Текст книги "Аутентичный персональный ребренд. Новая история, новая карьера"

Глава 2
Теоретические основы построения личного бренда

Личный бренд – целостный, обширный набор символов и навыков в сочетании с историей, способной представлять и определять специалиста в той или иной области. Он состоит из профессионального имиджа, компетенций и истории, которая сопутствует специалисту. Личный бренд должен производить впечатление завершенности, но работа над ним не завершается никогда. Он всегда постоянен и вместе с тем меняется со временем. Разница между просто сотрудником какой-то организации и профессионалом отрасли – именно в личном бренде.

Но кого мы называем профессионалом отрасли? Это тот, кто всегда в курсе актуальных тенденций своей области и активно применяет их на практике. Он не просто сотрудник какой-либо организации. Он способен принести пользу любой организации в отрасли, потому что он – мастер своего дела. Он не просит ни у какой организации работы. Он говорит потенциальным работодателям, клиентам и тем, кто заинтересован в сотрудничестве с ним: «Вот что я умею, вот какой у меня опыт. Я могу вам помочь. Если хотите, я с радостью. Интересно, сможете ли и вы что-то для меня сделать». Профессионал работает не на кого-то, а с кем-то.

Для профессионала создание бренда – это возможность представить себя и показать свое лицо как специалиста. Когда приходится «разговоры разговаривать», важен имидж, а когда «дело делать» – компетенции. Имидж без компетенций никому не нужен. Это пустой сосуд. Без требуемых или необходимых компетенций мы не сможем действовать как профессионалы своей отрасли. Компетенции, в свою очередь, состоят из знаний, навыков и позиции. Недостаточно обладать знаниями. Важно уметь применять их на практике, а для этого нужны навыки. К тому же у нас должно сложиться целостное отношение к области нашей компетенции, чтобы мы рассматривали любую проблему под разными углами и с разных позиций. Мы не можем решить проблему при одностороннем отношении к ней, просто следуя прямым указаниям.

Рассказывать историю бренда важно для того, чтобы о нас услышали. Без истории мы не привлечем внимание. Наша конечная цель заключается в том, чтобы наш личный бренд первым всплывал в сознании представителей отрасли всякий раз, когда упоминается тема, связанная с областью нашей компетенции. Именно это имел в виду Аким, персонаж фильма «Поездка в Америку» (Coming to America), которого играет Эдди Мерфи, когда говорил: «Думая о мусоре, думайте об Акиме». Кроме того, постарайтесь, чтобы у вашего бренда появилось свое лобби и представители отрасли рекомендовали бы ваш бренд другим. Будь то традиционное «сарафанное радио», хорошие отзывы на LinkedIn[3]3
  Заблокирован на территории РФ с 17 ноября 2016 года за нарушение правил хранения персональных данных российских пользователей.


[Закрыть] или ссылки на ваши страницы в соцсетях, такая «информационная поддержка» убеждает нынешних клиентов обратиться к вам повторно и помогает привлечь новых заказчиков без лишней траты времени, сил и денег. Сохраняя прежних клиентов, мы повышаем «пожизненную ценность» каждого из них, а тратя меньше времени, усилий и средств на приобретение новых, снижаем «стоимость привлечения клиента». Высокая пожизненная ценность клиента и низкая стоимость привлечения клиента – самые ощутимые преимущества сильного личного бренда. На преимуществах личного бренда я подробнее остановлюсь в третьей главе. А для начала давайте обратимся к теоретическим основам профессионального имиджа, выработки компетенций и сторителлинга.

Профессиональный имидж

Когда я обучаю сотрудников компаний принципам брендинга, я всегда начинаю с архетипов брендов. Они позаимствованы у швейцарского психоаналитика Карла Густава Юнга, выделившего двенадцать архетипов личности, упомянутых в работах «О природе психе» (1954) и «Архетипы и коллективное бессознательное» (1969). Двенадцать архетипов Юнга, в свою очередь, восходят к персонажам, часто фигурирующим в историях, которые мы наблюдаем, читаем, смотрим или слушаем.

