Текст книги "Эффективные системы продаж телекоммуникационных услуг для дома"

Виталий Пикман
Эффективные системы продаж телекоммуникационных услуг для дома

Редактор Диана Скляренко

Иллюстрации Арсения Шульгина

Дизайн обложки Кирилла Хрипунова

Компьютерная верстка Майе Абдулганиевой

© Пикман В.С., 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Об авторе

Виталий Пикман.

Серийный предприниматель, частный инвестор, продюсер, бизнес-тренер и консультант в области планирования бизнеса, управления проектами, продажами и инвестициями.

Академик Международной академии связи.

Закончил НТУУ «Киевский политехнический институт» в 2008 г., магистр компьютерной инженерии.

Работал в компании-интеграторе на руководящих должностях, способствовал превращению компании из малого предприятия в крупный региональный холдинг.

Работал в крупной телекоммуникационной компании на руководящих должностях. Стоял у истоков проекта «Домашний интернет», который за три года существования стал одной из крупнейших сетей в Европе.

Основал продакшн-студию и молодежный телепроект, который транслируется на крымских телеканалах и в 2010 году признан самым рейтинговым проектом на телеканале ИТВ.

Более десяти лет изучает системы личностного развития, бизнес-администрирования, системы управления продажами, финансами, персоналом и проектами, более восьми лет – прикладную психологию и Каббалу.

Его программы по самосовершенствованию и управлению представляют собой уникальный синтез знаний из разных сфер деятельности.

www.pikman.info

facebook.com/vitaliy.pikman

www.linkedin.com/in/pikman

Введение

Двадцать лет назад, для того чтобы позвонить по телефону за границу, нужно было прийти на ближайший почтамт и заказать звонок у телефониста. А потом считать минуты и даже часы до того момента, когда освободится линия. Вскоре этот процесс упростили: в городах появились АТС с международной линией. Правда, они были доступны только тем, у кого дома был подключён стационарный телефон, а очередь на телефонизацию иногда занимала несколько лет.

Время шло, появились первые операторы мобильной связи. Стоимость минуты разговора в размере трёх долларов казалась заоблачной, однако мобильная связь набирала всё большую популярность.

В середине 1990-х на массовом рынке появились интернет-услуги. Для подключения ко всемирной сети необходимо было приобрести модем и карту доступа провайдера. Тарификация была почасовая, поминутная, помегабайтная, «день/ночь», позже появились первые безлимитные предложения.

В то же время стремительно развивались кабельные сети, которые быстро становились альтернативой эфирному телевидению даже с популярной в то время дециметровой антенной. Преимущества кабельного телевидения были очевидны – большое количество каналов и отличное качество изображения. Абоненты были готовы заказывать услугу в офисах операторов, заключать договора, оплачивать подключение к сети, вносить абонентскую плату в офисах компании. Их не пугала даже необходимость регулярно приобретать карточки для Dial Up соединения и каждый месяц приезжать в офис, который зачастую находился на другом конце города.

На рубеже тысячелетий огромную популярность среди школьников и студентов приобрели интернет-клубы, которые массово открывались в спальных и центральных районах городов. Самые «продвинутые» посетители стали объединяться и создавать локальные сети с целью экономии на сетевых играх, вскладчину оплачивая подключение сети к интернету. Некоторые из них сумели разглядеть в этом перспективу для успешного бизнеса – так появились первые провайдеры, предоставляющие интернет-подключение по кабелю «витая пара». Оплата была помегабайтной и зависела от скорости, которая по современным меркам была небольшой, но по сравнению с 56 Кбит Dial Up соединения – просто огромной.

Настоящий интернет-бум и ралли скоростей пришлись на 2000–2008 годы. Количество провайдеров в районных центрах исчислялось десятками, в областных – сотнями. Жёсткая конкуренция на открытом и нерегулированном рынке и быстрый рост абонентской базы создавали серьёзные проблемы с качеством сетей операторов, которые нередко прокладывались хаотично и кустарным способом. Эти проблемы, как правило, решались благодаря перестройке сетей, а именно переходом на технологию FTTB («оптика» от дома к дому, кабель «витая пара» до квартиры). Будущие абоненты узнавали о новых технологиях от друзей и близких или по объявлениям на подъездах жилых домов. Отдельные провайдеры начали размещать баннеры в жилых районах, устраивать акции «приведи друга», но тем не менее развитие многих мелких компаний на рынке интернет-услуг остановилось и пошло на спад.

