Текст книги "Автобизнес новой реальности"

Технологическое будущее авторынка в новой реальности

Что делать автопроизводителям и правительствам, если основная доля (63 %) экологического ущерба планете связана с автотранспортом? Обеспечивая мобильность населения и потребности экономики, автотранспорт продолжает оставаться одним из самых опасных источников загрязнения окружающей среды. К сожалению, на сегодня автомобили не стали абсолютно экологически чистыми, несмотря на серьезное ужесточение законодательства в части их использования. По-прежнему существенный урон окружающей среде продолжает наносить как сама их эксплуатация, так и утилизация. Тем, кто хоть раз был в Пекине, не стоит объяснять, что такое смог. Очевидно, что в его формировании не последнюю роль играют и окись азота, и сера, появляющаяся при сжигании бензина.

Исходя из этого, мир будет переориентироваться на современные, экологически чистые технологии. Недавние проблемы VOLKSWAGEN, обвиненного в нарушениях экологического законодательства, неизбежно приведут к тому, что концерну просто необходимо будет стать «№ 1» в создании самых экологически чистых автомобилей. А это в любом случае будет или батарейка, или иная чистая технология. Учитывая, что концерн является крупнейшим производителем автомобилей в мире, это должно спровоцировать эффект цепной реакции для других производителей. Подобные решения помогут VOLKSWAGEN полностью избавиться от негативных последствий дизельгейта и стать основным игроком в экосегменте. На 2017 год концерн имеет полностью обновленную концепцию развития производства электрических автомобилей. Практически готова вся модельная линейка серии ID, включающая в себя пять натурных образцов. Вопрос их запуска в серию – это вопрос 2018–2019 годов. К 2025 году не менее 25 % выпускаемых концерном автомобилей могут стать электрическими. Таким образом, VOLKSWAGEN собирается стать крупнейшим производителем автомобилей для новой реальности. На сегодня основным игроком в этой нише, безусловно, является TESLA.

TESLA привлекает людей как имиджем Илона Маска, так и самой философией производства автомобилей для новой реальности. Если посмотреть на стоимость машин от TESLA, они, очевидно, имеют цену автомобилей премиального сегмента. Задачей крупнейших классических производителей будет не только создать качественный продукт за разумные деньги, но и научиться контролировать издержки лучше, чем это умеет делать TESLA. Это, в свою очередь, должно привести к созданию бизнес-модели менее затратной, чем бизнес-модель TESLA. И в этом случае мы снова получаем неизбежность изменения всеми производителями своей модели дистрибуции. Сегодня затраты на дистрибуцию у производителей (разные методы оценок) составляют порядка 24–38 % от выручки. Порядка 10 % этих затрат приходится на непосредственное финансирование дилерской сети, и еще порядка 28 % – на содержание армии чиновников, занимающихся контролем за организацией сбыта и поддержку этих процессов. Смешно, правда? Советам директоров автопроизводителей просто необходимо понять, что, оставив дилерские предприятия с их высоким уровнем экспертизы в области управления взаимоотношениями с клиентами, они оставляют актив, позволяющий конкурировать. Оставляя внутри себя неэффективные структуры и методы вертикального управления дилерскими предприятиями, не изменяемые с прошлого века, они только увеличивают издержки.

В ситуации, когда дилеры являются инвесторами автопроизводителей, странно пытаться регламентировать каждый шаг работы инвесторов, принимающих на себя все риски. Причем делать это при помощи содержания армии контролеров. Не поспоришь, что бизнес-модель TESLA в этом случае будет кратно эффективнее.

Чудес не будет, и в любом случае советы директоров крупнейших игроков начнут отвечать на эту угрозу. Скорее всего, лидером в переменах станет VOLKSWAGEN. Во-первых, его достаточно сильно мобилизовали последствия дизельгейта, а во-вторых, концерн умеет конкурировать и планировать стратегию своей деятельности. Увидев изменения в стратегии основного конкурента, ее начнут клонировать остальные автопроизводители. На мой взгляд, альтернативы этому (к сожалению для дилеров) просто не существует. Это будет очень болезненный процесс трансформации в новую реальность для дилеров и непростое время для производителей. Тем не менее если осознать эти процессы сегодня, то можно получить время для того, чтобы у нас появилось завтра.