Конечно, здесь нужна оговорка. Эти двенадцать архетипов – западная интерпретация ряда западных сюжетов, персонажи которых рождены западной мыслью. Их никак нельзя назвать универсальными в культурном отношении. Внимательно изучив сюжеты, встречающиеся в других культурах, мы бы обнаружили в них иные архетипы, более подходящие для этих культур. В классическом китайском романе «Путешествие на Запад» одни архетипы, в историях о Братце Кролике, привезенных в Америку потомками африканских народов, – другие. Однако для простоты анализа и чтобы не усложнять читателям жизнь, я буду опираться на архетипы, предложенные Юнгом («проснувшееся» поколение, пожалуйста, не «отменяйте» Юнга!).

Итак, двенадцать архетипов.

1. Бунтарь: воинственный, мятежный, балансирует на грани допустимого в обществе.

2. Маг: окутан тайной, способен творить чудеса благодаря фантазии и иллюзиям.

3. Герой: отважный, неординарный, оберегает и защищает.

4. Любовник: чувственный, отсылает к базовым, сокровенным аспектам личности.

5. Шут: игривый, беспечный, всегда готов рассмеяться и не принимает жизнь всерьез.

6. Славный малый: приятный во всех отношениях, радуется тому, что попал в компанию избранных.

7. Заботливый: добр и внимателен к другим, стремится их ободрить.

8. Правитель: склонен командовать, властный, пытается контролировать свою жизнь и окружение.

9. Творец: полон новых идей, замыслов, изобретателен.

10. Простодушный: слегка наивен, честен и по-детски обаятелен.

11. Мудрец: сведущий, разумный, дает другим советы и руководит их действиями.

12. Искатель: бесстрашный, смелый, не боится пробовать новое и отправляться в неизведанное.

Как я уже сказал, обучение брендингу в компаниях я всегда начинаю с двенадцати архетипов. Рассказав об архетипах, я прошу всех участников процесса принять два правила. Во-первых, они должны согласиться не упоминать цен на свою продукцию, не делать ставку на уникальное ценовое предложение. Почему? Потому что упоминание цены неизбежно приведет к ценовой войне с другими конкурентами. Чтобы отвоевать себе долю на рынке, им придется либо снизить цены до уровня конкурентов, либо продавать свои товары еще дешевле, не принимая во внимание ни их качество, ни стоимость их производства. Из-за ценовой войны цены на их продукты станут эластичными. Покупатели выберут компанию с самыми низкими ценами. При ценовой войне брендинг абсолютно не нужен.

Но если у вас сильный бренд, цена уже не будет иметь значения. Цены на продукцию компании не станут меняться в зависимости от спроса. Иначе говоря, покупатели выберут вашу компанию вне зависимости от ее ценовой политики. Почему? Потому что компания с сильным брендом разрабатывает продукцию, отражающую ее неповторимый имидж, который совпадает с ценностями целевой аудитории. А целевая аудитория, в свою очередь, убеждена, что продукция именно этой компании удовлетворяет ее запросы и потребности, и потому заменить ее товарами других компаний нелегко. Если вы поклонник Armani Exchange, откажетесь ли вы от него в пользу Giordano просто потому, что этот бренд дешевле? Почему нет? Оба ведь выпускают одежду в урбанистическом стиле? Дело в том, что имидж Armani Exchange отражает, как вам кажется, ваши собственные личностные качества. А бренд Giordano вам не так близок, поэтому убедить вас поменять первый на второй будет непросто.