На момент написания этой книги (2012–2013 гг.) рынок в целом демонстрирует рост на 25 % ежегодно и составляет 34 % в Украине и 44 % в России к концу 2012 года (по данным iKS-Consulting). Однако рост показывают только крупные игроки, которым удалось консолидировать рынок за счёт недорогих предложений, более удобных способов оплаты, более профессиональных услуг, но главное – с помощью профессиональных систем продаж.

Именно благодаря профессиональным системам продаж был нанесён удар по мелким операторам связи, персонал которых большей частью состоит из специалистов по информационным технологиям, сосредоточенных на наполнении хранилищ данных и разработкой конвергентных услуг на базе своих сетей. В отличие от них, крупные игроки на рынке интернет-коммуникаций не только занимаются постоянным улучшением качества услуг для абонентов, но также уделяют большое внимание системным процессам и построению профессиональных систем продаж.

О создании подобных систем и пойдёт речь в данной книге.

Системы продаж, описанные в книге, будут эффективны при оказании следующих телекоммуникационных услуг – домашнего интернета, кабельного и цифрового телевидения, интернет-телевидения, конвергентных услуг связи, а также некоторых других видов услуг – систем фильтрации воды, кондиционирования, дверей, окон, абонементов в спортзал и пр. В любом случае, постоянная забота о клиенте и эффективные способы коммуникации сделают вашу систему продаж серьёзным преимуществом в конкурентной борьбе и принесут живые деньги в Вашу компанию.

В связи с высокой конкуренцией каждая компания разрабатывает уникальные торговые предложения, которые на их взгляд выгодно выделяют их на фоне конкурентов. Это могут быть и бонусные программы, и бандл-пакеты услуг, и дополнительные услуги типа «родительского контроля», «видео по запросу», программы кредитования и субсидирования основного и дополнительного оборудования.

На самом деле, для большинства клиентов эти приятные бонусы не имеют абсолютно никакого значения и не являются решающим фактором при выборе того или иного поставщика услуг. Более того, наличие дополнительных услуг часто воспринимается клиентом как само собой разумеющееся, а их отсутствие – как грубая недоработка поставщика.

Поэтому чаще всего решающим фактором при выборе провайдера услуг является активная маркетинговая позиция, акционные предложения, возможность получить всё и сразу из одних рук, доступная и удобная форма оплаты, а главное – то, каким образом данная информация донесена до потенциального абонента.

Продажи проводных телекоммуникационных услуг значительно отличаются от технологии продаж беспроводных, поскольку для оператора данный бизнес имеет слабо контролируемый канал коммуникаций – это монтажники и бригады обслуживания абонентов на дому, которые часто становятся причиной недовольства клиентов. Именно поэтому обучение и контроль персонала являются важными условиями для эффективных продаж.

Удачи и успехов!

Описание продукта

Итак, Вы уже определили модель вашего бизнеса. Полностью разработали и изучили продукт, протестировали работоспособность сети и услуг. Лично проверили работу службы поддержки, квалификацию персонала и возможность дозвониться. Убедились, что технические специалисты способны без Вашего вмешательства решить любую проблему, которая возникла у абонента. Цены, предложения и условия сделки чётко сформулированы и описаны. Теперь давайте остановимся и определим, кем и как именно они были написаны.

Одна из наиболее распространённых проблем – непонятный читателю язык объявления. Как правило, при составлении рекламных текстов этим грешат профессионалы из других областей – инженеры, программисты и т. д.

Зачастую в объявлениях встречается уйма технических терминов, огромное количество предложений, слишком подробные технические показатели, непривлекательный дизайн.

Избегайте описания продукта с позиции представителя технической специальности. Помните, что клиент рассматривает продукт с позиции обыкновенного пользователя и поэтому считает наиболее важными совершенно другие параметры. Нередко в рекламных метариалах встречаются подобные сокращения – «без VPN», «Real IP» и пр. Таким образом рекламодатель-технарь, возможно, описывает действительно важные конкурентные преимущества, но совершенно не принимает во внимание, что эти преимущества не обеспечивают клиенту никакой выгоды.

Ещё одна распространённая ошибка – слишком большое количество предложений и пакетов услуг в одной рекламе. Как правило, если их больше пяти, то это явно перебор. Тем более, если рекламный материал – это единственное, что остаётся клиенту после контакта с представителем Вашей компании.

Кроме того, стоит обратить внимание и на количество текста в рекламном предложении. Общее правило – чем меньше, тем лучше. Иногда можно заменить предложение символом или картинкой, поскольку визуализация всегда запоминается лучше.

Также обратите внимание на качество печати Вашей рекламной продукции. Уровень доверия клиента во многом зависит от того, насколько хорошо и профессионально будут напечатаны объявления. Как бы Вы отреагировали на предложение «Самый надёжный интернет», напечатанное на серой бумаге на ризографе? То-то и оно.

