Текст книги "Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки"

Организация исследования аудитории

Из всего манифеста customer development я предлагаю выделить ТОП-5 принципов, принимая и используя которые вы уже сможете увеличить результативность бизнеса.

1. Все, что вы думали о своем продукте, может оказаться на деле не так, как в представлении ваших клиентов.

2. Анализируйте нужный рынок и сегменты.

3. Планируйте эксперименты и тестируйте, чтобы подтвердить свои гипотезы.

4. Помните, что отказ – это неотъемлемая часть поиска.

5. Не убеждайте клиента, а слушайте, что он говорит.

Но почему тогда не все бизнесмены придерживаются методов custdev? Вероятно, психологически комфортнее находиться в состоянии «я все придумал!». Играешь во всемогущего, думаешь, что с классной командой делаешь нечто крутое. И разбить эту идиллию страшно, страшно разочароваться в своем детище.

Просто мы не умеем и не привыкли смотреть на свое дело со стороны, объективно. И справиться с этим поможет только осознанность. Да, придется выбраться из привычной зоны и посмотреть на бизнес глазами клиента.

Например, на менторстве у нас был бизнес с печеньем. Когда мы пробовали продукт, я сказала, что печенье невкусное. Собственнику это не понравилось, она попыталась сопротивляться. Тогда мы организовали слепую дегустацию, чтобы она увидела, как на самом деле аудитория относится к продукту. Когда люди повторили наши слова, предприниматель приступила к доработке рецептуры. И дела пошли в гору.

Это хороший пример, показывающий, как важно не бояться сознаться себе, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы. И чем раньше это сделаете, тем больше времени будет на улучшение.

Обратите внимание: даже в этом примере мы обращались к клиентам. Давайте рассмотрим, где мы используем данные о них? Ответ простой – везде, на всех стадиях развития продукта и компании. Процесс исследования аудитории не прекращается – это бесконечный цикл коммуникации. Каждый раз, изобретая новый продукт или представляя новую функцию, возвращайтесь к выявлению и верификации потребителей.

Чтобы правильно их определять, недостаточно собрать информацию о демографии и геопозиции. И даже семейное положение и досуг не всегда помогут. Безусловно, это базовая информация, без которой не обойтись, но ее мало.

Необходимо глубоко проникать в мотивы поведения, ценности и идеи, которых придерживается клиент. Потому что он выбирает не просто продукт, который «закрывает» его потребность, а оценивает бренды по ценностям, которые ему откликаются и совпадают с его ценностями.

Методы исследования целевой аудитории

Существуют две большие группы методов: количественные и качественные.

Для количественных исследований чаще всего используют:

• опросы;

• тесты;

• изучение статистики.

Например, из CRM-системы легко «достать» общую характеристику клиентов. С помощью опросов получить более глубокую информацию о них или проблемах, с которыми они сталкиваются. А статистические данные показывают картину рынка в общем.

В Приложении 4 вы найдете архив вопросов, который можете использовать как конструктор, собирая опросы для своей аудитории.

Создавать опросы можно через CRM систему, соцсети, МТС-опросы, «Яндекс. Взгляд» или в Google Forms. Эти сервисы помогут не только собрать все ответы в одном месте, но и увидеть статистику заполняемости.

Для качественных исследований и поиска идей обычно используют:

• глубинное интервью;

• фокус-группы;

• анкеты;

• анализ соцсетей;

• отзывы и комментарии в интернет-магазинах.

При этом необходимо задавать открытые вопросы (которые не подразумевают ответы да/нет), потому что они позволяют вытащить «боли» пользователя:

1. Что вам не нравится?

2. Почему?

3. Как вы это делаете?

4. Зачем?

Думаю, у вас напрашивается вопрос – какие инструменты лучше выбирать? На мой взгляд, наиболее полная картина получится, если использовать разные инструменты в одной связке. В VLV и CHOUX мы придерживаемся такой тактики:

1. Количественное исследование.

Задача: получить общее представление о клиентах и наличии или отсутствии проблемы.

Шаги, которые нужно сделать: собрать данные аналитики; провести опрос аудитории.

