Текст книги "Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки"

2. Через преимущества.

Формула Elevator Pitch: Посредством уменьшения <боли> или увеличения <бенефитов>, в отличие от <конкурентов>, мы делаем <123, здесь даем описание преимуществ>.

Кстати, Elevator Pitch хорош для презентации ваших целей и миссии не только клиентам, но и сотрудникам. Ведь и они должны понимать, что и для кого вы делаете, какие ценности поддерживает и преимущества предоставляет ваша компания.

Продумайте Elevator Pitch и запишите его в блок 4.

Я для сегмента мам в декрете укажу следующее: «Они хотят оставаться красивыми, но им не с кем оставить детей. Поэтому мы открыли игровые комнаты в салонах, наняли нянечек и создали экспресс-услуги в несколько рук, чтобы каждая клиентка могла спокойно насладиться бьюти услугами и при этом не тратить много времени».

Блок 5. Каналы продвижения

Нет смысла создавать продукт, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения его на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией в блоке 1. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Информация о сегментах поможет создать качественную маркетинговую стратегию.

О ней мы еще поговорим в четвертой части, посвященной маркетингу. Пока просто запишите ваши фактические каналы продвижения в таблицу. А я для бьюти-салона укажу: «ВКонтакте», «Тик-ток» и email-рассылки.

Блок 6. Источники доходов

Цель любого проекта – максимизировать прибыль, именно поэтому важно продумать и прописать планируемые источники доходов. Лучше, когда их несколько: прямые продажи продукта, комиссии с продаж, оплаты за выполненную работу, подписки и т. д.

Рекомендую посмотреть на конкурентов, а точнее, на их каналы получения доходов и цены. Подумайте, будут ли ваши пользователи готовы платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.

В шестой блок таблицы запишите свои источники доходов, которые вы уже используете или только планируете использовать.

В моем примере я перечислю список бьюти-услуг, а также комиссию 50 % с первой оплаченной бьюти-процедуры.

Блок 7. Структура расходов

Любой проект включает основные и дополнительные статьи затрат: себестоимость продукта, маркетинг, разработку дизайна, фонд оплаты труда и другие операционные затраты.

Не старайтесь сразу просчитать точные цифры. На этом этапе важно очертить общие границы и определить основные статьи расходов.

Для бьюти-салона в этом блоке я запишу расходы на продвижение, аренду офиса, клиентское обслуживание, зарплату сотрудников и на создание бренд-платформы. Конечно, это не все расходы, но вы можете постепенно дополнять таблицу по мере изучения материала в книге и глубокого погружения в тему своего бизнеса.

Блок 8. Ключевые метрики

Здесь нужно определить основные параметры и KPI, по которым отслеживается эффективность продукта. Достаточно 3–5 метрик для постоянной аналитики.

По бьюти-салону это будут: выручка, количество продаж, средний чек, возвращаемость клиентов, их удовлетворенность услугой и сервисом.

Блок 9. Скрытое преимущество

Чтобы выиграть борьбу у конкурентов, держите «козырь в рукаве» – неочевидное, но выигрышное преимущество. Что это может быть? Уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы ее нельзя было скопировать или повторить.

Наверное, сейчас вы задумались, чем скрытое преимущество отличается от УТП, которое мы разобрали раньше. Давайте покажу на примере.

VLV выделяется брендингом и яркостью – это УТП, многие клиенты озвучивают наш неповторимый стиль и почерк.

А наше скрытое преимущество – уникальный набор зарубежных дизайнеров, которых нет в России ни у кого, кроме нас. Об этом знают не все, поэтому мы считаем этот факт своим «козырем».

Подумайте, что станет вашим скрытым преимуществом.

В примере с бьюти-салоном у нас будут удобные массажные кресла вместо обычных, чтобы мама могла отдохнуть.

Таким образом, Lean Canvas:

1. Позволяет систематизировать данные о продукте.

2. Представляет четкую картину, над какой задачей вы работаете.

3. Дает основу для гипотез по развитию продукта.

4. Позволяет определиться с ключевыми и минимально необходимыми параметрами для запуска MVP[3]3
  MVP – продукт, у которого есть минимальный, но при этом достаточный набор функций, качеств, характеристик, чтобы удовлетворить первых потребителей. Главная задача MVP – получить обратную связь от клиентов, которая позволит сформировать идеи для дальнейшего развития продукта.