Завтра нам сможет обеспечить объединение усилий в отстаивании интересов всех членов сообщества и использование новых технологий в интересах наших клиентов.

Технологии могут изменить рынок и игроков

Я позволю себе в этой главе немного обобщить все то, что может прямо или косвенно повлиять на автобизнес в обозримом будущем, и связано это с технологиями.

Говоря о технологиях, переворачивающих мир и создающих новую реальность, я не могу не обратиться к Стиву Джобсу. Личность Джобса настолько ярка и масштабна, что, даже если это и не было правдой на самом деле, давайте поверим в красивую легенду, которая гласит, что Стив Джобс очень хотел создать автомобиль, который бы отвечал его требованиям простоты и эстетики. В этой книге я уже высказывал предположение о том, что APPLE не имеет каких-либо ограничений для того, чтобы стать новым серьезным игроком на рынке автомобилей, учитывая накопленные ею компетенции в создании высокотехнологичных продуктов.

На одном из автосалонов я услышал, как молодой человек, стоящий рядом с новым автомобилем, сказал: «Да это просто IPHONE на колесах!» Возможно, он выразил мечту миллионов приверженцев марки?

Не менее серьезным игроком может стать и южнокорейский SAMSUNG. Компания уже сейчас находится в поисках отрасли, которая позволит уверенно существовать и в постсмартфонную эпоху. Авторынок вполне может стать такой новой нишей. SAMSUNG уже владеет 19,9 % в RENAULT SAMSUNG MOTORS (RSM), и вопрос о создании собственного электрокара не лежит для корпорации в области фантастики[24]24
  https://lenta.ru/lib/14170037/


[Закрыть].

Фактически для вхождения в этот бизнес нужны деньги, компетенции и технологии. Деньги, конечно, стоят на первом месте. Давайте посмотрим на то, у кого эти деньги могут найтись.

Самыми дорогими брендами мира аналитики призна– ли GOOGLE (229,198 млрд долларов), APPLE (228,460 млрд долларов) и MICROSOFT (121,824 млрд долларов).

Крупные IT-корпорации уже сегодня идут в автомобильную промышленность – это общий тренд. Пока они это делают как поставщики программного софта. Но, получая современное программное обеспечение, автомобиль начинает приобретать и совершенно новые свойства. Вспомним историю развития мобильных телефонов и превращения их в полноценные смартфоны в течение достаточно короткого времени. Похоже, мы видим нечто подобное и в автомобильной отрасли.

Корпорации GOOGLE и APPLE уже разработали систе– мы взаимодействия смартфонов с автомобилем. CARPLAY от APPLE синхронизирует iPhone с автомобилем, ANDROID AUTO от GOOGLE предлагает примерно то же самое. Активным участником рынка становится SAMSUNG, создав устройство Connect Auto, подключаемое к порту OBD II автомобиля. AT&T и VODAFONE вместе с OnStar предложили свое программное обеспечение для автомобилей OPEL.

Конечно, наиболее интересным вектором приложения усилий и инвестиций для крупнейших компаний технологического сектора является создание беспилотных автомобилей. Уже одна из дочерних структур GOOGLE заключила с FIAT CHRYSLER Automobile соглашение по установке на сто автомобилей CHRYSLER Pacifica Hybrid систем автоматического управления автомобилем. И если сегодня среди лидеров беспилотных технологий мы знаем TOYOTA MOTOR и GENERAL MOTORS, то вполне возможно, совместный проект Alphabet и FIAT приведет к созданию нового типа транспортного средства.

Не менее интересен пример компаний Delphi и Mobileye, которые совместно разрабатывают универсальную систему управления беспилотными автомобилями. В 2019 году они планируют завершить проект по созданию автоматических систем управления, позволяющих полностью исключить человека из системы управления автомобилем. Сегодня практически все компании имеют амбиции автопилотирования автомобилей, требующих подключения человека к управлению в сложных условиях. Это так называемый четвертый уровень беспилотников, но кто знает, сколько времени осталось до достижения пятого уровня сложности, когда автомобиль полностью управляется автопилотом?

Попытка гигантов – производителей электроники, таких как SAMSUNG и SONY, обеспечить для себя новые стратегические ниши присутствия, могут служить достаточно логичным продолжением развития ранее предложенных ими концепций «умный дом».

Машина является вторым домом для многих потребителей. При соединении этих концепций в одну обе компании имеют высокий потенциал для занятия серьезной ниши на этом рынке.

