Текст книги "Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг"

2. Подписки
Как быстро создать полезный список подписчиков

Прежде чем приступить к отправке писем, убеждению и прочим видам взаимодействия, нужно составить список адресатов. Для многих компаний именно это становится камнем преткновения.

Начать развивать высокоприбыльный бизнес, имея список из нескольких тысяч или хотя бы сотен имен и адресов, – вполне посильная задача. Серьезная проблема для большинства предпринимателей заключается в том, что у их рассылки очень мало подписчиков. В этой главе мы рассмотрим, как быстро сформировать базу данных заинтересованных адресатов.

Стоит ли покупать список электронных адресов?

Если вы начинаете email-маркетинг с нуля, вам может показаться заманчивой перспектива сократить путь, купив готовый список электронных адресов. Но такой подход имеет ряд недостатков.

Во-первых, какой бы список вы ни купили, он вряд ли будет ориентирован на ваших идеальных клиентов. Возможно, клиенты будут классифицированы по должности, месту проживания, масштабу бизнеса или отрасли, но вы не сможете приобрести список людей, заинтересованных именно в том, что вы предлагаете.

Во-вторых, кем бы ни был продавец списка, вы никогда не узнаете, как именно он собирал данные. Вам наверняка время от времени звонят неизвестные, которые хотят «просто подтвердить ваше имя и электронный адрес», утверждая, что ваши данные внесены в их каталог. Нередко именно так пополняются списки рассылки.

Еще пример. Совершая покупку на сайте, вы можете забыть снять крошечный флажок внизу страницы – и автоматически подпишетесь на рекламную рассылку.

Кроме того, запись в каталоге может быть обязательным условием вступления в Торговую палату или другую организацию, которая продаст ваши данные.

В данном случае вы вступаете в организацию, потому что хотите общаться с ее членами и посещать мероприятия, а не для того, чтобы получать рекламную рассылку. Просто включение ваших данных в список – обязательное условие.

Мало кто из попавших в эти списки обрадуется письмам от совершенно неизвестного отправителя.

Таким образом, купив такой список и пользуясь им для рассылки, будьте готовы получить не лучшую реакцию – от жалоб на спам до очень низких показателей открываемости и кликабельности, ведь людям из списка неинтересно то, о чем вы пишете.

Кроме того, если вы решите воспользоваться популярными рекламными службами, вряд ли они позволят вам загрузить приобретенный список, так как регулярно получают жалобы на спам и заботятся о своей репутации. Загрузка такого списка, скорее всего, противоречит общим положениям и условиям поставщика почтовой службы.

В общем, приобретение списка электронных адресов редко дает хорошие результаты. Но если вы считаете, что это ваш единственный шанс быстро приступить к работе, повремените с обычными письмами. Сначала отправьте предложения подписаться на бесплатные обзоры или другие полезные ресурсы. Откликнутся немногие, зато вам удастся выявить тех, кто на самом деле заинтересован в вашей рассылке и оценит ее по достоинству.

Добавление людей в список рассылки без их согласия

Я уверен, вы сталкивались с такой ситуацией: знакомитесь с кем-то на мероприятии и, немного пообщавшись, обмениваетесь визитными карточками, а несколько дней спустя получаете от нового знакомого электронную рассылку. Или другой случай: вы посетили чью-то презентацию и оказались в списке рассылки выступавшего.

О подписке никто не упоминает. Вы не даете на нее согласия. Но отправитель почему-то считает, что регулярная рассылка для вас – чудесная идея.

Как и покупка списка, такой подход редко дает положительные результаты. Если вы случайно знакомитесь с кем-то на мероприятии и получаете визитку, это не дает вам права заваливать нового знакомого своими письмами. Возможно, он ждет от вас звонка или личного письма, но вряд ли готов пополнить ваш список рассылки и регулярно получать письма.

Аналогично, если кто-то из посетивших вашу презентацию предоставил организатору свой электронный адрес при регистрации, он вряд ли рассчитывает получать вашу рассылку.

В худшем случае ваши письма будут помечены как спам. Это повредит вашей репутации. Возможно также, что провайдер закроет ваши почтовые серверы. В лучшем случае на вас просто обидятся и будут игнорировать.

Разумеется, меня тоже раздражает, когда кто-то из знакомых добавляет меня в список рассылки без предварительного согласия. Даже если это замечательный человек, с которым мы прекрасно ладим. Все его последующие письма станут раздражать еще больше.

