упаковку, снова упаковываются в картонную коробку или запечатываются в пластиковый пакет, которые часто используются для дополнительного заполнения. Никто не может сказать вам точно, насколько высока гора отходов, возникающих в результате упаковки товаров электронной торговли. Но мы знаем, что это, очевидно, огромная проблема.

Потребители все больше осознают необходимость изменений в упаковке товаров электронной коммерции. Они начали отказываться от двойной упаковки и очень раздражаются, получая мелкие предметы, отправленные в больших коробках. В некоторых странах розничные продавцы и производители не имеют прямого финансового стимула использовать изготовленные на заказ коробки с меньшим объемом, потому что цены доставки зависят от веса, а не от объема. В других странах, где существует пространственное ценообразование, основанное на соотношении веса товара к объему тары, стимулируются более экономная упаковка и дистрибуция[181]181
  ‘The 2017 Dimensional Weight Pricing Changes You Need To Know’, Jillian Hufford, wwwnchannel.com, April 26, 2017.


[Закрыть].

Десять «R» цикличной экономики

Кроме воздуха в пакетах есть неиспользуемое пространство в фургонах доставки. Использование упаковки стандартных размеров может повысить эффективность укладки коробок. Результат: меньше лишнего воздуха. Производители и (интернет-) магазины считают жалобы клиентов важным стимулом для улучшения их упаковочной политики. Более того, малые пакеты, картонные коробки и почтовые пакеты, подогнанные по размеру, также способствуют снижению цен, что приводит к увеличению общей эффективности.

Недавно Amazon запустила проект small and light (маленький и легкий). Отныне мелкие предметы – наклейки, защитные экраны, USB-шнуры и так далее – будут поставляться в конвертах вместо коробок[182]182
  ‘Amazon Cuts Shipping Fees in Threat to Alibaba’s U.S. Business’, Spencer Soper, www.bloomberg.com, June 15, 2016.


[Закрыть]. Начиная с 2014 года проект Green Box от LEGO – задуманный для упаковки продуктов LEGO все в меньшую и меньшую упаковку – достиг снижения веса упаковки до 7000 тонн. Так что этого все-таки можно добиться.

Одна из главных проблем заключается в том, что практически вся упаковка по-прежнему предназначена для витрин в традиционных магазинах. Коробки недостаточно прочны, чтобы использоваться для местной доставки или доставки в другие страны. Идеальным решением была бы такая упаковка товаров производителями, чтобы их можно было продавать как в обычном магазине, так и через интернет.

Новые виды упаковочных материалов, упаковка, использующая как можно меньше избыточного пространства, а также повторное использование и переработка – все это возможные будущие решения. Пока еще нет единого устойчивого мнения о внешней упаковке товаров, купленных в интернете. Каждая компания выбирает свой вариант, он часто зависит от количества отгрузок и видов товаров, которые они продают.

Все завернуто

Несколько лет назад я стал жертвой мошенничества с кредитными картами: в мой дом была доставлена огромная посылка из лондонского универмага Harrods. Заинтригованный ее содержимым, я начал разворачивать пакет, моя жена и дети сидели вокруг. Внутри большой картонной коробки лежала прочная картонная коробка «Harrods», завернутая в пузырчатую пленку. Потрясающая на вид коробка, с исходящими от нее ароматами, которые я никогда не подумал бы связать с картонными коробками. В этой коробке «Harrods» были горы бумажных конфетти, окружавшие еще одну коробку, на этот раз обувную. Внутри, аккуратно завернутые в слои папиросной бумаги, лежали крайне экстравагантные кроссовки Valentino ярких цветов. Я снова все завернул: папиросную бумагу, конфетти, пузырчатую пленку и три коробки. Все вернулось в Лондон.

