Текст книги "Франшиза на 360° / От покупки готовой до создания собственной"

Чек-лист раздела

Проставьте галочки напротив тех пунктов, которые вы действительно выполнили, – это поможет вам не забыть, на чем вы остановились. Итак, в этом разделе мы с вами…

А теперь в бой! Ведь дальше мы начнем продавать вашу франшизу!

Раздел 3
Маркетинг и продажи франшизы

Итак, вы изучили своих конкурентов и клиентов, разработали франшизную концепцию. Следующий шаг – запустить продажи вашей франшизы. Причем не просто запустить, а детально продумать и продажи, и маркетинг! Очень важно понимать: франшиза – отдельный бизнес с отдельным продуктом – вашим франшизным предложением. Это значит, что те приемы, технологии продаж, которые работают в вашей компании с вашим основным продуктом, для продажи франшиз могут совершенно не подходить. Особое внимание необходимо уделить маркетинговой «упаковке» вашей франшизы: продумать, чем она будет отличаться от конкурентов, какие маркетинговые каналы нужно использовать и как организовать процесс продаж. От того, насколько качественно вы проработаете эти вопросы, напрямую зависит успешность вашей франшизы. Ведь если они не продуманы – то у вас нет продаж, а если нет продаж, то и франшизной сети нет!

УТП франшизы: как выгодно смотреться на фоне конкурентов

Прежде всего еще раз отметим, что франшиза – это отдельный продукт вашего бизнеса, который требует отдельной системы маркетинга и продаж. И, естественно, для этого продукта нужно продумать яркое и уникальное отличительное преимущество, которое поможет выигрышно выделиться на фоне ваших конкурентов.

Еще в 2010 году франчайзерам не надо было придумывать никаких отдельных УТП. Достаточно было обладать интересным брендом, работающей бизнес-моделью и привлекательными экономическими показателями. С этим набором вы гарантированно становились королем любой выбранной вами рыночной ниши – вашу франшизу расхватывали как горячие пирожки.

Вот только с тех пор франшизные рынки стали существенно более конкурентными: всего за 10 лет количество франшизных концепций выросло в 4 раза – с 700 до 2800! Конкурентная борьба стала острее, а рынки – более зрелыми. Сейчас большинство франшизных ниш устроены как достаточно развитые рынки:

 есть лидер, который держит 20–40 % рынка,

 есть «второй номер», который соперничает с лидером,

 и есть остальные игроки, которые работают с отдельными потребительскими сегментами, затачивая под них свое уникальное предложение.

На таких конкурентных рынках у вас есть только два пути:

1. Выходить на рынок с бюджетами, в 3–4 раза превышающими бюджеты лидера, и свергать его с пьедестала. При таком подходе можете смело пропускать эту главу.

2. Выбирать подходящее вам УТП и выигрывать за счет уникальности вашего франшизного предложения. А вот при этом подходе глава про УТП очень вам пригодится!

12 работающих УТП для вашей франшизы

Что же такое УТП? Это уникальное торговое предложение, то есть уникальная характеристика продукта, благодаря которой клиент выбирает именно вашу компанию. Во франчайзинге УТП работает точно так же: уникальная характеристика франшизного предложения сподвигает клиента выбрать именно вас, а не конкурента.

Но во франчайзинге у вас есть одно преимущество. Дело в том, что франшизный рынок – это не монолитная структура, а своеобразное лоскутное одеяло из различных ниш, клиенты которых практически не пересекаются. Поэтому игроки этих рынков зачастую используют одинаковые УТП. К примеру, франшиза центров развития ребенка и франшиза фастфуда могут совершенно спокойно применять одинаковое франшизное УТП – ведь у них абсолютно разные клиенты. Поэтому у вас как у франчайзера есть уникальная возможность без зазрения совести подсматривать УТП для своей франшизы на соседних франшизных рынках.

На самом деле я уже подсмотрел для вас работающие, в основном не занятые, франшизные УТП и сейчас про них расскажу.

