Текст книги "Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки"

Фундамент эффективного старта

На пути развития бизнеса многие предприниматели сталкиваются с проблемами, которые не дают им расти. И даже больше – ведут к стагнации и упадку. Вот основные:

1. Неправильное понимание целевой аудитории.

2. Отсутствие внимания к сервису.

3. Недостаточное внимание брендингу: фирменный стиль не запоминается, бренд не выделяется среди конкурентов.

4. Отсутствие бюджета на маркетинг и развитие.

5. Выстраивание бизнеса по принципу «все сам»: нет команды, нет процессов, которые работают без вас.

6. Отсутствие стратегии, только краткосрочное планирование.

В результате, согласно исследованиям зарубежного рынка, 10 % бизнесов закрываются в первый год, а в период до пяти лет закрывается 70 %. Да, статистика неутешительная, но важная, потому что она открывает глаза на многие проблемы. Знание о подводных камнях увеличивает шансы не допустить ошибок и научиться на чужом опыте.

Именно понимание проблемных зон предпринимателей дало нам идею: выстроить систему, где последовательно уделить внимание продукту, целевой аудитории, маркетингу и процессам.

И здесь самое время задать главный вопрос, на который вы должны ответить себе перед началом преобразований в бизнесе: у меня хобби или бизнес?

Рис. 3. Элементы успешного бизнеса с точки зрения VLV.

Хобби или самозанятость – это не плохо. Но человек работает один, поэтому здесь абсолютно другие внутренние процессы и глобальные цели, а также иные объем задач, нормы прибыли, подход и амбиции.

В бизнесе владелец организует компанию и ключевые функции выполняют другие люди. Задача руководителя – добиться, чтобы они работали хорошо, желательно, без его участия.

Важное отличие: самозанятость масштабировать нельзя, а предпринимательство и бизнес-систему – можно.

Многие проблемы у бизнесов повторяются, но при этом некоторые собственники перебарывают эти проблемы и добиваются впечатляющих результатов. А есть и такие, у кого бизнес растет по несколько раз в год. Почему такие разные результаты?

Потому что последние смогли разложить сложную систему на простые подсистемы и научились ими управлять. На такие сферы раскладываем бизнес и мы: работа с клиентом, бренд, маркетинг, команда, процессы (рис. 3).

Каждый из этих элементов может быть развит по-разному или вообще отсутствовать. Далее я расскажу подробнее о каждом из этих блоков. А пока вы можете перейти в Приложение 2, чтобы пройти тест на оценку текущего состояния вашего бизнеса. Сделайте его, а потом возвращайтесь к чтению главы.

Думаю, результаты теста вас если не удивили, то заставили задуматься. Что ж, теперь покажу, как работает наша система, на примере одной компании, которая обратилась к нам с запросом на менторство.

У кондитерской «Атам» главной проблемой было отсутствие роста продаж, руководитель не знала, кто ее целевая аудитория, количество заказов из месяца в месяц падало. Фокусными точками роста стали: понимание портрета клиента, анализ ЦА, взаимодействие с клиентами.

Почему мы начинали с целевой аудитории? Потому что продукт у них уже был. Если у вас еще не разработан «вау»-продукт, обратите особенное внимание на первую главу во второй части книги. Хороший продукт рождается вследствие глубокого понимания своей аудитории и ее потребностей. Без понимания ЦА никогда не будет высоких продаж и узнаваемости. Вы попросту бьете «не в тех и не туда».

В кондитерской «Атам» руководитель говорила, что ее главная ЦА – студенты гедонисты. Мы засомневались и открыли их соцсети. Очевидно, что это тортики для детей, милые, нежные и аккуратные. Мы провели опрос, где попросили аудиторию поделиться первой ассоциацией, которая возникала после просмотра ленты кондитерской. Единогласный ответ – детские тортики. Так мы наглядно показали собственнику бизнеса, кто ее истинная аудитория.

Затем мы перешли к анализу позиционирования. Мы искали ответы на два вопроса. Насколько их УТП отвечало запросу клиента? Чем кондитерская вообще отличается от конкурентов и как это транслирует? Затем мы простраивали путь клиента и анализировали бесшовность клиентского опыта. Все ли клиент может решить в одном канале коммуникации? Во всех ли каналах информация идентична? Обращали внимание на провалы в логике клиентского пути. Проводили опросы существующих клиентов: а как удобно им?