2. Качественное исследование.

Задача: изучить «боли» и превратить их в гипотезы.

Шаги: собрать респондентов, разработать скрипт для интервью на основе количественных данных и своих предположений, провести серию интервью. Иногда полезно собрать полноценную фокус-группу и получить обратную связь непосредственно о продукте и сервисе.

3. И наконец, замыкают цепочку снова количественные исследования.

Когда уже набрали идей, нужно понять, скольким людям они важны. Этот этап помогает оценить масштабы проблемы, а значит, и целесообразность предпринятых действий.

Например, в CHOUX мы провели опрос, в котором 10 % респондентов сказали, что пытаются найти видео с нашей одеждой в соцсетях, чтобы оценить, как она выглядит в движении. Это стало мотивом к созданию видеокарточек товаров.

Важный момент: мы запускаем все исследования на две аудитории. На потенциальную – люди, которые еще не стали нашими клиентами, и целевую, то есть на текущих клиентах. Так мы получаем объективные объемные данные.

Во-первых, лояльные клиенты могут не сказать правду, а человек, который вас не знает, более объективен. Во-вторых, такой подход позволяет сравнивать полученную информацию и создавать решения, нужные большинству. И конечно, тестировать новые гипотезы тоже лучше на две аудитории для большей объективности.

Если говорить о самом эффективном и богатом на инсайты способе общения с клиентами, я считаю, это глубинное интервью. Оно помогает:

• узнать не только о нынешнем отношении пользователя к продукту, но и о его прошлом опыте;

• выяснить, чем он пользовался раньше, что пошло не так;

• почему он решил что-то менять;

• понять его мотивацию.

Кстати, настоятельно советую прочитать книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Это настоящая классика в теме общения с клиентом.

Теперь рассмотрим общие принципы проведения глубинного интервью.

В первую очередь, это живое общение. Не переписка и в идеале даже не разговор по телефону. Личная встреча или, на крайний случай, видеозвонок. Тогда вы сможете не только задавать уточняющие вопросы, но и видеть реакцию респондента, оценивать его невербальное общение.

Также помните, что иногда нужно отходить от основного сценария интервью. Не бойтесь задавать дополнительные вопросы, особенно, если чувствуете, что из ответов на них узнаете больше. Иногда люди сами не понимают, что для них на самом деле важно, они могут неосознанно давать ложные ответы, которые вам не помогут или даже заведут в ступор.

И мой совет собственникам: проводите интервью самостоятельно. Почему? Никто не знает ваш бизнес лучше вас и не сможет грамотно импровизировать на интервью, чтобы находить нужные вам инсайты и точки роста.

Большую роль в изучении глубинной мотивации человека играет прием «5 почему». Старайтесь каждый ответ клиента уточнять вопросом «почему» и ни в коем случае не додумывайте за него.

Если вы уже уверенно используете этот прием, обратите внимание на пирамиду логических уровней (рис. 5). Она помогает выявлять причины проблем и находить нужное решение для их устранения.

Использовать эту пирамиду можно как до встречи, составляя скрипт разговора, так и в ходе нее, продумывая направляющие вопросы. Главное, постоянно помните, что ваша задача – докопаться до истины.

Рис. 5. Пирамида логических уровней.

Не перебивайте клиента, пусть он выразит мысль полностью. Только после этого задавайте уточняющие вопросы.

Теперь немного поговорим о видах интервью:

• Интервью по проблеме – это беседа для подтверждения реальной проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория.

Проводя его, вы узнаете три вещи:

1. Какую проблему решает клиент?

2. Чем различаются проблемы и боли клиентов?

3. Какие существуют альтернативы? Как клиент воспринимает конкурентов и их отличительные особенности?

Задавая вопросы, важно следовать двум правилам. Первое: не спрашивайте «в лоб», какие проблемы есть у клиента. Это, скорее всего, не даст вам никакой информации. И второе: отличайте проблему от простого интереса. Интересов у клиента может быть много, но не факт, что он стремится все их удовлетворять. Проблема – это когда мешает, «жмет» и настоятельно требует решений.