[Закрыть].

И вот теперь одна из самых важных мыслей этой главы, которую стоит запомнить. Никогда не вбухивайте сразу все деньги в разработку чего бы то ни было.

Даже если вы считаете, что придумали уникальный вариант всем известного продукта, до которого пока никто не додумался. Сделайте тестовый запуск. Пусть небольшое количество экземпляров продукта, который пока закрывает одну потребность, увидит целевая аудитория. Запросите обратную связь, проанализируйте полученную информацию. Только после этого запускайте полноценное производство и добавляйте новые характеристики.

Многие предприниматели боятся, что в этот момент конкуренты могут украсть идею. О, если бы это было так легко! Проведите эксперимент: попробуйте «слить» свою идею конкурентам: позвоните, напишите письма, отправьте пресс-релиз, кричите «ПОПРОБУЙТЕ». Вы быстро поймете, что это непросто. Идеи есть у всех, вот только единицы их реализовывают. И еще меньше делают это правильно.

Поэтому с помощью MVP обязательно протестируйте первоначальную гипотезу и только после этого решайте, как и в каком направлении дальше развивать продукт.

И кстати, с MVP начинали Amazon, «Яндекс», Netflix, Airbnb и др. Например, в 2009 году в Москве открылась одна торговая точка с забавным названием «Избенка». Она располагалась на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий». Со временем «Избенка» появилась по всей Москве, а с 2012 года началась трансформация бренда во «ВкусВилл».

Итак, ваша задача – шаг за шагом тестировать свой продукт, постоянно получать обратную связь от клиентов и доводить его до идеала. И происходит это по уже известной вам цепочке «создать – оценить – научиться и снова создать».

Все всегда начинается с мысли «У меня крутая идея! Давайте сделаем!».

В первую очередь задайте себе вопросы:

1. Зачем мне это делать?

2. Как я это буду делать?

3. На что это в итоге повлияет?

Пусть они станут фильтром, через который проходят ваши идеи. В мире ежеминутно рождаются миллионы идей, но, сами понимаете, не всем им предстоит стать бизнес-решениями и получить материальное воплощение.

Гипотеза – это всегда оформленная идея. Четкая формулировка помогает взять в фокус, что именно вы проверяете, и определить причинно-следственные связи.

Чем шире формулируется гипотеза, тем больше она дает возможностей для «расплывчатой» проверки. Это значит, полученные результаты будут такими же нечеткими, расплывчатыми. Вы просто не поймете, что повлияло на ее подтверждение или опровержение.

Чтобы легче было проверить гипотезу, используйте следующий алгоритм.

Шаг 1. Определите источники идей и гипотез

Хорошо, если методов исследования и сбора информации будет несколько. Основные:

1. Оценка «узких мест» (bottle neck), т. е. проблемных мест продукта.

2. UX-исследования, т. е. оценка тепловых карт, фокус-группы и т. д.

3. Оценка конкурентов или рынка в целом.

4. Анализ ЦА.

5. Экспертные оценки (лидеры мнений, нишевые отчеты).

Шаг 2. Соберите данные и систематизируйте их

Когда получите всю доступную информацию, задайте себе вопросы:

1. Что они означают?

2. Какие выводы можно сделать на их основе?

3. Как можно применить полученные знания на практике?

В результате вы получите развернутый результат эксперимента, который включает:

• конкретные цифры;

• ответ на вопрос «подтверждена или опровергнута гипотеза»;

• список допущенных ошибок;

• вывод: что стало очевидно, что раньше было непонятно?

Шаг 3. Выбор пути

Теперь, в зависимости от вывода и подтверждения гипотезы, у вас есть два пути, что делать дальше:

1. Если гипотеза опровергнута, анализируйте и тестируйте следующую. Но предварительно ответьте на вопросы:

a) Нужно ли изменить условия?

b) Мог ли эксперимент быть некорректным? Не нарушались ли условия, важные для его хода?

2. Если гипотеза подтвердилась, класс! Масштабируйте результат. Но сначала тоже ответьте на вопросы:

c) Точно ли были исключены внешние факторы?

d) Сможете ли вы воспроизвести это снова?