В моей практике встречались и совершенно нереальные предложения с ценами гораздо ниже себестоимости – обман клиентов был налицо. Настоятельно советую никогда не прибегать к подобной практике и не декларировать то, что не сможете обеспечить.

В частности, мы успешно конкурировали с подобным демпинговым провайдером, работая на его территории и используя его обещанное «преимущество» против него самого. Для этого достаточно было поинтересоваться у абонента, соответствует ли скорость заявленной.

Перед запуском продаж у Вас должны быть готовы как минимум пять видов рекламных материалов:

1. Афиши для расклейки на подъездах жилого дома (средний срок их «жизни» – 3 дня).

2. Листовки, которые выдаются на руки клиенту только после контакта (листовка, брошенная в почтовый ящик или врученная способом лифлетинга[1]1
  Лифлетинг – вид промоакций, который включает в себя раздачу буклетов, листовок и других печатных рекламных материалов с целью информирования целевой аудитории о товарах и услугах для потенциальных потребителей.


[Закрыть] – деньги, выброшенные на ветер).

3. Хендлеры, которые вешаются на дверные ручки в случае отсутствия контакта с клиентом (если в квартире или доме никого не было).

4. Сайт – его эффективность практически равна нулю, но в то же время его отсутствие может свести продажи к нулю.

5. Униформа торговых агентов – это могут быть футболки, кепки, значки, шапки, жилетки, куртки с нанесённым на них логотипом компании. Главный принцип в этом случае – узнаваемость бренда.

Особое внимание стоит обратить на сайт. Сделать что-то похожее на сайты лидеров рынка стоит дорого, но тем не менее необходимо серьёзно отнестись к его наполнению и качеству дизайна. Так, на сайте обязательно должна быть возможность оставить заявку на подключение, пополнить счёт, вызвать мастера, связаться со службой поддержки. Убедитесь, что на сайте есть карта и маршрут проезда до Вашего ближайшего офиса.

Для развития бизнеса также необходимо создать страницы в социальных сетях. Какие социальные сети выбрать?

Ответ прост: если Вы ведёте бизнес на массовом рынке в постсоветском пространстве – выберите Facebook и ВКонтакте.

Обязательно предоставьте пользователям возможность переходить в ваши группы и на страницы социальных сетей с любой страницы Вашего сайта.

На главной странице сайта стоит сделать всплывающее меню на Вашу страницу в Facebook, чтобы пользователь мог нажать «Like» и получать свежие новости Вашей компании в соцсетях.

Как часто необходимо публиковать новости на странице в Facebook, чтобы она привлекала внимание целевой аудитории и не утратила актуальность?

Эксперты рекомендуют делать это не чаще одного раза в сутки, иначе новости будут просто раздражать, и люди будут чаще нажимать «Больше не нравится». Реже одного раза – реклама будет неэффективной. Позаботьтесь о раскрутке группы в Facebook – для этого необходимо как можно лучше настроить «welcome page», задача которой – мотивировать как можно большее количество людей нажать «Like». Вход на «welcome page» может быть во всплывающем меню или на главной странице Вашего сайта.

Стоит ли работать с другими социальными сетями? Я рекомендую на начальном этапе не распыляться и сосредоточиться только на Facebook и ВКонтакте. Сегодня аудитория Facebook постоянно расширяется, превысив один миллиард человек. На территории России и Украины популярность этой сети постоянно растет.

Афиши и листовки

Дизайн афиш и листовок необходимо сделать максимально похожим, причём содержание листовки должно быть более развёрнутым, чем афиши. Афиши удобно печатать на самоклеящейся бумаге. Убедитесь, что текст на афише сразу бросается в глаза. Главное правило – в первых же словах упомяните главную выгоду и дополнительные предложения. Ваше основное конкурентное преимущество должно быть заметно сразу. Сформулируйте уникальное торговое предложение, которое выделит Вашу компанию среди конкурентов на данном рынке и подчеркнёт Ваши сильные стороны.

Проверяйте рекламные фразы на афишах и листовках на соответствие «правилу пяти секунд», которое гласит: «Если фраза с рекламного плаката не привлекает внимание потенциального клиента в течение пяти секунд, то её нужно переделать». Используйте это правило по отношению к письменным и устным слоганам Вашей компании.

Листовки эффективнее печатать двусторонние – на одной стороне упомяните главную выгоду и дополнительные предложения, а с обратной – укажите тарифы и условия подключения.

