Текст книги "Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки"

Оценка ниши

Как я уже говорила, некоторые предприниматели на старте не делают анализ ниши и не оценивают потенциал рынка, а просто сразу начинают бизнес в той сфере, которой они одержимы. И это нормально. Если у вас уже есть идея, которой вы горите, – дерзайте!

Однако оценка рынка – важный этап, если вы хотите привлекать инвестиции в свой бизнес или убедиться, что выбранная ниша достаточно большая, и в ней можно заработать. Безусловно, цифры придадут вам уверенности.

Именно поэтому кратко покажу несколько методов оценки рынка. По большому счету не важно, какой именно вариант вы используете. Потому что перед вами стоит главная задача – выяснить два показателя:

1. Определить потенциал ниши, сколько в ней можно заработать, сколько в ней есть денег и клиентов?

2. Оценить, сколько в нише уже находится конкурентов.

О конкурентах мы еще поговорим в следующих главах, а сейчас уделим внимание исследованию рынка и оценке потенциала ниши.

Основные элементы исследования рынка:

1. Оценка этапа развития рынка.

2. Анализ трендов.

3. Оценка емкости рынка.

Этап развития рынка напрямую влияет на емкость ниши, а также на объем спроса. Обычно выделяют четыре стадии (рис. 1):

1. Становление или зарождение рынка.

2. Рост или развитие.

3. Зрелость.

4. Старение.

Рис. 1. Этапы развития рынка.

Думаю, вы догадываетесь, что выгоднее всего заходить, когда рынок только зарождается или активно растет. Это позволяет самым быстрым предпринимателям занимать большую долю рынка и становиться лидерами.

На угасающем рынке обычно уже спрос низкий, так как появляются более интересные предложения. Например, сейчас продажи DVD-дисков минимальны, поэтому открывать магазин с таким товаром в большинстве случаев идея проигрышная. DVD давно вытеснили компактные, переносные жесткие диски и облачные сервисы. Также людям вместо покупки диска с одним фильмом куда интереснее и выгоднее оформить подписку на активно развивающиеся стриминговые сервисы или онлайн-кинотеатры.

Чтобы определить, на каком этапе развития находится рынок, рекомендую найти ответы на следующие вопросы:

1. Сколько новых игроков появилось за прошедший год?

2. Сколько компаний ушло с рынка?

3. Какая динамика объема ниши в деньгах?

Помимо общей оценки компаний, которые находятся на рынке, важно обращать внимание на поглощения и слияния (mergers and acquisitions, M&A). Что это такое? Процесс объединения активов двух компаний. Это сделки, в результате которых собственность компаний или их подразделений передается или объединяется с другой организацией. С точки зрения стратегического управления слияния и поглощения позволяют предприятиям расти и менять положение на рынке.

Например, вы заметили, что компаний на рынке стало меньше, и делаете вывод, что рынок угасает. Но не заметили, что в этот год произошло много слияний, в ходе которых компании соединялись для завоевания большей доли рынка. Значит, рынок продолжает развиваться.

В 2022 году объем слияний и поглощений в мире снизился на 35 % по сравнению с 2021-м ($3,55 трлн против $5,7 трлн соответственно). Инициаторами крупнейших сделок названы Microsoft, Broadcom и Илон Маск. Самыми активными оказались секторы высоких технологий ($894 млрд), здравоохранение ($326 млрд), финансы (284 млрд) и недвижимость ($282 млрд).

Пожалуй, даже люди, не имеющие отношения к бизнесу, наслышаны о сделке Илона Маска по покупке Twitter за $44 млрд. Но есть и другие примеры поглощений. Так, Adobe за $20 млрд купил стартап Figma, который создает облачное программное обеспечение для дизайна. А Johnson&Johnson договорился о покупке за $19 млрд Abiomed, производителя медицинского оборудования.

И это значит, что рынки продолжат развиваться с большей скоростью, так как на эти ниши смотрят большие компании и видят в них потенциал.

О развитии рынка также хорошо говорят тренды. Если вы заметили, как товар или услуга набирает популярность, значит, скоро их начнут внедрять все. Важно отслеживать тренды, быстро реагировать на новые тенденции и внедрять в бизнес.