Во-вторых, моим слушателям следует согласиться с тем, что, если мы занимаемся брендингом, компания должна быть персонифицированной. То есть компания предстает как личность, как человек. Важно думать о компании как о личности, потому что только так мы поймем, как привести брендинговые стратегии в соответствие с запросами целевой аудитории. Если объяснять схематично, у компаний есть позиция, миссия и ценности. У потенциальных клиентов – желания и потребности. Чтобы удовлетворить свои желания и потребности, клиенты хотят обратиться к компании, разделяющей их ценности. Они хотят, чтобы эта компания занимала позицию, вызывающую у них уважение. Они выберут компанию, с миссией которой себя идентифицируют. Если мы представляем компанию как человека, то потенциальных клиентов можно назвать ее «друзьями». А как известно, рыбак рыбака видит издалека.

Обговорив обозначенные два условия, я предлагаю компаниям, с которыми мы собираемся работать над стратегиями брендинга, выбрать для себя архетип(ы). Компания-«бунтарь», например Harley Davidson, будет выстраивать имидж, отвечающий данному архетипу. Потенциальным покупателям, которые тоже считают себя бунтарями, этот образ придется по душе, и их привлечет сам бренд (причем потенциальным клиентам не обязательно быть настоящими нарушителями спокойствия, достаточно, что им нравится считать себя «бунтарями», как чихуахуа приятно воображать, что вид у нее более грозный, чем у питбуля). То же самое применимо и к брендам, выбирающим любой из остальных одиннадцати архетипов. Людей, склонных к сопереживанию, больше привлекут «заботливые» бренды, чувственных и любвеобильных – бренды-«любовники» и так далее.

Важно отметить, что в большинстве случаев компании выбирают не один архетип. Для успешного брендинга надо выбрать по меньшей мере два. Почему? Для начала компания выбирает базовый архетип, подходящий и ей, и другим компаниям, предлагающим аналогичные товары и услуги. Например, технологические компании, задача которых – инновации и изобретения, чаще всего выбирают архетип Творца, а компании, работающие в сфере здравоохранения, а потому делающие упор на лечение и благополучие, – архетип Заботливого. Архетип Любовника пользуется наибольшей популярностью у производителей нижнего белья, потому что ассоциируется с чувственностью и интимностью.

А затем, чтобы компания выделялась на общем фоне, она должна выбрать оттеночный архетип влияния, непосредственно ориентированный на собирательный образ потенциального клиента. Оттеночный архетип сливается с базовым в единый образ. По-разному сочетая всего лишь два архетипа, можно получить 132 комбинации. Иногда компании выбирают больше двух дополнительных архетипов, что значительно расширяет возможности брендинга.

Можно выбрать в качестве базового архетипа, например, Искателя, а в качестве оттеночного – Шута. Получится образ отважного путешественника, всегда настроенного оптимистически. Пример такой комбинации – лоукостер SuperAirJet. Как и другие авиакомпании, перевозчик выбрал в качестве базового архетип Искателя, потому что люди часто путешествуют в поисках новых впечатлений. А архетип Шута здесь фигурирует, потому что брендинговая стратегия компании рассчитана на «поколение миллениалов». Она старается удовлетворить запросы и потребности путешественников-миллениалов, и даже спортивная форма ее персонала создает атмосферу непринужденности и свидетельствует об отсутствии официоза.

В этом отношении SuperAirJet можно противопоставить другому лоукостеру, AirAsia, сочетающему в себе архетипы Искателя и Славного малого. Основатель AirAsia выстроил ценовую политику авиакомпании так, чтобы ее услуги были доступны среднестатистическому обывателю. И у нее соответствующая брендинговая стратегия.

В результате слияния базового и оттеночного архетипов создается образ компании (ее имидж). Компания должна удостовериться, что все элементы ее имиджа, перечисленные ниже, согласуются друг с другом.

• Название бренда: оно должно отвечать созданному образу.

• Слоган бренда: фраза, которая может ассоциироваться с образом.

• Риторика бренда: интонация, лексика и грамматика, определяющие построение текстов для страниц бренда в соцсетях и рекламных объявлениях.

