Текст книги "Эффективные системы продаж телекоммуникационных услуг для дома"

1. Создайте «вау» момент

В каждой презентации Стива Джобса был момент, который приводил всех в восторг и который потом все обсуждали. Такие «моменты» придумывались заранее и использовались при демонстрации слайдов, на веб-сайте Apple, в пресс-релизах и рекламных объявлениях. Так, например, в 2008 году Джобс вытащил ноутбук MacBook Air из бумажного конверта, чтобы показать всем, какой он тонкий, и произвёл настоящий фурор. 9 сентября 2009 года таким «моментом» стал не продукт компании, а появление самого Стива Джобса на сцене после длительного отсутствия из-за болезни. Он рассказал аудитории, что ему сделали пересадку печени от человека, который погиб в автомобильной аварии. «Если бы не такая щедрость с его стороны, то я бы не стоял перед Вами», – сказал Джобс.

2. Следуйте «правилу трёх»

«Правило трёх» является основной концепцией подготовки текстов для публичных выступлений. Человеческий мозг способен усвоить три или четыре фрагмента информации, и Джобс отлично это знал. Его презентация почти всегда состояли из трёх частей. Во время мероприятия 9 сентября Стив Джобс представил три новинки: iPhone, iTunes и iPod. В 2007 году на выставке Macworld он представил три революционных продукта: mp3-плеер, телефон и интернет-коммуникатор. После того, как он повторил название этих продуктов несколько раз, Джобс сообщил, что все они будут объединены в одном iPhone. «Правило трёх» стало самой обсуждаемой темой. Задайте себе вопрос, о каких трёх вещах должна узнать Ваша аудитория? Не о двадцати, а о трёх. В письменном тексте (статье, например) Вы можете обсудить множество тем, но во время публичных презентаций и дискуссий лучше придерживаться «правила трёх».

3. Используйте «подтанцовку»

Джобс редко проводил презентации самостоятельно, предпочитая выступать с группой поддержки. Во время сентябрьской презентации в нее входили вице-президент по маркетингу Фил Шиллер, разработчик ПО iTunes Джеф Роббин и ещё четверо разработчиков игр. В тот вечер на сцене также выступала известная певица Нора Джонс. Конечно, вряд ли она споёт на Вашей следующей презентации, но если Вы можете представить свой проект вместе с коллегой (или клиентом), то лучше сделайте это именно так.

4. Представьте героев и злодеев

В каждой сказке есть положительный и отрицательный герой. Стив Джобс был великим корпоративным «сказочником». Он применял этот метод еще с 1984 года, когда компания Apple представила свой Macintosh. Тогда Джобс начал свою презентацию с рассказа о компании IBM, «голубом гиганте», который был помешан на «мировом господстве». Он сказал, что только компания Apple может встать на пути этого «гиганта». После этих слов аудитория просто взорвалась. В хорошо спланированных презентациях всегда должен присутствовать отрицательный персонаж – общий враг, благодаря которому слушатели могут обратить свои взгляды на образ положительного героя. Ваш бренд и Ваш продукт являются этим самым героем.

5. Думайте «визуально»

Презентации компании Apple всегда просты и наглядны. Например, на слайдах Стива Джобса всегда было мало текста. Так, если любой слайд выставки PowerPoint содержал около 40 слов, то на первых 12 слайдах сентябрьской презентации было намного меньше текста. Когда Джобс говорил о популярности iPhone во всем мире, то на его слайде были изображены 23 государственных флага различных стран вместо их названий. Когда речь шла о первой годовщине интернет-магазина приложений для iPhone, то на экране появился слайд с тортом, на котором была одна свеча. Когда же Джобс говорил о снижении цен на iPod, слайд демонстрировал новую цену, которая граничила с изображением плеера. Такой подход психологи называют «верховенством картинок». Это значит, что идеи проще запоминаются, когда их представляют не только с помощью текста, но и с помощью иллюстраций к нему.

