Читать книгу "50 рекламных постулатов. Для начинающих предпринимателей и студентов – будущих рекламистов"

50 рекламных постулатов
Для начинающих предпринимателей и студентов – будущих рекламистов
Владимир Назаров

Иллюстратор Владимир Назаров

Дизайнер обложки Владимир Владимирович Назаров

© Владимир Назаров, 2024

© Владимир Назаров, иллюстрации, 2024

© Владимир Владимирович Назаров, дизайн обложки, 2024

ISBN 978-5-4496-0124-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вечные законы рекламы. Предисловие к пятому изданию

«Вечные» в том смысле, что переходят из века в век. Как в XIX веке самым привлекательным лицом товара было женское лицо, так и в начале первого столетия третьего тысячелетия от Рождества Христова, нет лучшей модели, как девушка 16-ти годов. Можно наверняка сказать: и через сто лет ситуация коренно не изменится.

25 лет прошло с тех пор, как была начата работа над книгой «50 рекламных постулатов».

Четверть века…

Начатая как лёгкое пособие для начинающих предпринимателей, она стала образцом краткости и сущности мысли.

По её «образу и подобию» было написано ещё девять книг для серии «Успех Вас Ждёт!»

Все они опубликованы в сети, в частности, на RIDERO.RU

Заходите на мою страницу.

Знакомьтесь.

Выбирайте.

Покупайте.

Пользуйтесь.

Как они появились. Предисловие к первому изданию

Настоящая книжка хотя и маленькая, но правдивая. А может потому она и правдивая, что приукрашивать действительность нет места. Автор постарался уместить на 60-ти страницах малого формата более чем десятилетний опыт работы в рекламе.

За это время довелось повидать разных рекламодателей: грамотных и не очень; вдумчивых и скачущих по ювенальному¹ российскому рынку с кавалерийской шашкой. Обидно. Обидно видеть как предприниматели, по их собственному выражению, «палят деньги».

Рекламные постулаты написаны в результате общения с неподготовленным рекламодателем. Подавляющее большинство «россиян», даже предприниматели, уверены, что их образование закончилось если не в школе, то во втором учебном заведении (училище, техникуме, институте, университете, еtc.).

Наш человек считает за оскорбление идти учиться после окончания института. Поэтому и заглохли, уже на заре «перестройки», различные «школы бизнеса», а также всевозможные «курсы предпринимателей» в том числе и те, которые имели в своем содержании курсы «как делать рекламу».

Эта книжка для тех, кто хочет учится, кто болеет за своё дело, кто понимает, что «тачка сама ехать не будет, её надо постоянно толкать».

Если эта книжка поможет эффективнее обращаться с предпринимательской тачкой – буду рад.

Автор

1. Всё давно придумано

Как ни обидно сознавать, но в рекламе всё давно придумано. Лео Бэрнет (Leo Burnett) ², Россер Ривс (Rosser Reeves) ³, Дэвид О`Гилви (Devid O`Gilvy) ⁴, Альфред Политц (Alfred Politz) ⁵, Джеймс Янг (James Young) ⁶ и другие корифеи рекламы изрядно поработали на ниве продвижения самых разных товаров и услуг.

Нам лишь остаётся добросовестно следовать путём, который указали великие.

Все разговоры о том, что западный опыт не приемлем в России – чушь. Надо правильно его применять.

Надо чтить каноны.

Отходить от канонов дозволено лишь гениям. Мы с Вами к таковым не относимся (гении не читают книжки), а, значит, будем действовать по заданным кем-то схемам.

2. Чудес не бывает

От рекламы нередко ждут чуда. Как от волшебной палочки. Или феи. Очень и очень часто предполагают, что после публикации одного крохотного объявления клиент повалит валом.

Не повалит. Даже после неоднократных публикаций.

Впрочем, можно добиться и вала, но при двух условиях:

1. Вы предлагаете что-то такое, чего нет ни у кого, например, – скатерть-самобранку7.

2. Вы продаёте то же, что есть у других, но по смехотворной цене.

Тогда к Вам будет очередь.

В обычном случае стабильного положительного результата можно добиться при постоянном и грамотном воздействии на рынок.

3. Реклама нужна

Рекламу надо начинать делать не тогда, когда дела идут плохо, а тогда, когда дела идут хорошо. Часто, именно во время «благоденствия», реклама, по мнению хозяев предприятия, и не нужна, но обращаться к рекламе стоит. Причин тому несколько.

