Текст книги "Аутентичный персональный ребренд. Новая история, новая карьера"

• Миссия: деятельность профессионала, направленная на удовлетворение его амбиций. Что специалист сделает, чтобы соответствовать своему ви́дению? Надо ли ему основать компанию? Предложить бесплатные услуги? Взять шефство над другими?

Как видите, создание образа для профессионального бренда мало чем отличается от выстраивания персонифицированного образа компании, необходимого для брендинга. Что еще важнее, создание имиджа – один из трех ключевых компонентов личного бренда. Два других существенных компонента, уже мною упомянутых, – компетенции и сторителлинг. К ним мы перейдем в следующем разделе.

Приведу пример удачного профессионального имиджа. Все его компоненты складываются в целостную картину и дают четкое представление о качествах специалиста.

• Настоящее имя: Дженсен Доу.

• Профессия: операционный менеджер.

• Характеристика бренда: систематичный, логичный, рациональный, осторожно оптимистичный.

• Название бренда: «Оптимизатор бизнес-систем».

• Слоган: «Доверьтесь процессу».

• Риторика: использование слов без выраженной эмоциональной окраски и скрытых смыслов. Стиль, приближенный к официальному.

• Ценности: осторожный оптимизм, решение проблем, непрерывная проверка, создание новых версий.

• Антиценности: авральный режим и временные решения.

• Визуальная идентичность: основные цвета логотипа – зеленый и желтый, как сигналы светофора, с добавлением черного. Тупые углы и геометрические формы. Логотип, фотографии и иллюстрации навеяны полигональным стилем и ар-деко.

• Ви́дение: лидерство за счет системного мышления, системных операций и системной коммуникации.

• Миссия: внедрение систем, способствующих беспрепятственному взаимодействию человека и компьютера в организациях.

Мы видим, что Дженсен – профессионал, специализирующийся на бизнес-системах. Он умеет ценить людей и технику – и стремится сделать коммуникацию между ними более эффективной. Он, в конце концов, знает, что некоторые люди попросту боятся техники. А различные системы внутри одного предприятия часто не могут работать согласованно. Как и системы, которые он представляет, Дженсен отличается упорядоченностью в мышлении и поведении. Если бы я, скажем, нанимал сотрудников, был потенциальным клиентом или искал специалистов для участия в проекте и осознавал значимость систем для организации, я бы обратил на Дженсена внимание. Меня бы привлек его личный бренд, поскольку он провозглашает те же ценности, что и я. Но если бы я не ставил во главу угла системное управление, Дженсен бы меня не заинтересовал. Для некоторых компаний, например, важнее товарооборот. Они делают упор прежде всего на продажи. И коль скоро им удается осуществить главную цель (продажи), их не слишком заботят сами процессы. Сильный личный бренд такого плана – преимущество и для самого Дженсена. Захочет ли он работать с компанией, которую продажи волнуют больше, чем операции? Разумеется, нет. Такая позиция и расстановка акцентов не принесут ему удовлетворения.

А теперь приведу пример неудачного профессионального имиджа. Его составляющие не сходятся между собой и не дают четкого представления о профиле специалиста. В нем множество неясностей, мешающих созданию узнаваемого и запоминающегося образа. Он сбивает с толку и потому, что одни элементы образа не сочетаются с другими. К тому же многое из перечисленного выглядит устаревшим и не отвечает запросам современности.

• Настоящее имя: Хоакин Доу.

• Профессия: бизнес-тренер.

• Характеристика бренда: творческий, критичный, аналитический.

• Название бренда: «Позитивный психолог».

• Слоган: «Автоматизация оставит вас без работы».

• Риторика: всегда выбирать слова, отсылающие к темам нравственности и смертности человека.

• Ценности: усердие, честность, пунктуальность.

• Антиценности: лень и склонность часто менять место работы.

• Визуальная идентичность: цвета логотипа – золотой и пурпурный. Плавные линии и лиственный орнамент. Логотип, фотографии и иллюстрации навеяны киберпанком и стилем «милитари».

• Ви́дение: максимально эффективно ввести молодых людей в их первую работу.

• Миссия: повышать экономическую прибыль, поставляя усердных работников.