6. Создайте заголовки для Твиттера

Apple всегда удавалось сделать так, чтобы их продукцию обсуждали все средства массовой информации. Все дело в том, что компания сама придумывала заголовки для них. Сейчас журналисты могут говорить, что это была их работа, но тогда почему же сотни из них написали «самый тонкий ноутбук во всём мире», когда описывали MacBook Air? Потому, что так назвал его Стив Джобс, и вряд ли можно было придумать более удачное определение. Джобс всегда описывал новый продукт с помощью короткой фразы, которая могла легко уместиться в лимит 140 символов на Твиттере. Что такое iPod? – «Это тысяча песен в вашем кармане». Что такое Genuis Mix для iTunes? – «Как будто в вашей музыкальной библиотеке работает ди-джей». Если Вам не удаётся описать то, что Вы делаете, с помощью одного предложения, то продолжайте работать над этим дальше.

7. Продавайте мечты, а не продукты

Стив Джобс очень хотел изменить мир, и его желание отражалась в каждой презентации. Каждый из нас может выучить его особые приёмы создания креативных слайдов, но они ничего не будут стоить, если презентовать их без страсти и энтузиазма. Во время презентации iPod в 2001 году Джобс сказал, что «музыка может нас менять», а компания Apple пытается изменить мир вокруг. Там, где многие из нас видели только музыкальный плеер, Джобс видел возможность создать лучший мир для своих потребителей. Именно в этом и заключается разница между Стивом Джобсом и большинством руководителей-неудачников – он искренне хотел изменить мир и не боялся об этом говорить.

Визуализация предложения

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Народная пословица

В розничных магазинах товар чаще всего лежит на полках либо висит на вешалке. Клиент прикасается к товару и составляет о нём своё впечатление, на основании которого принимает решение о покупке.

Как же быть с услугами, которые предлагаем мы?

Протянуть кабель к компьютеру каждого клиента и продемонстрировать, как работает интернет, не представляется возможным. Можно предоставить тестовый доступ к онлайн-услуге, но заставить платить за эту услугу в дальнейшем будет достаточно сложно.

В нашем случае на помощь приходят карты визуализации предложения. Вовсе незачем объяснять что-то на пальцах, если можно создать визуализацию, продемонстрировать на экране или на планшете и с помощью ручки-указки сделать презентацию услуги.

Если бюджет позволяет, можно предоставить торговым агентам планшетные компьютеры, на которых установить небольшой видеоролик с презентацией продукта и услуги. Тогда в беседе с клиентом можно запустить ролик и продолжить презентацию с видеосопровождением.

Пример визуализации представлен далее.

О чем можно рассказать с его помощью?

«Провайдер X предлагает 4 безлимитных тарифных плана в зависимости от скорости скачивания. При подключении не нужно заключать договор, при этом у Вас есть возможность бесплатно пользоваться кредитом в течение одного месяца. Есть также дополнительная возможность просматривать более 120 телеканалов бесплатно и получать бонусы и скидки в магазинах партнёров. Дополнительные параметры услуги – приостановление на срок до 6 месяцев, бесплатная смена тарифа и круглосуточный центр технической поддержки. Пополнение счёта осуществляется с помощью карт Visa или Mastercard. Подключение к интернету бесплатное, для работы услуги достаточно внести абонентскую плату в день подключения».

Используя визуальные предложения, мы решаем сразу несколько задач:

1) обучать продажам новых сотрудников становится гораздо проще;

2) клиенту проще принять решение с помощью визуализированного стандартного предложения;

3) визуальные предложения вместе с фирменной символикой усилят позицию Вашей компании;

4) презентации продукта приобретают системный характер, а личные качества продавца отходят на второй план;

5) появляется чёткий стандарт продаж, с которым могут работать ваши бойцы и супервайзеры.

Для составления эффективных речёвок для продавцов используйте слова-магниты, список которых приведён в Приложении 1. Все речёвки обязательно проверяйте на соответствие «правилу пяти секунд», которое гласит: «Если текст речёвки привлекает внимание в течение пяти секунд, её оставляем; если нет – меняем на другую».

Еще один момент, который стоит учитывать при написании шпаргалок для эффективной презентации, – избегание круглых цифр.