• Интервью по решению – это беседа, которая помогает выяснить, какие характеристики продукта и сервис вам необходимо создать, чтобы решить проблемы клиента.

Здесь вы узнаете другие три вещи:

1. Как клиент уже решает свои проблемы?

2. Что нужно сделать, чтобы этот процесс был проще и удобнее?

3. Будет ли клиент платить за это? Сколько?

В рамках интервью по решению вы можете предоставить клиенту продукт для тестирования и собрать обратную связь непосредственно по тому, насколько он подходит ему, удобен в пользовании и т. д.

И вновь не задавайте напрямую вопрос «Нравится ли тебе это?». Потому что он не предполагает развернутого ответа. С большой вероятностью человек ответит неискренне, потому что захочет вас успокоить или побоится обидеть. Лучше попросите клиента вслух проговаривать все мысли, ощущения и сомнения, которые он испытывает.

Кстати, стоит отметить два вида ложной информации, с которой нужно быть внимательнее:

1. Комплименты. Да, они радуют душу, но не дают понимания, что на самом деле хорошо.

2. Общие фразы, гипотетические рассуждения или разговоры о будущем. Это просто бесполезная трата времени. В этих фразах нет точности и нужной вам конкретики. Вам нужно, чтобы человек рассказал о прошлом опыте, то есть фактах.

Если человек говорит вам нечто из этого списка, возвращайте его в русло конструктивного общения. Спрашивайте, что он уже делал или испытывал.

Таким образом, благодаря качественным и количественным методам, выстраивается целая система знаний о клиентах. Помните, что необходимо ее непрерывно и правильно использовать на всех этапах создания и развития продукта.

Например, вы заметили, что у всех конкурентов на сайтах есть функция поиска в каталоге одежды. Родилась гипотеза: «Пользователям нужен поиск».

Вы решили просто провести опрос на сайте с одним вопросом «Нужен ли поиск?» и дали только два варианта ответов. Скорее всего, получите такой результат: 70 % опрошенных сказали «Да». Вы решаете разрабатывать функцию поиска и внедрять на сайте. А потом, когда она уже начнет работать, снимете данные аналитики и увидите: по факту пользуются поиском 5 %. Итого: минус время и ресурсы.

Что делать? Для начала сделать дешевый MVP: поставить чат или кнопку на сайте с надписью «Не смогли найти товар?». Когда клиент нажмет ее, менеджеры будут связываться с ним и помогать найти нужные товары. Так вы изучите реальное количество пользователей, которым нужен поиск, а также соберете обратную связь от клиентов. В этом случае у вас сформируется осознанное решение, что оставить, а что убрать из итоговой версии поиска.

Систематизация данных о клиентах

Чтобы с данными о ЦА было удобно работать, придумано множество разных способов и программ для их систематизации.

Изначально вся целевая аудитория делится на сегменты, внутри которых находятся аватары, или портреты клиентов (рис. 6). При этом сегменты обычно формируются на основе данных аналитики. Аватары, или портреты клиентов, создаются вручную на основе проведенных интервью и опросов.

Рис. 6. Разделение целевой аудитории на сегменты.

Чтобы эта система была наглядной, и вы смогли работать с ней, улучшать клиентский опыт, нужно составить портрет клиента. Без него сложно представить, кому именно предлагать свою услугу или продукт.

Начать стоит со сбора базовой информации – демографических и социальных данных. Вспоминайте вопросы, которые мы приводили в Приложении 4. Под каждый тип клиента пропишите его профессиональные и личные достижения, культурные ценности и цели.

Затем опишите его с точки зрения психологических качеств. Например, он счастливый и успешный? Или замученный и уставший? Ему всегда хочется нового или он за постоянство? Здесь важно определить его личные потребности и как он себя проявляет в обществе.

Покажу на наших брендах. Идеальный клиент VLV выглядит так:

• девушка;

• 18–35 лет;

• самодостаточна;

• предприниматель, эксперт или просто востребованный специалист;

• любит себя радовать и делать себе подарки;

• хочет быть в тренде;

• стремится отличаться от других;

• хочет обладать уникальными и эксклюзивными вещами.