Такая рассылка только вредит отношениям. Она демонстрирует, что получатели вам, по сути, безразличны. Их имена просто пополняют списки, возможно, вы попытаетесь им что-то продать.

Теперь поговорим о том, как все-таки добавить новых знакомых в список рассылки. Простейший способ – предложить им это в личной беседе. Скажите при случае, например: «Кстати, я подготовил бесплатный обзор, который рассылаю вместе с регулярными рекомендациями по X, Y и Z. Хотите, вышлю вам копию?» Или вскоре после знакомства отправьте личное письмо с аналогичным предложением. Но не подписывайте людей без их согласия.

Точно так же можно создать первичный список рассылки на основе имеющихся контактных данных. Составьте «горячий» список потенциальных подписчиков из контактных данных в собственной почте, CRM-системе[12]12
  Customer relationship management (управление отношениями с клиентами). Прим. ред.


[Закрыть] или из кучи визитных карточек, которые пылятся в обувной коробке. Затем свяжитесь с этими людьми, как говорилось ранее, и предложите им свой бонус или рассылку. Не все подпишутся. Вообще-то, большинство не станет этого делать, если обещанный бонус не очень заманчив. Зато вы получите чистую базу данных, с которой можно приступить к работе.

Постоянные и недавно добавленные клиенты могут составить отдельный список. Им отправляют письма с предложениями по обслуживанию и для поддержания интереса. (Нет необходимости призывать их к покупке.) В данном случае, как правило, можно не спрашивать разрешения, ведь у вас уже налажены деловые отношения и клиенты ожидают, что вы будете на связи.

Как правильно привлечь подписчиков?

Верный способ привлечь подписчиков на рассылку – спросить у них разрешения. Предложите им получать ваши письма (возможно, обещая подарок за подписку), а в случае согласия – добавьте в список рассылки.

Как уже говорилось, такое предложение можно сделать в личной беседе, в конце презентации, в личном письме, по телефону или даже в печатной рекламе.

Но чаще всего подписку предлагают на сайте, поэтому на нем и сосредоточимся. В любом случае, что бы вы ни выбрали, всюду работают одни и те же принципы.

Посетители сайта могут подписаться на рассылку, заполнив специальную форму (форму подписки), в которой указывают свой электронный адрес (и, как правило, имя), и отправив заявку. Тем самым они выражают согласие на получение писем.

Количество и качество подписчиков зависит от того, где и как часто эта форма отображается, как она выглядит, как в ней представлены ваши письма, каков бонус за подписку, как вы предлагаете решить возможные проблемы подписчиков и какие еще приводите доводы, чтобы сделать подписку заманчивой.

Рассмотрим каждый из этих факторов, а также способы привлечения нужных подписчиков.

Коротко о трафике

Основное внимание в этой книге уделено email-маркетингу, а не привлечению трафика на сайт – это тема отдельного серьезного исследования. Но интересующимся могу предложить проверенные мною на практике простые советы по увеличению трафика и, соответственно, количества подписчиков.

По моему опыту главное – делать упор не только на количество, но и на качество посетителей сайта.

Я обнаружил, что самые полезные посетители сайта (те, кто, вероятно, подпишется на мою рассылку) попадают на него по рекомендации. Например, кто-то разместил у себя на сайте ссылку на одну из моих страниц. Кто-то мог рекомендовать меня, обратившись к своим подписчикам, или же подтвердил мою квалификацию, проведя со мной совместный вебинар. В таком случае посетители более склонны оформить подписку.

Менее качественный трафик поступает из поисковых систем – по оплаченным или обычным поисковым запросам. Если посетителям нужна конкретная информация, которую можно найти на вашем сайте, они, скорее всего, зарегистрируются, чтобы получить ее.

Посетители из социальных сетей чаще всего заинтересованы быстро решить проблему или получить бесплатную информацию. Определенный процент их подпишется, но все же меньше, чем в других случаях.

Так что лично я предпочитаю увеличивать трафик, сотрудничая с другими консультантами и коучами (это помогает оптимизировать мои собственные поиски, ведь я получаю ссылки с сайтов интересующей меня специализации). Чтобы привлечь такой трафик, я пишу гостевые статьи и даю интервью для других широко известных сайтов отрасли, оставляя ссылку на свою страницу подписки. Кроме того, я участвую в совместных вебинарах, на которых делюсь с аудиторией частью самых полезных рекомендаций. Организаторы рекламируют этот вебинар (включая возможность подписаться на мою рассылку), используя собственный email-маркетинг.

Формула подписки

Четыре важных фактора определяют, заполнит посетитель форму подписки или проигнорирует ее. Эти факторы образуют так называемую формулу подписки.