В чем суть бренда Хоакина? Я знаю, что позитивная психология – полезный инструмент для бизнес-тренингов, но разве это известно всем и каждому? Здесь всё слишком расплывчато, и у представителей рынка и отрасли не может сложиться четкое представление. Почему он предостерегает от автоматизации? Разве автоматизации не неизбежна, разве она не будет занимать всё больше места в нашей жизни по мере того, как мы всё решительнее вступаем в цифровую эпоху? Искусственный интеллект и развитие Web 3.0 не устранят автоматизацию. И почему для его бренда так важны нравственность и смертность? Он точно бизнес-тренер, а не гробовщик? К тому же посмотрите на ценности и антиценности его бренда. Когда вы в последний раз слышали, чтобы кто-нибудь говорил, как плохо «часто менять место работы»? Такое ощущение, что у Хоакина на дворе всё еще 1989 год. Визуальная идентичность бренда – лиственный орнамент, золото и пурпур – тоже не вписывается в общую картину. Для бизнес-тренера слишком помпезный и формальный стиль. А теперь прибавьте к этому упомянутые в описании стили. По-моему, Хоакину просто нравятся ролевые игры и он воображает себя военным диктатором, взошедшим на королевский трон. Ви́дение и миссия бренда явно устарели. Хоакин отказывается от идеи самостоятельного выбора, актуальной для сегодняшнего рынка труда, в пользу того, чтобы подобрать людей для компании исключительно ради исправной работы экономической машины. Ну что ж, удачи, Хоакин. Тебе будет непросто найти клиентов.

Вот еще пример неудачного профессионального имиджа. Точнее, полного его отсутствия. Джулиус воспринимает себя только в качестве работника по найму, а еще он не разделяет личное и профессиональное. Ему не удастся создать сильный персональный бренд.

• Настоящее имя: Джулиус Доу.

• Профессия: фотограф.

• Характеристика бренда: просто быть собой. Между профессиональным и личным нет никакой разницы.

• Название бренда: «Фотограф».

• Слоган: «Встаньте в позу».

• Риторика: всегда выражаться естественно.

• Ценности: всегда совпадают с ценностями работодателя.

• Антиценности: не имеет, не выступает против чего бы то ни было – наоборот, любит камеры, фотографии и людей.

• Визуальная идентичность: одевается как все.

• Ви́дение: стремится быть хорошим фотографом.

• Миссия: выполнять поставленные перед ним задачи.

В этом разделе мы поговорили о профессиональном имидже. Мы увидели, как применять брендинговые стратегии, используемые компаниями, при создании личного бренда. Мы усвоили, что, обдумывая профессиональный имидж, важно воспринимать себя не только как сотрудника организации, а как профессионала в определенной сфере. Также необходимо отделять личные качества от профессиональных и в своем бренде делать ставку именно на вторые. Мы прибегли к методу «дерева», чтобы сначала деперсонифицировать свой образ, разведя частное и профессиональное, а затем реперсонифицировать и начать строить личный бренд. Мы поняли, что профессиональный имидж, в сущности, представляет собой сплав архетипов. Эти архетипы складываются в более сложный образ, состоящий из таких компонентов, как название бренда, слоган, характеристика, риторика, ценности, антиценности, визуальная идентичность, ви́дение и миссия. В следующем разделе мы обратимся еще к одной составляющей личного бренда – компетенциям. Про разговоры вы уже всё поняли, попробуем перейти к делу.

Компетенции

Профессиональный имидж без компетенций обессмысливает само существование личного бренда. Я не побоюсь сказать, что такой расклад смахивает на мошенничество. В фильме «Поймай меня, если сможешь» (Catch Me if You Can) Леонардо Ди Каприо играет жулика, ради своих афер постоянно меняющего личины. Он создает имидж, ни в коей мере не обладая нужными компетенциями. Он просто импровизирует, каждый раз входя в образ и полагаясь на его ауру. Мы в профессиональной жизни не можем прибегнуть к подобной тактике, а даже если бы могли, она оказалась бы нежизнеспособной. Нам следует развивать компетенции в той же степени, в какой мы создаем профессиональный имидж.