Технология plug-in hybrid имеет очень высокий потенциал, на сегодня обеспечивая соблюдение экологического законодательства. Тем не менее, на мой взгляд, гибридные технологии будут вытеснены чисто электрическими автомобилями. Нулевой выброс СO2 станет решающим аргументом. Сегодня, разрабатывая автомобили на электротяге, компании на первое место ставят такие факторы, как срок службы, цена, надежность, запас хода и безопасность аккумуляторных батарей. Вместе с тем не стоит забывать о необходимости создания инфраструктуры для зарядки батарей. Сегодня это, безусловно, решаемая, но проблема. Современные батареи требуют напряжения для промышленной быстрой зарядки не менее 20 кВA. Естественно, для большинства потребителей это достаточно неудобно. Далеко не все имеют в своих гаражах или загородных домах подобные свободные мощности. Тем не менее, на мой взгляд, задача может быть решена при помощи замены батарей на станциях. Ведь достаточно просто менять уже заряженные блоки, оставляя свои на зарядку. Учитывая, что сеть заправочных станций достаточна, то для них это может стать новым источником развития. В том, что они для бизнес-целей способны получить необходимые электрические мощности, у меня сомнений нет. Остальное – вопрос дизайна самого автомобиля и эргономики размещения батарейных блоков. На сегодня основными концепциями являются строительство кузова автомобиля на базе платформы или, в случае с батареями, на базе батарейного блока. Легкость доступа к подобному блоку и технологичность его замены – это не более чем решаемая инженерная задача, способная создать новую бизнес-нишу по аренде батарей.

Электромобили уже сегодня являются исключительно привлекательным транспортным средством, обеспечивающим не только необходимую мобильность в перемещениях, но и современный имидж своим владельцам. Что касается цены, то модели на электротяге имеют более высокую стоимость только ввиду ограниченного выпуска и стоимости батарей. Если TESLA смогла построить один завод Giga Factory по производству батарей, то можно построить и еще. Это неизбежно снизит самую высокую часть затрат на производство. При этом они позволяют сократить общие расходы на эксплуатацию и техническое обслуживание автомобилей. Дополнительным стимулом развития производства и продаж является простота проектирования кузова вокруг батареи-платформы и его исключительная эргономичность. При совершенно схожих габаритных размерах автомобиль на электротяге всегда будет иметь больше полезного пространства ввиду отсутствия большого количества ненужных механических агрегатов.

Помимо интересного дизайна и экологичности, электромобили имеют фантастические скоростные характеристики.

«Упростить, а затем добавить легкость», – так сказал Колин Чепмен, создатель автомобилей Lotus.

В случае с электромобилями так и есть. Очень просто и очень легко при применении композиционных материалов.

29 апреля 1899 года бельгиец Камиль Женатци, который на электромобиле LA JAMAIS CONTANTE (в переводе с французского – «вечно недовольная») с мощностью двигателя 67 л. с. впервые преодолел скорость 100 км/ч (невероятную по тому времени). Он разогнал автомобиль на электромоторе до 105,876 км/ч.

Самый быстрый электромобиль сегодня создан VENTURI AUTOMOBILES совместно с университетом штата Огайо – Buckeye Bullet 2.5. В 2010 году он разогнался до 494 км/ч. Следующее поколение этих машин оснащается двумя электродвигателями общей мощностью 3000 л. с. и 2800 Н · м крутящего момента. Моторы получают энергию от аккумуляторного модуля, состоящего из 2000 литий-железо-фосфатных ячеек. Разработчики автомобиля хотят разогнать его до 700 км/ч.

Это, конечно, больше похоже на спорт высоких достижений, но часть созданных технологий однозначно подойдет и для массового производства электромобилей. Конечно, на сегодня, оглянувшись по сторонам, довольно сложно представить снующие мимо тебя беспилотники на электротяге где-нибудь в Белгороде. Но также сложно 20 лет назад было представить бабушку, достающую из сумки мобильный телефон и использующую мобильный банк. Технологии мобильного интернета являются одним из основных элементов пейзажа новой реальности, и я довольно часто буду к ним обращаться в качестве примера.

