Текст книги "Я был нищим – стал богатым. Прочитай, и ты тоже сможешь"

Ни одного заказа, ни одного звонка…

Проходит неделя. Проходит полторы недели… Представляете, дорогой мой читатель, мои ощущения?! Все в офисе смотрят на меня как на слабоумного. Они думают, что их шеф – идиот, который вбухал заемные деньги и окончательно привел компанию к пропасти под названием «разорение».

Странно, думаю я, когда я сделал такую же мощную рекламу книге по карате, через полторы недели стали поступать мешки с письмами, а тут ни одного заказа. Все на нервах, ходят по офису серые, как покойники, тишина стоит такая, что слышно как в дальнем углу пищит комар.

И вдруг снова – шквал звонков и заявок! Сработало! Мы мгновенно, в течение нескольких недель становимся фантастически богатыми. У нас есть деньги для развития, мы можем запускать новое производство. Победа! Наша компания превращается в крупную научно-промышленную корпорацию. Помню, мне очень нравилось слово «корпорация» на вывеске при входе в наш небольшой офис.

Идем дальше. Мы стали первыми, кто предложил бизнесменам хлебопекарни. Для их продвижения мы впервые использовали телевидение. Сегодня стоимость одной минуты на рейтинговом телеканале в рейтинговое время доходит до ста тысяч долларов. В США за минуту телевизионного времени платят до четырех миллионов долларов. В то время минута на TV стоила не больше полуторы-двух тысяч долларов. Но я прекрасно понимал, что, если бы мы закупили огромное количество рекламного времени, оно подорожало бы в сотни раз, и это был бы колоссальный бизнес. Но денег у нас не было. Поэтому единственное, что мы могли сделать, это продвинуть наш гениальный проект.

Тогда в моей жизни появился гениальный рекламщик Николай Русанов. К сожалению, сегодня его нет с нами. Николай трагически погиб, но память о нем будет жить в моем сердце вечно. Русанов снимал для нас первый рекламный ролик об установке по производству чипсов. Курировать съемки я поручил Дмитрию Козлову. Этот красивый, яркий, умный парень внес неоценимый вклад в развитие нашей компании. Димке тогда было не больше двадцати двух лет, но он уже был моим первым заместителем на зависть многим более старшим и опытным руководителям. Для меня не важен возраст, образование или национальность. Главное – чтобы в человеке был талант управленца и горело сердце.

Мы на ночь арендовали кафе, привезли туда необходимое оборудование, огромные генераторные машины, нашли актеров, включили прожектора, и ночь превратилась в день. У милиционеров нашли иностранный мотоцикл, который был задействован в этом телевизионном ролике. За небольшое вознаграждение стражи порядка доставили его прямо на съемочную площадку.

Ролик был снят в американском духе. Красивый парень с длинными волосами и мощной мускулатурой делает на нашем оборудовании чипсы, затем забирает из кассы пачку денег, садится на шикарный мотоцикл, к нему за спину усаживается суперклассная девчонка, парень дает по газам и уезжает. В кадре остается название нашей компании и телефон.

Сегодня такой ролик может показаться примитивным. Но тогда это был шедевр, сенсация. Ничего подобного на нашем телевидении не было.

Во время съемок ролика произошел забавный случай. Кто-то забыл закрыть кран огромной фритюрницы, и на пол вытекло двадцать литров масла. Представляете кафе, залитое маслом! Хозяева в ужасе, проклинают нас и свое глупое решение отдать нам кафе на ночь. Масла нет. Димка Козлов прыгает в такси и объезжает окрестные ларьки, скупая масло бутылками. Проблема решена – масло есть!

Вторая заминка – как только наш парень дает по газам сверкающего, дорогущего иностранного мотоцикла, мотоцикл встает на дыбы, как норовистый жеребец, и падает. Гаишник-милиционер в ужасе, он посылает нас всех куда подальше и требует вернуть свой мотоцикл в целости и сохранности. Мы увеличиваем ему вознаграждение в четыре раза, и он на время успокаивается. Съемки продолжаются до утра, проблемы возникают одна за другой… Наконец ролик, который впоследствии увеличил сбыт наших полуавтоматических линий до космических объемов, снят.

Мы богаты! Мы счастливы!