Часто логистика является связующим звеном между всеми игроками в розничной цепочке создания стоимости. Стремительный рост интернет-магазинов сделал логистический процесс намного более сложным и точным. У каждого потребителя свои предпочтения. Результат: настоящий логистический клубок, движущийся от производителей и торговых посредников к центрам распределения и реализации, а затем к финальному месту доставки – (обычно) к порогу потребителя. В ближайшие годы, когда мы будем наблюдать продолжающийся рост онлайн-ритейла, количество индивидуальных перевозок будет увеличиваться пропорционально этому росту. Если никто не сделает шаг вперед, эффективность доставки начнет разрушаться. Меня часто спрашивают, что лучше с точки зрения борьбы за экологию: заказать доставку на дом, забрать товар в точке самовывоза (в магазине) или просто купить его в традиционном магазине. Существуют буквально десятки факторов, которые влияют на этот процесс. Очевидно, что каждый отдельный случай перевозок приводит к выбросам вредных газов и твердых частиц. Однако фургон, разъезжающий с горсткой посылок, должен оказывать значительно большее воздействие на окружающую среду (в перерасчете на посылку), чем тот, который загружен полностью. Поездка в город с единственной целью забрать что-то из пункта самовывоза окажет большее влияние на окружающую среду по сравнению с возможностью забрать товар из такого пункта доставки на пути домой из офиса. Переменные, такие как расположение распределительных центров, эффективность грузовиков и фургонов доставки, количество возвращенных пакетов и количество попыток, которые должен сделать сотрудник доставки, прежде чем сможет фактически доставить заказ, – все имеет значение. Но это еще не ответ на вопрос: лучше или хуже для окружающей среды интернет-магазины, чем покупки в традиционном магазине?

В ближайшие несколько лет потребуются исследования для выяснения всех последствий изменений в логистике и распределении в рамках розничной цепочки создания стоимости. Требуется фундаментальное понимание всех аспектов логистической операции. Однако реальное неизвестное – это поведение онлайф-потребителей. Они хотят, чтобы их заказы доставлялись в течение 24 часов, в тот же день или даже в течение нескольких часов и были идеально синхронизированы с их существованием в онлайф. В то же время, как я заметил, онлайф-потребители иногда сознательно идут на более дешевый (или даже бесплатный) вариант доставки вещей немного (или намного) позже.

Глобальное потепление

По оценкам проекта по изучению углеродов, температура Земли в будущем повысится на 4 градуса, если мы не начнем действовать прямо сейчас. На самом деле существует 100 компаний, вызывающих 71 % глобальных выбросов CO₂, причем самым большим загрязнителем является угольная промышленность[183]183
  ‘The Carbon Majors Debate’: CDP Carbon Majors Report 2017’, CDP, www.cdp.net, July 2017.


[Закрыть].

Президент США Трамп не задумывается об изменении климата. Несмотря на то что 13 правительственных учреждений США подтверждают, что изменение климата реально и действия человека оказывают влияние на потепление планеты, Трамп часто говорит, что изменение климата – это фикция[184]184
  ‘Donald Trump doesn’t think much of global warming’, Chris Cillizza, www.edition.cnn.com, August 8, 2017.


[Закрыть].

По мере роста онлайн-ритейла увеличивается и его влияние на запасы энергии. В конце концов, на каждый поиск на сайте тратится определенное количество энергии. Всякий раз, когда мы открываем электронную почту, дома или на работе, где-то в мире тратится энергия на работу ИТ, электричество. Все ИТ теперь выделяют больше CO₂, чем глобальные авиаперевозки. Если мы прислушаемся к худшим прогнозам, то примерно в 2024 году для обработки всего трафика и хранения данных нам понадобится энергия, производимая в течение нескольких лет.

Экспоненциальный рост потребления данных приводит к огромным проблемам для правительств, предприятий и ритейлеров, как крупных, так и малых. В среднем парк данных использует энергетический эквивалент 900 000 домов. Центры обработки данных, используемые предприятиями, должны будут стать более энергоэффективными в ближайшие годы.