1. Франшиза с уникальным продуктом

Это очень широкое УТП, которое многие франчайзеры могут примерить на себя. Сводится такое УТП к указанию уникальных свойств продукта, который продает франшизная точка. При этом в рамках одного франшизного рынка может быть несколько игроков с таким УТП, делающих упор на различные аспекты своих продуктов.

Кому подойдет?

 Франчайзерам, которые очень много ресурсов, сил и внимания вкладывают в свой продукт.

 Франчайзерам, у которых продукт уникален на фоне остального рынка, привлекателен для конечного потребителя и явно коммерчески перспективен для франчайзи.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «захват рынка», «манимейкинг».

Сеть кафе-мороженых «33 пингвина» предлагает уникальное мороженое «на сливочках» с необычными вкусами – мохито, ананас и др. Изначально «33 пингвина» выходили на конкурентный рынок с крупными международными игроками и сильным лидером – сетью «Баскин Роббинс». Понимая, что нужно отстраиваться от конкурентов, менеджмент выбрал отстройку именно по уникальности продукта. УТП сработало на ура – франчайзи прекрасно понимали, что такой интересный продукт будет востребован конечным потребителем, а значит, франшиза будет прибыльной.

2. Франшиза, учитывающая региональную специфику

С каждым годом региональные франчайзи все чаще и чаще выбирают франшизы родом из российских регионов, понимающие их специфику и проблемы. Долгое время на рынке доминировали столичные франшизы, однако их бизнес-модели далеко не всегда работали в регионах из-за разницы в уровне доходов и плотности населения. Сегодня франчайзи предпочитают покупать франшизы, которые с большой вероятностью будут работать и приносить прибыль в их населенных пунктах. Понемногу это УТП дифференцируется – появляются «франшизы для небольших городов», «франшизы для городов-миллионников» и т. д., ориентирующиеся на более узкие сегменты франчайзи.

Кому подойдет?

 Франчайзерам из регионов, которые построили там небольшие, но успешные филиальные сети.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «манимейкинг», «снятие сливок».

Сеть детских садов Bambini Club родом из Новосибирска, который, хоть и является крупным городом, все-таки сильно отстает и от Москвы, и от Санкт-Петербурга. Bambini Club изначально строили собственную филиальную сеть в Новосибирске, открыли 15 собственных точек и лишь затем стали продавать свою франшизу. Естественно, их основным УТП стал посыл «региональная франшиза, которая хорошо знает специфику российских регионов и сделала модель, подходящую для них». Это УТП отлично сработало – сегодня сеть Bambini club насчитывает больше 90 точек и входит в тройку крупнейших сетей детских садов в РФ.

3. Франшиза с выкупом

Покупая франшизу, франчайзи всегда рискует потерять свои инвестиции. Да, этот риск в несколько раз меньше, чем при самостоятельном старте бизнеса, но он есть. УТП «Франшиза с выкупом» снижает этот риск до минимума. Ведь даже если бизнес не пойдет, франчайзер обязуется выкупить у франчайзи продукцию. Таким образом, франчайзи может вернуть себе большую часть инвестиций, даже если его точка не стала успешной.

Кому подойдет?

 Торговым франшизам, чей основной продукт не портится и не выходит из моды.

 Франшизам, в которых основные инвестиции – это вложения в износостойкое оборудование.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «захват рынка», «сбытовая сеть», «производственная сеть».

Торговая франшиза «Даджет» стартовала именно с этого УТП и долгое время была ему верна. Причем они предлагали франчайзи в случае неуспеха выкупить не только продукцию, но и торговое оборудование. А у франчайзи из Москвы и Санкт-Петербурга франчайзеры были готовы выкупить даже арендные депозиты. Это помогло «Даджету» быстро расширить сеть присутствия.