П – преимущества (долгосрочные). Это преимущества, которые потенциальный подписчик надеется приобрести, регулярно (ежедневно, еженедельно и т. д.) получая ваши письма.

Б – бонус (краткосрочный), который вы предлагаете посетителям, чтобы подтолкнуть их к подписке. Это может быть обзор, компакт-диск, видеозапись – что угодно, предлагаемое бесплатно и соответствующее теме ваших писем.

Т – трение, все, что замедляет процесс подписки или препятствует ему. Например, если вашу форму трудно найти на странице, в ней слишком много полей, незаметна кнопка отправки – все это создает трение, замедляет процесс и препятствует регистрации.

И, наконец, Р – риск (осознаваемый). Если посетитель чувствует, что рискует, сообщая вам свой электронный адрес, опасается получить от вас спам либо ввязаться в неприятную схему, он воздержится от подписки.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из факторов, чтобы узнать, как увеличить и уменьшить его влияние в случае необходимости.

Долгосрочные преимущества

Всякий раз, когда вы предлагаете вашу рассылку посетителям сайта, они (скорее всего, подсознательно) оценивают, насколько эти письма будут им полезны.

Если вы достаточно известный специалист в своей отрасли, написали пару успешных книг, часто участвуете в конференциях, ваше предложение будет воспринято положительно. Скорее всего, вам не придется долго уговаривать людей подписаться.

Но большинству из нас придется приложить еще немного усилий.

Во-первых, мы можем наполнить сайт полезным бесплатным контентом. Если наши статьи, аудио– или видеозаписи произведут на посетителя приятное впечатление, то, вероятно, он сочтет, что получит еще больше полезной информации из наших постоянных писем, и будет готов подписаться.

Кроме того, мы можем преподнести свои письма так, чтобы подчеркнуть их долгосрочные преимущества. Многие современные компании упоминают на своих сайтах новостной (информационный) бюллетень. Но само понятие «новостной бюллетень» ничего не говорит о преимуществах. По сути «новости» – последнее, что вы хотели бы услышать от потенциального поставщика. Кого волнует, как прошел день рождения Мэри из финансового отдела? Ведь вам нужна ценная, полезная информация.

Поэтому я назвал свой бюллетень «Советы по завоеванию клиентов с помощью электронной почты». А вы могли бы назвать свои бюллетени «Инструкция по выживанию после развода», «Письма для привлечения денежного потока» или «Советы по сокращению налоговых отчислений».

Каждое из этих названий указывает на преимущества или результаты, которые потенциальные клиенты получат от ваших писем. Чтобы придумать подходящее название, вернитесь к карте потребностей идеального клиента и найдите важные проблемы, задачи, цели и стремления. Если вы сможете связать с ними название своей рассылки, клиенты наверняка сочтут подписку целесообразной.

Краткосрочный бонус

Помимо преимуществ, которые письма дают сами по себе, предложите потенциальным подписчикам бонус, чтобы заинтересовать их еще больше.

Но здесь важно знать меру. Если пользователи подпишутся только ради бонуса, скорее всего, они довольно скоро станут игнорировать ваши письма. Предложите 100 долларов за подписку – и у вас наверняка будет масса подписчиков. Но в итоге вы получите список электронных адресов тех, кто хотел денег, а не вашей помощи в решении проблем.

Итак, ваш бонус должен иметь отношение к теме ваших писем, к продуктам и услугам, которые вы предлагаете.

Самые распространенные формы бонусов – бесплатный обзор, аудио– или видеозапись, в которых изложены идеи по решению актуальных проблем ваших идеальных клиентов. Такой бонус часто называют магнитом для потенциальных клиентов, поскольку его задача – привлекать перспективных клиентов.

Другие формы магнита – викторины и тесты для оценки знаний и умений. Ответив на вопросы, нужно подписаться, чтобы получить результат. Это могут быть также краткосрочные учебные курсы, периодически рассылаемые по электронной почте; шаблоны; электронные таблицы; руководства по ресурсам; компоненты программного обеспечения.

Актуальная тенденция – предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными. Чем больше процесс подписки напоминает пользователям то, что они уже не раз делали (например, регистрируясь в Facebook или Twitter, создавая бесплатную учетную запись в электронной почте), тем проще пройти его снова.

