Текст книги "Франшиза на 360° / От покупки готовой до создания собственной"

Лайфхак № 6

Не ждите патента – действуйте! Отсутствие нематериальных активов или сложность их регистрации не должны вас останавливать в запуске франшизы – ведь эти процессы могут затянуться надолго. Товарный знак регистрируется от 2 до 8 месяцев. Пока вы будете ждать, ваши конкуренты успеют создать не одну франшизу, а две, три, пять и несколько раз их продать. Они успеют откусить от рынка существенный кусок, и вам уже ничего не останется. И вот вы приходите на рынок с франшизой через год, дождавшись официальной регистрации своего товарного знака, а все ваши потенциальные франчайзи уже заняты конкурентами. Поэтому запускайте франшизу, а если нематериальных активов нет или они не зарегистрированы, вкладывайтесь в это сразу же после первых продаж.

Франшиза «Папа Гриль» развивалась образцовыми темпами: всего за два года открылось больше 130 точек. Но затем у франчайзи начали возникать проблемы. Продукты поставлялись с задержками, иногда в слишком большом объеме, а иногда и вовсе не те продукты, которые нужны для приготовления блюд. Поставщики не учитывали требования торговых центров, в которых размещались франчайзи, и организовывали доставку в часы, когда по правилам арендодателя разгрузка запрещена. Все эти проблемы привели к закрытию многих франчайзи и серьезному удару по репутации бренда.

Оцените готовность этого блока к масштабированию вашего бизнеса.

 Маркетинговые материалы. Проверьте себя – есть ли они у вас? При наличии актива поставьте себе один балл. Но есть одно Bulls уточнение! Ставьте себе балл, только если инструмент:

● протестирован и отработан вами;

● с большой вероятностью сработает в будущем и в других регионах.

Важно понимать: даже если вы готовы недостаточно, это еще не трагедия. Ведь, как говорится в старой поговорке, проблема, которую можно решить с помощью денег, – это не проблема, а издержки. Неготовность активов к масштабированию – это именно издержки. Главное – спланировать их подготовку и развитие. А чтобы не откладывать задачу в долгий ящик, предлагаю составить такой план прямо сейчас.

Подводим итоги

Теперь, когда вы оценили свою готовность к франчайзингу по всем фронтам, – заполните диаграмму. Сделать это очень просто.

1. На соответствующей шкале проставьте число баллов. Например, если по шкале «Готовность учредителей» у вас 10 баллов, поставьте карандашом жирную точку на цифре 10.

2. Соедините точки.

На диаграмме вы видите, какие аспекты вашего бизнеса развиты больше, а какие меньше. Если вы планируете запускать свою франшизу – сосредоточьтесь на тех аспектах, по которым вы получили меньше всего баллов, подтяните их до уровня лучших характеристик вашего бизнеса. Эта диаграмма работает как колесо: чем меньше разница между аспектами, тем лучше колесо катится, тем успешнее будет ваша франшизная сеть.

Чтобы ваши усилия по оценке бизнеса не пропали втуне, заполните эту таблицу – она станет вашим чек-листом, по которому вы будете готовить свою компанию к франчайзингу. Заполните ее и не откладывая в долгий ящик поставьте задачи соответствующим исполнителям.

Теперь давайте посмотрим на общее количество баллов. Сколько у вас их набралось?

 56–75 баллов: Вы готовы, возможно, даже чересчур готовы. Срочно запускайте франчайзинг! Ведь если вы так хорошо готовы, то, возможно, и конкуренты «выстрелят» со дня на день. Срочно собирайте своих сотрудников и партнеров, берите нашу книгу, запирайтесь в переговорной и готовьте, готовьте, готовьте – маркетинговые материалы, руководства франчайзи, план маркетинга – словом, все, о чем пойдет речь дальше.

 36–55 баллов: Вы можете запускать франшизу. На диаграмме вам отлично видно, какие области стоит доработать, однако эта доработка не должна останавливать запуск франшизной сети – иначе к разделу пирога вы можете попросту не успеть. Франчайзинговый рынок растет очень быстро, и новые франшизные концепции появляются еще более стремительными темпами. Только за последний год прирост числа франшизных концепций составил 24 %.