Многие ритейлеры начали сокращать углеродный след своих традиционных магазинов и распределительных сетей, но немногие изучили, как тенденции электронной торговли меняют их углеродный след. Когда потребитель покупает товары в интернете, основные факторы, влияющие на общий объем выбросов углерода, а именно доставку до дома и упаковку, труднее измерить.

Исследование Walmart

Компания Walmart изучила выбросы, производимые ее собственными розничными магазинами, сравнив их с выбросами, полученными от электронной коммерции, чтобы понять относительное влияние каждого как в среднем, так и для конкретных типов покупок. Обнаружилось, что покупки в традиционном магазине в среднем более эффективны, но, если клиенты покупают меньше товаров, специально приезжая за ними в магазин, Walmart.com – более эффективный выбор[185]185
  ‘Retailers’ Challenge: How to Cut Carbon Emissions as E-Commerce Soars. Aaron Cheris, Casey Taylor, Jennifer Hayes, and Jenny Davis-Peccoud, www.bain.com, April 18, 2017.


[Закрыть].

Появление интернета вещей (IoT, обсуждается в главе 2), безусловно, будет означать еще большее увеличение использования данных. Розничным торговцам потребуется научиться облегчать все более сложные связи между системами, которые тратят энергию. С другой стороны, IoT означает, что ИТ-системы могут стать более эффективными и снизить расточительность.

Первым шагом на пути к сокращению потребления энергии является четкое понимание того, сколько энергии тратится на сетевые розничные услуги, которые затем могут быть переведены в «зеленую» ИТ-систему.

Помимо обеспечения энергоэффективности важно, чтобы энергия использовалась устойчиво. Я считаю, что IoT и большие данные играют огромную роль в осознании проблем энергии. Все больше энергетических компаний смещают фокус на возобновляемые источники, местное производство и распределение энергии. Во всем мире мы видим инициативы, направленные на то, чтобы сделать местное производство солнечной, водной и ветряной энергии доступным для близлежащих предприятий и граждан. Благодаря своей огромной покупательной способности глобальные технологические игроки, платформы и рынки, онлайн-универмаги и (интернет-) магазины могут настаивать на более низких ценах. Их давление можно использовать, чтобы сделать возобновляемую энергию основным направлением.

Новые роли в цикличной экономике

В сегодняшней экономике, рассматриваемой с точки зрения ритейлера, я определил следующих игроков в цепочке создания добавленной стоимости: производители, потребители и (интернет-) магазины. В конце главы мы рассмотрим роль государства. Появляются новые игроки, такие как переработчики отходов, которые займут ключевые позиции в ближайшие несколько десятилетий, потому что они способны превращать отходы в новое сырье для производства.

То, что мы знаем наверняка, цепочка создания стоимости станет сложнее, чем когда-либо. Разделение ролей в цепочке полностью изменится: потребители становятся производителями и, возможно, даже переработчиками отходов, производители превращаются в ритейлеров. Напрашивается вопрос, будет ли по-прежнему существовать установленное разделение ролей или каждый сегмент розничной сети напишет свой собственный сценарий.

В числе первых, кто предвидит влияние цикличной экономики на цепочку создания стоимости, – производители. Они должны быть открыты для новых и циклических бизнес-моделей. Вступление в непосредственные отношения с конечными пользователями также является ключевым. Philips начала предлагать своим клиентам возможность аренды светильников, представляя свет как услугу. Компания также организовала возврат старых ламп, чтобы дать им вторую жизнь. Другие производители перешли к выкупу подержанных товаров в конце срока службы продукта.

В циклических бизнес-моделях производители никогда не отказываются от собственности на товары; потребители просто платят за их использование вместо того, чтобы владеть ими. Это один из многих случаев, когда цикличная экономика и экономика совместного потребления сближаются.