4. Самая бюджетная франшиза

Покупка франшизы в большинстве случаев требует существенных инвестиций как на оплату паушального взноса, так и на запуск бизнеса. И это дает возможность отстроиться от конкурентов, создав самую бюджетную франшизу, то есть франшизу, открытие которой потребует значительно меньше инвестиций, чем у конкурентов. Это очень сильное УТП, которое привлекает огромное количество потенциальных франчайзи. Поэтому, если вы выбираете его, готовьтесь к тому, что вам нужно будет создать мощную систему оценки и отсева франчайзи.

Кому подойдет?

 Франчайзерам с бизнес-моделью, которая действительно предполагает очень небольшой объем инвестиций.

 Франчайзерам, которые готовы софинансировать открытие франшизных точек.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «предпринимательская корпорация», «манимейкинг».

Франшизы в сфере общепита – это достаточно дорогие проекты. Что уж говорить про большие фастфуд-заведения вроде McDonald's – для открытия такой франшизы нужно вложить не менее 1,2 млн долларов. Однако если на таком рынке сделать франшизное предложение с минимальной ценой, то вас ждет феноменальный успех! Франшизная сеть Chick-Fill-A берет с франчайзи всего 10 000 долларов, то есть в 120 раз меньше, чем McDonald's. В итоге к ним приходит огромное количество потенциальных франчайзи, из которых управляющая компания может отбирать самых лучших. Благодаря такому УТП сеть уже насчитывает больше 2000 точек по США и растет самыми быстрыми темпами в своем сегменте.

5. Честная франшиза

Одним из значимых страхов для большинства франчайзи является недобросовестный франчайзер, который хочет только одного – заработать на франчайзи, не обращая внимания на его финансовое положение. «Честная франшиза» – это УТП, при котором франчайзер показывает себя как честного партнера, который находится «в одной лодке» с франчайзи, зарабатывает не на нем, а вместе с ним. При таком УТП франчайзер не берет роялти и паушальный взнос, а зарабатывает с совместных проектов или совместных продаж с франчайзи. В этом случае франчайзер охотно раскрывает потенциальным франчайзи финансовые показатели своих точек и точек своих франчайзи.

Кому подойдет?

 Франчайзерам с хорошими финансовыми показателями и бизнес-моделью.

 Франчайзерам, которые выбрали в качестве каналов монетизации продажу продукции с наценкой, продажу сырья с наценкой, федеральные общесетевые проекты, продажу основного продукта.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «эффект масштаба», «сбытовая сеть».

Франшизная сеть «Белорусская косметика» изначально выходила на очень конкурентный рынок, бренду приходилось соревноваться с такими гигантами, как Mixit, «Магнит-косметикс» и др. Изучив основные негативные отзывы франчайзи своих конкурентов, они быстро пришли к выводу: чтобы отличаться, нужно подавать себя как честную и открытую франшизу. Они давали франчайзи доступ к финансовой информации, убрали все скрытые платежи и даже паушальный взнос, вопреки рыночной норме, расписали по статьям расходов. Такая стратегия принесла свои плоды: за два года сеть открыла более 50 точек.

6. Гарантия продаж

Для подавляющего большинства франчайзи основная сложность в ведении бизнеса – это продажи продукта. Поэтому франшизы, которые готовы помочь франчайзи в этом нелегком деле, неизменно пользуются большим спросом. При таком УТП франчайзер обещает франчайзи гарантированный объем продаж или заявок от клиентов на определенную услугу.

Кому подойдет?

 Франчайзерам с хорошо выстроенным маркетингом и системой продаж.

 Франчайзерам, которые выбрали в качестве каналов монетизации федеральные общесетевые контракты, маркетинг и маркетинговые услуги для франчайзи, продажу сырья, продажу основного продукта.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «эффект масштаба», «снятие сливок», «сбытовая сеть».

Основатели франшизной сети «Ремонтофф» изначально обладали хорошими компетенциями в интернет-маркетинге. Они отлично понимали, как выстраивать маркетинг на ремонтные услуги в любом городе России. Поэтому в своей франшизе они сразу выбрали УТП «Гарантия продаж»: франчайзер по договору обещает франчайзи предоставлять не менее 10 клиентов каждый месяц. Такой ход позволяет легко привлекать клиентов – ведь продажи для них практически гарантированы! В итоге за 2 года компания открыла более 30 точек по РФ.