1. Во время «хороших времён» легче всего вкладывать, понемногу, деньги в рекламу. Могут настать «плохие времена», когда реклама потребуется срочно, и что будет, если рекламный опыт в фирме невелик?

2. В хорошие времена изучать эффективность рекламы много проще и спокойнее.

3. Реклама позволяет вести бизнес красиво. Самые известные фирмы мира уделяют рекламе немало сил и средств, так почему бы ни последовать примеру лидеров?

4. Дилетанты в рекламе не нужны

Неподготовленный⁸ человек не встанет за токарный станок, а если благоразумие ему изменит, то экспериментатор вполне может остаться без глаза или руки. В то же время считается нормальным без специальной подготовки писать рекламные тексты, выбирать газету или телеканал для размещения рекламы, макетировать визитку, и т. д. и т. п.

Самодеятельность в рекламе так же вредна, как в медицине или педагогике.

Безусловно, всегда приятно увидеть напечатанным объявление, которое ты разработал сам, но учтите: газеты напечатают за Ваши деньги любую чушь – только платите.

Реклама, разработанная Вами, действует великолепно? Смените профессию – рекламисты, знающие своё дело, очень хорошо зарабатывают.

5. Головная боль по рекламе

Бизнесмен может делать рекламу сам. Это его законное право – хозяин всё-таки. К тому же, создание рекламы – дело весьма интересное: творчество в рекламе налицо. Берегитесь кажущейся лёгкости рекламы! Решив делать рекламу «сам», Вы приобретёте устойчивую головную боль.

У хозяина предприятия и без рекламы много хлопот: персонал, бухгалтерия, налоговая инспекция, пожарная инспекция, санитарная инспекция, работа с банком, контакты с кредиторами, поиск надёжных поставщиков, охрана предприятия, выполнение трудового законодательства, арбитражные споры, присмотр за компаньонами, слежка за конкурентами, поиск перспективных товаров и услуг, обеспечение зарплатой сотрудников, – одним словом, руководство…

6. Рекламисты и юристы

Стало хорошим тоном поручать оформление документов на открытие нового предприятия специалистам: юристам, бухгалтерам, аудиторам. Настоящий бизнес у нас начнётся тогда, когда к открытию нового предприятия будут приглашать и рекламистов. Например, для того, чтобы подобрать хорошее название.

Лучшее название для предприятия – фамилия владельца (владельцев).

В том случае, если появление фамилии (фамилий) владельца (владельцев) нежелательно – подбирается фирменное имя. Название должно быть удобочитаемым и удобопроизносимым. Первое нужно для того, чтобы создать яркий логотип, второе – для успешного использования в теле– и радиорекламе.

7. Здоровая рекламная конкуренция

Рекламиста выбирайте самым тщательным образом. В этой сфере бизнеса много людей, которые считают, что, научившись в общеобразовательной школе складывать слова в предложения, они могут делать рекламу.

Объявите конкурс в газете на рекламное обслуживание фирмы. Достаточно двух-трёх строчек в паре популярных газет. Определите задачи рекламы, сроки, примерный объём товаров или услуг, которые нужно продать.

В конкурсе рекламистов может быть три награды. Первая: получение заказа. Вторая: первая денежная премия. Третья: вторая денежная премия. Деньги для не получивших заказ будут платой за предложенные рекламные идеи (если таковые обнаружатся).

8. Оценка рекламиста

Выбор рекламиста (рекламного агентства), конечно, не такое ответственное дело как выбор партнёра (делового), но тем не менее… Вот несколько признаков хорошего рекламного агентства:

1. Время работы рекламиста на рынке. Два-три года – уже хорошо.

2. Специальное образование, сертификация, специальные курсы, членство в организациях рекламистов и т. п.

3. Список услуг, предоставляемых самим агентством. Чем он шире, тем лучше.

4. Рекламные партнёры. Агентству совсем не обязательно всю рекламу делать самому.

5. Перечень клиентов. Особое внимание обратить на опыт работы с фирмами, схожими с Вашей.

9. Искусство толстых

Один из российских знатоков рекламы9 называет её «искусством толстых». Он подразумевает достойную оплату труда хороших рекламистов.