В кондитерскую обратились несколько тайных покупателей. Они пытались оформить заказ, но на каждом этапе возникали сложности. Если бы они реальными клиентами, они просто ушли бы без покупки. В кондитерской не было точного меню, все объяснялось через мессенджер на словах. В общении употреблялись термины, которые клиенты не понимали. Клиент до конца не понимал, какая стоимость продукта у него по итогу получится. В общем, первой задачей мы поставили пересобрать процесс заказа и сделать понятное меню. И обязательный элемент – внедрить надпись на тортиках, потому что этого хотели клиенты.

Учитывая аудиторию кондитерской «Атам», да и в целом тренды клиентского сервиса, отказать клиенту в кастомизации – это провал, тем более, когда конкуренты ее предлагают.

Исследования МакКинзи показывают, что 70 % клиентов, общаясь с брендом, ждут от него персонального подхода. Я бы даже сказала, что этот процент может быть и больше. Поэтому персональный клиентский сервис сейчас уже необходимость для всех брендов.

После анализа клиентского опыта в кондитерской «Атам»:

1. Начали работать в нише детских тортов, что сразу же увеличило продажи.

2. Сделали внятную презентацию с ассортиментом.

3. Разработали прозрачную систему расчета стоимости, что улучшило клиентский сервис.

4. Снизили стоимость доставки в несколько раз, добавили точку самовывоза.

5. Провели опрос, дополнили УТП.

6. Запустили сборку сайта.

7. Начали прописывать скрипт общения менеджера с клиентами.

Дальше мы проанализировали каналы коммуникации. Помните: везде должна быть одинаковая информация, без расхождений. В соцсетях должна быть понятная навигация и закрепленные сведения, как и где купить, какая доставка, где каталог и т. д. Клиент должен легко и быстро получать помощь во всех каналах коммуникации, о которых вы заявляете. Путь клиента должен быть простым и не вызывать негативные эмоции.

Здесь важно понимать, что сначала вы должны закрыть базовые потребности клиента, дать базовый набор инструментов, чтобы клиент получил свой заказ без лишних проблем. А уже потом можно говорить о создании сильного бренда – образа, который считывают ваши клиенты.

Он помогает выделить вас среди конкурентов, передает ценности вашего бизнеса и визуальным кодом показывает, про что ваш продукт, на каких клиентов вы ориентируетесь, какой миссии придерживается ваша компания. Бренд должен быть цельным и узнаваемым. Поэтому нужно провести анализ и спросить аудиторию, как ваш бренд выглядит в их понимании. Подробнее об этом я говорю в третьей части книги.

У кондитерской «Атам» был непонятный логотип, по которому сложно было определить, из какой сферы этот бизнес. Многие опрошенные клиенты ошибались в произношении названия бренда. А были и такие участники опроса, кто думал, что это атомные тортики. Хотя собственник бизнеса закладывала совсем другой смысл в название.

После обучения по нашей системе кондитерская:

1. Поменяла логотип и полностью пересмотрела айдентику бренда.

2. Пересмотрела стиль коммуникации с клиентами в соцсетях и во всех точках контакта.

3. Стала выкладывать рилс на ежедневной основе.

При проработке блока маркетинг основная задача – постоянный тест гипотез. Генерировать идеи, выделять новые сегменты и критерии, новые поисковые запросы, новые связки каналов и инструментов, чтобы увеличивать приток новой аудитории. Вот список вопросов, который поможет оценить, насколько у вас сейчас работает это направление.

1. Какой бюджет вы выделяете ежемесячно на продвижение?

2. Есть ли у вас KPI в маркетинге? Как вы их отслеживаете?

3. С какими каналами вы работаете?

4. Какие каналы у вас хорошо отрабатывают? А какие неэффективно? Почему?

В четвертой части мы подробно обсудим тему маркетинга. А пока посмотрим, какие проблемы в маркетинге были у кондитерской на старте:

1. Не работала с лидерами мнений и экспертами, не делала коллаборации.

2. Не выкладывала красивый контент из кондитерской, забросила соцсети.