7. Франшиза с государственной поддержкой

Для такого УТП вовсе не нужна прямая государственная поддержка именно вашей франшизы. Достаточно, чтобы были приняты соответствующие программы о поддержке игроков отрасли при соответствии определенным критериям. В таком случае франчайзер может подавать себя как франшизу с гарантированным финансированием от государства. Естественно, это УТП очень привлекательно для франчайзи, ведь оно помогает минимизировать их риски – государство же в любом случае поддержит!

Кому подойдет?

 Франчайзерам, работающим в сферах, в которых действуют программы государственной финансовой поддержки или субсидирования.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «инвесторская стратегия».

Сеть детских садов «Маленькая страна» позиционирует себя как франшиза, поддерживаемая государством. Как же так получилось? Все просто: есть государственная программа, которая выплачивает лицензированным частным детским садам субсидию на каждого занимающегося у них ребенка. При этом «Маленькая страна» в рамках франшизного пакета помогает своим франчайзи получить лицензию и оформить субсидию. В многом благодаря такому подходу компания смогла продать больше 100 франшиз и сместить с пьедестала бывшего лидера в своей нише.

8. Франшиза с гарантией успеха

Самое мощное УТП – конечно же, гарантия успеха для франчайзи. При этом даже рисков никаких нет: если бизнес не пойдет, франчайзер все компенсирует. Однако с этим УТП нужно работать очень осторожно, в некоторых нишах оно может отталкивать франчайзи, которые будут оценивать ваше предложение как «подозрительно выгодное».

Кому подойдет?

 Франчайзерам, которые идеально отработали свою бизнес-модель и абсолютно в ней уверены.

 Франчайзерам, которые детально просчитали финансовую модель и точно знают, что к разрешенному моменту выхода франчайзи из сети они уже окупили для себя возвращаемую сумму за счет роялти или иных платежей.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «инвесторская стратегия».

Украинская франшизная сеть ресторанов Mafia изначально отточила свою бизнес-модель и построила известный бренд. Поэтому при выходе на высококонкурентный рынок франшиз в сфере питания они выбрали УТП «Франшиза с гарантией успеха». Они гарантировали партнерам, что, если те не окупят вложения за 24 месяца работы, управляющая компания компенсирует им остаток средств. Это УТП отлично сработало: сейчас Mafia – одна из крупнейших ресторанных сетей на украинском рынке.

9. Самая быстроокупаемая франшиза

Для франчайзи один из важнейших критериев выбора франшизы – это срок окупаемости. Поэтому если вы можете предложить им франшизу, которая окупается существенно быстрее, чем у конкурентов, то продажи у вас пойдут отлично! Зачастую для использования этого УТП вовсе не обязательно обладать по-настоящему быстроокупаемой моделью бизнеса, можно просто качественно проработать финансовую модель франшизной точки. Для уменьшения сроков окупаемости используются самые разные приемы: от каникул по роялти в первые три месяца до рассрочки по оплате паушального взноса, закупке оборудования или товара.

Кому подойдет?

 Франчайзерам с хорошо отработанной и быстроокупающейся бизнес-моделью.

 Франчайзерам, работающим в суперэконом– или эконом– ценовом сегменте.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг».

Онлайн-лагерь «Викинги» с объемом инвестиций в 50 000–100 000 руб. сразу попал в суперэконом-сегмент. Но основной успех им принесло УТП самой быстроокупаемой франшизы. Дело в том, что их модель позволяла окупать инвестиции за одну неделю! Естественно, «франшиза, которая окупается за неделю» быстро обрела популярность. За первый же месяц они сделали пять продаж, а через три месяца стали безоговорочным лидером в своей нише.