Идеальный клиент для CHOUX:

• девушка;

• до 45 лет;

• любит люксовые бренды;

• предпочитает эстетику во всем;

• претендует на лучшее качество;

• хочет быть в тренде.

Как понимаете, для двух этих портретов потребуется абсолютно разный подход в обслуживании.

На самом деле даже для одного продукта портретов может быть больше 20. На первых этапах достаточно выделить три-четыре. Естественно, в первую очередь продавать нужно группе людей, которая наиболее заинтересована в вашем продукте.

Обратите внимание: создавать портреты клиентов необходимо не только компаниям, которые никогда этого не делали, но и тем, у кого уже есть анализ ЦА и даже портреты. Важно хотя бы раз в полгода обновлять данные, потому что аудитория регулярно обновляется. Новые клиенты могут отличаться от существующих. Да и последние растут вместе с вами: у людей появляются новые потребности, меняются проблемы. Поэтому держите руку на пульсе, чтобы чувствовать клиентов.

Понимание реальных потребностей позволит вам создать востребованный продукт и найти инсайты, которые помогут этот продукт продать.

Взаимодействие с клиентом. Точки контакта

Сегодня бренды и продукты вступили в эпоху мультиканального нелинейного взаимодействия с клиентами, часто его называют омниканальным. Что это значит? Это объединение коммуникации с клиентами из разных каналов в единую систему. Зачем вам об этом знать, разберемся в этой главе.

Чтобы бизнес представлял, как «движется» его типичный клиент к покупке, обычно используется Customer Journey Map – карта пути клиента (CJM). В такой карте «созревание» клиента разделяется на последовательные этапы. Например, 1) формирование потребности → 2) поиск решений → 3) сбор информации → 4) знакомство с продуктом → 5) приобретение → 6) использование.

В рамках каждого этапа расписывается, что нужно клиенту, как он себя ведет, что чувствует, чего ожидает (рис. 7).

Тем не менее, на мой взгляд, у этого инструмента есть слабая сторона – линейность. Да, можно прописать 2–3–5 (если постараться, то и 10–15) таких карт. Но на практике становится непонятно, откуда и в каком именно направлении перемещается клиент. Ведь на самом деле его движение обычно нелинейное.

https://drive.google.com/file/d/10ywXTdPcSYpOsVCrvz_9zlPnnqToLEhw/view?usp=drivesdk

Клиенты в процессе взаимодействия рандомно прыгают между различными каналами и точками контакта. И мы, со стороны бизнеса, в большинстве случаев можем только догадываться о логике их передвижения.

Один клиент ищет товар в интернете, потом приходит в магазин и покупает. Второй наоборот. Третий ищет в интернете, приходит в магазин, примеряет, изучает, «щупает» и снова уходит для заказа в интернет. И таких комбинаций – множество. Не говоря уже о том, что все эти варианты актуальны и для одного человека, который в одной ситуации пойдет первым путем, а в другой выберет третий путь.

Но и на этом сложности не кончаются. Раньше коммуникации ограничивались телефоном или личным общением. Сегодня каналов для взаимодействия много, а клиенты могут общаться с брендом одновременно в нескольких каналах.

Сайт, различные соцсети, мессенджеры, отзывы, разговор с продавцом, звонок в службу поддержки, буклет, выступление на конференции, даже полка в магазине или рейл в шоуруме – все это каналы взаимодействия с клиентом. И важно также понимать, что в процессе масштабирования бизнеса количество таких каналов растет.

Здесь на помощь нам приходит теория о точках контакта, или местах взаимодействия клиента с продуктом и брендом.

Суть ее простая: если в каждой конкретной точке контакта бренд обеспечит клиенту качественное взаимодействие (информацию и эмоцию), то клиент не отвалится, а продолжит двигаться к покупке. Если посмотреть на коммуникацию с клиентом с такой стороны, то становится не принципиально, из какой точки он пришел и куда пойдет дальше. Главное – он везде получит что хочет и ищет, а в идеале – чуть больше.