• Ценности бренда: что он отстаивает.

• Антиценности бренда: чего он не принимает.

• Визуальная идентичность бренда: логотип, фирменные цвета, требования к фотографиям, видеоматериалам, графике и иллюстрациям.

• Ви́дение бренда: его цели.

• Миссия бренда: деятельность, направленная на достижение целей.

Последовательное выстраивание образа позволяет создать сильный бренд. Приведу пример гармоничного сочетания всех элементов имиджа. В этом примере темнота – лейтмотив, пронизывающий все элементы образа бренда, а потому эффективно воздействующий на целевую аудиторию. Люди, склонные видеть всё в черных красках, однозначно считают посыл бренда и почувствуют к нему интерес. (Да, такие люди есть, пусть даже в это трудно поверить. Нет, они не страдают клинической депрессией, они просто иначе смотрят на вещи.)

• Название бренда: «Черное черствое сердце».

• Слоган: «Жизнь в черном цвете».

• Риторика: обязательно использовать слова, нагоняющие тоску. Диапазон – от меланхолического до сумрачно-мелодраматического.

• Ценности: мрак, отчаяние, фатализм, отрицание.

• Антиценности: бодрость и оптимизм.

• Визуальная идентичность: в качестве основного цвета логотипа следует выбрать стальной, дополнив его кроваво-красным и белым. Отдавайте предпочтение острым углам и естественным формам. Логотип, фотографии и иллюстрации должны быть навеяны эстетикой биомеханики и постапокалиптики.

• Ви́дение: бренд стремится стать лидером на рынке одежды и аксессуаров, отражающих неизменно меланхолическое состояние ума и сердца.

• Миссия: создавать вещи, которые придутся по вкусу самым закоренелым пессимистам, чтобы они смогли визуализировать свое настроение одеждой.

Мы ясно видим, как этот бренд одежды себя позиционирует: он предназначен для людей с мрачным взглядом на жизнь, и наверняка понравится готам и металлистам, поклонникам Ницше и любителям мрачного искусства (гротеска, «дарк-деко» и поп-сюрреализма). Наш вымышленный бренд – нечто в духе Alchemy England или Clocks and Colours.

А теперь приведу пример образа, лишенного целостности. Почему его компоненты не складываются в единую картину? Некоторые из них ассоциируются с теплом, радостью и солнечным светом, другие же – с чем-то отталкивающим, жестким и грязным. Примерно как если бы Губка Боб Квадратные Штаны облачился в костюм Бэтмена и решил бороться с преступностью. Подумайте, сработает ли такой имидж? Разве что как шутка. Как претензия на оригинальность. Но не как бренд, с которым можно постоянно себя отождествлять. Почему? Он сбивает с толку. Такой образ не даст построить сильный бренд.

• Название: «Лебединая песнь».

• Слоган: «Чем выше, тем больнее падать».

• Риторика: обязательно использование слов, передающих ощущение счастья. Курс на наивность и душевность.

• Ценности: позитив и оптимизм.

• Антиценности: отсутствуют, потому что позитивно настроенные люди никогда себя никому не противопоставляют.

• Визуальная идентичность: основной цвет логотипа – нежно-розовый, с добавлением бледно-голубых и ярко-зеленых элементов. Тупые углы и геометрические формы. Логотип, фотографии и иллюстрации должны быть навеяны эстетикой кубизма и вейпорвейва.

• Ви́дение: лидер на рынке одежды и аксессуаров, отражающих чувства счастливого ребенка.

• Миссия: создавать вещи, которые понравятся тем, кто предпочитает стиль индастриал, но подходящие для повседневного ношения в городе.