Все международные выставки и автосалоны 2017-го показали, что основным, если не единственным, трендом развития автомобильных технологий в мире является использование гибридных и электрических двигателей. При этом использование чисто электрической тяги является, очевидно, преобладающим направлением в развитии. Причин тому несколько, но основными, безусловно, являются экология, отсутствие платы за невозобновляемые источники топлива, отличные технические характеристики. Да, сегодня батарея достаточно дорогая, но и ее массовое производство пока не освоено. Если вспомнить батареи мобильных телефонов в 90-х годах прошлого века, то они также были размером с портфель, много весили и стоили неприлично дорого. Буквально за пять лет, уже к началу нашего века, произошел резкий скачок технологий, и все моментально уменьшилось в размерах, в разы подешевело и стало более технологичным. Мобильная связь перестала быть предметом роскоши, а развитие технологий в этой области дало резкий толчок к развитию смежных областей. Ровно то же самое ожидает и автомобильный бизнес. Фактически в ближайшие три года на автомобильном рынке должны произойти ключевые технологические изменения. Все лидеры автоиндустрии или уже имеют готовый продукт, или находятся в завершающей стадии тестирования прототипов. Вопрос для них не в том, внедрять или нет, а в том, кто станет лидером отрасли. Кстати, совсем не исключено, что на этом новом рынке появятся и новые игроки из цифровой отрасли. В том, что они появятся, сомнений нет, вопрос только, насколько быстро они это сделают и является для них передел автомобильного рынка в свою пользу ближайшим приоритетом.

Тем не менее на сегодня достаточно самого быстрого ретроспективного взгляда на то, чтобы понять – грядет очень серьезная битва за передел новой реальности. Лидером пока ожидаемо остается TESLA. У нее с выходом MODEL 3, которая сильно похожа на уменьшенную MODEL S, похоже, начинает неплохо складываться бизнес-модель. За короткий срок, не показав фактически ничего на предварительных заказах, продано более 300 000 автомобилей. При цене в районе 35 000 долларов она умеет разгоняться до 100 км/ч за 6 секунд и двигаться без подзарядки почти 350 км. Автопилот на ней – это уже база. Обратите внимание, это в базе автомобиля за 35 000 долларов. Еще совсем недавно это трудно было представить. Но, как говорится, это TESLA.

Тем не менее давайте вместе порассуждаем на тему, а зачем GENERAL MOTORS инвестировать деньги в проекты по автопилотированию и одновременно в сервисы такси. Туда идет не только GENERAL MOTORS. Туда идет и FORD.

FORD совершенно не делает тайны из того, что собирается инвестировать в первую очередь в управление (понимай, торговлю базой данных в интересах своих клиентов) и технологии мобильности. Что мы можем понимать под технологиями мобильности сегодня? Очевидно, это комплексная услуга клиенту по перемещению его или его груза из точки А в точку B. Каким образом логично и наименее затратно можно построить подобный процесс? Давайте попробуем соединить технологии UBER по интеграции свободных средств перемещения и клиентских желаний и возможности производителя. Что получится в этом случае? Вертикально интегрированная компания, способная собрать добавленную стоимость на всех этапах ее возникновения, включая рекламу в момент совершения перемещений клиентов. Не за этим ли в тот же UBER инвестирует VOLKSWAGEN? Но VOLKSWAGEN – это простой пример. Зачем туда инвестирует совсем немаленькие деньги один из крупнейших банков?

Простой ответ – обычная инвестиция с расчетом продать через какое-то время дороже. Но так ли все просто, как кажется? Может, уже не только участникам автомобильного рынка становится понятно, что участие в новой реальности потребует изменения ключевых подходов к самой проблеме взаимодействия человека, средств и технологий его мобильности?

Одной из технологий новой реальности становится каршеринг. Его стремительному развитию помогают в том числе и городские власти, считая эту идею способной снизить транспортную нагрузку на городские магистрали. Помимо этого, для нового поколения потребителей на первый план выходит удобство использования той или иной технологии при решении транспортных задач.

Вполне возможно, что в прошлое начинает уходить сама идея владения личным автомобилем. Пример каршеринга в Москве – это ежедневная городская реальность. GENERAL MOTORS инвестировал более 500 млн долларов в каршеринг MAVEN. Есть такие проекты и у DAIMLER, и у TOYOTA. Мне кажется, что в ближайшее время будет намного проще назвать производителей, которые не желают инвестировать в подобные проекты.