Целиком и полностью с ним согласен. Трудно понять предпринимателя, который артачится платить хороший гонорар за макет газетного объявления или визитки: подумаешь, несколько слов расставили по бумаге!

Жалко денег?

Тогда делайте сами.

Не получается? Не дано свыше?

Платите.

Хорошие гонорары за добротную рекламу.

И не комплексуйте.

Рекламист, даже экстра-класса, тоже чего-то не может делать. Например, – вести бухгалтерию.

10. Рекламная верность

Неписаный рекламный кодекс не позволяет рекламистам вести конкурирующие фирмы. Есть в списке клиентов рекламиста Ваш конкурент – отказывайтесь от услуг сразу. И наоборот, агентство, работавшее в прошлом с одним из Ваших коллег, явно предпочтительнее, при всех прочих равных условиях, рекламиста, не имевшего опыт работы в этой части рынка.

Рекламодатель экономит немало сил и времени, имея дело с одним агентством. Заказчику не надо объяснять многократно одно и то же: то одному рекламисту, то другому. Вспомним семейные взаимоотношения. Как бы ни романтичны были связи со многими любовницами, прочные семейные узы надёжнее.

11. Рекламная ревность

Требуя верности от рекламиста, неплохо задуматься о собственном поведении. Рекламисты люди ранимые и ревнивые. Они так же реагируют на появление в их вотчине конкурентов, как и самцы.

Полигамия не приветствуется.

Рекламисту хочется вести всю рекламу клиента. Именно тогда, когда агентство занимается самыми разными видами рекламы, оно может достичь творческих высот, а значит и принести Вам больший доход.

В конце концов, поставьте себя на место рекламиста. Неужели Вы никогда не обижались на своих клиентов, которые по неведомым причинам, не расторгая контракт с Вами, принимали услуги Ваших конкурентов?

12. Авансы и зарплаты

Выбрали рекламиста в партнёры – давайте ему постоянную работу. И постоянно платите. Идеальное количество заказов (и оплат) – два раза в месяц.

Аванс и зарплата.

Иначе говоря – Вы берёте рекламиста на работу, а зарплату хорошо бы платить регулярно.

Постоянные заказы от клиента вселят в рекламиста уверенность, настроят творческую натуру на серьёзную работу над проблемами клиента. Количество рекламных работ наверняка перейдёт в качество, которое неизменно приводит к высокой эффективности рекламы.

Давая постоянную работу хорошему рекламисту, Вы будете уверены в том, что он не начнёт работать на Вашего конкурента.

13. Фирменный стиль

Рекламная верность принесёт клиенту не только этическое удовлетворение, но и очевидные организационные и экономические выгоды. Работая с одним рекламным агентством, можно выработать настоящий фирменный стиль, настоящее единообразие (не путать с «однообразием»! ) в рекламе.

Реклама, сделанная на самых разных носителях, но в одном стиле, действует много сильнее. «Похожесть» в рекламе очень важна: Ваш потенциальный клиент затратит намного меньше умственных сил для узнавания рекламы Вашего товара. Добиться единообразия в рекламе, работая с разными подрядчиками, невозможно.

14. Логотипы, логотипы…

Логотип – графическое начертание названия фирмы. На разработку хорошего логотипа у серьёзного художника уйдёт месяца два – три. Чаще всего приличный логотип получается после выполнения неоднократных работ: буклетов, визиток, бланков, объявлений и других рекламных атрибутов.

Самое важное качество логотипа – «правильно-читаемость»: в газете, журнале, на телевидении; размером в десять метров и в семь миллиметров; в чёрно-белом и цветном вариантах; надутым и изо льда; в наружной рекламе и на сувенирах; в барельефе и горельефе; при солнечном освещении и луне; под углом зрения в тридцать градусов и шестьдесят; на бумаге и экране компьютера и так далее.

15. Без девиза нет сюрприза

Девиз – кредо фирмы, выраженное в короткой словесной форме. Девиз может быть как общим, применимым к любому рекламному объявлению, так и специальным: придуманным к отдельной рекламной кампании.

Порою, хороший девиз придумать сложнее, чем хороший логотип. Российская практика такова, что культура логотипов устойчиво культивируется более десяти лет.

Примеров хороших логотипов немало.

Примеров хороших девизов много меньше.

Девиз должен отвечать следующим требованиям:

а) краткость (не более пяти – шести слов);

б) произносимость (грамотное сочетание слов, слогов и окончаний);

в) ясный смысл (подтексты недопустимы).