Двигаемся дальше! Нужны новые идеи. Мы не можем оставаться на одном уровне. Если ты развиваешь свой бизнес, тебе необходимо постоянно рождать новые идеи, чем-то отличаться от конкурентов и предлагать рынку то, чего еще нет.

Мы предлагаем пиццерию. Первая компания в России, которая начала производить лично мной разработанные пиццерии, конечно же, была компания «Дока пицца». Но, произведя оборудование, мы вдруг обнаружили: в нашей стране никто не знает, что такое пицца. Никто даже не слышал о таком экзотическом продукте.

Наверное, кого-то это могло остановить, но только не нас. Мы срочно находим в Волгограде парня – талантливого повара, который знает, как печь пиццу. Срочно берем его на работу, и он обучает этому других людей. Мы разрабатываем собственные рецепты. Мы изобретаем франчайзинг, не зная, что «Макдоналдс» и «Сбарро-пицца» давно уже работают во всем мире.

Я пишу кандидатскую диссертацию на тему «Франчайзинг. Путь к расширению бизнеса». Мы создаем первый бренд: «Дока пицца». Я рассуждал следующим образом: мы научим людей выпекать пиццу, сделаем единую торговую марку, под которой объединим тысячи пиццерий. Моя задача – стать мультимиллиардером. Для этого мне нужно продать четыре с половиной тысячи пиццерий, наладить поставку им томатной пасты, муки, сыра и других ингредиентов, сделать мощную рекламу. Тогда за два года я покорю эту вершину. Такая перспектива меня вдохновила необычайно.

Я мгновенно наладил выпуск всего необходимого, разработал зонтики, одноразовую посуду, купил полиграфическое оборудование, наладил работу своей типографии, которая печатала коробки для пиццы, сшил фартуки, обучил людей. Мы были первыми, кто вместе с оборудованием предоставлял весь комплекс услуг: обучал производству пиццы и поставлял необходимые ингредиенты.

Можно ли в таком масштабном деле обойтись без рекламы по Центральному телевидению и в других общенациональных СМИ? Конечно, нет. И мы сделали мощнейшую рекламную кампанию пиццерий. Однако с франчайзингом пришлось вскоре распрощаться. На то были свои причины.

Большинство наших франчайзи оказались людьми жадными и крайне недальновидными. У них была одна цель – как можно быстрее обогатиться, хапнуть деньги, спрятать их в кубышку и смотреть, где еще можно урвать кусок пожирнее. Казалось бы, поставил пиццерию, зарабатываешь бешеные деньги, ну так и работай на совесть, давай качество, будь добр, выполняй все инструкции, которые выдал тебе франшизер. Но получилось, что алчность и жадность победила в них разум и логику. Эти люди работали не на клиента, а на себя. «Если я не буду докладывать сыр, я стану богаче. Если я буду разводить томатный соус с мукой, я стану еще богаче. А если я вместо дорогого сыра положу дешевый, так я просто озолочусь» – так думали тогдашние бизнесмены.

Что говорить, наши люди могут не только зарезать курицу, которая несет золотые яйца, но и, спокойно улыбаясь, срубить сук, на котором сидят. Сейчас многое изменилось. Появилась производственная культура, появились высококлассные менеджеры, есть понимание, что, только предлагая продукты высочайшего качества, можно удержать клиентов. Но тогда в России были времена дикого капитализма – стрельба, взрывы, «кидалово» и, как следствие, наплевательское отношение к качеству. Смешно, но воровали у самих себя.

Вспоминаю замечательного предпринимателя Валерия Атмахова, который и сегодня держит «Дока пиццу» в Тольятти. В самом начале он выгнал с работы профессионального повара, которая вместо двух яиц, положенных по рецепту, клала в пиццу одно. Повар посмотрела на него и сказала с сожалением, искренне: «Ох, Валера! Разоришься ты! С таким подходом точно разоришься!» Но Валерий не только не разорился, но и стал богатым, очень успешным ресторатором. Он набрал молодых ребят, не связанных с торговлей и советским общепитом, и создал хорошую команду профессионалов.

В то время я уже стал крупным специалистом в области рекламы. Помимо телевизионных роликов, которые мы шлепали, как горячие пирожки, мы разрабатывали и другие направления.