Возвращаясь к примеру с корпоративным транспортом и UBER, мы уже видим совершенно осмысленный переход большого числа бывших владельцев корпоративных парков на использование систем типа UBER и GETT. В первую очередь это делается на основе очевидной коммерческой эффективности подобного использования. Не нужны собственные парки и их сервисные мощности, дорогостоящий персонал на всех этапах процессов эксплуатации этих парков. Что нужно? Мобильное приложение и любой смартфон. Достаточно хороший пример быстрого прогресса.

Возникает вопрос: а где в этой цепочке создания сервиса и добавленной стоимости дилеры? Пока мы есть в сервисном обслуживании и услуге по передаче автомобилей от производителя к прокатной компании или иному оператору. Кстати, заметьте, что внедрение технологий UBER фактически приводит к исчезновению таксопарков как бизнес-модели. Насколько быстро исчезнут дилеры из этой цепочки – вопрос, скорее, риторический. Уже сегодня большинство крупных корпоративных продаж имеют столь низкую рентабельность для дилерских предприятий, что сама их необходимость для дилера не является очевидной. Если при этом учесть, что сервисное обслуживание также в большинстве случаев сможет осуществлять эксплуатант на базе сервисной биржи, а производитель – продавать ему напрямую запасные части, это еще один хороший бизнес-кейс для раздумий.

Глава 5
Структура продаж автомобилей в новой реальности

Под структурой продаж автомобилей мы обычно понимаем разделение объемов продаж на продажи физическим и юридическим лицам. Объемы продаж автомобилей для корпоративных нужд в России существенно ниже, чем в развитых странах. Доля продаж новых автомобилей юридическим лицам в России составляет всего 10 %. Это в разы меньше, чем в других странах: например, в США доля корпоративных продаж – 27 %, в Великобритании – 55 %, в Германии – 60 %.

Разница в объемах корпоративных продаж в России и Европе объясняется разницей налоговой политики, мотивационной политики и степени развития бизнеса. Чем меньше развит средний бизнес, тем меньше развиты корпоративные парки. Но дело не только в этом. Очень многие западные компании используют корпоративную покупку автотранспорта, фактически предоставляя его в личное пользование своим сотрудникам для их мотивации. При этом происходит сокращение налоговых платежей, связанное с прямой выплатой заработной платы.

В России основные потребители корпоративных парков – крупный и средний бизнес, а также иностранные представительства. Самым очевидным путем дальнейшего развития продаж являются различные формы лизинга. На европейском рынке это на сегодня основной канал сбыта автомобилей.

В 2017 году может полностью измениться сам ландшафт лизинговых операций. Если Центробанк РФ введет саморегулирование и порог по капиталу в сочетании с обязательным введением отчетности по МСФО, это практически закроет этот рынок мелким игрокам и усложнит использование финансовой аренды как инструмента для дилеров, предлагавших собственные лизинговые программы.

Лизинг автотранспорта составляет 40 % всех новых сделок в отрасли. Благодаря господдержке этот сегмент в 2016 году вырос на 21 %. Однако у физических лиц в России этот продукт пока не настолько востребован. Связано это в первую очередь с тем, что государство и так предлагает весьма неплохие варианты субсидий при чистом кредитовании.

К примеру, на рынке США доля лизинговых сделок при продаже автомобилей превышает 50 % от общего объема продаж.

Это в первую очередь связано с тем, что на европейском и американском рынках есть устойчивая тенденция на более частую смену автомобиля и сокращение сроков владения. Более комфортные условия по правовой защите потребителей и очень легкие условия по выходу из договора фактически переводят сделку по продаже автомобиля в сделку по продаже банковского продукта. Иными словами, речь в основном идет исключительно о сумме комфортного ежемесячного клиентского платежа.

Это, безусловно, еще одна из задач, которую необходимо решать в интересах автомобильного сообщества. Создать максимально комфортные финансовые условия для клиента при приобретении автомобиля и его возврате (фактически применения методики обратного выкупа) – это то, над чем нам необходимо работать уже сегодня.

Также всему сообществу следует учитывать, что в случае с автопарками крупного и среднего бизнеса одним из решений будет переход на обслуживание при помощи технологий фактического аутсорсинга на основе мобильных приложений. Это не хорошо и не плохо. Просто это снова пример новой реальности, к которой стоит подготовиться, вполне возможно, как оператору, оказывающему подобные услуги.