3. Ни разу не выкладывала рилс.

4. Не было понимания, какие каналы хорошо работают на цели бизнеса.

5. Не ставились KPI по маркетингу.

После тщательного анализа этого элемента бизнеса мы с руководителем предприятия перешли к действиям:

1. Составили список идеальных проектов с блогерами.

2. Переориентировали контент-стратегию на раздел рилс.

3. Выложили 12 роликов, один из которых вышел в топ и набрал 6,5 млн просмотров.

4. Составили план действий по продвижению до конца года. К слову, за время нашей работы количество подписчиков в профиле увеличилось на 1300 человек.

После проработки маркетинговой стратегии можно переходить к анализу команды и бизнес-процессов. Далее я раскрою эти две сферы отдельно, но сейчас покажу, какие шаги вам предстоит сделать:

1. Убедиться, что не все процессы завязаны на вас. Если все-таки это произошло, срочно начинайте делегировать.

2. Создать прозрачную структуру и процессы, чтобы команда понимала, кто чем занимается.

3. Назначить ответственных за процессы и поставить KPI: чтобы команда понимала, какую роль она играет в бизнесе.

4. Внедрить регулярный менеджмент и управление проектами.

5. Внедрить регулярную работу с гипотезами: проверка, внедрение или отказ.

6. Начать работу с годовыми целями, финансовым планированием, анализом структуры доходов и расходов, маржи бизнеса.

Как с этими блоками обстояли дела у кондитерской «Атам»?

1. Не было правильной приоритизации задач и гипотез. Было много идей, но без реализации.

2. Отсутствовал четкий план роста и действий, которые его обеспечат.

3. Все завязано на собственнике.

После анализа и проработки выявленных точек роста:

1. Начали поиск су-шефа и ассистента, исходя из целей масштабирования.

2. Составили список гипотез и приоритизировали их по принципу: сначала проверяем денежные идеи.

3. Проработали план роста.

4. Снизили риск постоянного выгорания на проекте.

Конечно, за месяц, который мы работали с собственником бизнеса «Атам», нельзя было охватить все темы глубоко и детально. Но даже фокусная проработка нескольких элементов позволила достичь удивительных результатов:

1. Продажи выросли в три раза.

2. Повысилась узнаваемость бренда.

3. Улучшился клиентский опыт.

4. Внедрили управление потоками аудитории.

5. Собственник научилась прогнозировать рост бренда, приоритизировать задачи в интересах бизнеса.

Руководитель ушла от нас с полноценным планом изменений своей компании и с осязаемыми результатами. На мой взгляд, за такой короткий период добиться подобных результатов без знания инструментов и структуры просто невозможно. И дальше обо всех этих инструментах вы узнаете.

Думаю, опыт кондитерской вам показал наглядно: измениться может каждый. Успех – это результат приверженности постоянным упорным действиям и готовности к ошибкам. Не всегда все будет получаться с первого раза. Но рано или поздно все равно получится. И у вас тоже.

Просто будьте готовы действовать, пробовать, ошибаться, учиться и снова действовать.

Вопросы на закрепление и проработку материала части 1:

1. Какова ваша цель?

2. Какие ценности для вас ключевые? Как они проявляются в вашем бизнесе?

3. Какая динамика рынка, на котором работает ваша компания? Какой потенциал у вашей ниши?

4. Какие предпринимательские страхи обнаружили у себя? Как планируете бороться с ними?

5. Какие элементы успешного бизнеса у вас хорошо развиты, а какие слабо?

Бокс идей

Часть 2
Точки контакта продукта с клиентом

Создание и развитие «вау»-продукта

Создать продукт – это только вершина айсберга, под которой находится большой фронт работ. И самое главное здесь – определить, что будет у вас в приоритете. В бизнесе давно сравнивают два подхода: с ориентацией на продукт и на клиентов.

Продуктовый подход предполагает, что:

• сначала создается продукт и только потом начинаются поиски аудитории, которая в нем заинтересуется;

• помимо этого, «улучшения» вносятся без предварительного общения с клиентами, на ощущениях учредителя.