Может так получиться, что в ходе проверки гипотезы вы не полностью удовлетворили критерий ее подтверждения. Например, не на 40 %, как планировали, а на 20 %. По факту, такая гипотеза считается проваленной. Но если вы понимаете, что идете в верном направлении, значит, попробуйте «копать» дальше.

Перед тестированием гипотез у многих в голове складывается идеализированная картинка:

1. Все данные будет легко собирать, анализировать и интерпретировать.

2. Все будем делать только правильно и по порядку.

3. К мнению аналитика и результатам экспериментов всегда будем прислушиваться.

Однако реальность нередко подкидывает немало сюрпризов:

1. Вы могли забыть указать метрику, из-за чего не сможете оценить результат гипотезы.

2. Уже после запуска эксперимента окажется, что важные элементы не размечены.

3. Вы соберете данные, но потом не поймете, как их интерпретировать.

4. Некоторые гипотезы могут не сработать.

Вот к такой реальности нужно быть готовым!

Например, мы недавно заказали исследование у аналитика в надежде получить новую информацию, найти точки роста. Однако аналитик ничего нового не сказал.

Сначала меня это жутко разозлило, я уже думала «пытать» его, пока не раскопаем хотя бы одну идею. Но потом, отодвинув в сторону эмоции, пришла к выводу, что у нас уже все хорошо. Просто нужно масштабировать успех. Так тоже бывает.

Как создавать MVP?

Задача собственника бизнеса на начальных этапах – выбрать одну важную функцию, которую будет выполнять его продукт, и реализовать ее в максимально короткие сроки. Чтобы точно определить эту функцию, нужно хорошо понимать «боли» и потребности аудитории.

Я уже приводила в пример крупные компании, которые начинали с MVP. Как считаете, почему? Почему вообще хорошо начинать бизнес через MVP?

1. Во-первых, уменьшается страх ошибки.

Реализовать и продать первый продукт можно и нужно достаточно быстро. По факту, единственное подтверждение нужности вашего продукта – это деньги, которые покупатели уже заплатили за ваш продукт.

Когда вы реализуете идею быстро, у вас нет времени на страхи и сомнения, вы сразу начнете действовать. Конечно, ошибки, скорее всего, тоже будут, но они не остановят вас из-за эмоций.

2. Вторая причина начинать с MVP – возможность отказаться от идеи или сделать шаг назад.

Если вы изначально подходите к MVP как к тесту, вас не сковывает ощущение, что нельзя отказаться от проекта. Вы четко понимаете: может получиться, а может и нет. Поэтому не потеряете слишком много (ни времени, ни денег, ни эмоций).

3. В-третьих, запуск MVP позволяет начать зарабатывать до полноценной реализации.

Важно не бояться брать деньги за идею. Таким образом вы подтверждаете жизнеспособность вашего продукта.

Наверное, вы уже слышали фразу «fake it, till you make it» или «ври, пока это не станет правдой». Это одна из любимых заповедей обитателей Кремниевой долины. В американской предпринимательской культуре такое поведение никто не воспринимает как обман. Скорее, речь идет о самовнушении, аутотренинге, когда вы заставляете себя поверить, что ваша идея реальная, стоящая и прибыльная. А потом ваша уверенность вселяет веру и в окружающих, что ваш продукт им точно нужен.

И я тоже считаю, что это правильная предпринимательская стратегия. Так поступали Уолт Дисней, Илон Маск и многие другие известные предприниматели. Ваш бизнес должны спонсировать клиенты.

Однако необходимо помнить, что вы берете на себя обязательства перед клиентами. Я не призываю вас собирать миллионы на несуществующий продукт. Ваша задача – протестировать идею с минимальными затратами и проверить спрос деньгами.

Есть еще более безопасный и простой вариант – открыть бесплатный предзаказ на товар или анкету предзаписи на услугу, собирая контакты клиентов. Впрочем, он не гарантирует, что клиент обязательно совершит покупку.

4. И наконец, MVP – это обучение на практике.

Если на этапе тестирования выявились недостатки, ошибки и прочие отступления от плана или вам не удается продать продукт, порадуйтесь. Вы учитесь и приобретаете опыт на небольших форматах. Можете изменять свой MVP до тех пор, пока он не заработает. А когда он подтвердит жизнеспособность, начинайте его масштабировать.