Для начала – у бренда двусмысленное название. Лебедь, конечно, изящен, а «песнь» наводит на мысль о какой-то прекрасной мелодии, но «лебединая песнь» навевает меланхолию, потому что ассоциируется с прощанием. Это последнее проявление таланта того, кто затем ушел на покой или умер. Так себе начало. Слоган у бренда бессмысленный. При чем тут высота и падение? Может, компания продает защитную экипировку? Но, по крайней мере, с образом бренда всё ясно, так ведь? Но только пока вы не дошли до риторики и ценностей. Как же такая суровость и мрачность сочетается с радостью? Не меньше смущает и визуальная идентичность бренда. Трудно было подобрать более неуместное цветовое решение и менее подходящую стилистику. Ви́дение бренда производит странное впечатление на фоне его миссии. Счастливые дети не носят одежду в стиле индастриал. Вы когда-нибудь видели годовалого ребенка, играющего с опавшей листвой и одетого как персонажи «Безумного Макса»?

Компании не должны забывать, что бренд – это не бизнес, а бизнес – не бренд. Бизнес компании зависит от ее доходов, затрат и платежеспособности. В основе брендинга лежат образы. Бренд – «лицо» компании, повернутое к публике, тогда как бизнес – ее бьющееся сердце и работающий мозг. Выстраивание бизнес-модели и брендинг – разные задачи, и когда я обучаю построению бизнес-моделей, то уделяю внимание в первую очередь ценностным предложениям, партнерам, ресурсам, различным инициативам, отношениям с клиентами, продажам, каналам поставок и распределения, сегментации рынка, структуре затрат и потокам поступления доходов.

Так где же соприкасаются брендинг и бизнес? Сильный бренд – магнит, притягивающий покупателей. Именно их деньги будут ваш бизнес поддерживать. Как поет Келис: «My milkshake brings all the boys to the yard» – «Все парни сбегаются во двор на мой молочный коктейль». Сильный бренд хорош тем, что снижает для бизнеса стоимость привлечения клиента, зато повышает его пожизненную ценность. Бренд и бизнес – две стороны компании, находящиеся в сложной взаимосвязи, но работающие отдельно друг от друга.

Может ли бренд существовать без бизнеса? Еще как. Если вопрос не в деньгах, то, конечно, бренд обойдется и без деловой стороны. Некоммерческие организации прекрасно вписываются в эту модель. Как и те инфлюенсеры в соцсетях, которым не надо ничего продавать и которые не занимаются платным продвижением или рекламой брендов, но у которых тем не менее полно подписчиков.

Может ли бизнес существовать без бренда? Да пожалуйста. Например, два бизнеса в отношениях чистой конкуренции: скажем, у двух мороженщиков, предлагающих на пляже одинаковый ассортимент мороженого, бизнес без бренда. Товары повседневного спроса в интернет-магазинах тоже чаще всего принадлежат компаниям без бренда. Такие компании, как правило, ведут ценовую войну и заинтересованы только в прибыли. Без бренда они не могут добиться высокой пожизненной ценности клиента и снизить стоимость его привлечения. Покупатель пойдет к продавцу, предлагающему наибольшую выгоду – самую низкую цену или самую быструю доставку.

Еще важно, чтобы компании понимали, что периодически надо заниматься брендингом. Чтобы не терять актуальности на рынке, бренды должны постоянно отслеживать и поддерживать свою репутацию. В будущем компании может понадобиться обновить бренд, адаптируясь к новым тенденциям, особенно к тем, что затрагивают целевую аудиторию. Когда обстановка, в которой работает компания, меняется еще более кардинально, порой требуется ребрендинг. Ребрендинг – это перестройка брендинговой стратегии, в ходе которой компания переосмысляет свой образ и целевую аудиторию. Скажем, такой бренд, как Dr. Martens, известен тем, что в процессе ребрендинга сменил архетип Заботливого на архетип Бунтаря. Изначально фирма выпускала ортопедическую обувь для женщин среднего возраста. Позднее, когда к обуви Dr. Martens (как и бывшего партнера компании, Solovair) пристрастились панки, бренд выбрал образ Бунтаря и стал главным оплотом панковской моды. Новая брендинговая стратегия отчетливо прослеживается в дизайне его изделий, постах в соцсетях, рекламе и публичных мероприятиях.