Однажды я смотрел знаменитую передачу «Тема» с Владом Листьевым – старшее поколение ее хорошо помнит. Влад Листьев – выдающийся журналист, очень много сделавший для российского телевидения. От этого человека исходил свет. Мне повезло, и я стал его хорошим товарищем. Мы не были близкими друзьями, но сделал он для меня очень много. Он учил меня такому важному ремеслу, как «паблик рилэйшн», давал советы, как выступать по телевидению, и предоставлял возможность рассказывать о нашем деле, о наших успехах, о наших идеях во всех своих передачах.

Влад был исключительно скромным человеком. Даже став генеральным директором ОРТ, телевизионной звездой первой величины, он продолжал работать в небольшом кабинете. Открыв дверь, ты сразу без всяких приемных попадал к нему, рядом с его столом стоял стол секретаря, небольшой диван, на стенах висели красивые картины. Этот великий человек был очень доступен, весел и прост в общении. Сегодня на телевидении людей такого масштаба души и таланта просто нет.

Примечательна история нашего знакомства. Передача «Поле чудес» была очень популярна. Влад Листьев и Леонид Якубович приехали к нам в Тольятти, чтобы провести свое шоу. Я увидел объявление. Срочно беру билеты, бегу в магазин и покупаю двое красивых часов в подарок. А когда Влад Листьев и Леонид Якубович провели для нас свою замечательную игру, подлетаю к ним, – представьте, здоровенный детина с короткой стрижкой, – и дарю каждому часы. Они просто обалдели, решили, что я какой-то бандит. Потом мы долго смеялись по этому поводу. Влад Листьев предложил сняться в его «Теме», и я с радостью принял это предложение. Для меня это был прорыв – сбывалась мечта, появившаяся полтора года назад.

Когда мы с Валерой Матвейчуком впервые поехали в Москву, чтобы разузнать, как разместить рекламу на телевидении, о телевидении мы не знали ничего. Мы просто приехали в Останкино на разведку.

Это знакомство с Останкино я запомнил на всю жизнь. Мы идем на проходную, естественно, вход только по пропускам, стоят милиционеры с автоматами, с каменными лицами, и вдруг выясняется, что на меня пропуск не заказан. Валера Матвейчук проходит этот милицейский автоматный заслон, а я остаюсь на улице. Стоит осень, мне холодно и обидно.

Но гулять около проходной Останкино для провинциального парня – это уже событие. Подъезжают лимузины, из них выходят телевизионные звезды, знаменитые певицы, известные политики с охраной. Загадочный, недоступный мир! Помню, было очень досадно. Там, в этом огромном здании, за этой проходной, происходит что-то удивительное, волшебное, невероятное, а у меня нет возможности взглянуть на это хотя бы одним глазком. И тогда я дал себе слово, истинный крест, я сказал себе: «Я обязательно попаду в это здание, и буду выступать по телевизору!»

Поверьте, дорогой читатель, я даже не знал, зачем мне это надо!

Бойтесь своих желаний! Бойтесь своих мыслей! Я попал на телевидение. И не просто, а круто попал: на протяжении пяти-шести лет я снимался во всех популярных телевизионных шоу. Более того, с Игорем Якименко мы создали три своих телевизионных шоу, где я был и продюсером и телеведущим. Вот что такое сила мечты, вот что такое сила воображения и веры, что ваша мечта сбудется!

Когда вы смотрите ток-шоу «Тема», камера обычно выхватывает всего пять-шесть человек, сидящих в зале. Каково же было мое потрясение, когда мы вошли в огромную студию, где сидело около трехсот человек.

Представьте, я, обычный паренек из провинции, участвую в шоу вместе с маститым профессором из московского вуза. В гримерке на мое лицо обильно наносят пудру и грим, как на какую-нибудь телезвезду. Оказывается, это обязательная процедура, иначе под специальным освещением кожа начинает сильно блестеть. И вот я в студии, вокруг софиты и телекамеры, триста человек зрителей. На сцену выходит ведущий «Темы» Влад Листьев. Верите ли, первые пять минут я был ни жив ни мертв. Я впал в какой-то ступор. Такое ощущение, будто тебя ударило электрическим током ватт этак в тысячу.