Например, про технологии дополненной реальности (AR) говорят давно, но только в прошлом году крупные компании начали запускать ее в бизнесе. IKEA адаптировала метод для примерки диванов в комнате покупателя. Gucci – для примерки диджитал обуви через свое приложение или Ralph Lauren – для примерки одежды через мессенджер (снэпчат).

Ikea

Лидеры разных ниш показывают остальным участникам рынка высокий потенциал развития технологии. Грамотный предприниматель задумается и, конечно, постарается оценить ее объем.

Для этого нужно провести:

• анализ открытых источников;

• изучение статистических отчетов и исследований;

• анализ смежных ниш и категорий.

Проще говоря, необходимо «прогуглить» вашу нишу по ключевым словам. Для бизнеса из России отличную статистическую информацию предоставляет Росстат. Большая часть статистики – это открытая, публичная информация, которой вы можете воспользоваться. Также можно изучить сайты крупных аналитических агентств и проанализировать их отчеты:

• исследования «Яндекс. Маркет», которые предоставляют масштабный анализ интернет-торговли в РФ;

• исследования маркетинговой компании Nielsen (Нильсен), проводящей обзоры рынков и рекламы, формирующей регулярные отчеты;

• портал 2GIS, освещающий городскую экономику в цифрах;

• аналитику от холдинга PWC, который публикует статистику о положении дел в различных индустриальных областях;

• статистику по маркетплейсам (OZON, Wildberries).

Кроме того, сейчас можно заказать маркетинговое исследование у агентства. Так, на сайте РБК есть магазин исследований, где можно купить готовый отчет по интересующей вас теме.

В ходе анализа советую собирать данные не только по нише, которую вы выбрали, но и по смежным с ней.

Например, вы решили заниматься детской одеждой. Посмотрите также на показатели в секторах женской одежды или детских игрушек. Или вы открываете спортклуб – посмотрите на рынок wellness в целом.

Да, вам придется изучить приличный объем данных по товарам и услугам для красоты, спа, альтернативной медицине, правильному питанию и многим другим нишам. Но это позволит вам увидеть общие тенденции потребительского поведения, а также развития рынков.

Именно об этом, кстати, в одном из интервью для курса «Точка роста» говорит Александра Герасимова, CEO Fitmost. Их компания представляет сервис, который реализует единый абонемент в фитнес-центры, спортивные клубы, бассейны и тренажерные залы. Они понимают, что их аудитория – люди, которые, скорее всего, даже не ходят в фитнес-клубы. Поэтому анализируют помимо прямых конкурентов, например, сервисы доставки еды.

Для оценки емкости и насыщенности рынка используется модель PAM, TAM, SAM, SOM (рис. 2). Каждый из названных показателей соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой – PAM, за ним по убывающей идут TAM, SAM, SOM.

Рис. 2. Модель оценки емкости рынка.

Этот метод используют, когда хотят понять перспективы роста, а проще говоря – решить, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчеты по этой методике кладут на стол инвестору перед обсуждением вложений в стартап.

PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом изменений за интересующее вас время.

Давайте рассмотрим на условном (все цифры выдуманные) примере. Допустим, компания хочет внедрять AR в магазины одежды. Ее задача – оценить потенциал идеи. В стране 8000 магазинов одежды. По прогнозам исследовательской компании, в ближайшие три года их число увеличится примерно на 10 % – до 8800. Стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 × 500 000 рублей. Это около 4,4 млрд рублей.

Рынки могут падать или расти, но PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, и оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.

Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя – TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растет на 100 % в год, оценка PAM на несколько лет вперед будет полезна.

TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе покупателей ваших конкурентов.

В нашем условном примере, где в стране сейчас 8000 магазинов, а стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год, (8000 х 500 000) TAM составит около 4 млрд рублей. Здесь как раз видно, что TAM не учитывает динамику рынка. Разница PAM и TAM составила 0,4 млрд рублей.

Показатель TAM – это предел роста компании, он демонстрирует перспективы продукта, если последний займет весь рынок. Однако на практике даже 10 % от TAM – большая победа. Близкие к 100 % цифры встречаются только на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. Выходит, SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Вернемся к нашему условному примеру. В стране 8000 магазинов одежды, которые могут приобрести AR-оборудование. Однако только 5 % организаций это делает. Вы узнали об этом из аналитики или по результатам собственных обзвонов.