Обычно, придумывая новый продукт, создатель радуется, что на рынке нет ничего похожего. Но как бы ни была прекрасна идея, если она непонятна или не нужна аудитории, смысла в ней нет. И отсутствие похожего товара на рынке можно считать тревожным звоночком об отсутствии спроса.

Яркий пример в подтверждение «неудачности» ориентированного на продукт подхода – случай из 2010 года. Основатель «ВКонтакте» Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в интернете появился слоган «Дуров, верни стену».

Мы в VLV придерживаемся более осознанного, клиентоориентированного подхода. Перед внедрением изменений спрашиваем у людей: «А что вам нужно? Чего вам не хватает? Какие сложности вы испытываете?» Так, наш курс «Точка роста» улучшается с каждым потоком на основе обратной связи от студентов. Например, мы добавили таймкоды к урокам, чтобы было проще ориентироваться. А для тех, кто любит читать, создали конспекты и эту книгу.

Другой пример: производитель матрасов Casper после анализа ЦА выяснил, что большая часть их клиентов страдает бессонницей. Тогда компания создала чат-бот, с которым можно поболтать ночью. «Инсомнобот» шутит и поддерживает любимые темы людей: стресс, книги и сериалы.

Такие детали позволяют установить прочную связь между компанией и клиентами, делая последних приверженцами бренда.

По данным Deloitte, клиентоориентированные компании на 60 % прибыльнее тех, которые НЕ фокусируются на клиентах. Согласно статистике Forbes, 97 % потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Объясняется это просто – люди видят ценность в продукте и понимают, почему он им нужен. В таком случае, даже цена уходит на второй план.

Например, вы знаете два магазина с вечерними платьями, качество которых почти не различается.

В один вы заходите и сразу чувствуете заботу: сотрудники помнят, что вы покупали в прошлый раз, советуют, какая модель подойдет не только вашему типу фигуры, но и мероприятию, на которое вы планируете пойти. Продавцы ориентированы на вас.

В другом магазине вы предоставлены сами себе. Вас не помнят, обслуживают, как в первый раз, лишний раз не подходят с предложением помочь в выборе. Поэтому вы не чувствуете заинтересованности от продавцов.

Скорее всего, вы станете постоянным покупателем именно в первом магазине, даже если цены в нем выше. Люди всегда больше ценят заботу о себе и внимание к своим потребностям.

Именно поэтому предприниматели должны понимать, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, чтобы компания развивалась и зарабатывала. Ведь сегодня мало кто верит устным заявлениям в клиентоориентированности. Если компания говорит – это еще не значит, что она так же действует.

Как создать «вау»-продукт?

«Вау» – это эмоции от пользования продуктом, радость от закрытой потребности, когда больше «не болит». Получается, «вау»-продукт – это следствие хорошего понимания своей аудитории и ее потребностей, желаний.

И в этой связи логично упомянуть термин custdev (англ. customer development – развитие клиентов). В России этим словом обычно называют интервью с клиентом, однако это лишь один из форматов исследования ЦА. В целом, custdev – это методология создания и развития продуктов на основе клиентоориентированности.

Термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов». Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента, на основе которой он и разрабатывается. То есть все наши действия опираются на знания об аудитории.

О вариантах выявления этих проблем поговорим в следующей главе, а пока давайте разбираться, как правильно управлять продуктами и развивать их.

Поскольку клиентоориентированный подход позволяет точно попадать в потребности клиента, он экономит много ресурсов компании, давая ощутимо больший результат. И здесь нам поможет концепция LEAN, в основе которой лежит философия бережливого мышления.

Проще говоря, задача LEAN – помочь создать больше ценности при меньших затратах. На мой взгляд, это обязательный инструмент для стартапов, планирующих «завоевать мир». В основе метода лежит процесс: сделай → измерь → изучи → и сделай еще раз (build → measure → learn).

Lean Canvas

Как внедрить LEAN в бизнес? Что для этого нужно? Давайте рассмотрим элементы и соответствующие этапы работы, которые включает эта концепция (рис. 4). Каждый блок – основа эффективного тестирования гипотез на минимальных вложениях. Таблицу для заполнения можете скачать по QR-коду.