Основатель сети «Шоу профессора Звездунова» задумал сделать франшизу в 2012 году, когда на рынке научных шоу был лишь один конкурент (уже упоминавшаяся мной «Сумасшедшая наука»). При правильном подходе у него были все шансы занять позицию лидера на этом рынке. Однако собственник предпочел доработку процессов запуску франчайзинговой программы. Больше полутора лет он потратил на регистрацию товарного знака, подготовку франшизного предложения и учебных материалов. В итоге он попросту опоздал: пока он готовился, рынок захватило «Шоу профессора Николя», открывшее более 150 точек по всей России.

 0–35 баллов: Вам пока рано запускать франшизу. Сосредоточьтесь на подготовке вашего бизнеса. Особое внимание уделите аспектам, которые пока выпадают в большей степени. Прямо сейчас заполните таблицу по доработке и сделайте ее реализацию приоритетом № 1 в вашем бизнесе на ближайшие 3 месяца. Вот увидите, через 3 месяца ваш бизнес преобразится и вы сможете запускать свою франшизную сеть.

Раздел 2
Концепция франшизы

В этом разделе мы поговорим о фундаменте любой успешной франшизной сети – франшизной концепции.

Что это такое

Концепция франшизы – ответ на вопрос, какой должна быть ваша франшиза, набор решений по ключевым вопросам, касающимся вашей франшизной сети. Эти решения должны быть готовы еще до того, как мы начнем запускать франшизу, ведь именно от них будет зависеть ее успех. Или ее провал.

Зачем это нужно

Концепция франшизы – ключевой документ, который определяет стратегию продвижения и продаж (раздел 2), структуру руководства франчайзи, построение управляющей компании, характер взаимодействия с франчайзи, стратегию расширения – все те блоки, которые вы проработаете в этой книге. Концепция франшизы позволяет составить уникальное, конкурентоспособное предложение для франчайзи, быстрее достичь своих целей и минимизировать затраты на привлечение партнеров.

Концепция франшизы

Ваши конкуренты

Ваши клиенты

Услуги

Если вы понимаете, что в вашем бизнесе франшиза может продаваться одновременно в нескольких форматах, – запишите их в соответствующих колонках. Например, франшиза суши-бара может продаваться в трех форматах: «Только доставка», «Остров в торговом центре», «Ресторан». И для каждого из этих форматов потребуется разный набор услуг. Просто поставьте галочку напротив соответствующего вида услуги, если она будет предоставляться в этом формате. Для разных форматов услуги могут как отличаться, так и быть абсолютно одинаковыми.

Стратегия франшизы

Франшизные иглы

Каналы монетизации

Математика франшизной точки

Математика франшизной сети

Исследуем рынок: что нам нужно знать перед запуском франшизы

Первый шаг в продумывании франшизной концепции – анализ текущей ситуации. Только имея очень хорошее представление о том, какие процессы происходят на рынке, что в тренде, а что нет, на кого стоит ориентироваться, а кто не заслуживает нашего внимания, можно создать действительно успешную франшизу. На что же мы смотрим, исследуя рынок?

Узнаем все про конкурентов

Конкурентный анализ всегда начинается с крайне простого вопроса: «Кто ваш конкурент?» И если для большинства сфер ответ на этот вопрос так же прост, то для франшизного рынка он куда сложнее.

Давайте проясним это на простом примере. Вы владеете франшизной сетью «Киноклуб» – это кинематографические школы для детей. Кто будет вашим конкурентом? Другие франшизы детских киношкол? Тогда вас можно поздравить – их всего-то две-три на всю страну. А теперь поставьте себя на место покупателя франшизы «Киноклуб» и представьте, как вы ищете франшизу, между какими концепциями выбираете. Оказывается, в реальности потенциальный франчайзи выбирает не между двумя киношколами, а между киношколами, мультшколами, центрами развития ребенка и киосками с мороженым. На базовом уровне его потребность – это удачно вложить деньги в прибыльный бизнес, а тематика и концепция могут варьироваться в зависимости от его области интересов.