У остальных 95 % участников рынка разные причины отказа. От отсутствия в бюджете соответствующей статьи расходов до решения руководства магазинов, которые не считают технологию необходимой и перспективной.

SAM будет равен 8000 × 5 % × 500 000 рублей (это цена продукта). Получится, что число клиентов – 400 компаний, а наш SAM – 200 млн рублей в год.

Показатель выявляет объем рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объем ниши, в которой работает компания. Но SAM не учитывает потенциальных покупателей.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка, доля от SAM. Продажи, которые компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи AR-оборудования приносят прямые звонки клиентам. 95 % магазинов ни при каких условиях не согласились его покупать. Если менеджер попал в магазин, который принадлежит к остальным 5 %, то конверсия составила 10 %. Один из десяти магазинов купил наше оборудование и сопровождение.

К SAM, напомню, относится 400 магазинов одежды – столько готовы были приобрести AR-оборудование. Если все их обзвонить, получится 40 клиентов – 10 %. Продукт стоит 500 000 рублей, умножим на число клиентов и получим 20 млн рублей. Это и есть наш SOM.

Показатель демонстрирует объем рынка, который можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает потенциальных клиентов, до которых компания не сможет дотянуться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Для простоты SOM также можно рассчитать, поделив значение SAM на количество конкурентов на вашем рынке + 1 (вы).

Теперь вы владеете крутым инструментом, который поможет вам убедиться в прибыльности ниши или убедить в этом инвесторов!

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Если вам сейчас кажется это сложным, или вы не чувствуете необходимости в расчетах, просто пропустите их. Смело идите дальше. Во второй части книги мы поговорим, как проверять идею на потенциальных клиентах – это намного важнее!

На этом пора заканчивать с аналитикой и перейти к теме, без которой вообще вряд ли возможен любой рост или успех. Речь о страхах, нередко мешающих на пути бизнеса.

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Страхи предпринимателей

Вокруг предпринимательства витает масса стереотипов, корни которых обычно уходят в страхи и неудачи других людей. Но почему одних людей страхи тревожат и убивают, а других – будоражат и вдохновляют?

Недавно мы проводили опрос студентов нашего курса, чтобы узнать, что их останавливало от старта бизнеса в начале пути. Один из самых распространенных ответов – отсутствие четкой системы действий. По сути, этому и посвящена моя книга.

Но я все же остановлюсь на типичных страхах, установках и убеждениях, которые, скорее всего, откликнутся почти каждому из вас. Именно они лежат в основе ответа на вопрос «Почему я до сих пор не…» Не запустил свой бизнес, не задумался о его масштабировании, не вышел на международный рынок и еще много других «не».

Я сама часто сталкиваюсь с трудностями, которые мешают сделать следующий большой шаг, и зачастую все эти барьеры оказываются только в моей голове.

Надеюсь, после изучения этой главы вы поймаете вдохновение и станете увереннее в себе.

Пожалуй, самый первый очевидный страх предпринимателя – сделать первый шаг. Вроде бы вы все уже подготовили, как по учебнику – провели исследование рынка, оценили его потенциал, проанализировали конкурентов, пообщались с клиентами. Теперь можно начать, но вы так и стоите на месте. Знакомо?

Обычно это связано с тем, что мы слишком много анализируем, размышляем, взвешиваем все за и против, прежде чем делать. В итоге накапливается чрезмерное количество вариантов, почему может не получиться, и мы начинаем сомневаться в идее.

Примите неизбежный факт: риск – одна из базовых характеристик предпринимательства. Без него никак. Как сказал Марк Цукерберг: «Самый большой риск – это не рисковать. В быстро меняющемся мире это единственная тактика, которая гарантированно ведет к провалу».

Однако, помимо излишней рациональности, причиной страха может быть «синдромом самозванца». Ежемесячно это словосочетание гуглят более 30 000 раз.

Очевидно, несмотря на широкое обсуждение проблемы, она остается острой и актуальной для многих людей.

В первую очередь человек с «синдромом самозванца» не может принять и признать собственные достижения, даже если ему предоставляют внешние подтверждения. Ему кажется, что он все еще не соответствует. Недостаточно готов, недостаточно умен, недостаточно самостоятелен и т. д.