Когда я шел по улицам Пекина в 2017 году и Шанхая в 2018 году, невозможно было не увидеть тысячи – а теперь они превратились в десятки миллионов – красочных велосипедов, предоставляемых китайскими стартапами в китайских городах. Их можно недорого арендовать через приложение на смартфоне. Ofo (при поддержке Alibaba) и Mobike (при поддержке Tencent) являются наиболее успешными компаниями шеринга велосипедов на сегодняшний день. Они предлагают поездки стоимостью всего 15 центов за 30 минут. Потребители могут припарковать велосипеды везде, где захотят, они не должны искать обозначенные станции стыковки[186]186
  ‘What’s Really Driving China’s $1 Billion Dollar Bike-Sharing Boom?’, Paul Armstrong and Yue Wang, www.forbes.com, June 20, 2017.


[Закрыть]. Популярность велосипедного шеринга принесла резко негативные последствия в крупные китайские города, так как отрасль разрослась слишком быстро: недоиспользованные велосипеды теперь свалены в груды на тротуарах городов страны[187]187
  ‘China’s bike-sharing frenzy has turned into a bubble’, Michelle Toh, www.money.cnn.com, December 29, 2017.


[Закрыть].

В цикличной экономике товары проектируются и производятся таким образом, что их легко разобрать в конце срока службы. Цель состоит в том, чтобы использовать как можно больше их частей без потери качества. Товары, которые могут быть разобраны, позволяют легко восстановить отдельные материалы или повторно использовать их более экологичным способом. Товары с коротким сроком хранения, такие как зубная паста или сухое моющее средство, должны быть биоразлагаемыми.

Качество исполнения продукта определяет его будущий успех, а это значит, что достойное качество станет чрезвычайно важным. Это еще одна причина, по которой возможность разборки продукта является неотъемлемой частью его дизайна. Она облегчает возобновление или замену запасных частей, что продлевает его жизненный срок. Google сотрудничает со стартапом Phoneblock, чтобы сделать камеру, батарею и процессор своих телефонов на основе Android легкозаменяемыми[188]188
  ‘Project Ara Lives: Google’s Modular Phone Is Ready for You Now’, David Pierce, www.wired.com, May 20, 2016.


[Закрыть].

Есть много потребителей, использующих бумагу, стекло, текстиль и пластик повторно. Это помогает им чувствовать, что они вносят свой вклад в сохранение планеты. Они также добросовестно приносят старые и сломанные вещи к местной перерабатывающей станции. Я всегда испытываю чувство удовлетворения после того, как еженедельно отвожу бумагу, стекло и пластик на переработку, а старые вещи – в местный секонд-хенд. В течение многих лет люди распродавали свою старую одежду, книги и товары для дома на дворовых распродажах или рынках. Иногда мебель получала вторую жизнь благодаря комиссионному магазину. В наш цифровой век это все поставлено на онлайн-основу. Интернет-рынки, такие как eBay или электронные платформы, где вы можете отдать вещи – вспомните Freecycle.org, – помогают сделать повторное использование проще, чем когда-либо.

В цикличной экономике роль онлайф-потребителя серьезно трансформируется. В линейной экономике потребитель находился в конце цепочки производства и потребления товара. Теперь он может выбирать между тремя новыми дополнительными системами получения продуктов и услуг[189]189
  MVO Nederland, www.mvonederland.nl, April 2016.


[Закрыть]. Все эти новые виды «собственности» являются разными способами переработки сырья.

1. Оплата за использование

Что произойдет, если люди предпочтут аренду собственности и владению товарами длительного пользования? Это может создать радикальный прорыв в обществе и стать невероятным толчком как для цикличной, так и для экономики совместного потребления. Многие молодые люди уже привыкли к принципу оплаты за использование (pay-per-use) смартфонов, прописанному в их контрактах с сотовым оператором. Бизнес тоже экспериментирует с подобным подходом или даже берет на себя ответственность за продукт. Голландские компании MUD Jeans и Bundles внедряют в практику систему оплаты за использование товара. Потребители могут арендовать пару джинсов за €7,50 в месяц в MUD Jeans. Компания остается владельцем и забирает их через год, чтобы повторно использовать или продать как «винтаж» на своем сайте. При оплате потребитель (или скорее пользователь) вносит установленную сумму или ежемесячную плату за пользование продуктом. Производитель сохраняет за собой право собственности и несет ответственность за техническое обслуживание, любой ремонт и в конечном итоге – за переработку товаров.