Рекомендую заполнять шаблон Lean Canvas именно в пронумерованной последовательности, а читать уже заполненный шаблон слева направо, начиная с проблем и альтернатив.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WT63qGscA7iTCLy_-lU8wiv6rYIk5F0zKsXKx45ME5E/edit#gid=440280237

Рис. 4. Шаблон Lean Canvas.

Блок 1. Сегменты потребителей, ЦА

На этом этапе нужно описать целевую аудиторию и сформулировать сегменты.

Кто относится к ЦА:

• аудитория, для которой продукт создает ценность и лечит «боль»;

• аудитория, которая платит за ваш продукт или услугу.

Сегменты – это группы клиентов, объединенные по общим социальным и поведенческим признакам. Сегментировать аудиторию можно разными методами, назову лишь некоторые:

• ABCDX (подходит для больших компаний; распределяет клиентов по степени ценности, которую они получили от продукта);

• JTBD (jobs to be done; разделяет клиентов по типам работ, которые им помогает выполнить продукт);

• Personas (определяет клиента как «персону», включая демографическую [пол, возраст] и персональную [имя, биографию] информацию; отношение к наболевшим проблемам; мотивы для использования продукта; поведенческие данные при использовании продукта).

Чтобы вам было проще представить каждый блок, продемонстрирую заполнение таблицы на примере бьюти-услуг. Итак, в первый блок «Сегменты потребителей» запишу «молодые девушки от 18 до 25 лет», также выделю отдельный сегмент «мамочки в декрете».

Блок 2. Проблема и существующая альтернатива

Проблема клиента – это незакрытая потребность, неудобство, которое вы можете устранить своим продуктом. Случается, что у разных сегментов оказываются разные проблемы. Ничего страшного, но в этом случае лучше сделать несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. И только потом оценивать. Возможно, необходимо под каждый из них создавать отдельные продукты.

Например, мы планировали создать линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов. Но перед запуском провели опрос в VLV, где выяснили, почему люди, которые пришли к нам в магазин, ничего не купили. Оказалось, что у них аллергия на бижутерию, поэтому они не могут носить ничего, кроме золота.

Этот опрос показал нам, что существует такой сегмент и, хоть он небольшой, эти люди готовы платить больше. Так мы решили запустить линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов.

И это не разовый случай ориентации на желания клиентов.

https://vivalavika.com/collection/vechnye-braslety#

Еще два года назад в нашей коллекции украшений VLV преобладал золотой цвет. Нам казалось это хорошей идеей, пока мы не обратили внимание на повторяющиеся сообщения от клиентов с вопросами и просьбами о добавлении серебряных украшений. Теперь мы запускаем украшения в двух цветах: золотом и серебряном, в пропорции 50 на 50.

Во всех наших проектах мы стремимся постоянно опрашивать наших клиентов и узнавать, чего они хотят на самом деле.

Самое главное – правильно определить проблему и потребность клиента. В противном случае можно уйти не туда и потратить много ресурсов впустую.

Обычно начинающие предприниматели формулируют их так:

1. У пользователя есть потребность…

2. У пользователя есть желание…

3. Пользователь хочет…

4. Пользователь нуждается…

Но это все следствия! Такие формулировки нужны для выводов и формулирования решений. А на этом этапе нужно найти боль:

1. Клиент не знает…

2. Клиент не понимает…

3. Клиент не может…

4. Клиенту сложно…

5. У клиента нет времени, денег и т. д.

Ищите ключевую причину!

Зачем это нужно? Из таких формулировок возникает больше гипотез по задачам, которые с большей вероятностью срабатывают.

Например:

1. Девушки боятся заказывать косметику для кожи из интернет-магазинов, потому что не знают, подойдет ли она им. В «Золотом Яблоке» для решения этой проблемы часто вместе с заказом доставляют пробники. Кроме того, многие косметические магазины сейчас добавляют на сайт окно для консультации с косметологом или создают небольшие гайды по выбору конкретных товаров.