Точные цифры привлекают внимание, формируют экспертную позицию, которая необходима для успешной продажи продукта. Так, например, тарифный пакет с 136 каналами звучит гораздо привлекательнее, чем тарифный пакет с более чем 100 каналов, реальная скорость интернета в 76 МБит/с звучит правдоподобнее 80 Мбит/с.

В 1856 году геодезической службой Британской Индии было сделано первое измерение высоты Эвереста – ровно 29 000 футов (8839 м), но объявлено было, что высота вершины составляет 29 002 фута (8840 м). Это произвольное добавление было сделано, чтобы из-за круглого числа 29 000 не возникло впечатления, что точность измерений невысока.

Подобный прием в совокупности с «правилом пяти секунд» позволят Вам составить привлекательный текст, способствующий продажам, который вместе с красивой и понятной визуализацией добавит уверенности торговым агентам.

Выбор каналов продаж

Старт прошёл отлично – сформулированы уникальные торговые предложения, напечатаны красивые афиши и флаера, однако клиенты почему-то не спешат выстраиваться в очередь. Услуга, какой бы она замечательной не была, сама себя продавать не может – конечно, если вы просто не оказываете её бесплатно всем желающим.

Существуют три основных пути организации продаж:

1) организация отдела прямых продаж внутри провайдера;

2) организация продаж через дилерский канал продаж;

3) комбинированный способ.

Давайте рассмотрим подробно каждый из них и проанализируем преимущества и недостатки каждого.

Отдел прямых продаж

Основное преимущество данного способа – это полный контроль над всеми сотрудниками, чёткое соблюдение норм и правил и высокая лояльность сотрудников к бренду.

Организационная структура службы продаж обычно выглядит так:

Начальник отдела продаж – супервайзеры – агенты по продажам.

Начальник технического отдела – начальник участка – инсталляторы.

Руководитель колл-центра – сервис-эксперты – эксперты телемаркетинга.

Подбором сотрудников в такой структуре занимается отдел кадров, он же проводит инструктажи и обучение. Руководители отдела контролируют выполнение работ, организовывают и перераспределяют персонал.

Недостатки данной структуры – отсутствие гибкости реагирования во время роста либо спада продаж, необходимость оплаты фиксированных ставок постоянному персоналу, обеспечение выполнения требований КЗоТ, охраны труда и прочих обязанностей работодателя.

Ещё один минус – отсутствие гибкости в быстром масштабировании структуры и прямой ответственности персонала за коммерческий успех.

Данная модель хорошо подходит для продаж на небольшой территории, однако её сложно контролировать в масштабах региона либо страны. С другой стороны, если у Вас есть разветвлённая сеть филиалов, на базе которой Вы можете организовать подобную структуру, то данный способ будет правильным выбором, если Ваше главное конкурентное преимущество – качество услуг.

Какие функции следует предусмотреть в данной структуре? Обязательные направления работы точно такие же, как и в дилерском канале продаж:

– телемаркетинг (продажи по телефону);

– «Door to Door» продажи (поквартирный обход);

– BTL (установка палатки либо демостенда в людных местах);

– расклейка афиш и использование хендлеров;

– интернет-продажи (SEO + работа в соцсетях).

Дилерские каналы продаж

Если территория покрытия достаточно большая, чрезвычайно эффективной будет продажа услуг через регионального дилера.

Задача дилера – обеспечить продажи или комплекс работ на выделенной территории, а также выполнение плана продаж. Хочу на это обратить особое внимание – выполнение целевых показателей по продажам должно быть основным критерием расширения присутствия дилера. Услуги дилера должны оплачиваться в соответствии с достигнутым результатом.

В чём преимущество данной модели? Вам нет необходимости содержать собственный штат низкооплачиваемого персонала – можно оплачивать услуги в соответствии с объёмом выполненной работы и пропорционально результату. В случае проблем в работе дилера Вы можете передать его территорию другому дилеру. В дилерском договоре должны быть прописаны абсолютно все условия работы, которые для Вас важны. Вы устанавливаете цены за услуги и обеспечиваете работу дилера по удобному для Вас расписанию. Вы также вводите штрафные санкции за невыполнение условий дилерского договора и применяете их в случае необходимости. Если Ваша компания достаточно крупная и занимает уверенные позиции на рынке услуг, то желающие поработать на Вас всегда найдутся.

