Текст книги "Технология создания массового турпродукта"

Проведем необходимые расчеты на примере одного из изучаемых туров указанного вида и класса обслуживания. Предположим, на сайте конкретного производителя приводятся следующие данные: Тур «Страна А. Путешествие во времени». Продолжительность 9 дней. Программа тура начинается с прилета в А.

Программа содержит следующие включенные в цену тура услуги:

• трансфер из аэропорта в отель и обратно;

• размещение с завтраками в шести отелях по маршруту тура (по две ночевки подряд в двух отелях и по одной еще в четырех);

• экскурсионная программа, состоящая из одной обзорной экскурсии во второй день тура.

В качестве дополнительных услуг туристу предлагается: во второй день – одна экскурсия стоимостью 18 евро с человека, в третий – восьмой дни предлагается по две экскурсии со средней стоимостью экскурсии 24 евро с человека, включая входные билеты (12 экскурсий). Цена тура при размещении в стандартном двухместном номере – 560 евро. Авиаперелет – 350 евро, виза – 60 евро и страховка 16 евро не входят в стоимость тура и оплачиваются отдельно.

Для корректного приведения данного тура к нашему будущему базовому туру, начнем с состава услуг и решаем, что турист воспользуется не только услугами, включенными в программу, но и всеми остальными, описанными выше. Следовательно, реальная стоимость Ц₁ тура в евро на одного туриста при проживании в двухместном номере составит: указанная стоимость тура + авиаперелет + виза + страховка + вторая экскурсия, предлагаемая туроператором во второй день + 12 дополнительных экскурсий, которые турист почти наверняка закажет, трансфер из аэропорта в отель и обратно):

Ц₁ = 560 + 350 + 60 + 16 + 18 + 24 × 12 = 1292

Теперь стоимость данного тура продолжительностью Т₁ = 9 дней надо пересчитать на продолжительность нашего будущего тура продолжительностью Т_бт = 11 дней. Чтобы сделать это корректно, необходимо учесть, что продолжительность тура влияет на стоимость таких услуг, как проживание и питание, экскурсионное обслуживание и страховка. Стоимость перелета, визы и трансфера не зависят от продолжительности тура. Следовательно, необходимо проделать следующие операции:

1. Из общей реальной цены Ц₁ тура вычесть стоимость таких услуг, как авиаперелет, виза и трансфер. Обозначим полученную величину Ц₁^*.

2. Определить стоимость одного туродня Ц_1тд^* при учете только тех услуг, стоимость которых пропорциональна продолжительности тура.

3. Оценить стоимость нашего будущего тура Ц_1бт* продолжительностью Т_бт= 11 дней при учете туруслуг, указанных в п.2.

4. Оценить полную стоимость нашего будущего тура Ц_1бт, учтя стоимость авиаперелета, визы и трансфера.

Самостоятельно оценивая стоимость трансфера из аэропорта в отель и обратно при группе 30–40 человек в сумму 10 евро на человека, проделаем эти операции, исходя из стоимости услуг, входящих в изучаемый тур.

1. Ц₁^* = 1292-350-60-10 = 872

2. Ц_1тд^* = Ц₁^*/Т₁ = 872/9 = 97

3. Ц_1бт* = Ц_1тд^* × Т_бт = 97 × 11 = 1067

4. Ц_1бт = 1067 + 350 + 60 + 10 = 1487

Итак, реальная цена изучаемого тура в пересчете на интересующую нас продолжительность составляет 1487 евро.

Проводя все описанные мероприятия, мы делаем все изучаемые туры сопоставимыми друг с другом и с нашим будущим турпродуктом.

Сделав расчеты по приведенной методике по всем изучаемым турам, мы получим набор цен, соответствующих турпродукту, который планируется создать. Полученный диапазон цен – это и есть ценовая категория будущего турпродукта.

Еще раз поясним, почему так важно выявить эту характеристику. Дело в следующем. Когда мы, двигаясь дальше, выявим наиболее востребованные туры среди нескольких десятков туров интересующего нас вида, мы в конечном итоге выберем из них наиболее подходящие для нас. Этот набор туров и будет исходным турпродуктом. Используя его как инструмент для выявления потребностей покупателей этого турпродукта, мы постараемся максимально точно и детально выявить искомые потребности и предпочтения и, затем, создадим свой турпродукт, который должен удовлетворять указанные потребности и предпочтения полнее и лучше, чем исходный турпродукт.