Дизайн хендлеров можно продублировать с дизайна листовок. Хендлер должен быть напечатан на плотной бумаге, а для удобного расположения на дверной ручке лучше использовать не цельное отверстие, а отверстие «крючок».

Если Вам позволяют средства, можно запустить рекламу на радио, телевидении и бигбордах, однако её эффективность по сравнению с другими каналами продаж, как правило, невысокая[2]2
  Данные каналы продаж будут иметь в основном имиджевую составляющую, демонстрирующую статус Вашей фирмы, продукта либо услуги. Они будут работать только в том случае, если Вы используете основной канал продаж – профессиональную систему продаж.


[Закрыть].

Эти каналы продаж запускаются через рекламные агентства. Я убеждён, что цель любого рекламного агентства заключается в том, чтобы получить как можно больше денег от заказчика и предложить ему использовать рекламные носители, с которых агентство получит самую большую комиссию. Поэтому я не рекомендую обращаться в рекламные агентства для продвижения Ваших услуг, тем более, что эффективность дорогой рекламы не соответствует потраченным на неё средствам.

Как рассчитать количество рекламного материала

Допустим, Вы решили продавать услуги в городе N, в котором 100 многоквартирных жилых домов, в каждом из которых по 10 этажей и 10 подъездов и на каждой лестничной площадке 4 квартиры.

Из расчёта на месяц работы:

1) Афиши клеим один раз в неделю на каждый подъезд:

100 домов × 10 подъездов × 4 недели = 4000 афиш.

2) Хендлеры разносим два раза в месяц во время поквартирного обхода (при условии, что откроют 50 % квартир):

100 домов × 10 подъездов × 40 квартир × 2 раза в месяц × 0,5 = 40 000 хендлеров.

3) Листовки предлагаем при подключении каждому жителю два раза в месяц во время поквартирного обхода (при условии, что откроют 50 % квартир). Кроме того, устраиваем 8 BTL акций в месяц, на каждой из которых раздадим по 500 листовок:

100 домов × 10 подъездов × 40 квартир × 2 раза в месяц × 0,5 + 8 × 500 = 48 000 листовок.

Подобные расчёты необходимо всегда выполнять при заказе рекламных материалов. Определите сроки проведения акций и действия тех или иных тарифов. Рассчитайте количество рекламных материалов и закажите их печать сразу на весь период и для всех территорий, где Ваша компания планирует работать. Размещение крупного заказа позволит Вам выбить у поставщиков максимальную скидку на изготовление рекламной продукции.

По тому же принципу рассчитайте, какое количество персонала Вам понадобится для выполнения работ по расклейке рекламных материалов на территории. Учтите, что один человек за половину рабочего дня успевает расклеить листовки не более чем на 500 подьездах.

На что ещё стоит обратить внимание? На номера телефонов в рекламном материале. Независимо от того, какой путь Вы выберете (принимаете заявки через соответствующую службу Вашей компании или привлекаете для этого дилера), номера телефонов, указанные в рекламе, должны быть доступны в любое время суток! Разумеется, это не означает, что диспетчер обязан принимать входящие звонки посреди ночи, но телефоны всегда должны быть включены, а в нерабочее время должен работать автоответчик. Диспетчер по приёму заявок должен быть проинструктирован, как отвечать на вопросы, и обязательно спрашивать, откуда человек узнал о той или иной услуге, а также фиксировать каждое обращение в специальную ведомость для входящих звонков.

Ведомость для учета входящих звонков наиболее удобно представить в общем виде:

Откуда Вы о нас узнали?

– Дали на улице визитку

– Реклама на ТВ

– Посоветовали знакомые

– Ситилайт, бигборд, афиша

– Из телефонного звонка

– Из рекламы на вечеринке или концерте

– Нашел информацию в интернете

– Из хендлера

– Другие источники

После каждого входящего звонка в ведомости напротив соответствующего поля фиксируется информация о канале коммуникации, еженедельно либо ежемесячно снимается статистика: количество звонков с канала продаж делится на общее количество входящих звонков.

Таким образом, мы можем узнать насколько эффективен тот или иной канал продаж и учитывать эти данные при планировании маркетинговой активности на следующий месяц.

Презентация продукта

После запуска сайта и подготовки всех рекламных материалов Вам предстоит этап обучения сотрудников, дилеров, продавцов и партнёров. Все они должны знать перечень услуг, которые предлагает Ваша компания, что они собой представляют и как ими пользоваться.

Общие правила при подготовке презентации зависят от целей, которым она должна следовать. Если презентация продукта рассчитана на самостоятельное изучение, то чем подробнее будет описание, тем лучше.

Цель данной презентации – представить Ваш продукт или услугу по электронной почте.