Но уже через пять-шесть минут я полностью освоился. Меня охватывает страстное желание немедленно рассказать всему миру, какие прекрасные мы делаем установки для производства картофельных чипсов, какие замечательные люди работают в нашем коллективе, какие у нас грандиозные мечты и планы. И я, что называется, шпарю без остановки.

В прямом эфире не чувствуешь времени. Мне казалось, мы только начали говорить, а тут «Стоп, мотор!». Влад подходит ко мне, пожимает руку, хлопает по плечу: «Ты справился, молодчина!»

Моя рубашка насквозь мокрая от пота, даже в ботинках мокро, пот ручьями стекает по всему телу. Когда я шел в гримерку снимать грим, мои ботинки шлепали, будто я только что ступил в лужу. За какие-то полчаса я похудел килограммов на десять, у меня прибавилось седых волос. Я долго не мог понять, где я и что со мной происходит.

Следующее телешоу – «Герой дня без галстука». Опять прямой эфир. Я волнуюсь, но уже не так сильно, как в первый раз. Я концентрируюсь на главном и стараюсь не упустить мелочей.

В это сложно поверить, но искренний рассказ человека, который верит в то, что он делает и делает это от души, дает эффект, намного больший, чем любые, даже самые действенные рекламные ролики. К нам опять идут заказы, наше производство набирает обороты.

Все, что я делал, шло от самого сердца, от моей абсолютной веры в нужность нашего дела людям. Я до сих пор жалею, что, когда нам не хватало капитала, мы вынуждены были продать сорок девять процентов акций нашей компании. Мы получили не такие уж большие деньги, зато проблемы с акционерами я получил на всю жизнь вперед. Спрос на нашу продукцию был просто космический, мы не могли удовлетворить даже одну десятую заявок. Кредит в банке давали под двести тридцать процентов годовых. Что делать? Нужно продавать часть акций. Чтобы выйти из этой ситуации, я нашел оригинальный способ: рекламируя пекарни, мы увеличивали сбыт их продукции, параллельно рекламировали акции и привлекали капитал. Но наше счастье длилось недолго. Нам просто не повезло.

В этот момент на телевидении при попустительстве государства совершенно бесстыдно рекламировались финансовые пирамиды «МММ», «Хопер-инвест» и т.д. Как только мы начали продавать свои акции, весь спекулятивный фондовый рынок России в буквальном смысле слова лопнул как мыльный пузырь. За считаные дни обрушилась крупнейшая финансовая пирамида «МММ» и еще ряд других пирамид. И самое обидное, что под их обломками погиб и наш проект «Дока-хлеб».

Что тут началось! Кто нас только не поливал грязью! Это была настоящая охота на ведьм. Я воспринимал все случившееся как еще одно испытание. Да, это был шок. Мы делали доброе дело, создавали рабочие места. Мы были первыми и производили очень хорошее, а главное, нужное людям оборудование, а нас поливали грязью, на нас клеветали. Каждый журналист считал необходимым бросить нам на голову еще одну лопату дерьма.

Что было дальше? Разорение, потери, разгневанные акционеры.

Я должен семьсот пятьдесят тысяч долларов. У меня нет ничего, я снова у разбитого корыта. Но я нисколько не жалел о том, что не вкладывал деньги в квартиры или машины. Я был счастлив оттого, что жил своим бизнесом, своей идеей. После страшных ударов судьбы я стал еще сильней, еще мудрей. Сейчас я понимаю, это нужно было пережить, чтобы быть готовым начать великий проект «Эдельстар». Вся моя жизнь, все удары судьбы, весь мой опыт – все было предназначено для главного дела моей жизни.

Итак! Новая идея. Мы будем выпускать самую качественную водку в России. Идея благородная, достойная – спасти десятки тысяч жизней своих дорогих сограждан. Но у меня нет денег, у меня только долги. Как же мне сделать так, чтобы банк выделил еще один кредит? Я знал о добром отношении ко мне и моей команде моего друга, моего ангела-хранителя, моего Виталия Вавилина, но все-таки я разорившийся должник, все-таки я в общественном мнении человек, потерпевший неудачу. Как мне сделать так, чтобы мне выделили кредит и поверили в мое новое начинание?