Личный профессиональный имидж

Все идеи и методы брендинга, используемые компаниями, применимы и к личному бренду профессионала. Обратите внимание, что в этом разделе я расскажу о проекции стратегий брендинга на персональный бренд лишь в общих чертах. Это (пока) не пошаговая инструкция: до нее мы доберемся только в пятой – восьмой главах.

Точно так же, как с компаниями, от которых я требую согласия на выполнение определенных условий, прежде чем приступать к разработке брендинговой стратегии, я выдвигаю ряд предварительных требований и к желающим создать личный бренд специалистам.

Во-первых, вы должны согласиться, что не можете и не должны всецело воспринимать себя как сотрудника некой организации. Такое восприятие чревато серьезными недостатками, поскольку вы позволяете удобствам, сопряженным с работой в компании, убаюкать вас и уделяете меньше внимания тенденциям на рынке в целом и в отрасли. Поэтому не исключено, что у вас не возникнет потребности добиваться конкурентного преимущества перед своими коллегами по отрасли. А конкурентное преимущество очень важно, если вы хотите выделиться из толпы и обратить на себя внимание как на специалиста. Если вы позволяете себе расслабиться и наслаждаться комфортной работой в компании, у вас не будет мотивации держать руку на пульсе. Вы, конечно, захотите оставаться нужным своей фирме, но не забывайте: то, что в вашей компании считается привилегией, может отличаться от того, что считается привилегией в отрасли. Компания может попросить вас носить разные шляпы или освоить какие-нибудь навыки, потому что для нее это имеет смысл. Но для отрасли в целом в этом нет смысла. То, что вы делаете для своей фирмы, не обязательно совпадает с запросами отрасли. Наконец, поддавшись успокоительному воздействию предоставляемых компанией удобств, вы рискуете утратить навык стоять на своем. Я понимаю, что компания наверняка обещает защищать ваши интересы любой ценой, но настоятельно советую вам не терять способности сопротивляться обстоятельствам. Считайте, что это ваша личная страховка. Или брачный контракт. Лишний защитный слой не помешает.

Во-вторых, вы должны принять то, что следует разделять профессиональное и личное. Вы же понимаете, в частной жизни у нас у всех есть свои особенности. Откуда берется характер, не в состоянии объяснить даже наука. Близнецы из одной семьи, получившие одинаковое воспитание, могут вырасти совершенно разными людьми. Развитие личности во многом зависит от того, как наши органы чувств реагируют на внешние раздражители, как мы встраиваем их в существующие схемы (набор знаний, который мы имеем) и что усваиваем из опыта. Один из близнецов отнесется к награде за хорошую учебу как к положительному стимулу и признанию его стараний, а другой увидит в ней проявление снисходительности. Одного выговор за прогул уроков заставит задуматься, а другой решит, что надо уметь не попадаться на прогулах. В особенностях характера нет ничего плохого. Мы вольны быть такими, какие мы есть. Однако у представителей отрасли и рынка сформировались свои ожидания относительно того, как думают и ведут себя люди конкретной профессии. И зачастую наша индивидуальность не вполне этим ожиданиям отвечает. Соглашаясь на оговоренное мной условие, вы снижаете риск того, что ваша частная жизнь неблагоприятно отразится на профессиональной.

Теперь, когда я заручился вашим согласием, можем приступить к делу. Я уже сказал, что предлагаю компаниям позиционировать себя как некоего персонажа, чтобы они могли выбрать подходящие архетипы для своего бренда. Необходимо, чтобы компании создавали себе очеловеченный образ – тогда у них сложатся отношения, дружба, если угодно, с потенциальными представителями их целевой аудитории.