Есть множество тестов, которые позволяют определить у себя синдром самозванца, но все они состоят из перечня довольно однотипных вопросов. Попробуйте ответить на каждый из них «да» или «нет»:

1. Вам сложно принимать похвалу за успехи или помощь другим?

2. Часто ли вы считаете, что ваши достижения – это не такое уж важное событие или просто удачное стечение обстоятельств?

3. Как часто вы приписываете свой успех другим людям?

4. Боитесь ли вы, что ваш недостаток навыков, таланта или способностей однажды будет обнаружен?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да» и нашли у себя признаки «самозванца» – ничего страшного. Помните: вы не одиноки. Мало того, исследователи отмечают, что «самозванец», как ни парадоксально, проявляется чаще всего у ярких, интересных, увлеченных людей, у тех, кто добился высоких успехов в различных областях.

Как сказал Марк Цукерберг: «Самый большой риск – это не рисковать. В быстро меняющемся мире это единственная тактика, которая гарантированно ведет к провалу».

Итак, когда вы определите возможные причины страха первого шага, станут более понятны и способы, как с ним справиться. Вот несколько моих рекомендаций:

1. Найдите тех, кто уже прошел этот путь. Пообщайтесь с людьми, которым удалось открыть собственное успешное дело в такой же или похожей нише, или обратите внимание на истории и биографии великих предпринимателей. Преодолеть собственный страх гораздо легче, если знать, что через это проходили все.

2. Начните чаще хвалить себя за успехи. Даже небольшие. Можно создать отдельную заметку на смартфоне или закрытый канал в «Телеграме», куда сохранять все благодарности и отзывы от ваших знакомых, коллег и клиентов.

3. Используйте мотивирующий календарь[2]2
  Подробнее о календаре: https://waitbutwhy.com/2014/05/life-weeks.html


[Закрыть]. Когда вы заполните его по правилам и посмотрите, сколько у вас на самом деле осталось дней на воплощение мечты, уверяю, вы не просто сделаете первый шаг. Вы припустите так, словно за вами гонится стадо разъяренных бизонов.

Джен Грувер, предприниматель и адвокат малого бизнеса в книге «Что, если? Почему бы и нет?» говорила, что внутренние страхи и неуверенность в себе подрывают способность к успеху. «Пока вы не сможете перепрыгнуть через свои внутренние блокпосты, внешние будут крепко стоять на своих местах», – считает она.

Страх провала – второй по распространенности. Если копнуть глубже, тут лежит много разных причин. И зачастую в нем так или иначе сочетаются все остальные страхи. Многим страшно потерять деньги или время. А есть и те, кто переживает, что о нем плохо будут думать окружающие, если вдруг дело не пойдет.

Джен Грувер, предприниматель и адвокат малого бизнеса в книге «Что, если? Почему бы и нет?» говорила, что внутренние страхи и неуверенность в себе подрывают способность к успеху. «Пока вы не сможете перепрыгнуть через свои внутренние блокпосты, внешние будут крепко стоять на своих местах», – считает она.

Много лет развивая бизнес, я отметила интересную вещь. Когда вы начинаете свое дело, люди вокруг словно расходятся на два лагеря:

• одни гордятся вами, поддерживают и рассчитывают, что вы преуспеете;

• другие считают вас сумасшедшим, отговаривают или, что еще хуже, обсуждают за вашей спиной, какую ерунду вы затеяли.

Первые накладывают на предпринимателя тяжелое бремя – соответствовать их ожиданиям, а вторые лишают уверенности в себе.

Самое важное в такой ситуации – абстрагироваться от ожиданий других людей. Важно сосредоточиться на цели, которой вы хотите достичь. Давление со стороны, особенно в публичном пространстве, может свести с ума кого угодно, поэтому не поддавайтесь общественному мнению. Тем более, как гласит одна известная притча про мужчину с ребенком и их осла, угодить сторонним наблюдателям не получится ни при каком раскладе.

Поэтому, что бы ни случилось, продолжайте верить в себя. Многие предприниматели теряли все и начинали заново. У некоторых это происходило далеко не один раз. Трудности закаляют, воспитывают по-настоящему сильных предпринимателей.