Но важно не забывать, что созданный нами турпродукт по виду туризма, по целям и основным свойствам будет аналогичен исходному турпродукту. Поэтому в условиях рыночной экономики наш турпродукт должен быть в той же ценовой категории, что и исходный (разумеется, с учетом возможной разницы в продолжительности туров в том и в другом случае). Иначе, если цена нашего турпродукта окажется выше цены исходного, у нас возникнут проблемы с его реализацией.

Отметим, что выявленная нами реальная ценовая категория будущего турпродукта никак не связана с тактикой его продвижения на рынок. Мы, как и приведенный в примере туроператор, можем, сочтя это целесообразным, не включать в цену созданного турпродукта те или иные услуги. Ценовая категория турпродукта от этого не изменится и покупатель, сопоставляя наш турпродукт с другими аналогичными турпродуктами, сам сообразит, какова реальная стоимость каждого предлагаемого тура.

Наметив вид туризма, в котором будет создаваться турпродукт, и уточнив ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного турпродукта целесообразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

Крупным и успешным туроператорам стоит использовать именно этот подход. Цель данного подхода – не только отобрать в выбранном виде туризма и выбранной ценовой категории несколько наиболее востребованных турпродуктов, но и выбрать из них наиболее приемлемый для себя по ряду критериев, рассмотренных ниже. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе турпродуктов.

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.

4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта. Цели исходного турпродукта.

5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности.

6. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы.

Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству.

Для наглядности будем вести рассуждения от первого лица.

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов.

В предыдущем разделе мы описали, как выбирается вид туризма и ценовая категория будущего турпродукта. Теперь те же турпродукты, которые мы использовали для выявления ценовой категории будущего турпродукта, надо изучить с точки зрения их востребованности.

В различных источниках информации /профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский Союз Туриндустрии, Международный институт маркетинговых и социальных исследований GFK Group, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная Туристская Организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п./ мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и, затем, путем сопоставления и анализа этих данных, выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

На сегодняшний день инструментом, позволяющим решать многие задачи, является интернет. Изучение можно вести одновременно по нескольким направлениям. Во-первых, для поиска интересующих нас турпродуктов, по ключевым словам можно выявить основных производителей таких турпродуктов и на их сайтах найти информацию о каждом туре, относящемся к таким турпродуктам.

Уточним, что мы понимаем под термином «турпродукт» в данном случае.

Пример 1: Мы решили создавать турпродукт в экскурсионном познавательном виде туризма в ценовой категории от 30.000 рублей до 45.000 рублей при базовой продолжительности туров 8 дней. Этим начальным условиям отвечают такие турпродукты в Европе, как: историко-познавательные туры; – туры по истории архитектуры; гастрономические туры (винные, сырные, знакомство с кухней разных регионов); – этнографические туры; – событийные туры. Эти турпродукты отличаются конкретными целями, поскольку общей целью всех этих турпродуктов является познание чего-либо, знакомство с чем-либо. В одном случае это знакомство с историей одной или нескольких стран и городов. В другом, это знакомство с историей архитектуры каких-то стран и городов. В третьем, знакомство с историей и культурой виноделия какого-то региона и т. д. В каждом виде турпродукта на рынке представлено несколько десятков туров, отличающихся тематикой экскурсий, маршрутами, набором объектов показа, программой и ценой.

Весь набор туров, объединенных общей конкретной целью, мы будем относить к отдельному турпродукту. Предметом нашего изучения являются как отдельные туры, относящиеся к конкретному турпродукту, так и турпродукты в целом, как совокупность всех туров, объединенных общей целью.

Пример 2: Предположим, мы решили создавать рекреационный турпродукт в той же ценовой категории при базовой продолжительности 12 дней. В качестве отдельных видов турпродукта можно рассматривать: «Отдых и лечение на Черноморском побережье России», «Семейный отдых на Черноморском побережье России» и аналогичные турпродукты в Турции и в Болгарии. Каждый из таких турпродуктов может содержать десятки или сотни туров на базе конкретных средств размещения, расположенных на конкретных курортах.

Как можно оценить уровень востребованности каждого изучаемого нами турпродукта?