Как правильно выбрать дилера? В самом начале, когда Вы только начали оказывать те или иные услуги, Ваша задача заключается в том, чтобы привлечь как можно большее количество дилеров и выделить им территории для продаж (можно небольшие). Лучше всего привлекать организации более мелкие, чем Ваша, или частных предпринимателей, причём будет хорошо, если они будут расти в карьерном отношении вместе с Вами. Большое количество дилеров нужно потому, что часть из них (если не все) не сможет работать в соответствии с Вашими условиями. Тогда у Вас будет замена, и Вы сможете увеличивать территории тех, кто хорошо справляется с работой. Для сотрудничества с Вами установите какие-либо требования: необходимость прохождения тендера, сбор полного пакета документов, необходимость подписания сложного обязывающего договора и пр. Также обязательно выставляйте требования по количеству квалифицированного персонала для обслуживания данной территории, его обучению и сдаче экзаменов.

У дилера необходимо проверить наличие офиса, телефонных линий, оборудования и материалов для проведения специальных и восстановительных работ.

Как можно выделять территории? Существуют две распространенные схемы.

1) Сортировка партнеров по классам:

– если дилер выполняет 100 продаж ежемесячно – он становится «серебряным» партнером и получает сумму в размере двух ежемесячных тарифных планов за продажу;

– если дилер выполняет 300 продаж ежемесячно – он становится «золотым» партнёром и получает сумму в размере трёх ежемесячных тарифных планов за продажу, а также получает возможность проводить комплекс работ по инсталляции и техническому обслуживанию на данной территории.

2) Сортировка партнёров по территориям с привязкой к выполнению плана продаж:

– дилеру предоставляется возможность выполнения работ в комплексе – продажи, инсталляции и техническое обслуживание сети доступа на данной территории. При этом выставляется план по продажам и выплаты проводятся ежемесячно, пока абонент платит деньги за пользование услугой;

– работа дилера зависит от коффициентов:

а) выполнение плана продаж К=0,35 (если выполнено более 80 % плана, в противном случае К=0);

б) устранение аварий в срок К=0,25 (если более 80 % аварий устранены в срок, в противном случае К=0);

– своевременное подключение абонентов К=0,25 (если более 80 % абонентов подключены в срок, в противном случае К=0).

Минимальный коэффицинт – 0,5.

Если абонент отключился меньше чем через 6 месяцев пользования услугой, дилеру выставляется штраф в размере стоимости подключения.

Обе схемы подходят для крупных компаний, предоставляющих услуги в национальных масштабах. Какую схему выбрать Вам?

Всё зависит от типа услуги и размеров Вашей компании. Первая схема подходит для развивающихся компаний, привлекающих партнёров для развития продаж.

Вторая схема подходит для более развитых компаний, нуждающихся в дилере для аутстаффинга функции продаж и включений и желающих сохранить абсолютный контроль и зависимость дилера от компании. В реалиях постсоветского пространства данный подход является более прибыльным для компании заказчика и менее прибыльным или убыточным для дилера.

Привлечение неспециализированных дилеров

Неспециализированными дилерами могут быть сети салонов мобильной связи, магазины электроники и компьютерной техники, сервисные центры и даже конкуренты (в других рыночных нишах).

К неспециализированным дилерам можно применить следующий подход: дилер получает деньги за каждого приведённого абонента и за выполнение плановых показателей продаж и получает штрафы за невыполнение плана по продажам.

Комбинированные продажи

Самым оптимальным будет совмещение различных каналов продаж, что позволяет держать в резерве запасные пути на случай возникновения проблемы с основным каналом продаж. Именно резервирование функции продаж отличает профессиональные системы продаж от непрофессиональных, в которых продажи держатся на одном дилере либо сотруднике.

Ключевое правило работы с дилерами – выставляйте план продаж. Обязательно сообщайте, что жёстко контролируете выполнение плана продаж и качество сервиса.

Постоянно напоминайте о необходимости выполнения плана продаж и контролируйте его ежедневно. Более подробно о контроле работы сотрудников и дилеров мы поговорим в разделе «Контроль и отчётность».