Чтобы применить эти принципы к созданию личного бренда, воспользуемся методом «дерева» – это сокращение от «деперсонификация/реперсонификация вашего образа» (но можно понимать данное название и метафорически: чем глубже ваш личный бренд пустит корни, тем больший урожай вы соберете). Итак, первый этап – деперсонификация. Может показаться, что это противоречит здравому смыслу, но, чтобы выстроить личный бренд, для начала надо обезличить свой образ. Почему? Потому что важно отделить профессиональное от частного. Деперсонификация помогает нам увидеть, что профессиональный имидж не обязательно должен совпадать с нашими личными качествами. Так мы сможем думать о себе как о человеке, ничуть не похожем на того, каким мы себя знаем. Это позволяет начать с чистого листа и строить личный бренд на основе наших профессиональных черт.

Следующая ступень метода «дерева» – реперсонификация за счет выбора базового архетипа. Он зависит от вашей отрасли или рода занятий. Комики, ведущие шоу и все, кто работает в индустрии развлечений, наверняка выберут архетип Шута. Технологические предприниматели, DevOps-инженеры[4]4
  DevOps – система методов для повышения эффективности процессов разработки (Development) и эксплуатации (Operation) программного обеспечения.


[Закрыть] и люди, занимающиеся починкой и налаживанием компьютерного оборудования, будут идентифицировать себя с архетипом Творца. Учителям, преподавателям, бизнес-консультантам легче всего отождествиться с архетипом Мудреца.

Что касается оттеночного архетипа, для личного бренда он не играет такой роли, как для компании. Мы хотим продемонстрировать тот же образ, что и наши коллеги по отрасли или роду занятий, и тогда базового архетипа вполне достаточно. Иногда это еще и безопаснее, особенно если мы принадлежим к отрасли, организации или культуре, требующей соблюдения неких норм. В Японии, например, говорят, что «торчащий гвоздь забивают». В такой ситуации медсестра должна выбирать только один архетип – Заботливого. Военнослужащий должен позиционировать себя только как Герой. Руководитель высшего звена – исключительно как Правитель.

Но если мы хотим, надеемся и способны выделиться среди других представителей своей профессии или отрасли, мы выберем и оттеночный архетип. Так мы сможем выстроить более тесные отношения в отраслевой среде – с работодателями, клиентами или коллегами, чей архетип совпадает с нашим. Подобные отношения способны творить чудеса в плане формирования доверия к личному бренду, который благодаря этому оказывается у всех на слуху. Иначе говоря, у нас появляется шанс стать топовым брендом в отрасли, брендом, который люди рекомендуют друг другу, а не просто одним из многих. Большинство ярких персонажей, о которых нам рассказывают популярные медиа, выступают носителями базового архетипа и по меньшей мере одного оттеночного. Личный бренд доктора Кокса из телесериала «Клиника» (Scrubs) строится на базовом архетипе Заботливого (поскольку он хирург) и оттеночных архетипах Правителя (он строг к своим подчиненным) и Мага (умеет проводить сложные операции). Гомер Пайл – по базовому архетипу Герой (потому что солдат), но одновременно Шут (беспечен) и Славный малый (парень из соседней квартиры). К получившемуся образу прилагаются эпитеты, описывающие их профессиональный имидж. Как и в случае с компанией, яркий профессиональный имидж специалиста создается за счет соединения базового и оттеночного архетипов. Так, разработчик образовательных технологий (цифровых образовательных платформ и систем управления обучением), совершенно правильно выбравший архетипы Мудреца («образовательная» часть его бренда) и Творца («техническая» часть), предстает одновременно «мудрым» и «изобретательным».

Как и в случае с компаниями, личный бренд должен создавать полный, целостный, последовательный образ. Раздумывая над личным брендом, специалисты могут включить в него следующие компоненты, отвечающие выбранным архетипам.