И опять мне помогла реклама. Я знал, по какой дороге ездили в свой офис мои друзья-банкиры. В буквальном смысле слова наскреб по карманам четыреста долларов, занял у своих знакомых и сделал рекламный щит три на шесть метров. У нас тогда уже был первый компьютер «Макинтош», и мы нарисовали красивую компьютерную картинку водки «Довгань», которой еще даже не было в проекте. Стопка водки, закуска. Все это смотрелось очень красиво. Написали наглый лозунг – «Водка Довгань №1 в России». Ни с кем не согласовывали, ни у кого не брали разрешения, хотя тогда оно уже требовалось, и мы очень сильно рисковали. Мы просто наняли людей и внаглую вкопали этот щит практически напротив «Ростестбанка». Того самого, которому я был должен и в котором хотел взять кредит. Деньги нужны были катастрофически.

Я выжидал две недели. За это время мой рекламный щит должен был создать твердое убеждение, что я делаю очень серьезный и мощный проект. Затем я начал штурмовать банк. Не знаю, что в конце концов принесло мне успех – дружба с Виталием Вавилиным или рекламный щит. По крайней мере, реклама и на этот раз сыграла в моей жизни заметную, яркую роль.

Я получил долгожданный кредит – сто тысяч долларов. Написал бизнес-план: когда произведу водку, когда сделаю рекламу, когда налажу свою дистрибуцию. Но вдруг в ноябре 1995 года узнаю шокирующую новость: с 1 января 1996 года реклама алкоголя на телевидении будет запрещена. Мои конкуренты – «Smirnof», «Абсолют», «Финляндия» – уже провели свои рекламные кампании. Их уже знают в России, а у меня через два месяца не будет возможности рассказывать людям о качественном продукте.

Денег катастрофически мало. В общей сложности мне нужно пятьсот тысяч долларов. Эти деньги должны были пойти на производство, на покупку сырья, на рекламу. Я снова принимаю неординарное решение. Вложить все деньги в рекламную кампанию, провести ее в ноябре-декабре, заявить о нашей водке всему миру, а уж потом начать ее выпуск. Когда я объявил об этом решении своей команде, ребята подняли настоящий бунт. И были на тысячу процентов правы. Как можно тратить последние кредитные деньги банка, которому мы еще и должны? Как можно вбухать эти деньги в рекламу, когда у тебя нет товара?

Логично, дорогой читатель? Конечно, логично! Они были правы, но в то же время они были не правы. Я понимал точно, что если мы не отрекламируем на всю страну нашу водку, то с нового года единственное, что у нас останется, это рекламировать ее через газеты, журналы и наружную рекламу. Посчитав, сколько нужно денег, чтобы охватить всю страну, каждого человека, у меня получилась цифра минимум шестнадцать с половиной миллионов долларов и года три серьезной работы в регионах. Страна огромная, законы везде разные, подходы везде разные, менталитет везде разный.

В общем, на одну чашу весов легла короткая авантюрная рекламная компания и быстрая узнаваемость торговой марки, а на другую – почти двадцать миллионов долларов и три года кропотливого труда в регионах. Я понимал, что глупо делать рекламу без товара, но выбора не было: или срочно начинать рекламную кампанию, или просто забыть о нашей идее.

Это был абсолютно нелогичный, но единственно верный ход.

На следующее утро я пришел в офис и безапелляционно объявил о своем решении: никаких дискуссий, осталось очень мало времени! Мы должны придумать свою рекламную кампанию, мы должны разместить наши пятьсот тысяч долларов заемных средств, и у нас на это всего несколько недель.

В тот же день я связался с Игорем Якименко и Николаем Русановым. Мы договорились с Игорем Львовичем, а он в то время был директором передачи «Что? Где? Когда?», что за двести пятьдесят тысяч долларов он уговорит Ворошилова сделать хорошую рекламную кампанию во время предновогодней сессии игроков. Но для этого я должен приехать и лично встретиться с Ворошиловым, потому что окончательное решение Ворошилов готов был принять только после знакомства со мной.