2. Еще один пример – страх заказа одежды через онлайн-магазин. Одежда может не подойти по размеру, посадке или просто оказаться не такого качества, как на фото. Для решения подобных проблем вы можете создавать разделы с отзывами, рейтинг вещей или, как мы сделали в CHOUX, видеокарточки товаров, чтобы клиенты могли оценить посадку вещи и ее вид в движении.

https://choux.ru/product/obyomnoe-palto-iz-shersti-kemel

Напомню, что важно смотреть на смежные ниши и особенно пристально следить, как работают с клиентами другие. Нет, я не призываю вас копировать – анализируйте увиденное и адаптируйте идеи под свой бизнес. Например, пробники могут использоваться почти в любой нише. Просто подумайте, что может быть пробником в вашем бизнесе.

В поиске проблемы необходимо докопаться до первопричины. Как это сделать?

Один из хороших методов, который мы используем постоянно – это метод «Пять почему». Вы задаете себе или клиентам пять последовательных вопросов, чтобы узнать истинную причину проблемы или найти варианты ее решения. Где можно задать эти вопросы? Мы сами используем опросы и глубинные интервью. Это мы еще обсудим в главе про исследование аудитории.

После определения первопричины нужно понять, существует ли на самом деле эта проблема и какие известны варианты ее решения. С ними вы будете бороться за решение задачи клиента и, соответственно, за долю на рынке.

Почему это важно выяснить? Часто предприниматели придумывают несуществующие проблемы и пытаются их решить. Но не находят никакого отклика, потому что проблемы нет.

Например, у Дениса еще в начале его карьеры бизнесмена был стартап – социальная сеть для владельцев домашних животных. У него была крутая идея, что людям, у которых есть животные, нужно знакомиться и общаться. Он вложил деньги, разработал приложение, запустил его и… ни скачиваний, ни клиентов не нашлось. После запуска он проводил опросы и понял, что люди знакомятся без приложений – во дворе или на площадке. Поэтому у них нет потребности в отдельном сервисе. Если бы он сначала провел опросы, а потом приступил к разработке, не потратил бы много времени и ресурсов.

Один из лучших показателей, что у аудитории есть боль или проблема, – это конкуренты. Поэтому на этом этапе также необходимо провести анализ конкурентов. При этом обратите внимание – вам не нужен глубокий анализ на 360 градусов. Главное – определить, как конкуренты решают задачу ваших клиентов.

В результате у вас получится четыре ключевых действия:

1. Определите конкурентов.

Делайте это вручную, ищите в интернете или спрашивайте у знакомых про самые выдающиеся бизнесы в интересующей вас нише. Также используйте сервисы аналитики наподобие Similarweb, которые собирают выборку конкурентов за вас.

2. Посмотрите, какие продукты и услуги продают конкуренты.

Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, оферы. Сравните, в чем продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чем – проигрывает.

3. Отдельно сравните цены и наличие разных фишек.

Постарайтесь изучить, что зашито в цену у конкурентов: доставка, упаковка, гарантийное обслуживание. Конечно, напрямую вы вряд ли найдете ответы, но соберите по максимуму все, что можно узнать из публичных источников. Это поможет определить базовый набор услуг, который необходим для запуска продукта.

4. Заполните второй блок Lean canvas – проблемы и существующие альтернативы. Там же отметьте конкурентов и решения, которые они предлагают.

Для моего примера в бьюти-услугах, запишу в этом блоке: напротив сегмента молодые девушки – «нет постоянных доходов, дорого». Напротив сегмента мамочек в декрете – «отсутствие времени на себя, страх оставить ребенка вдалеке от себя».

Блок 3. УТП

Недавно в книге Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» прочитала классную мысль, которая меня зацепила: «Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота». Так, ценность заключается не в самой вещи, а в разуме тех, кто ее оценивает. Кажется, что это нереально? Посмотрите на свои деньги в кошельке.

В древности люди договорились заменить натуральный обмен на деньги. Согласитесь, легче и удобнее положить в карман несколько монет, чем таскать с собой пуд соли (мех, какао-бобы и т. п.) или водить на привязи домашний скот, который тоже в некоторых странах использовался в качестве оплаты.

Но и на этом люди не остановились. Еще лет 30 назад мир понятия не имел про электронные деньги, которые станут эквивалентом физическим монетам и купюрам. А сейчас уже и цифровая валюта (биткоин, эфириум и др.) у многих не вызывает удивления и активно торгуется на бирже.