Чем большее число туроператоров предлагает интересующий нас турпродукт, тем большей популярностью он пользуется у потребителя. То есть число таких туроператоров уже дает нам качественную информацию об уровне востребованности изучаемого нами турпродукта. Во-вторых, поскольку популярность конкретного тура определяет величину турпотока по этому туру за фиксированный период времени, по каждому конкретному туру такого турпродукта необходимо оценить величину турпотока за выбранный контрольный период. Для турпродукта с ярко выраженной сезонностью спроса за такой период можно взять весь высокий сезон. Для всесезонного турпродукта в качестве контрольного периода можно взять шесть месяцев или весь календарный год. Важно понимать, что контрольный период для определения величины турпотока должен быть достаточно большим. Это снижает величину ошибки в производимых нами расчетах.

Для оценки величины турпотока за выбранный контрольный период по конкретному туру, на сайте производителя нужно выявить частоту проведения этого тура и, соответственно, общее количество таких туров, проведенных за контрольный период, а с помощью звонков в турфирму узнать также примерное количество туристов, набираемых на каждый заезд (Источником такой информации в экскурсионно-познавательных турах являются, например, сведения о марке автобуса и количестве посадочных мест в автобусе, используемом для экскурсионных трансферов). Таким образом, мы сможем оценить величину турпотока по каждому туру. Складывая величины турпотоков по однотипным экскурсионно-познавательным турам разных производителей, получим общую величину турпотока по турпродукту, имеющему конкретную цель.

Сопоставляя общие величины турпотоков по турпродуктам, имеющим одинаковую общую, но разные конкретные цели, мы можем выявить наиболее востребованные турпродукты интересующего нас вида. Какой-то из них может быть выбран нами в качестве исходного турпродукта в результате проведения мероприятий, описанных далее. Но, важно понимать, что не все частные туры, входящие в такой турпродукт, могут войти в то, что мы называем исходным турпродуктом. Из всех туров, входящих в тот турпродукт, который может быть выбран в качестве исходного, мы должны отобрать только самые востребованные. Не один самый востребованный из всех, а несколько наиболее востребованных.

Необходимость выбирать не один, пусть и самый востребованный, а несколько разных туров обусловлена следующим обстоятельством. Пусть, например, некий экскурсионный тур является самым востребованным в данном турпродукте и имеет конкретную цель – скажем, «Знакомство с историей Киевской Руси Х-ХI веков». Его изучение даст нам информацию о туристских потребностях тех людей, которых интересует история древней Руси. Но изучение одного только этого тура даст нам весьма ограниченное представление о туристских потребностях того слоя потребителей, который интересуется турами такого вида. Опираясь на один тур, мы можем сделать неверный вывод о том, что вся целевая группа интересуется только историей Руси Х-ХI веков. Чтобы получить достаточно полное представление об этих потребностях, необходимо изучить разные по исторической тематике высоко востребованные туры. Тогда, скорее всего выяснится, что данной целевой группе свойственна потребность в знакомстве с историей Руси и России в целом, а не только в конкретный исторический период. То же относится и к турам в любом другом виде туризма.

Относительно популярности того или иного турпродукта, можно отметить следующее: некоторые туроператоры публикуют данные о количестве отправленных за сезон туристов по тем или иным видам турпродукта. О популярности турпродукта говорит и такой косвенный показатель, как глубина продаж.

Выявить уровень востребованности того или иного экскурсионного турпродукта можно и, что называется, «с другого конца», а именно со стороны поставщиков туруслуг. Например, можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, используемых в изучаемых турпродуктах.

Пример: предположим, мы пытаемся выявить наиболее востребованные экскурсионные турпродукты в данной стране. Представленные на рынке туруслуг турпродукты имеют различную тематическую направленность: исторические туры, туры, связанные с архитектурой, туры художественной направленности, природоведческие, этнографические, знакомящие туристов с различными видами человеческой деятельности /виноделие, сыроварение, цветоводство и т. д./.

В этой стране есть многочисленные музеи, винодельни, сыроварни и т. п. Представление о популярности того или иного турпродукта можно получить, изучая, в частности, статистику посещаемости отдельных музеев и других экскурсионных объектов, которая часто приводится на сайтах этих музеев и объектов. Сопоставляя приводимые цифры величин турпотоков, можно понять, туры какой направленности, какой тематики пользуются в этой стране наибольшим спросом.

В случае, если мы собираемся создавать рекреационный турпродукт и ищем в этом же виде туризма исходный турпродукт, это можно делать не только расчетом величин турпотоков от туроператора, но еще и следующим путем. Выявляются туроператоры, производящие интересующий нас турпродукт и на сайтах этих туроператоров выявляются те средства размещения, которые используются в таком турпродукте, поскольку услуга размещения здесь является базовой. Существует несколько маркетинговых агентств, связанные с турбизнесом, которые периодически выясняют и публикуют рейтинги курортов по дестинациям и рейтинги средств размещения на отдельных курортах.