Ко мне обратилась франшизная сеть городов профессий, которая столкнулась с проблемой при продажах – необычно большое количество их клиентов начало сливаться на разных стадиях переговоров. И если раньше каждый пятый обратившийся покупал их франшизу, то теперь конверсия уменьшилась в два раза! В чем же дело? Глубинные интервью показали: франшизы городов профессий перестали быть уникальным предложением и уникальным бизнесом, так как они появились уже во многих городах России. И потенциальный покупатель теперь сравнивает их с другими нишами, которые требуют схожего объема вложений. На фоне альтернативных франшиз наши клиенты смотрелись бледно – прибыль была меньше, а срок окупаемости больше. При этом основными их конкурентами оказались франшизы… детских гипермаркетов! Почему? Все просто: это такой же объем инвестиций и так же хорошо работает в качестве якорного арендатора в ТРЦ.

В самом широком смысле любая франшиза – это уже ваш конкурент, так как вы сражаетесь за одних и тех же потребителей, за одни и те же кошельки. Однако острота борьбы с конкретной франшизной сетью напрямую зависит от того, насколько схожи предлагаемые вами франшизные концепции. Поэтому, чтобы не растрачивать ресурсы попусту, надо иметь правильное представление о своих конкурентах.

Когда я анализирую конкурентов, я рисую специальную мишень, состоящую из четырех концентрических кругов – типов конкурентов. Чем ближе тип к центру мишени, тем больший процент ваших клиентов делает выбор между ним и вами, тем жестче ваше противостояние, тем больше надо про него знать и тем сильнее учитывать его в своей стратегии.

Теперь давайте посмотрим на конкурентную мишень.

 Компании с аналогичной концепцией. Это самый центр вашего конкурентного поля – именно с этими компаниями вы будете сталкиваться чаще всего. Опыт показывает, что около 70 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают несколько предложений с аналогичными концепциями.

У вас франшиза детской киношколы, и у конкурента франшиза детской киношколы.

 Компании со схожей концепцией. Это второй круг конкурентного поля – компании, с которыми вас периодически будут сравнивать. Приблизительно 40 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают предложения из этой категории.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента франшиза детской мультшколы или школы блогеров.

 Компании со схожей тематикой. Это третий круг конкурентного поля. Около 20 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы сравнивают ваше предложение с предложениями схожей тематики.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента франшиза футбольной школы. Вы оба занимаетесь развитием детей, аудитория и процессы во многом схожи.

 Компании со схожей стоимостью. Это четвертый круг конкурентного поля, сталкиваться с такими компаниями вы будете редко, и за конкретными франшизами здесь можно не следить, но надо хорошо представлять себе средние финансовые показатели среди подобных предложений.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента – франшиза киоска мороженого с таким же объемом инвестиций.

Конечно, про конкурентов разных типов нужно знать различную информацию.

Все перечисленное выше – открытые данные, которыми поделится любой франчайзер, если вы представитесь потенциальным франчайзи. Алгоритм поиска этих данных предельно прост.

С компаниями со схожей стоимостью все понятно. А вот с остальными чуть сложнее: как правило, найти всех конкурентов не так легко, как может показаться на первый взгляд. Я в своей практике пользуюсь пятью основными методами. Вот они, расположенные от самого очевидного к самому неочевидному.

1. Зайдите в каталоги франшиз и досконально изучите их в поисках ваших конкурентов.

2. Ищите в поисковиках, вводя вид франшизы и название ниши.

Например: франшиза мебельной фабрики. Будьте внимательны! Если название ниши можно сформулировать по-другому, то поиск выдаст вам далеко не всех конкурентов. Например, ваша франшиза – сеть закусочных «Шаурма». Если введете в поисковике «франшиза Шаурма», вы увидите не всех своих конкурентов, потому что кто-то из них может называться «франшиза Дёнер». Учитывайте в поисковых запросах разные названия франшиз вашей ниши.

3. Посмотрите на известные федеральные сети на вашем рынке. Если какой-то из них не было в каталоге франшиз, найдите ее телефон и позвоните, представившись покупателем франшизы. Да, вам могут отказать в разговоре, но есть шанс, что все же переключат на отдел продаж. Тогда вы узнаете условия покупки франшизы у конкурента, которого даже не рассматривали.