Или как насчет услуги «чистая прачечная», предоставляемой Bundles («Нам нравится стирать»)? Bundles устанавливает желающим стиральные машины Miele, и пользователи платят за каждую загрузку через приложение. Машина по-прежнему принадлежит Bundles и может быть отправлена обратно на завод, если это необходимо для техосмотра или обновления. Анализируя пользовательские данные, Bundles помогает клиентам эффективно стирать, экономя силы и моющее средство, а также уменьшая износ машины. Почему бы не ввести подобные услуги для одежды, предметов для хобби, электронных приборов и так далее? Почему бы услуге не заменить товар? Преимущества очевидны: максимальное использование продукта, потребитель не тратит денег за обладание, ремонт, обслуживание или страховку, и все это помогает сделать общество более устойчивым.

2. Покупка-выкуп

Другой интересный потребительский вариант возникает, когда интернет-магазины или производители предлагают выкупить продукт после того как он был использован в течение определенного периода времени. Это становится частью договора купли-продажи. (Интернет-) магазин или производитель могут затем перепродать продукт, обновить его или использовать его части для производства новых товаров.

3. Покупка-распродажа

Третий вариант заключается в том, что товары после их использования продаются переработчику отходов. Очевидно, что это будет в основном происходить, когда товары значительно потеряют потребительскую ценность или станут вообще никому не нужны. Потребители могут быть уверены, что все еще получат что-то взамен, а также, что части продукта и материалы так или иначе могут найти новое применение.

Магазины по-прежнему будут связующим звеном между производителем и потребителем, хотя цикличная экономика превратит их, скорее, в «смотрителей», которые избавят потребителей от их забот. Медленно, но верно, мы увидим переход от продаж к использованию. (Интернет-) магазины станут продавцами соглашений об услугах, предоставляемых производителями для пользователей. Они могут, конечно, добавить и свои собственные услуги, такие как восстановление, установка, ремонт или утилизация, после того как товары достигли конца жизненного цикла.

Ритейлеры должны сыграть свою роль в стимулировании цикличной экономики. Покупатели в крупных (интернет-) магазинах могут заставить производителей и поставщиков адаптировать их методы производства к требованиям устойчивости. Шведский модный ритейлер H&M к 2030 г. будет выпускать все свои товары из переработанных или экологически дружественных материалов[190]190
  ‘H&M Ups Its Green Game’, Joelle Diderich, www.wwd.com, April 4, 2017.


[Закрыть]. H&M уже несколько лет запускает ежегодную эксклюзивную коллекцию такой одежды. У IKEA есть стратегия «Да! людям и планете», направленная на вдохновение клиентов жить более устойчивой и здоровой жизнью у себя дома; в нее включена бизнес-практика, которая учит не зависеть от ресурсов[191]191
  ‘H&M’s Latest Conscious Collection Is Their Best Yet For Sustainable Fashion’, Susan Devaney, www.huffingtonpost.com, March 24, 2017.


[Закрыть]. Компания Walmart объявила о планах к 2025 году получить 50 % тратящейся ею энергии из возобновляемых источников[192]192
  ‘People & Planet Positive. IKEA Sustainability Strategy for 2020’, www.ikea.com, June 2014.


[Закрыть].

Другой вариант заключается в том, что товары, выкупаемые в конце их жизненного цикла, могут фактически обеспечить новый приток оборотного капитала. В результате (интернет-) магазины, производители и потребители, по сути, должны тратить меньше. Все участники заинтересованы в возможности отремонтировать или использовать повторно существующие товары или их части.