Игорь Манн в книге «Точки контакта» определяет их как ситуации, места, моменты и интерфейсы соприкосновения компании с клиентами или, если вам так проще, клиентов с компанией.

Самые популярные точки контакта для офлайн-магазинов или офисов продаж:

• беседы по телефону;

• общение с персоналом;

• коммерческие предложения;

• письма;

• оформление витрин и упаковки;

• реклама;

• бизнес-процессы.

В интернет-коммерции ключевые точки контакта несколько отличаются от офлайн-продаж:

• соцсети (например: паблики, общение в комментариях и личных сообщениях с пользователями, реклама, партнерские посты и т. п.);

• сайт (быстрый отклик и удобство пользования сайтом, дизайн страниц, комментарии, чат с консультантом, формы, возможность позвонить с сайта и т. п.);

• электронные рассылки;

• баннерная и контекстная реклама;

• общение с покупателями через почту, мессенджеры и телефон.

Нужно понимать, что каждая крупная зона касания включает многочисленные маленькие точки. К примеру, сайт – крупная зона, внутри которой каждая страница – мелкая точка касания. По статистике, в среднем пользователь посещает три-пять страниц. Каждая из них должна подталкивать его к покупке. Поэтому нужно тщательно прорабатывать каждую страницу. Так же, как и внутри каждой из них – уделить внимание всем остальным элементам. Особенно карточкам товаров и кнопкам «купить». Как ни странно, до сих пор существует множество примеров, когда эти кнопки незаметны или вообще отсутствуют.

Кроме того, зачастую взаимодействие, которое началось онлайн, продолжается и офлайн. Например, доставка заказа из интернет-магазина включает визит курьера, процесс распаковки – это тоже точки контакта, которые продолжают создавать имидж бренда.

Например, английская компания Matches Fashion отправляет заказы в брендированной упаковке, снабженной приятно шуршащей, разноцветной тишью. В коробки они кладут персонализированные открытки, а также накладные DHL для легкого и быстрого возврата товара обратно. Это повышает доверие к бренду и показывает, что здесь заботятся о клиенте.

Поэтому ошибочно думать, что на этапе продажи ваша работа окончена. Вы должны продумывать взаимодействие клиента с продуктом наперед, вплоть до возврата. Потому что если товар вам вернули, важно отработать негативный отзыв и продолжить взаимодействие, чтобы сохранить лояльность. Хоть и надеюсь, вам это не понадобится, но все же подробнее об этом поговорим в четвертой части книги.

Приведу яркий пример, когда компания шикарно отработала ошибку конкурента.

В 2019 году «Аэрофлот» не пустил в салон толстого кота, который на два килограмма превышал норму, допустимую к перевозке животных. Хозяин-пассажир опубликовал негативный отзыв, где высказал опасения, что если сдаст любимца в багаж, живым оно не доедет. Эта история вызвала большой резонанс: о ней писали даже иностранные медиа, такие как BBC, The Times и др., а россияне создали на Change.org петицию, адресованную Совету Федерации.

Но лучше всего поступили некоторые конкуренты «Аэрофлота», которые моментально использовали инфоповод. В своей рекламе они начали использовать слоганы «Рады абсолютно всем котам с 1926 года»; «Сибирским котам скидки по весу» и подобные.

Можно выделить массу разновидностей контактов. Обычно их несколько десятков, а у девелоперов вообще больше двухсот. Другими словами – у них 200 шансов произвести на покупателей нужное впечатление.

Для удобства все точки контакта разбивают на группы, присваивая позициям определенную степень важности.

Основные виды точек касания с клиентом

Не буду описывать все возможные классификации, посмотрим только на две из них. Первая – по повторяемости точек контакта:

• однократные (например, коммерческое предложение, которое клиент изучает один раз);

• повторяющиеся (страницы компании в соцсетях, которые подписчики читают ежедневно).

Вторая – по реакции ЦА:

• положительные;

• отрицательные;

• нейтральные.

К слову, Игорь Манн называет их «вау», «нормально» и «отстой». Согласитесь, отстойная точка контакта побуждает нас к реагированию больше, чем просто «отрицательная».