4. Найдите ярких и интересных игроков на вашем рынке. У них может и не быть обширной сети, но, если они заметны, вам полезно будет их изучить и понять, в чем их преимущества. Попробуйте найти контактный телефон и, как в предыдущем пункте, представиться покупателем франшизы.

5. Наконец, бонусный прием: созвонитесь с крупными франчайзерами из близких сегментов. Просто созвонитесь и спросите, нет ли у них контактов франчайзеров из вашего сегмента. Возможно, так вам удастся выйти на нужных людей из конкурирующих организаций, которых вы лично не знаете. А может быть, вам просто подскажут нужное направление поиска – ведь вы могли не учесть кого-то из конкурентов.

Работая с франшизой научных музеев, мы заметили, что в этой нише большинство игроков не продвигают свои франшизы в открытую. Их поиск был достаточно сложной задачей, пока мы не стали общаться с франчайзерами, работающими в смежных сегментах. И – о чудо! Менеджеры продаж виртуальных парков и развлекательных центров после недолгого общения с нашими подставными франчайзи с удовольствием рассказывали про франшизы музеев науки.

Лайфхак № 7

Ищите франчайзеров среди нефранчайзеров. Часто компании не являются открытыми франчайзерами. Так бывает у дорогих франшиз, например, городов профессий, где стоимость открытия одной точки обходится в 40–60 миллионов. Руководители таких сетей понимают, что продать много точек за короткое время не получится, поэтому и не рекламируют свою сеть повсюду. Они делают ставку на грамотный PR и демонстрацию качества продукта, прибыльности бизнеса, и потенциальные франчайзи постепенно начинают сами интересоваться возможностью купить их франшизу. Таким образом, не франчайзер рассказывает о преимуществах покупки своей франшизы, пытаясь привлечь франчайзи, а сам франчайзи делает первый шаг и идет на контакт, созванивается с франчайзером и узнает про его франшизную программу.

Итак, методы поиска понятны, теперь в бой! Ищите франчайзеров и записывайте их названия в эту таблицу.

Теперь, когда вы нашли всех франчайзеров, – созвонитесь с ними и запросите у них все необходимые вам данные. Обязательно ли заниматься этим самостоятельно? Вовсе нет. Это как раз тот случай, когда можно – и даже нужно – привлекать команду. Администратор, офис-менеджер, секретарь – любой из этих сотрудников сможет искать и обзванивать конкурентов.

Всю информацию о конкурентах вносите в шаблон анализа конкурентов. Его вы найдете у нас на сайте по адресу: lyashevsky.ru/fr_analysis

Лайфхак № 8

Мне начальник поручил. Вам сложно спросить о чем-то у вашего конкурента? Или же вы спрашиваете, а он уходит от ответа и не хочет давать вам информацию? Есть прием, который поможет задать франчайзеру любой неудобный вопрос и добиться ответа. Достаточно заучить волшебную фразу: «Мне начальник поручил…» После этой фразы надо лишь сыграть роль подчиненного, который просто обязан предоставить начальнику именно ту информацию, которую тот запросил.

Что мы делаем с информацией про конкурентов

Итак, вы или ваш сотрудник составили пул конкурентов. Если работа сделана на совесть, то у вас на руках большой объем информации. Как же его теперь использовать? Давайте разбираться!

Сравниваем средние экономические показатели аналогичных франшиз и компаний со схожей стоимостью

Посчитайте и запишите средние значения ключевых экономических показателей для компаний с аналогичной концепцией и компаний со схожей стоимостью.

 Если более выигрышными выглядят показатели компаний со схожей стоимостью:

● На принятие решений вашими потенциальными франчайзи влияют неэкономические факторы: ценностная близость франшизы, образ основателя, привлекательность стиля жизни. Это характерно для так называемых стилежизненных франшиз: детской, спортивной или экологической тематики, фотостудий и т. д. В таком случае, разрабатывая франшизную концепцию, учитывайте, что ценности вашей франшизы и ваш личный авторитет как основателя сети должны использоваться по максимуму. Используйте это во франшизном предложении, добавив такие услуги, как «личные консультации основателя сети», «личное курирование проекта основателем сети», «выезд основателя на открытие», «участие в сообществе единомышленников» и т. д.