Например, сейчас сложно поверить, но в 1995 году Илон Маск пытался устроиться в Netscape Communications – корпорацию в сфере IT. Однако руководство компании посчитало его недостаточно компетентным. И это не единственная его неудача: первая ракета Falcon 1, разработанная предприятием Маска, взорвалась. А осенью 2013 года сгорели три электромобиля Tesla Model S. Инциденты вызвали дискуссию о степени безопасности машин и, безусловно, огромный общественный резонанс. Акции Tesla Motors тогда потеряли пятую часть от цены. И наконец, в 2022 году, многие видели, что Маск стал первым предпринимателем в истории, потерявшим 200 миллиардов долларов на фоне снижения стоимости акций Tesla.

Сдался Илон Маск? Нет. Потому что он предприниматель и понимает, что ошибки и провалы – это часть пути.

http://www.orator.ru/pritcha_otec_syn_osel.html

Идем дальше. Как бы парадоксально это ни звучало, многие боятся не провалов, а наоборот – успеха и масштаба. О нем говорят меньше всего, хотя иногда он влияет на предпринимателя гораздо сильнее других. Этот страх также можно назвать страхом роста и развития.

Выйти на новый социальный уровень, улучшить качество жизни – значит совершить качественный рывок. И здесь возникают самые разнообразные страхи: от банального «не справиться с ответственностью и объемом работы» до страха не выдержать конкуренцию или кризисы.

Кроме того, кажется, что собственный бизнес забирает столько времени, что на себя его практически не остается. Предприниматель всегда должен быть включен в дела бизнеса, у него слишком мало возможностей перенести незаконченные дела на завтра. Отчасти это действительно так. Но и здесь важно различать вечного «ипэшника» или самозанятого от настоящего предпринимателя.

Самозанятый все делает сам. Поэтому с ростом задач его время пропорционально сокращается. Предприниматель нанимает нужных людей, которые усиливают общий потенциал. Поэтому и вопрос времени для него стоит иначе.

Вам, как учредителям, не нужно разбираться во всем «от и до». Достаточно разбираться на троечку, чтобы понимать процессы, происходящие в вашей компании. И нанимать отличников, как только понимаете, что вашего ресурса уже не хватает или его стоит направить в более продуктивное русло.

Четвертый страх связан с неопределенностью. В процессе эволюции люди постоянно сталкивались с разными опасностями: ядовитыми растениями, природными катаклизмами, заразными болезнями, хищниками, которые могли поджидать где угодно, и т. д.

Влияние опасности на естественный отбор сформировало в человеческом мозге чувствительность к неизвестности и неопределенности. Когда мы не знаем, что может произойти дальше, инстинктивно готовимся к худшему. В результате запускается стрессовая реакция.

Начало бизнеса неизбежно связано с разными стрессовыми ситуациями. Это и уход со стабильной работы, и знакомство с новыми людьми, и поиск клиентов, и взаимодействие с подчиненными. Страх неизвестности – естественная защитная реакция организма на происходящее.

Чтобы избавиться от тревоги, лучше действовать последовательно:

1. Во-первых, определите причину страхов. Бояться нормально. Но если понять причины этого, будет легче справиться.

2. Во-вторых, подумайте, какие у вас есть ресурсы и сильные стороны, чтобы справиться с вызовами, которые ждут в будущем. Попробуйте продумать план действий.

3. И наконец, очистите информационное поле. Прислушиваться к советам знающих людей можно, но не следует принимать решения только на их основе. Меньше слушайте негатив и старайтесь опираться на свой опыт и знания.

Искренне рекомендую посмотреть фильм «Джой» (Joy, 2015 г.) про девушку-предпринимателя с Дженнифер Лоуренс в главной роли. Постарайтесь прочувствовать эмоции, которые испытывает героиня. А после просмотра спросите себя: «Насколько мои страхи перед неопределенностью сильнее моей мечты?»

Думаю, фильм напомнит вам мои слова о предпринимательстве, что это американские горки, взлеты и падения. Это настоящее эмоциональное испытание. Но эмоции от побед, которые вы получите, всегда затмевают все предшествующие неудачи!

Так что вы выбрали увлекательный путь, с чем вас и поздравляю! Пожалуй, самое главное на этом пути – ваша мечта. Она всегда будет двигать вас к вашим целям. Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».

Мечтайте смелее!

Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».