Например, сайт грузится дольше пяти секунд – это отстой. Клиент не может найти нужную информацию на сайте – тоже отстой. Что происходит в такой ситуации? Когда клиент один-два раза соприкасается с компанией и чувствует «отстой», он больше не будет с ней контактировать. Компания теряет клиента, потому что он справедливо считает, что здесь совершенно не думают ни о нем, ни о своем бизнесе в целом. Он не тратит время, которое сейчас для всех дорогой ресурс, а потому отправляется на поиск другой, более «заботливой» компании.

Если клиент оценивает контакт «нормально», скорее всего, он ожидал плюс-минус такого качества и согласится продолжить контакты.

Если реакция «вау», клиент не просто соглашается продолжать работать с вами, но и советует ваш сервис друзьям и знакомым. Именно этот эффект называется «органическим ростом», к которому стремится каждый бизнес.

Думаю, вы уже догадываетесь, что я скажу дальше. Нужно стремиться, чтобы все контакты были «вау» или как минимум «нормально».

Наверное, сейчас вы ждете полный список всех точек контакта, чтобы проверить их у себя. Но сначала советую посмотреть на точки контакта крупных компаний, например, LEGO и S7.

http://factory.mn/i/galleries/605/1x_o_1378a2758b134b1e29a139ac196afb0d.jpg

https://realtimeboard.com/app/board/o9J_ky1F_TM=/

Вы удивитесь, сколько каналов они используют. Уверена, у многих из вас мелькнула соблазнительная мысль – скопировать эти точки контакта. Однако не спешите.

У каждого бизнеса формируется свой неповторимый набор взаимодействий. Это похоже на отпечаток пальца или узор сетчатки глаза человека. Первое, что важно учитывать при выборе точек контакта, – это характеристики продукта, они будут влиять на поведение клиента.

Сейчас давайте рассмотрим наиболее эффективные способы поиска точек контакта.

Первый. Проектирование пути клиента

Пройдите весь пользовательский путь к покупке самостоятельно. Если вы сами хорошо представляете маршрут и не испытываете сложностей, не обольщайтесь, что у вас все уже хорошо. Попросите это сделать близкого друга, родственника. Люди, не знающие всю «кухню», наверняка найдут слабые места вашей карты.

Помните: маршрут может отличаться в зависимости от канала, через который потенциальный клиент приходит в компанию. Нужно проанализировать разные варианты пути и найти в них проблемы, если они есть.

Второй способ. Изучение пути клиента конкурентов

В процессе изучения их маршрутов легко подметить и перенять полезные фишки, а также интересные методы и ходы. Естественно, нужно обратить внимание и на их ошибки, чтобы обнаружить или предупредить их возникновение в собственном плане.

Важно формировать насмотренность и регулярно наблюдать, как делают другие. Если у вас мало конкурентов, обратите взор на бренды из смежных ниш.

Есть прекрасная методика – «Тайный покупатель», которая подходит как для изучения собственного бизнеса, так и конкурентов. Вы примеряете роль клиента и проходите весь процесс покупки: посещаете сайт или офлайн-магазин, заглядываете в соцсети, пишете менеджерам, делаете заказ. Ваша задача – оценить все точки контакта со стороны клиента и найти как можно больше зон роста.

Если же вы используете метод для анализа конкурентов, постарайтесь по максимуму выведать, как у них все устроено.

«Тайный покупатель» помогает снять розовые очки с надписью «у меня в бизнесе все хорошо», потому что неизбежно выявляет недостатки, которые «сливают» продажи. В свое время я использовала методику на четырех бизнесах, которые были у меня на менторстве. Везде мы обнаружили огромное количество ошибок и проблем, которые раньше сами предприниматели не замечали.

Когда соберете информацию, проработайте точки контакта по трем этапам: прописать → оценить → реализовать.