● Если разница составляет больше 15–20 %, то рынок, на котором вы работаете, скорее всего, незрелый. Это хорошая новость: самые сильные игроки либо пока не проявились, либо еще не успели подмять всех под себя. В любом случае у вас есть шанс построить успешную франшизную сеть, особенно если ваши финансовые показатели будут действительно привлекательнее, чем у конкурентов. Постарайтесь максимально приблизить ваши финансовые показатели к показателям компаний со схожей стоимостью – это обеспечит вам хорошее преимущество на фоне ваших конкурентов. Делайте акцент на низком роялти и паушальном взносе (или вовсе на их отсутствии), низком объеме инвестиций.

 Если более выигрышными выглядят показатели компаний с аналогичной концепцией:

● При наличии более 10 франшизных сетей с аналогичной концепцией можно говорить о зрелости рынка и высокой конкуренции.

На таком рынке у вас не так много возможностей.

1. Находить рыночную нишу, которая, с одной стороны, хорошо соответствует вашему опыту и имеющимся активам, с другой – востребована, а с третьей – пока не занята.

2. Выбирать в рамках франшизной концепции неклассические форматы продаж и взаимодействия с франчайзи, например, конверсионный франчайзинг (франшизная сеть расширяется при помощи других компаний подобного профиля, которые пускают под франшизный «зонтик»).

3. Выбирать потенциальных франчайзи, на которых не ориентируются ваши конкуренты, и сделать их вашей основной целью. Это поможет вам в разделе 3 «Маркетинг и продажи франшизы».

Смотрим на ключевых игроков

Для начала выберите ключевых игроков: 3–5 компаний с самой крупной сетью и самым большим абсолютным приростом франшизных точек за последний год. Всю информацию по ним внесите в таблицу.

Используйте эти данные в концепции франшизы.

 Оцените позиционирование лидеров рынка. Есть ли сильная позиция на рынке, которую они не заняли? Можете ли выбрать ее вы? Если можете – смело беритесь за дело.

 Сравните позиционирование и темпы роста – это поможет вам лучше понять потенциальных франчайзи, что их интересует, цепляет.

Все это пригодится вам в разделе 3 «Маркетинг и продажи франшизы», когда вы будете формулировать свое УТП.

Смотрим на средние экономические показатели по рынку

Впишите в таблицу средние величины экономических показателей других франшиз. А затем посчитайте показатели, которые в идеале должна обеспечивать для франчайзи ваша финансовая модель.

 Объем инвестиций – как минимум на 10–20 % ниже, чем у конкурентов.

 Оптимальный размер прибыли – на 5–15 % выше среднерыночного.

 Срок окупаемости – как минимум на 1–2 месяца меньше, чем у конкурентов.

 Оптимальный размер паушального взноса и роялти – на 20 % ниже среднерыночного.

Все эти показатели помогут вам в проработке каналов монетизации (глава «Каналы монетизации: 12 способов заработать на франшизе») и в составлении финансовой модели франшизной точки и франшизной сети (глава «Математика франшизы: заработает ли франчайзи и заработаете ли вы»).

Смотрим на франшизное предложение

Все услуги, которые оказывают ваши конкуренты, занесите в таблицу и разделите по методике «три-четыре-пять».

Поставьте себя на место франчайзи. Обведите те услуги, которые больше всего упростили бы запуск и управление франшизной точкой.

Теперь подчеркните прямой линией те услуги, которые вы могли бы оказывать своим франчайзи без особых вложений при текущей организационной структуре (например, если у вас уже работает свой call-центр, подчеркните такую услугу у ваших конкурентов).

Услуги, которые вы могли бы оказывать при определенных вложениях либо при изменении организационной структуры, подчеркните волнистой линией и проанализируйте, используя следующую таблицу.