Штрафуйте за любое нарушение (при этом оплата работы дилеров должна быть достойной, чтобы тот не лишился всех заработанных денег после выплаты Вам штрафов). Регламентируйте все процессы с помощью чётко прописанных правил, при этом основной акцент всё равно делайте на активные продажи. Помните, что решаются только те задачи, которые контролируются.

Позаботьтесь о том, чтобы Вы не оплачивали невыполненные заявки или несуществующих клиентов («Фрод»). Позаботьтесь также о дополнительной мотивации работающего у дилера персонала. Так, например, вручение наград по результатам квартала лучшему продавцу либо лучшему инсталлятору из рук директора фирмы-заказчика хорошо мотивирует сотрудников.

Также обязательно предоставьте вашим сотрудникам полномочия по выставлению штрафных санкций персоналу дилера за любые нарушения, указанные в дилерском договоре. Дилерский договор должен быть составлен таким образом, чтобы все условия решений спорных ситуаций оставались за Вами. Дилерский договор – это жёсткие рамки, в которые Вы помещаете дилера и его сотрудников. Сделайте его Вашей визитной карточкой.

Очень часто у сотрудников компании развивается «стокгольмский синдром» по отношению к персоналу дилера. Действительно, Вы с таким трудом подобрали дилеров, помогли им собрать команду необходимых сотрудников, потратили кучу сил и энергии на их обучение, а теперь что – штрафовать его будете?

Вторым моментом, мешающим применять штрафные санкции в полную силу, является сложность в реализации штрафа. Для этого необходимо обоснование, составление соответствующих служебных записок, калькуляции – очень часто сотрудники просто не хотят возиться со всем этим, именно поэтому возможность применения штрафных санкции часто остается лишь на словах.

Применять или не применять штрафные санкции по отношению к дилеру – это задача менеджмента, и однозначного ответа на вопрос быть не может. Решение обычно принимается в зависимости от ситуации.

«Door to Door» продажи

Ваше отношение к данному каналу продаж, скорее всего, будет неоднозначным. Некоторые считают, что поквартирный обход портит репутацию фирмы, раздражает жильцов и вызывает негатив, но в настоящее время не существует более эффективного канала продаж, чем поквартирный обход.

Использовать его или нет, решать Вам, но организация данного канала продаж способна в несколько раз усилить Ваши позиции на данной территории.

Организация данного канала не обходится без проблем – текучка кадров, постоянно меняющийся состав бригад и т. д. Но если Вы наладите систему «Door to Door» продаж, то сможете рассчитывать на выполнение плана по продажам на заданной территории.

Какие принципы нужно использовать для организации продаж?

Во-первых, необходимо разработать правильную систему мотивации.

Система мотивации агента по продаже должна включать:

– небольшую фиксированную оплату;

– плату за выполненную заявку в зависимости от стоимости проданного тарифного пакета;

– премию за выполнение персонального плана продаж;

– премии за выполнение плана продаж отдела.

Если хотя бы одного из четырёх компонентов в системе мотивации нет, значит Ваша система мотивации недостаточно эффективна. Тем не менее в моей практике бывали случаи, когда агенты по продажам работали очень эффективно, получая только небольшой оклад, либо вообще без оклада, работая на основе сдельной оплаты труда.

В армии существует правило – если двум солдатам дали задание копать яму, назначьте одного из них старшим.

В уличных и поквартирных продажах «старшие» получают должность супервайзера.

Задача супервайзера заключается в том, чтобы обеспечить выполнение дневного плана по продажам и провести «разбор полётов» после попыток продаж. При этом разбор нужно обязательно начинать с позитива – отметьте, что получилось хорошо и что необходимо сделать для того, чтобы получилось еще лучше.

Самый плохой супервайзер – это тот, кто раздаёт команды, но сам ничего не продаёт. Со временем навыки продаж такого сотрудника атрофируются, и в конце концов он становится надзирателем, а не исполнителем. Это ВРЕДИТ продажам. Всегда подбирайте на должность супервайзера эффективных продавцов.

Один супервайзер способен эффективно контролировать до шести торговых агентов.