Сначала выпишите на бумагу и классифицируйте все возможные точки контакта. Будет еще лучше, если вы организуете их в виде интеллект-карты (mindmap) или оформите в таблице, разделив на несколько направлений (например, сайт, соцсети, сотрудники и т. д.).

https://drive.google.com/file/d/1uIM6FBDOULlrQ1k5UAUx_9VjnPKTHRKy/view?usp=drivesdk

В каждом направлении пропишите конкретные точки. Например, общение менеджера с клиентами через чат на сайте или в офлайн-магазине, или e-mail, который приходит после оформления заказа на сайте, или подарочный сертификат, который подарили на день рождения. Записывайте все, что доходит до рук клиента. Ведь каждую из точек контакта нужно продумать и выписать (рис. 8).

Далее оцените прописанные точки по нескольким критериям:

• что в этой точке нужно клиенту;

• что вы ему даете в ответ на потребности;

• насколько качественно взаимодействие;

• что вы даете сверх ожиданий клиента в этой точке.

Например, когда клиент видит рекламу на баннере, он ожидает получить четкую информацию о продукте и цене. Мы ему это даем, а сверх ожиданий создаем качественный дизайн и прикрепляем QR-код с подробной информацией и обзором на товар. Такое взаимодействие можно оценить на 5/5.

Для удобства предлагаю использовать таблицу 1, которую вы можете скопировать по ссылке.

Конечно, количество строк и критериев в вашей таблице будет гораздо больше, здесь показываю ее вам для образца.

Таб. 1. Обработка информации по точкам контакта.

И последний, самый важный этап – шаг за шагом реализуйте на практике все, что прописали в последних двух столбцах. Постоянно превышайте ожидания и укрепляйте оценки.

https://drive.google.com/file/d/1ZnVeSG2OuwOIPDyl1AqY-ZGrtiKLjf05/view?usp=sharing

Чтобы навсегда запомнить важность тщательной проработки каждой точки контакта, представьте свой бизнес в виде надувного шарика. Его поверхность – набор точек контакта. Если в одной из них проколоть шарик, станет совершенно не важно, что во всех остальных частях шарика поверхность целая. Шарик лопнет. Точно так же работает и сбой в точках контакта. Достаточно одной ошибки в одной точке и клиент уйдет, а если уйдет несколько клиентов, бизнес вообще «сдуется».

Поэтому одна из основных сфер и задач как маркетолога, так и самого владельца бизнеса – обеспечивать качество контакта во всех точках взаимодействия с клиентами. И тогда клиенты будут довольными, а бизнес сможет взлетать все выше и выше.

Как оценивать эффективность взаимодействия?

Нужно взять несколько основных критериев, которые важны именно для вашего бизнеса. Обычно приоритетные критерии выбираются исходя из места контакта:

• сайт оценивается по наполнению, удобству использования, скорости загрузки, функционалу, адаптивности, наличию обратной связи;

• call-центр – по скорости ответа, стилю общения и компетентности менеджеров, скриптам продаж;

• e-mail-рассылка – по количеству доставленных и открытых писем, оригинальности текста и оформления, показателям отказов, коэффициенту конверсии;

• социальные сети – по вовлеченности подписчиков, оперативности ответов на комментарии, полезности постов, регулярности выхода новых публикаций, репостам и сохраненным публикациям.

Чтобы получить объективную оценку, необходимо в каждой точке контакта собирать обратную связь от самих клиентов. Например, с помощью опросов или коротких виджетов с оценкой от 1 до 10. Постоянный сбор обратной связи позволит вам держать руку на пульсе и оперативно реагировать на появляющиеся ошибки и недочеты.

Даже если сейчас все это кажется сложным, уже в процессе реализации вы увидите, что основных точек контакта у вас всего около 15–20. Думаете нереально все их привести к состоянию «вау»? Поверьте, не так уж сложно, и это точно того стоит.

Хорошо проработанные точки касания гарантируют положительное впечатление и опыт пользователей (клиентов), помогают быстрее и легче выстраивать коммуникацию. Беспрепятственное, отлаженное взаимодействие с каждой из них практически всегда приводит к желаемому результату – покупке. После чего коммуникация продолжается, когда клиент возвращается или рекомендует компанию знакомым.

Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пути клиента.