Используя такой подход к регистрации, вы разместите магнит для потенциальных клиентов и другие бесплатные ресурсы на закрытом сайте участников, к которому могут получить доступ только подписчики. Ощущение эксклюзивного доступа и сходство с другими сервисами вполне могут привести к росту числа подписчиков. Ряд крупных интернет-маркетологов, в частности Copyblogger, уже идут по этому пути. Но об этом мы поговорим позже.

Цель вашего магнита для потенциальных клиентов – не только привлечь новых подписчиков, но и построить с ними как можно более эффективные отношения, предлагая им решение насущной проблемы, тем самым укрепляя доверие и создавая ощущение взаимодействия.

Кроме того, магнит для потенциальных клиентов готовит подписчиков к покупке, ведь, регистрируясь, чтобы получить магнит, они демонстрируют свое стремление решить проблему, для которой у вас предусмотрен целый арсенал более масштабных продуктов или услуг.

Создание эффективного магнита для потенциальных клиентов

Важнейший фактор эффективности магнита для потенциальных клиентов – привлекательность его темы, точнее, результаты, которых он поможет достичь. Поэтому независимо от формы магнита (будь то бесплатный обзор, видео-, аудиозапись и т. п.) главное, чтобы он решал серьезную проблему, актуальную для многих клиентов.

Определить хорошие темы для магнита можно различными способами. Начните с анализа карты потребностей идеальных клиентов, а затем:

• перечислите проблемы последних 10 клиентов, с которыми вы работали, или вопросы, с которыми они к вам обращались в последнее время;

• припомните одну трудность, с которой сталкивается чуть ли не каждый клиент;

• назовите «первое тормозящее препятствие», которое встречается клиентам на пути к цели;

• обрисуйте в общих чертах основные причины крупнейших проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты.

Магнитом для потенциальных клиентов Джейсона Ляйстера, специалиста по коучингу и консалтингу для копирайтеров и предпринимателей, служит краткая заметка о том, как ответить на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?». С этим вопросом рано или поздно сталкивается каждый профессионал, но, как правило, не находит достойного ответа.

Подход «первое тормозящее препятствие» сосредоточен на начальных проблемах вашей целевой аудитории. Развивая лидерские качества клиентов, в первую очередь нужно развить у них уверенность в себе. А затем можно приступить к решению более масштабных вопросов (таких как сплочение коллектива, мотивация и пр.). Бизнес-тренер может посвятить свой магнит для потенциальных клиентов тому, как увеличить денежный поток – для многих предприятий это первый необходимый шаг на пути к решению долгосрочных вопросов (роста доходов, развития возможностей сотрудников и пр.).

Первое тормозящее препятствие часто служит хорошей темой для магнита, поскольку многие потенциальные клиенты застревают на этом этапе. Помогите им быстро преодолеть это препятствие – и они доверят вам решение более серьезных проблем.

Выбрав тему магнита для потенциальных клиентов, убедитесь, что ее полезность очевидна с первого взгляда. Название и описание магнита должны четко говорить о том, что клиент получит прямую выгоду.

Если тема звучит так, что клиенту придется неделями докапываться до ее сути или для раскачки прочитать томик толщиной с «Войну и мир», он поспешно отвернется и найдет что-нибудь попроще. Чем быстрее потенциальный подписчик увидит для себя пользу, тем выше вероятность, что он подпишется.

Вот хороший пример того, как нужно размещать магнит для потенциальных клиентов, от дизайнера и маркетолога Бнонна Теннанта (рис. 4):

Рис. 4. Магнит для потенциальных клиентов Бнонна Теннанта: «5 хитростей по увеличению продаж с сайта. То, о чем не знают веб-дизайнеры и гуру интернет-маркетинга… и что вы можете получить бесплатно в этом микрокурсе по электронной почте»

Обратите внимание, что Бнонн сразу переходит к сути. Он говорит не о том, как улучшить сайт, а о хитростях, с помощью которых можно резко увеличить продажи. Причем, используя слово «хитрости», он намекает, что это незначительные изменения, внедрение которых не потребует много времени. Вы получите быстрый результат[13]13
  Перевод текста на магните Б.Теннанта:
  «Если вы ищете новые полезные способы повышения продаж в интернете с помощью копирайтинга, веб-дизайна и интернет-маркетинга, этот микрокурс – то, что вам нужно:
  • каждый день вы получаете электронное письмо с уроком;
  • в каждом уроке – 5 «дорогостоящих» ошибок, которые встречаются на всех бизнес-сайтах, и четкие инструкции по их исправлению;
  • каждую ошибку можно исправить за 30 минут, не потратив ни копейки;
  • каждая рекомендация научно протестирована и гарантированно приводит к увеличению продаж». Прим. перев.