Игра слов приветствуется!

16. Товарищи по цвету

Фирменный цвет (цвета) подбирает художник с хорошим чувством цвета. Абсолютно неприемлем вариант, когда фирменные цвета выбирает хозяин предприятия (даже если это и владелец крупнейшего банка в стране).

Проверить рекламную сочетаемость цветов очень просто. С помощью компьютера. Если это графический файл (с расширением, например,.tif,.bmp,.jpg,.gif, etc.), то переведите его любым доступным графическим редактором в режим grayscale, и посмотрите насколько читаем-узнаваем тот или иной элемент фирменного стиля в чёрно-бело-сером варианте.

И никакой «гениальный» дизайнер не сможет убедить Вас в том, что цвета хороши, если Вы с трудом можете разобрать что написано или изображено на Ваших (!!!) рекламных материалах!

17. Братья по шрифту

Шрифт, как ни странно, тоже может быть фирменным. Разработка собственного шрифта под силу немногим: мастера этого дела крайне редки и услуги их обходятся недёшево. Поэтому, чаще всего разработчик фирменного стиля подбирает шрифт из большого количества существующих гарнитур (их тысячи).

Главная обязанность заказчика состоит в том, чтобы купить права на пользование тем или иным шрифтом, а не украсть их с нелицензионного CD-диска.

Количество гарнитур в фирменном стиле может быть не более трёх. Чаще – две: одной набирают заголовки, другой – основной текст.

Текст этой книжки набран одной гарнитурой: Franklin Gothic.

Такое решение принято потому, что разница между простым и полужирным начертанием одного шрифта велика.

К тому же добавлен цвет.

18. Эмблемная гордость

Собрав воедино логотип, девиз и начертав их в фирменных цветах и шрифтах, да ещё добавив «изюминку» в виде характерного предмета, отражающего деятельность предприятия, можно и эмблему получить…

До настоящей эмблемы дотягивают не многие фирмы. Эмблема – как хороший герб. В средние века герб имели право носить только дворяне.

Эмблема может быть и попроще: изображение местного зверька (льва, например). Изображение может быть как стилизованным, так и фотографическим. Нередко животное одевают, в различной степени, в одежды. Если в качестве эмблемы (талисмана) используется человек, то его чаще всего (и тоже в различной степени) раздевают.

Сейчас эмблему имеют право носить все.

Все, у кого есть деньги на разработку хорошей эмблемы.

19. План, план, план

План в рекламе столь же необходим, как и в любом другом деле. Составить стратегический план – забота как рекламиста, так и клиента. Разработка подробного (тактического) плана – дело рекламиста.

Срок действия плана может быть самым разным: месяц, квартал, год. Чем меньше срок, тем более подробный план.

В плане обязательно должна присутствовать такая статья, как «Бюджет».

Рекламист и клиент вместе выбирают рекламные носители.

Рекламист (рекламное агентство) разрабатывает график размещения объявлений в СМИ.

Следовать плану не только необходимо, но и приятно.

Особенно, если он приносит плоды.

20. Рекламный бюджет

Бюджет в рекламе играет решающую роль. Оттого, насколько регулярно бизнесмен вкладывает деньги в рекламу, зависит успех всего предприятия. Размер рекламного бюджета может колебаться от 2—3% объёма реализованных товаров или услуг до 10—15%. И ничего здесь не поделаешь – деньги на рекламу выделять придётся.

Как это ни обидно.

Более точно размер бюджета может указать рекламист: это зависит от сферы бизнеса, в которой участвует предприятие. В производстве затраты на рекламу ниже, в торговле, особенно розничной, – выше.

Одно правило действует для всех: при продвижении нового товара (услуги) затраты на рекламу должны быть вдвое – втрое выше нормы.

21. Каковы расходы – таковы доходы

Рекламный бюджет делится в соответствии с предполагаемыми доходами: рассчитывает бизнесмен получить десятую часть дохода от торговли ножами для резки апельсиновой корки – значит, на рекламу ножа тратится примерно десятая часть бюджета.

Планируется десятая часть всех продаваемых ножей сбывать на Чукотке – 10% денег на рекламу ножей для цитрусовых расходуется на Чукотке.