Чем больше слайдов – тем лучше.

Рекомендации по составлению данного типа презентации:

1. Главный слайд. Название продукта и компании.

2. Слайд с описанием компании, её истории и основных достижений.

3. Технология услуги. Её описание. Отличия от конкурентов.

4. Способ предоставления услуги. Описание преимуществ Вашего продукта.

5. Причины, по которым клиент должен выбрать именно вашу компанию и воспользоваться её услугами.

6. Тарифы.

7. Параметры услуги и их комбинации.

8. Способы оплаты.

9. Центры обслуживания.

10. Порядок обслуживания, служба поддержки.

Далее следует специальное предложение – например, о сотрудничестве, если это презентация для дилера. В нём указываем:

– условия дилерской программы;

– систему мотивации;

– систему штрафов;

– порядок выплаты вознаграждений;

– порядок документооборота;

– список документов, необходимых для заключения договора.

Далее рекомендую составить раздел «Академия продаж». Данный раздел будет полезен при обучении сотрудников и продавцов, задействованных в процессе продаж Вашей услуги.

В нём рекомендую рассмотреть следующие вопросы:

1. Постановка цели.

В данном слайде нужно указать, какие цели у Вашей компании, какие цели поставлены перед дилером, что является целью каждого контакта с клиентом.

2. Этапы активных продаж – установление контакта, выявление/формирование потребностей, представление продукта, работа с возможными возражениями клиентов, закрытие сделки/завершение беседы.

3. На следующих слайдах необходимо подробно расписать порядок действий продавца на каждом этапе.

4. Далее следует составить сравнение Вашего предложения с локальными и глобальными конкурентами, описать их основные преимущества и недостатки. Также написать примеры работы с возможным нежеланием воспользоваться предлагаемой услугой, если клиент уже пользуется услугами конкурента[3]3
  Примечания:
  Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить шаблон для составления презентации с рабочей техникой активных продаж торговых агентов, а также дополнительные материалы по продажам телекоммуникационных продуктов на массовом рынке. Для этого прошу составить письмо по следующему образцу:
  • В поле «Тема» (Subject) Вашего письма укажите: «Пикману В. С. – шаблоны презентаций».
  • Напишите, что хотели бы получить шаблоны для презентаций.
  • В теме письма обязательно укажите Ваши ФИО, должность, название и адрес компании, а также контактные телефоны с кодом.
  • Направьте письмо на адрес: [email protected], копия: [email protected].
  Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю Вам комплект анкет. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется.


[Закрыть].

Пример:

В своей работе мы столкнулись с сопротивлением потенциальных клиентов на этапе выявления потребностей. В большинстве своём люди неохотно делились информацией о том, какую цену они платят за услуги телевидения и интернета и услугами какого провайдера они пользуются. Эту проблему мы решили благодаря разработке так называмых «листов – убийц конкурентов», где наши предложения и предложения конкурентов сравнивались в отношении цены, скорости и качества.

Причём мы далеко не всегда выигрывали в отношении цены и делали акцент на скорости либо качестве услуги, выделяя цену с помощью дополнительных бонусов либо акций.

Кстати, ценой очень удобно варьировать, особенно, если разница с ценой конкурентов незначительная, а все прочие преимущества на Вашей стороне. В случае, если стоимость Вашей услуги меньше стоимости услуги конкурентов, Вы можете вычесть из ежемесячной абонплаты, которую клиент платит конкуренту, ежемесячную абонплату, которую установила Ваша компания, и умножить полученную цифру на 12 месяцев. После чего сообщите потенциальному клиенту, сколько денег в год он может сэкономить, воспользовавшись Вашим предложением.

Если стоимость Вашей услуги выше, чем у конкурентов, можно вычесть из большей стоимости меньшую, разделить на 30 дней и сообщить клиентам, какие дополнительные преимущества они могут приобрести всего за несколько рублей в день.

Презентацию важно оформить чётко, правильно и в соответствии со стилем Вашей фирмы: у Вашего партнера должно сложиться впечатление, что он сотрудничает с солидной компанией на взаимовыгодных условиях.

Из одной глобальной презентации впоследствии будет удобно составлять другие мини-презентации в соответствии с Вашими целями и задачами.

В проектах, которые я реализовывал, составленная в начале презентация изменялась незначительно, и первые слайды постоянно использовались в качестве основы для любого тренинга по продажам продукта.

Если Вы составляете презентацию для себя как эксперта данного продукта и хорошо знаете все параметры услуги, рекомендую воспользоваться семью методами составления презентаций Стива Джобса. С их помощью он буквально завораживал публику, и Вы также сможете это сделать.