Кроме того, есть немало интернет-форумов, на которых сами туристы оценивают то или иное средство размещения. Анализируя указанную информацию, можно выявить популярность различных средств размещения, то есть структуру спроса, и, соответственно, созданных на их основе рекреационных туров.

При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.

Выбор исходного турпродукта на основе только лишь опыта имеющихся в турфирме сотрудников можно назвать «опытным» подходом. Таким подходом могут пользоваться мелкие туроператоры, не имеющие возможности выполнить весь комплекс из шести описываемых в данном разделе мероприятий.

Об экономической целесообразности создания нового турпродукта.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности и устраивающий покупателей по цене, то есть создадим привлекательный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности для нас будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по свойствам и по цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной.

Для туроператора экономическая привлекательность производимого турпродукта определяется несколькими факторами. Один из них – рентабельность R ₁ единицы производимой продукции.

R₁ = П₁ × 100% / С₁,

где П₁ – прибыльность единицы продукции, а С₁ – себестоимость единицы продукции. Величина П₁ задается туроператором. Себестоимость С₁ определяется совокупностью прямых и косвенных затрат, приходящихся на единицу продукции. В случае турпродукта единицей продукции является набор услуг, приходящийся на одного человека в предлагаемом туристам туре данного типа.

Другим фактором является доля проданных туров в общем объеме произведенных туров данного вида. Поэтому более объективным показателем экономической привлекательности производимого турпродукта является величина рентабельности реализованного турпродукта:

R = П / С,

где П – величина прибыли, полученной от реализации созданного турпродукта за отчетный период, а С – полная себестоимость созданного за этот период турпродукта данного типа.

Прибыль П за отчетный период, – например, за год – от реализации созданного нами турпродукта определяется разницей между выручкой за указанный период от реализации путевок по этому турпродукту и затратами на создание этого турпродукта.

Затраты на производство турпродукта определяются себестоимостью единицы продукции и объемом произведенной продукции, то есть количеством единиц продукции, произведенных за отчетный период. Выручка же от реализации определяется ценой единицы продукции и объемом проданной за этот период продукции. Поскольку объем проданной продукции данного типа часто оказывается меньше, чем объем произведенной продукции, следовательно, рентабельность реализованного турпродукта часто определяется не столько рентабельностью единицы продукции, которая задается туроператором, сколько долей проданной продукции в общем объеме произведенной продукции.

Что касается влияния себестоимости на экономическую привлекательность турпродукта для туроператора: даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов и практически всегда часть себестоимости, определяемая прямыми затратами, у нас будет заметно больше, чем у производителя исходного турпродукта. Это связано с тем, что он уже несколько лет успешно работает с поставщиками услуг, включенных им в исходный турпродукт, и, скорее всего, имеет существенные скидки и другие преимущества, которые мы – новый для этих поставщиков партнер – не получим. Следовательно, величина себестоимости одного и того же турпакета на уровне прямых затрат у нас всегда будет выше, чем аналогичная себестоимость у производителя исходного турпродукта.

В то же время, в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта. В случае копирования исходного турпродукта нам для привлечения выбранной целевой группы остается только один инструмент – цена, а именно, предложение нашего турпродукта по более низкой цене, чем у производителя исходного турпродукта. Таким образом, при прочих равных условиях, мы всегда будем в худшем положении, чем наш конкурент: себестоимость нашего турпродукта будет выше, чем у него, а цену нам придется делать ниже. Следовательно, прибыльность нашего турпродукта как правило будет заметно ниже, чем у конкурента. Кроме того, себестоимость включает в себя и косвенные затраты фирмы, определяемые затратами на содержание фирмы. Величина этих затрат у каждого туроператора своя. В силу всего сказанного может оказаться, что производство одного и того же турпродукта для одного туроператора является выгодным, а для другого нет.

Кроме того, приведенные рассуждения показывают бесперспективность копирования исходного турпродукта. Исходный турпродукт целесообразно использовать лишь как инструмент выявления потребностей и предпочтений его покупателей.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, то есть пользующиеся высоким спросом или имеющие высокую динамику роста спроса виды турпродукта.