Показали исследования рынка, что десятая часть всех покупателей ножей автомобилисты – значит десятая доля всех денег, направляемых на чукотскую рекламу ножей для чистки апельсинов, мандаринов, грейпфрутов и помпельмусов¹⁰, вкладывается в СМИ для автомобилистов.

22. Каковы доходы – таковы расходы

Предприниматель часто оказывается перед почти непреодолимым соблазном: затрачены деньги на рекламу, получен результат, пошли доходы – и вот здесь бизнесмен сокращает расходы на рекламу.

Порою – до нуля.

Когда возникнет желание сократить расходы на рекламу – вспомните эффект велосипеда.

Помните, как трудно его разогнать? Сколько сил нужно потратить, чтобы ехать с приличной скоростью! Перестанешь крутить педали – велосипед, хотя и едет, но теряет скорость, потом покачивается, потом стремится упасть.

Чтобы не потерять ход – крутите педали постоянно!

Впрочем, некоторые ездят на трёхколёсном «вело».

23. Рекламное давление

Рекламное давление на покупателя сродни распиловки бревна – чиркнёшь один раз пилой – оставишь след, чиркнёшь другой – появится углубление, пилишь равномерно и постоянно – получаешь результат: бревно перепилено.

Так и в рекламе.

Одно объявление оставляет лёгкий след в сознании потребителя, второе – не даёт «затянуться» покупательскому интересу. Постоянное напоминание о себе, постоянное убеждение воспользоваться Вашим товаром (услугой) приводит к совершению покупки.

Сколько пилить, с какой силой давить на пилу, как постоянно это делать – зависит от толщины бревна (состояния сознания потенциального покупателя).

24. Одно объявление – один товар

У российского рекламодателя есть немало отрицательных качеств: неграмотность, скаредность, чванливость и т. п. Но одно из самых неприемлемых для его же (!) бизнеса: стремление уместить в одном объявлении сообщение о продаже самых разных товаров (услуг).

Одно из главных правил рекламы гласит: рекламируйте в одном объявлении один товар, одну услугу.

В газете (на телевидении, радио) публикуют объявления десятков, сотен рекламодателей. Не надейтесь, что читатель (зритель, слушатель) обращается к СМИ в поисках рекламы. Ваше объявление – лишь просматривается. Загромождать рекламу лишней информацией – значит уменьшить её читаемость, а, следовательно, – действенность.

Сделайте объявление лёгким для восприятия.

25. Постоянство, постоянство и еще раз – постоянство

В игровых видах спорта (теннисе, футболе, хоккее и проч.) есть правило: «Выигрываешь – не меняй тактику, оставь игру прежней. Изменишь рисунок игры – можешь проиграть». Это же правило действует и в рекламе.

Если объявление (реклама) работает – оставляйте его без изменений. Работает год – оставляйте без изменений год, работает десять лет – не прикасайтесь к нему десятилетие.

Да, да!

В истории рекламы есть примеры и более длительного действия рекламы.

Знаменитый сигаретный ковбой придуман десятки лет назад. Сменились руководители компании (и кампании), не раз поменяли фотомодель, а тема остаётся той же.

Поучительный пример.

26. Уникум

Множество товаров имеют одинаковые свойства. Найти отличие одного изделия от другого не просто. Тот, кто сможет выделить в товаре только ему свойственную индивидуальность, тот получит преимущества в продвижении товара на рынке.

УТП – Уникальное Торговое Предложение – вот что не помешает указать в рекламе, чтобы потребитель сделал первую покупку.

Потом покупатель, убедившись в достоверности рекламы и хорошем качестве товара (услуги), станет Вашим клиентом, т.е. постоянным потребителем продукта…

…до тех пор, пока Ваш конкурент не предложит более выгодные условия, качество или цену.

27. Образ марки

Один из способов удержать потребителя – воспитать в нём приверженность к определённой марке товара (услуги). Если при продвижении товара посредством Уникального Торгового Предложения, реклама обращается к Рациональному (мозгу покупателя), то при формировании образа марки товара реклама обращается к эмоциональной части потребителя, т.е. к сердцу («нравится – не нравится», «люблю – не люблю»).

В рекламе сигарет культивируется образ сильного, смелого, независимого, преуспевающего победителя строптивых кобыл. Типаж выбран настолько удачно, что уже на протяжении полувека заставляет сотни миллионов мужчин губить своё здоровье за свои же деньги.

Характерный пример формирования образа марки – ковбой Marlboro.