Я пулей лечу в Москву. Мы встречаемся в шикарном ресторане гостиницы «Аэростар»: я, Игорь Якименко и Игорь Яковлевич Ворошилов. У нас получился удивительный ужин. Я смотрел тогда на Ворошилова, которого впервые видел вживую, как на полубога, как на легенду, как на человека с другой планеты. Я ловил каждое его слово, я слушал его, открыв рот.

Напоминаю, что, когда я принял решение назвать водку «Довгань», против меня был весь мир и никто не верил, что это может получиться. Ворошилов в меня поверил. Удивительно, но когда авторитетный человек говорит вам, что это прекрасно, это здорово, вы получаете такой приток сил, столько дополнительной веры в себя, в свою идею, в свой путь! Тогда, тем вечером, и произошел именно этот замечательный момент в моей жизни.

Я робко спросил Ворошилова: «А как, на ваш взгляд, звучит сама фамилия Довгань? Может это сработать?» Мою фамилию вечно безбожно перевирали, и иногда я просто завидовал парням с простыми русскими фамилиями Иванов, Петров и Сидоров. Пока еще моя фамилия не стала брендом, пока еще покупатели не проголосовали своим рублем за продукцию «Довгань», я сомневался. И вот этот великий мэтр телевидения, философ сказал: «Прекрасная фамилия! Это сработает!»

Я был на десятом небе. Я чуть не прыгал от счастья! Впервые за несколько месяцев я получил поддержку, да еще от кого, от Ворошилова, великого мудреца нашего телевидения! Но что еще больше меня обрадовало, Ворошилов с Игорем Львовичем Якименко приняли решение сделать нам рекламную кампанию: впервые за все тридцатилетие существования элитного клуба «Знатоков» знатоки будут пить водку в прямом эфире. Это была удача! Это дорогого строило!

Домой я прилетел совершенно другим человеком. Плечи у меня были расправлены. Подбородок приподнят. Голос мой был намного крепче и звонче. Все почувствовали перемену. Я собрал совещание, свою команду и многозначительно сказал: «Ворошилов поддерживает идею водки „Довгань“! В новогодней, самой популярной, самой смотрибельной зимней сессии знатоки будут пить нашу водку!»

Бурные аплодисменты!

Я чувствовал себя Наполеоном, который завоевал очередную страну. Всего лишь за двести пятьдесят тысяч долларов. Ура! Победа! Как же распорядиться оставшейся суммой? Двести пятьдесят тысяч долларов для национальной рекламной кампании это ничто, это просто семечки. Я разрабатываю следующую стратегию. Договариваюсь с Юрием Никулиным, великим клоуном Советского Союза, что в своей передаче «Белый попугай» он тоже махнет рюмочку водки «Довгань». Договариваюсь с Леонидом Якубовичем в передаче «Поле чудес». И оставшиеся от спонсирования деньги я вкладываю в телевизионные ролики, но не обычные, а пятисекундные. Расчет строился на том, что обычных минутных роликов за те же деньги можно было прокрутить всего несколько, а пятисекундные создавали бы эффект постоянного присутствия просто за счет своего количества. На фоне передач «Что? Где? Когда?», «Белый попугай» и «Поле чудес» эти ролики были бы очень заметны.

Разработав рекламную кампанию, я снова помчался в Москву. Переговорил с Леонидом Якубовичем, вернее, с директором программы «Что? Где? Когда?», и с руководством «Белого попугая». Никогда не забуду мой бешеный восторг, когда гениальный Юрий Никулин прямо на записи, не готовясь, сказал замечательную фразу, которая сразу же сделала нашу марку известной. Передача «Белый попугай» при Никулине писалась как бы спонтанно, это было некое такое веселое озорное творчество. И вот Никулину подносят рюмку водки, Юрий Владимирович берет рюмку и за доли секунды придумывает каламбур: «Чтобы не пить всякую дрянь, будем пить водку „Довга'нь“!» И опрокидывает эту рюмашку прямо перед камерой!

Представляете, какая получилась рекламная кампания всего лишь за пятьсот тысяч долларов! Она имела эффект взорвавшейся бомбы. Мое имя стало известно миллионам, водка стала известна миллионам, и наши россияне-покупатели тоже захотели попробовать водку, которую пьют Никулин, Ворошилов, Якубович, которая все время мелькает на экране телевизора.