Главные принципы MVP – это скорость, дешевизна и легкость. Упрощайте все, что можете упростить. Например, для офлайн-бизнеса на этапе MVP рекомендую:

1. Брать в аренду все, что доступно, а не покупать.

2. Делать небольшие островки в ТЦ или поп-апы вместо открытия полноценных бутиков, чтобы протестировать локацию.

3. Нанимать фрилансеров и брать услуги на аутсорсе, а не принимать сотрудников в штат и т. д.

Когда я брала интервью у основательницы бренда Monochrome – Алисы Боха, она поделилась, что начинала бизнес с 15 000 рублей. А первые свитшоты они отшивали даже не на производстве, а в рекламном агентстве у друзей.

Сегодня создать MVP продукта вообще без сотрудников вполне реально с помощью искусственного интеллекта (ИИ) и различных конструкторов, которые позволяют быстро создавать сайты, ботов и т. д.

Например, из ИИ можно использовать:

• ChatGPT, который генерирует текстовые ответы на самые разные запросы на основе синтеза нескольких миллиардов источников;

• Midjourney, рисующий иллюстрации;

• Simplify, который создает торговых ботов;

• Copy.ai, который пишет тексты.

Помимо этого, обратите внимание на сервисы Instapage, Quickmvp, Proto – они позволят вам создавать пробные лендинги, приложения и рекламные кампании.

Продажа чужого товара вместо собственного производства.

Например, Zappos, сейчас крупнейший обувной интернет-магазин, создал MVP для проверки бизнес-идеи на старте. Один из его основателей размещал в сети фотографии обуви, сделанные в местных магазинах. Если клиент заказывал товар, он покупал нужную модель и размер, а затем отправлял заказчику. Для клиента процесс выглядел полностью автоматизированным. Так предприниматель смог убедиться в востребованности идеи и решиться на открытие настоящего интернет-магазина.

Проведение уроков/мастер-классов в арендованных помещениях.

Такой вариант подойдет для преподавателей, психологов и креаторов. Сейчас масса предложений, чтобы взять в аренду офис, студию, пространство для мастер-класса. Главное преимущество – возможность снимать помещения на час-два, а не на месяц. Конечно, начинающие могут проводить уроки или встречи вообще на дому или через онлайн-сервисы.

Аренда ночной почасовой кухни.

Это особенно актуально для предпринимателей, занимающихся кейтерингом, кондитеркой или другими видами приготовления еды.

Например, служба доставки еды Sprig планировала бизнес с уникальным торговым предложением «Доставим за 20 минут». Чтобы оценить спрос на такое предложение, команда основателей развозила питание, которое было приготовлено на кухне другого ресторана.

Продажа в онлайн перед запуском в офлайн.

Конечно, этот вариант для предпринимателей в ритейле. Сейчас это уже почти норма, когда новички начинают продавать товары только в онлайне, особенно через бесплатные площадки, соцсети или маркетплейсы. И потом, проанализировав актуальность спроса, интерес покупателей и другие важные показатели, открывают офлайн-точки.

Что же объединяет все эти примеры? Все они неидеальны. Но ваш первый продукт и не должен быть идеальным.

Интересный вывод озвучили The Standish Group по результатам исследований потребителей. Выяснилось, что 64 % пользователей вообще не используют дополнительные фишки в приложениях, сервисах и продуктах. Понимаете? Больше половины опрошенных используют продукт в его минимальной, базовой комплектации.

А что делает большинство предпринимателей? Создают швейцарский нож для домохозяек, основываясь только на своих умозаключениях. Но действовать нужно совершенно наоборот: сначала протестировать базовую версию, понять потребности и желания клиентов и только потом двигаться дальше.

Таким образом, MVP – это не конечный продукт, а инструмент, который позволяет понять, нужен ли ваш продукт людям.

Еще один полезный инструмент на предварительном этапе запуска продукта, который позволяет приоритизировать разработку и внедрение функций продукта – матрица Кано.

Она помогает расставить приоритеты и выбрать только нужные в первую очередь характеристики продукта.

Например, в 2008 году, когда аренда отеля или жилья во время путешествия была большой проблемой, два энтузиаста решили подойти к вопросу нестандартно и сдали свою квартиру, используя всего лишь обычный факс. По сути, это стало их MVP, в котором тестировалась основная функция. Эксперимент показал, что продукт получит спрос, а сегодня Airbnb – одна из крупнейших площадок по поиску краткосрочной аренды жилья.