С чем связано такое требование? Ответ простой: взяв в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов и выявив потребности и предпочтения его покупателей, мы постараемся создать турпродукт, максимально удовлетворяющий эти потребности и предпочтения. Следовательно, наш новый турпродукт будет нацелен на покупателей исходного турпродукта. Именно они становятся нашей целевой группой. А чем многочисленнее группа потенциальных покупателей, тем успешнее будет реализовываться новый турпродукт. Вот почему мы выбираем в качестве исходного один из самых востребованных турпродуктов. Это выведет нас на большую по численности целевую группу, и, если созданный нами новый турпродукт будет удовлетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

Кроме того, к исходному турпродукту можно отнести и такой, – как правило, это сравнительно новый турпродукт на данном рынке – который хотя и не относится к самым востребованным, но имеет высокую динамику роста спроса. Это говорит о его перспективности в плане расширения его целевой группы. Поскольку такой турпродукт еще не стал очень популярным в широкой аудитории, конкуренция в этом виде турпродукта, скорее всего, не очень высока, что дает ему дополнительную привлекательность в глазах туроператора, выбирающего этот турпродукт в качестве исходного.

Обеспечить высокую востребованность создаваемого турпродукта это первая ключевая проблема. Вторая проблема – подобрать таких поставщиков услуг, которые либо предоставляют услуги, способные удовлетворить членов нашей целевой группы, либо готовы работать по совершенствованию своих услуг до нужного нам уровня, и, кроме того, предлагаемые ими расценки на свои услуги позволят нам, с учетом всех дополнительных затрат на создание нового турпродукта, получить такую себестоимость этого турпродукта, которая обеспечит нам приемлемую рентабельность.

СТРУКТУРА СПРОСА

Мы уже отмечали, что изучая спрос на турпродукт данного вида, необходимо выяснить величину спроса на разные туры одной тематики, отличающиеся, например, маршрутами, объектами показа и т. п., а также на туры разной тематики – это в экскурсионном туризме, или на разные курорты и отели – в случае рекреационного туризма, то есть выяснить структуру этого спроса. Например, выявлен востребованный вид турпродукта: «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России». Для выяснения структуры этого спроса, необходимо насколько возможно подробнее выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

• величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;

• ценовые приоритеты покупателей;

• продолжительность пребывания;

• колебания спроса в зависимости от сезонов;

• социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры, и т. д.) и удельный вес каждого сегмента.

Отбирая в случае экскурсионного познавательного туризма наиболее востребованные туры с данной конкретной целью (например, историко-познавательные), мы выявим подлежащий дальнейшему рассмотрению конкретный частный турпродукт. Затем мы отбираем турпродукты данного вида с разными конкретными целями (историко-познавательные, архитектурные, кулинарные, винодельческие, сырные и т. д.). Сопоставляя величины общих турпотоков по турпродуктам с разными целями, отбираем наиболее востребованные виды турпродукта в интересующем нас виде туризма. Из отобранных таким образом видов турпродукта мы должны выбрать исходный турпродукт.

1. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.

Если, являясь достаточно крупным туроператором, мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам важно знать количество потенциальных покупателей этого продукта, то есть емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна определяться емкость нашего рынка. Для крупного туроператора емкость рынка по данному виду продукта является одним из важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании турпродукта.

Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках, а также с помощью расчета общего турпотока по тому или иному виду турпродукта.

2. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.

После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма, выявляются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.

Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и выявив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, или даже дестинацией, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов – наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны, что необходимо для выработки конкурентной стратегии.

Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:

• какую долю рынка по отобранному нами турпродукту данный оператор взял на себя;

• какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация);

• финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);

• развитость агентской сети и клиентской базы;

• технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;

• наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;

• наличие и объем корпоративных заказов.

Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.

Может быть выбран турпродукт, по которому конкуренция минимальна. Может быть выбран турпродукт, по которому есть серьезные конкуренты – крупные туроператоры, но анализ показывает, что в конкурентной борьбе с ними у нас есть реальные перспективы.

Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.

Ее можно определить как создание условий, позволяющих фирме успешно конкурировать по данному виду продукции. Конкурентную стратегию по данному виду продукции можно также определить как систему поведения фирмы, которая обеспечит ей желаемые объемы продаж в условиях приемлемой прибыльности.

Пример 1: Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу с конечным покупателем – физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту – дело будущего, да еще надо подумать, стоит ли к этому стремиться.

Чем можно скомпенсировать отсутствие привлекательных условий для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаще всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.