А водки-то и нет! Мы сделали всего лишь две машины, которые распродались за полчаса!

И вот здесь мне пришлось пройти серьезное испытание деньгами: ко мне обратились очень влиятельные люди с Кавказа, из Осетии. Они предложили мне за право разливать у себя водку «Довгань» десять миллионов долларов. Наличными. Я в кризисе, я еще не выкарабкался после разорения в машиностроении. У меня нет денег. Мы живем впроголодь на зарплаты своих жен. И я, и вся моя команда.

Искушение было очень велико. Десять миллионов – и все вопросы решены! Розданы все долги, и после них еще остается куча денег, на которые целой командой можно прожить довольно долгое время, ничего не делая. Конечно, я прекрасно понимал, что за год они убьют торговую марку «Довгань» плохим качеством: паленой водкой или еще какой-нибудь гадостью. Но даже и за год по нисходящей мы могли бы заработать на водке сначала десять миллионов долларов, потом – семь миллионов, потом – пять, два… В принципе за этот год я мог заработать около пятидесяти миллионов долларов, что решило бы все мои проблемы.

Против было одно «но»: тогда не будет качественной водки «Довгань», не будет моей идеи защищенного качества. И я не пошел на эту сделку. У меня была совершенно другая мечта. Я хотел защитить людей от всякой гадости, что им предлагают под видом водки, хотел остановить этот вал «зеленой» смерти. А продав право розлива, я бы только усугубил ситуацию и позволил травить людей и дальше, еще и под моим именем.

Я был прав на тысячу процентов. Если бы я променял свою идею, свое имя всего лишь на пятьдесят миллионов долларов, то не было бы глобальной компании, не было бы интересного бизнеса, не было бы сотен миллионов долларов.

Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.

Но на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России очень жестко следил за рекламой на телевидении водки «Довгань». К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Как бы для меня печально это ни звучало, я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.

В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали, никто этого не понимал, но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. В том момент я уже настрадался от славы в полной мере: где бы я ни появлялся, на меня оборачивались люди, на меня обращали внимание. Я ходил по улицам, постоянно ощущая на себе взгляды прохожих, что лишало меня возможности спокойно прогуляться. Я прекрасно понимал, что как только я помещу свой портрет в виде цветной фотографии на бутылке водки, которая продается десятками, сотнями миллионов единиц, то мне проходу не будет. Но, несмотря на все бремя узнаваемости, на мой взгляд, это было честно. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.

И я решил: беру огонь на себя! Вызываю огонь на себя! Но мы обязаны стать номер один за очень короткое время!

Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Они не могли продать ни одной бутылки. Мы подписали с ними первый наш франчайзинговый контракт, и они начали разливать минеральную воду, как с газом, так и без газа, тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.

Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл – запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было. И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход. Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.

Мы решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Конечно, в тот момент система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, и на полках появилось множество низкосортной продукции. Представьте, идешь по магазину как по минному полю, покупаешь продукты питания для своего ребенка и ими же его и травишь. Согласитесь, страшная картина.

Поэтому мы решили создать целую линейку продуктов питания с гарантированным высоким качеством. Причем, эти продукты были не просто качественные, но и имели дополнительное отличие – они были оздоровительными. Так появились знаменитые низкокалорийные мюсли и другие продукты, зачастую на голову превосходящие западные по всем параметрам: по вкусу, свойствам и внешнему оформлению. Наши совершенно уникальные конфеты «Горячее сердце» предлагались даже на приемах президента России.

Я понимал, что, создавая из торговой марки «Довгань» объединенный бренд для такого огромного списка продуктов, я очень сильно рискую, но, чтобы подготовить свою команду к воплощению великих проектов, мне необходима была великая практика, великие эксперименты и великий опыт.

Всего лишь за один 1997 год мы объединили 116 российских производителей, всего лишь за 365 дней нам удалось выпустить более 500 наименований продукции. Я создал самое крупное в Москве, да и во всей России дизайнерское бюро. Тридцать дизайнеров круглосуточно разрабатывали промышленный дизайн для наших продуктов. Мы были одной из первых российских компаний, обративших самое пристальное внимание на внешнее оформление. Наши этикетки всегда отличались красотой, лоском, яркостью, оригинальностью и неповторимостью.