Для применения методики Кано необходимо отобрать нужный сегмент целевой аудитории и задать ей два вопроса о вашей продуктовой гипотезе:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?

2. Как вы отнесетесь, если эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Для последующей обработки ответы должны звучать универсально для каждого из двух вопросов:

1. Мне это нравится.

2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте.

3. Я отношусь к ней нейтрально.

4. Я могу ее терпеть.

5. Мне это не нравится.

Полезно также провести ряд глубинных интервью, чтобы лично опросить аудиторию, но об этом чуть позже.

В результате исследования Кано все функции продукта разделяются на пять групп:

1. Обязательные. Думаю, вы догадываетесь, что без них вообще не получится создать продукт, они необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля.

Улучшение этих функций обычно не приводит к росту удовлетворенности, но они критичны для самой идеи продукта.

Airnbnb, например, не может существовать без базы жилья.

2. Линейные. Чем их больше, тем лучше: объем памяти, выбор цветов или размеров, опции оплаты.

Например, Airnbnb постоянно расширяет список жилья разного типа в разном ценовом диапазоне. Или авиакомпания Virgin. Ричард Бренсон начал бизнес всего с одного самолета, который ходил только по одному маршруту. На нем владелец отрабатывал бизнес-гипотезы и докручивал их. Число самолетов увеличивалось позже, когда гипотезы проходили удачное тестирование и бизнес рос.

3. Привлекательные. Они необязательны, как в первой группе, но вызывают сильную эмоциональную реакцию, или «вау»-эффект.

Такие функции положительно влияют на удовлетворенность клиентов и их предпочтения вашего продукта среди других.

На Airnbnb, например, можно найти «Дома-шалаши», «Земляные дома», «Дома на дереве».

4. Неважные. Это функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента.

Например, у Airnbnb в качестве такой функции выступает площадка, на которой собран сайт или сам код. Клиенту главное, чтобы сайт быстро и правильно обрабатывал его запросы.

5. Нежелательные характеристики. Они выступают противовесом к обязательным. Это свойства продукта, которые, по мере роста своего количества, уменьшают удовлетворенность пользователя.

Например, в случае с Airnbnb это мог быть сложный интерфейс сайта или обязательная регистрация на нем для бронирования, 100 % предоплата и др.

Если объединить два подхода, получится, что на этапе MVP вы производите и тестируете обязательные функции. А дальше – постепенно добавляете линейные и привлекательные, но следите, чтобы не увеличивалось количество нежелательных функций.

Показательный пример – мессенджер WhatsApp, у которого на момент публикации в 2009 году не было возможности отправлять сообщения.

Создатели приложения – Ян Кум (Jan Koum) и Брайан Эктон (Brian Acton) исходили из простой идеи – создать мобильную телефонную книгу, которая будет показывать статус контакта: доступен, занят, на совещании, за рулем, в спортзале и т. д. Когда пользователи указывали или меняли статус, их контакты получали всплывающее уведомление.

Вскоре предприниматели заметили, что пользователи используют статусы для общения. Ухватившись за эту идею, они выпустили новую версию WhatsApp, в которой появилось больше функций, связанных с отправкой сообщений. В результате небольшая пользовательская база в считаные дни выросла до 250 000 человек, доказав, что разработчики на верном пути. Отличный пример, когда внимание к потребностям клиента привело бизнес к успеху.

Впрочем, статистика по-прежнему неумолимо показывает: 9 из 10 стартапов проваливаются и закрываются в первые три года. Почему? Потому что большинство предпринимателей вкладывает много денег, зачастую даже заемных, в свою идею без теста. Они просто влюблены в продукт и считают, что все вокруг тоже его полюбят.

Однако «вылизывать» и дорабатывать продукт до бесконечности в большинстве случаев оказывается совершенно ненужной тратой времени и сил.

Когда я запускаю нечто новое, под влиянием эмоций тоже могу думать о быстром старте или тщательной проработке продукта. Но потом беру эмоции под контроль и напоминаю себе прекрасную фразу – «лучшее враг хорошего». Не увлекайтесь идеализацией. Оставьте силы на продажу продукта и реализацию действительно нужных функций.