 Обведенные и подчеркнутые прямой линией услуги вам обязательно нужно ставить в свое франшизное предложение.

 Подчеркнутые волнистой линией услуги с важностью выше 3 баллов вам также необходимо использовать в вашем франшизном предложении. При этом необходимые для оказания этих услуг инвестиции впишите в таблицу с объемом инвестиций в главе «Математика франшизы: заработает ли франчайзи и заработаете ли вы».

 Прочие услуги вы можете использовать, если видите, что они не требуют существенных инвестиций.

Выбранные таким образом услуги – ядро вашего франшизного предложения. Запишите их в концепции франшизы, раздел «Услуги», колонка «Услуги». Чуть позже в данной главе вы усилите ядро и сформулируете полный комплекс услуг, которые будете оказывать своим франчайзи.

Узнаем все про потенциальных клиентов

Хорошее знание конкурентов критически важно для построения успешной франшизной сети, но одного этого недостаточно. Необходимо четко представлять и своих клиентов. Понимание потребностей и источников мотивации потенциальных франчайзи – залог успеха маркетинга и продаж вашей франшизы.

При общении с франчайзи нас с вами интересуют полные ответы на шесть основных вопросов:

1. Как и почему они решили купить франшизу? Это вопрос первостепенной важности, потому что ответ на него показывает, каким образом человек принимал решение о покупке и какими критериями руководствовался при выборе франшизы.

2. Чем они занимались до покупки франшизы? Ответ на этот вопрос поможет вам выделить различные портреты ваших потенциальных клиентов.

3. Что именно заинтересовало в этой конкретной франшизе?

4. Как они нашли эту франшизу? Ответ подскажет, какими рекламными каналами пользуются ваши потенциальные франчайзи того или иного типа.

Лайфхак № 9

Разговорите собеседника. Франчайзи могут неохотно идти на контакт: например, поначалу отвечают сдержанно. Чтобы получить полную картину, вам придется их разговорить, расположить к диалогу, вовремя задать наводящие вопросы. Например, на вопрос «Чего вам не хватало при работе с франчайзером?» можно кратко ответить: «В целом всего хватало». Такой ответ ничего вам не даст. Задайте наводящие вопросы: «Какие у вас были основные сложности на этапе запуска? Чем франчайзер мог вам помочь, но не помог? Какие вопросы вы ему задавали до того, как купить франшизу?» И главное – постарайтесь вести разговор с каждым франчайзи не менее 30 минут: по моему опыту, все, что человек сообщает в первые 15 минут, – дежурные отговорки, и только после он включается в разговор.

5. Чем, на их взгляд, помог франчайзер больше всего? Что было самым полезным из его услуг? Зная это, вы сможете предлагать самые актуальные услуги как франчайзер и за счет этого выделяться среди конкурентов.

6. Чего им не хватало или не хватает при работе с франчайзером? Ответ на этот вопрос поможет вам предложить реально полезные для франчайзи услуги, которые ваши конкуренты не предлагают.

Вышеописанную задачу вы не можете делегировать помощникам, задавать вопросы должны именно вы. В процессе разговора вы лучше поймете логику поведения франчайзи: на что они реагируют, что их цепляет, какие услуги им стоит предлагать, а от каких следует воздержаться.

Фиксируйте все ответы франчайзи – информация пригодится, когда вы будете формулировать свое франшизное предложение. Причем фиксируйте именно в тех формулировках, которые они озвучивают. Ведь самый простой способ точно попасть в потребности клиента – описать вашу франшизу его словами!

А теперь в бой! Звоните франчайзи и записывайте всю информацию в «Таблицу опроса франчайзи», которую вы можете скачать по ссылке lyashevsky.ru/fr_custdev.

Лайфхак № 10

Не вываливайте все сразу. Существуют вопросы, которые нельзя задавать франчайзи сразу и в лоб. Например, вопрос о том, чем они занимались до покупки франшизы. Если задать его в самом начале общения, он вызовет ненужное напряжение. Но если сначала установить контакт и разговорить франчайзи, а затем между делом задать этот вопрос, то ответ вы наверняка получите, а раздражения у собеседника не вызовете.