10. Самая инновационная франшиза

Часть франчайзи, покупая франшизу, приобретают в первую очередь не бренд и бизнес-модель, а уникальную технологию, которую ни они сами, ни их конкуренты не смогут с легкостью повторить. Для таких потенциальных франчайзи отлично работает УТП «Самая инновационная франшиза», то есть франшиза, которая подает себя как самая наукоемкая в своем сегменте, обладающая уникальными разработками и технологиями. Такие франчайзеры всячески демонстрируют связь с академическими институтами и авторитетами, причастность ученых к разработке продукции. При этом зачастую не обязательно обладать действительно инновационным и наукоемким бизнесом, достаточно работать в технологической сфере и активно использовать вышеописанный подход.

Кому подойдет?

 Франчайзерам, в основе продукта которых лежат уникальные собственные разработки.

 Франчайзерам, которые работают в технологических сегментах: ИТ, производство, образование.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «захват рынка».

Сеть франшизных точек диагностики человека по отпечаткам пальцев «Genetic Test» изначально подавалась как проект, разработанный учеными Новосибирского академгородка. Они активно участвовали в самых различных инновационных мероприятиях: выставках, форумах и конференциях – и везде демонстрировали свой продукт. И даже с большим отрывом заняли первое место в номинации «Самая инновационная франшиза» от портала BeBoss. Такое УТП отлично подошло для франшизы с околотехнологическим продуктом и серьезной ИТ-составляющей. В итоге это принесло свои плоды: Genetic Test смогли открыть более 2000 франшизных точек по всему миру.

11. Франшиза с софинансированием открытия

Очень острый вопрос для любого франчайзи – финансирование открытия франшизной точки. Далеко не у всех желающих находятся достаточные деньги для запуска интересной им франшизы, особенно если она из верхнего или верхнего среднего ценового сегмента. При УТП «Франшиза с софинансированием» франчайзер идет навстречу своим франчайзи и помогает им привлечь средства на открытие точки. Для этого франчайзеры могут использовать свои собственные средства, как американская сеть Chick-Fill-A, или просто участвовать в программах софинансирования от банков или других финансовых организаций. В любом случае при таком подходе франчайзи не обязательно сразу иметь всю сумму инвестиций, что очень сильно повышает востребованность франшизы.

Кому подойдет?

 Франчайзерам, обладающим ресурсами и желанием, чтобы соинвестировать открытие франшизных точек самостоятельно.

 Франчайзерам, которые могут участвовать в программах софинансирования от финансовых организаций.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «предпринимательская корпорация», «инвесторская стратегия».

Города профессий «Мастерславль» – дорогая франшиза: в открытие такой точки нужно вложить не менее 80 миллионов рублей. Естественно, многим потенциальным франчайзи сложно собрать такую сумму. Поэтому «Мастерславль» помогает им привлекать инвестиции на запуск франшизной точки.

12. Франшиза с крупным партнером

Во многих сферах бизнеса успешность проекта определяется его встроенностью в крупные федеральные или международные проекты. Это относится к бизнесам, которым крупные партнеры предоставляют заказы (например, в случае рекламных франшиз), делают услугу более востребованной за счет соответствия федеральным или международным стандартам (в случае образовательных франшиз). Наличие крупного партнера – показатель того, что франшиза существует не в изоляции, а работает под крылом солидной организации. И, следовательно, у такой франшизы с продуктом и продажами должно быть все хорошо! Именно такая логика рассуждений и делает франшизы с этим УТП привлекательными в глазах потенциальных франчайзи.

Кому подойдет?

 Франчайзерам, которым федеральные/международные партнеры помогают с привлечением клиентов.

 Концепциям, при которых федеральные/международные партнеры обеспечивают повышение качества продукта в глазах конечного потребителя.

 Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «инвесторская стратегия».

Франшиза детских школ английского языка GET English в своем продвижении делает упор на партнерство с ETS Global – разработчиками повсеместно используемых тестов на знание английского языка TOEFL. Такое партнерство существенно повышает привлекательность школы в глазах конечных потребителей. Как следствие, и потенциальные франчайзи понимают, что с таким партнером их точка будет успешной и прибыльной. Подобный подход отлично работает – франшиза Get English за первый год открыла больше 30 точек по России и СНГ.