[Закрыть].

Предприниматель и консультант по малому бизнесу Дэнни Айни предлагает в подарок обучающий видеокурс, который показывает, как «увеличить прибыль от бизнеса, сайта или блога всего за 30 дней без дополнительных расходов, рабочего времени и персонала». Смелое заявление, зато какое привлекательное!

В обоих случаях по тексту можно легко определить, кого автор хотел бы видеть в качестве своих клиентов. В первом случае магнит притянет желающих увеличить объем продаж именно через сайт, а во втором – тех, кто сосредоточен, скорее, на общей прибыльности и денежном потоке. Все дело в том, что Дэнни и Бнонн разработали четкие портреты своих идеальных клиентов. Магниты четко и ясно предлагают то, что важно для потенциальных клиентов.

Вот еще один пример – магнит для потенциальных клиентов лодочного клуба (рис. 5):

Рис. 5. Магнит для потенциальных клиентов – «Первые шаги в лодочном спорте»

Это бесплатный видеоурок «Первые шаги в лодочном спорте». Значит, магнит рассчитан на новичков. Он не показывает, как блестяще управлять лодкой, как ее продать или как провести техобслуживание. Он сосредоточен на проблемах первого тормозящего препятствия: как купить лодку? какие бывают типы лодок? как застраховать и содержать лодку? как ее буксировать? То есть основное внимание уделяется первым проблемам, с которыми сталкивается каждый новичок. И именно такой новичок – идеальный клиент лодочного клуба.

Магнит для целевой аудитории учитывает интересы идеальных клиентов и обещает им прямую выгоду. Магнит не обязан быть очень большим или необычным. Видеозапись и программное обеспечение ценятся выше, чем аудиозапись или PDF, но решающий фактор – выгода, которую они принесут. Например, если бы я знал выигрышные номера предстоящей лотереи, вас не сильно бы заботило, как я их передам – в виде аудио– или видеозаписи или просто набросав на потрепанной бумажке. То же самое и с магнитами для потенциальных клиентов. Польза содержимого – вот что главное.

Если вы пишете обзор, который поможет потенциальным клиентам решить важную проблему, достаточно 5–10 страниц текста и нескольких диаграмм. Или видео– либо аудиозаписи длительностью 15–30 минут. Большой объем вовсе не обязателен.

Очень большой магнит, возможно, подчеркнет ваш авторитет и опыт. Но он имеет и существенный недостаток.

Человек скачивает ваш бонус – оказывается, это 40 страниц текста или двухчасовое видео. Скорее всего, он отложит все это в сторону, подумав: «Пожалуй, оставлю это на потом».

И это «потом» наверняка не наступит. Всегда найдутся более важные дела. А поскольку человеку так и не удалось прочитать или просмотреть ваш бесплатный магнит, он вряд ли будет расположен приобрести ваш платный продукт или предложить вам сотрудничество. Подсознательно он всегда будет думать: «Я даже не удосужился ознакомиться с его бесплатным предложением. Зачем у него что-то покупать?»

Если вы не писатель от природы и безуспешно бьетесь над созданием обзора, ваш краткий путь к созданию полезного магнита для потенциальных клиентов – то, что я называю экспертным интервью.

Каждый из нас разбирается в определенной теме и может ответить на четыре-пять вопросов о сфере своей деятельности, которые чаще всего интересуют клиентов. По сути, мы и так заняты этим чуть ли не каждый день, ведь реальные и потенциальные клиенты обращаются к нам с вопросами по электронной почте и телефону.

Создать магнит для потенциальных клиентов в виде экспертного интервью несложно. Полезную для потенциальных клиентов информацию запишите в виде четырех-пяти хороших вопросов по теме, в которой вы хорошо разбираетесь. Затем попросите друга задать вам эти вопросы в форме интервью. Можно использовать звукозаписывающее устройство. Кроме того, вы можете созвониться по скайпу или воспользоваться бесплатной службой телеконференций и записать звонок.

Это интервью можно предлагать как аудиозапись для загрузки, на компакт-диске или в письменной форме. Такое интервью будет восприниматься как довольно ценное. При этом вам не обязательно блистать красноречием, ведь, когда эксперты дают теле– или радиоинтервью, они говорят не безупречно. Сам формат интервью создает впечатление, что вы настоящий эксперт, ведь интервью, как правило, берут у экспертов.

Последовав этому совету, вы можете создать для потенциальных клиентов продукт с ощутимой ценностью, потратив на него меньше часа.