Что мы делаем с информацией про клиентов

Итак, вы опросили франчайзи и записали все их ответы. Что же теперь делать с этой информацией?

Дополняем список услуг

Соберите в один список все услуги, которые, по словам франчайзи, им сильно помогли. Добавьте услуги, которых им не хватало.

Теперь взгляните на этот список. Есть ли в нем услуги, которые вы могли бы оказывать без серьезных вложений или изменений организационной структуры? Если да – сразу добавьте их к списку услуг в вашей франшизной концепции. Все остальные услуги внесите в таблицу.

 Услуги, которые легко реализовать (3 и менее баллов по шкале сложности) и которые не требуют серьезных вложений времени и денег, добавьте к списку услуг в вашей франшизной концепции.

 Оцените услуги, которые сложны в реализации или/и требуют больших вложений. Насколько они важны для франчайзи? Предлагают ли их ваши конкуренты? Готовы ли вы инвестировать в них? Ответив, вы поймете, нужно ли включать их в список услуг вашей франшизы. Если решаете включать – добавьте инвестиции, необходимые для их оказания, в таблицу инвестиций в главе «Математика франшизы: заработает ли франчайзи и заработаете ли вы».

Составляем портрет целевой аудитории

Вы поговорили с большим количеством разных франчайзи и получили от них достаточно информации. Теперь необходимо выделить основные типы ваших клиентов.

Выделяя типы клиентов, мы описываем несколько их характеристик.

1. Название и описание типа. Кто эти люди, чем они занимаются и что их интересует?

2. Потребности клиента. Какие потребности они хотят удовлетворить, купив франшизу? Чего они хотят: заработать денег, реализовать интересный проект, найти хобби?

3. Критерии выбора. Какими критериями они руководствуются, выбирая франшизу? Прибыльностью, социальной значимостью, близостью ценностей?

4. Каналы коммуникации. Каким образом можно донести до них информацию о франшизе? Что они читают и смотрят?

Анализируя рынок для франшизы тренажерных залов, мы выделили одну нестандартную аудиторию – владельцев торговых центров. Давайте опишем их по нашей методике.

Владельцы ТРЦ

Люди, открывающие дополнительные площади в ТРЦ, открывающие новый ТРЦ и находящиеся на разных этапах открытия либо проводящие редевелопмент старого ТРЦ. Стилежизненно близки концепции тренажерных залов.

Потребности

● увеличить поток посетителей торгового центра

● привлечь молодую активную и платежеспособную аудиторию за счет востребованного у них якорного арендатора

● повысить стоимость аренды в ТРЦ за счет увеличившегося платежеспособного трафика

Критерии выбора

● значимость бренда для целевой аудитории – сможет ли он стать якорем для них

● величина трафика, который сможет генерировать франшиза

● на какую аудиторию нацелена франшиза

Каналы коммуникации

● общение с экспонентами на выставках и конференциях по девелоперским темам (отличные площадки для продвижения франшизы, тем более что конкурентов там, как правило, нет)

● продвижение проекта через интервью основателей в крупных всероссийских СМИ бизнес-направленности

● активные продажи

● партнерство с отраслевыми ассоциациями

Лайфхак № 11

Поговорите с друзьями. Один из простых и действенных способов проверить, правильно ли вы описали типы клиентов, и дополнить их новыми деталями. Посмотрите на тип клиента и подумайте, есть ли среди ваших знакомых люди, которых можно отнести к этому типу. Поговорите с ними. Какие потребности они могли бы закрыть вашей франшизой? Как бы они выбирали франшизу? Где они отдыхают, какие журналы покупают, на какие выставки ходят, какие СМИ и интернет-ресурсы читают? Чем больше вы о них узнаете, тем четче сможете понять их потребности, критерии выбора, выстроите грамотную стратегию коммуникации с ними.

Теперь опишите типы ваших клиентов.

После того как вы продумали и детализировали портреты ваших потенциальных клиентов, внесите их в вашу «Концепцию франшизы».

Более подробно про анализ рынка вы можете прочитать в книге Роберта Дью и Аллена Сайруса «Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень» (М.: Альпина Паблишер, 2020).