Франшиза бизнеса на LED-дисплеях Fihka предлагает своим франчайзи вложиться – купить LED-дисплей и установить его в месте с большим потоком людей. Все остальные процессы – привлечение клиентов, продажи – осуществляются за счет партнеров компании – рекламных сетей «Яндекс» и Google. Перспектива практически пассивного заработка прекрасно привлекает франчайзи. Неудивительно, что за первый же год своего существования сеть подключила более 30 франчайзи.

Лайфхак № 27

Смотрите на портреты клиентов. Не забывайте, что УТП вы выбираете не для абстрактных клиентов, а для тех портретов целевых аудиторий, которые мы продумывали в предыдущей главе. Если для ваших клиентов критерием выбора является безрисковость франшизы, не надо выбирать в качестве УТП уникальный продукт!

Если вы вдруг не нашли среди работающих УТП пункта, подходящего для вашей франшизы, – вы можете придумать его самостоятельно. Для этого вам надо понимать, что хорошие УТП давят на одну из трех ключевых «болевых точек» потенциальных франчайзи:

1. Окупаемость. УТП, работающие на эту потребность, помогают сделать франшизу максимально прибыльной, быстроокупаемой и привлекательной по своим экономическим показателям.

Возможно

ли в вашей франшизе УТП, улучшающее окупаемость франшизной точки?

2. Рисковость. Работая с этой «болевой точкой», ваше УТП должно снижать возможные риски франчайзи, частично или полностью компенсировать его убытки в случае, если франшизная точка не была успешной.

Возможно ли в вашей

франшизе УТП, снижающее риски при открытии франшизной точки?

3. Востребованность. Здесь вы делаете ставку на то, что ваша франшиза позволит франчайзи получить частично или полностью гарантированный спрос на его товары или услуги.

Возможно ли в вашей франшизе УТП, повышающее востребованность продукции франчайзи?

Лайфхак № 28

Поглядывайте на конкурентов. Ваша франшиза существует не в вакууме. В предыдущей главе мы уже изучили ваших конкурентов. Сейчас, продумывая УТП, не забывайте про них. Подумайте, какое УТП для вашей франшизы будет максимально выгодно смотреться на фоне конкурентов. Например, если конкуренты агрессивно продают продукцию франчайзи, возможно, в качестве УТП вам нужно выбрать «Честную франшизу».

Выбираем УТП для вашей франшизы

Мы изучили работающие УТП и, возможно, придумали особенное УТП для вашей франшизы. Теперь настало время выбрать те УТП, которые вы будете использовать. Да, я не оговорился, вы можете выбрать несколько УТП, если они работают для разных типов целевой аудитории, соответствуют их критериям выбора. Чтобы определиться, заполните таблицу и оцените УТП.

Выберите те УТП, которые получили 4 и более баллов по всем критериям, а среди них подчеркните прямой линией те, которые вы можете реализовать уже сейчас. Например, если у вас самые короткие сроки окупаемости среди ваших конкурентов – подчеркните соответствующее УТП.

УТП, которые вы можете реализовать при определенной предварительной работе, например, продумав договор или пересчитав финансовую модель, подчеркните волнистой линией и проанализируйте, используя эту таблицу.

 Подчеркнутые прямой линией УТП вы уже совершенно спокойно можете использовать в маркетинговых материалах.

 Подчеркнутые волнистой линией УТП, которые вы сможете реализовать быстро, – тоже. При этом необходимые для них инвестиции добавьте в концепцию франшизы.

 Получив итоговый список УТП, как уже готовых к использованию, так и тех, для которых нужно провести подготовительную работу, выберите 1–4 УТП, которые вы будете использовать в дальнейшем.

А чтобы не откладывать подготовку бизнеса для УТП в долгий ящик – сразу же пропишите план по доработке и поставьте задачи соответствующим исполнителям.