• Название бренда: как они хотят себя назвать? Сегодня многие специалисты придумывают себе оригинальные имена. Я знаю одного генерального директора, который называет себя «компания Якудза». Знаю бизнес-консультанта, которая именует себя «катализатором изменений». Встречал специалиста по кибербезопасности, окрестившего себя «черно-белым хакером».

• Слоган: фраза, которую они часто произносят в профессиональном контексте. Приверженцы концепции «Менеджмент 3.0» любят повторять: «Управляйте системой, а не людьми». А девиз Национальной технической ассоциации следователей: «На Бога уповаем, за остальными следим» – неоднократно использовали менеджеры, в чьи обязанности входит следить за поэтапной реализацией проектов.

• Риторика: интонация, лексика и грамматические принципы, определяющие построение текстов для страниц специалиста в соцсетях, личного сайта и прочей коммуникации. Иначе говоря, какие слова специалист употребляет? Профессиональный жаргон? Более простые и привычные синонимы? Более формальные синонимы? Как он будет строить свою речь грамматически? Будет ли он использовать синтаксис, близкий к письменной речи? Или к деловой? А может, региональный или диалектный синтаксис?

• Ценности: что отстаивает специалист. Иными словами – во что он верит. Например, ветеринар может быть убежден в том, что все живые существа созданы равными. Юрист может верить, что справедливость всегда восторжествует. Ценности бренда бывают оптимистическими, прагматическими, реалистическими, а иногда даже нигилистическими. Мне встречался сотрудник образовательной сферы, все ценности которого базировались на позитивном настрое и на открывающихся возможностях. Я знал риск-менеджеров, чьи ценности заключались в минимализации возможностей для сокращения угроз. Мне попадался даже специалист по профориентации, чьи ценности сводились к страху перед грядущим засильем информационных технологий (и, в частности, искусственного интеллекта). Если говорить о личных брендах, то на такие ценности аудитория обращает внимание в первую очередь. Работодатели, клиенты и коллеги, разделяющие ценности специалиста, скорее увидят в нем единомышленника.

• Антиценности: чего специалист не принимает. Ценности и антиценности противостоят друг другу. Ценности бренда очерчивают границы личного бренда, а антиценности – пространство за рамками, очерченными самим брендом. Если специалист вступит на территорию антиценностей, его имя перестанет быть знаком качества. Финансовый советник может верить в возможность законного обогащения своих клиентов (ценности), но при этом выступать против неэтичных финансовых практик (антиценности). Если он сам окажется вовлечен в неэтичные финансовые практики, он лишится репутации. Доверявшие ему работодатели, клиенты и коллеги перестанут его поддерживать.

• Визуальная идентичность: профессионал должен обдумать, каким он хочет предстать в глазах публики. Если он выбрал образ Славного малого, стоит ли ему носить одежду, которую не может позволить себе человек со среднестатистическим доходом? Если он остановился на архетипе Мудреца, может ли он позволить себе выглядеть неподготовленным и несведущим во время видеоинтервью? Самые дальновидные специалисты сделают еще шаг и дополнят личный бренд логотипом в цветах, перекликающихся с выбранными образами.

• Ви́дение: профессиональные амбиции. Какие у специалиста планы в отдаленной перспективе? Кем он хочет стать? Основатели технических стартапов и социальных проектов прекрасно понимают важность ви́дения. Многие учредители технических стартапов воспринимают себя и свои компании как «единорогов». «Единороги» стремятся нарушить баланс рынка, предложив особенный, уникальный продукт. Они хотят быстро вырасти и в конце концов завоевывать рынок, переманив всех пользователей существующих технологий. Основатели социальных проектов часто причисляют себя и свои компании к «зебрам». Зебры ставят «цель выше прибыли». Они убеждены, что добиваются изменений в мире для социальных групп, которым сочувствуют, например для животных, людей с инвалидностью или пожилых людей. Они твердо верят в свое процветание и устойчивое развитие.