И все это стало возможным, потому что люди убедились на своем опыте, что электронные деньги удобнее, а иногда и выгоднее, чем обычные. Криптовалютам еще предстоит заслужить доверие, но они уже проделали половину пути.

Такую же цель и вы держите в фокусе внимания – помогите людям, потенциальным покупателям, поверить в ценность вашего продукта. Что нужно сделать для этого?

Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этой информации опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Зачем? Продукт всегда проще продать, если у него есть особенности, которых нет у других. Вокруг этих ценностей позже будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.

Здесь вам поможет сформированное уникальное торговое предложение (УТП). Как его создать? По простому алгоритму:

• сформулировать задачи и боли целевой аудитории (ЦА);

• выписать все параметры и ключевые характеристики, по которым клиент выбирает продукт;

• посмотреть на конкурентов и подумать, может ли ваш продукт в 3–5 раз быть лучше для определенной ЦА, для этого нужно использовать характеристики самого продукта или сервиса;

• выделить свою суперсилу, т. е. один параметр, в котором вы № 1 или который отличает вас от других.

«Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота».

Именно последний пункт УТП – ваша ключевая ценность. Вокруг нее будет строиться весь маркетинг, чтобы доносить ее до клиентов через разные каналы и с разных сторон.

Примеры хороших ключевых ценностей:

1. M&M’s.

Их слоган «Тает во рту, а не в руках» построен на боли покупателей, что шоколад вечно тает и пачкает руки, а иногда и одежду.

2. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Многие компании обещают быструю доставку, но единицы подтверждают это гарантиями в виде обязательств.

3. Строительная компания из России, у которой не было бюджета на рекламу, разместила на порталах с объявлениями такой текст: «Бесплатно снимем старые обои!»

80 % клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали аккуратность, точность и надежность – зачем тратить время, если и этот вариант хорош?

Главное, что важно помнить: уникальную ценность продукта необходимо описывать кратко и четко.

В третий блок таблицы записывайте уникальное торговое предложение или ключевую ценность, которая выделяет вас среди конкурентов.

В моем примере в качестве УТП обозначу ценность салона красоты для мам: «Салон с возможностью совмещения различных бьюти-процедур в четыре, шесть рук».

Блок 4. Решение проблемы

В этом разделе необходимо описать способы, которые помогают облегчить или устранить «боль» клиента при решении его задач.

Важно помнить, что ваше видение решений может быть неправильным, поэтому почаще обращайтесь к аудитории. Основываясь на ее ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.

На этом этапе хорошо использовать Elevator Pitch – краткое описание вашего предложения или идеи. Суть метода: буквально за минуту рассказать человеку, какой у вас продукт и его преимущества.

Например, Airbnb использует примерно такой Elevator Pitch: «Большинство туристов, бронирующих жилье онлайн, волнует цена, потому что отели – одна из самых высоких статей расходов в путешествии. При этом, такие платформы, как Couchsurfing, доказали, что более полумиллиона человек готовы предоставлять свои спальные места и комнаты. Мы создали платформу, которая связывает местных жителей и путешественников, позволяя им арендовать дома, квартиры или отдельные комнаты. Путешественники экономят деньги, а местные жители монетизируют пустые помещения. Мы просто берем 10 % комиссионных».

Еще один хороший пример – Tesla: «Почему существует Tesla? Мы видим повышенные показатели CO₂ в атмосфере, что влияет на непрерывное повышение температуры. Обычные машины ежегодно убивают выхлопными газами более 53 000 человек. Как мы можем изменить это? Попытаемся сделать Tesla не только более надежным, но и создадим отличные машины на электричестве. Это действительно важно для будущего нашего мира».

Elevator Pitch отлично презентует компанию для социальных медиа. Люди подхватывают ценности Tesla, начинают им симпатизировать: «Ого, эти ребята заботятся о важном».

Прочитав или услышав эти две 30-секундные презентации международных, многомиллиардных компаний, вы сразу понимаете, какую услугу они предлагают, какую миссию транслируют и какую боль решают. Как такое сделать вам?

Elevator Pitch может строиться двумя способами:

1. Через сегмент.

Формула Elevator Pitch: Для <сегмента A/сегментов ABC>, которые хотят решать <задачи 123>, мы делаем <123>.