Компетентность складывается из трех элементов: знаний, навыков и отношения. Таково рабочее определение компетентности в методике ID – Instructional Design[5]5
  Instructional Design – одна из относительно новых методик в современной системе образования и обучения. Нацелена на передачу знаний и информации в максимально эффективной, быстрой и четкой форме.


[Закрыть]. Знания – информация, которой мы обладаем о том или ином предмете. Мы можем знать, например, что менеджеры проектов используют иерархическую структуру работ, чтобы ставить задачи, позволяющие достичь нужных результатов. Мы можем знать, что менеджеры проектов используют также диаграмму Ганта, чтобы отслеживать ход работы и этапы ее выполнения. Но сумеем ли мы сами разработать иерархическую структуру и диаграмму Ганта, если потребуется? Здесь уже подключаются навыки. Обладая необходимыми навыками, мы сможем сделать и то и другое. А если мы достаточно отточили свои навыки, то, пожалуй, сможем даже совместить оба метода в едином документе по мониторингу проекта и, проходя намеченный критический путь, сочетать каскадную модель с гибкими методологиями. Отношение – понятие менее однозначное. В данном случае подразумевается то, как мы поступаем с компетенцией, которой обладаем. Реализуем ли ее механически шаг за шагом, или всецело на ней сосредоточены? Без положительного отношения к сфере своей компетентности очень трудно достичь мастерства. Представьте себе специалиста по цифровому маркетингу, умеющего пользоваться «менеджером рекламы» (Ads Manager) в Facebook* (теперь Meta*). Он знает, как пройти все этапы, от постановки задач до планирования бюджета и определения демографических параметров целевой аудитории. Если цифровой маркетинг для него – просто механический навык, он сможет действовать лишь строго по заданному сценарию. Он не способен высказывать взвешенные предложения относительно психографических характеристик целевой аудитории. Он не выступит с аргументированным предложением по оптимизации затрат на маркетинг ради повышения кликабельности.

Как мы развиваем профессиональные компетенции? Я опять же пока ограничусь широкими мазками – пошагово я опишу эти процессы в последующих главах. Развитие компетенций предполагает три ступени. Первая – обучение. Можно, например, пройти курс, направленный на освоение конкретных навыков. Если речь идет о более ощутимых по своей природе навыках, можно пройти практический курс. Именно такие курсы лучше всего подходят для освоения навыков, требующих ручной работы, ремесла сапожника, автомеханика или плотника.

Помимо такого «традиционного» обучения, есть и другие способы, вошедшие в обиход с 2000-х годов. Первый – обучение с помощью краткосрочных курсов. Подобные курсы как способ повышения квалификации завоевали популярность во многих странах, и благодаря им специалисты могут переключаться на другие отрасли. Как правило, это не требует много времени и серьезных денежных затрат, и профессионалы постепенно осваивают один модуль за другим. Одно из первых начинаний такого рода – комплексный курс «Практика и обучение», внедренный Австралийским комитетом по профессиональному образованию. Есть и короткие курсы, доступные на образовательных онлайн-платформах, таких как Udemy, Skillshare и Coursera, пройти которые может кто угодно, в любое время, из любой точки мира. Такие курсы ведут педагоги из разных стран – чаще всего по методу асинхронного обучения в онлайн-формате. Кроме того, представители разных отраслей создали огромное количество видеоконтента на самые разные темы – от теории музыки до программирования на языке Python, – размещенного на таких платформах, как YouTube, Nebula и Instagram* Reels. Создатели этого контента получают доход за счет существующей на платформе монетизации, например партнерских программ YouTube, либо особой валюты, как в случае с «алмазами» в TikTok или KIK. Другая причина, побуждающая людей продолжать создавать такие ролики, – стремление оптимизировать поисковую систему, особенно если видеоматериалы с помощью встроенного фрейма вставлены в раздел блога на их профессиональном сайте. Для нас такой контент особенно полезен, так как позволяет учиться быстро и недорого.

Вторая ступень – практика. Чтобы развить компетенцию, надо неустанно практиковаться. Если вы хотите стать ученым, надо заниматься исследовательской деятельностью, писать и публиковать научные работы. Нельзя писать только зачетные работы и ожидать, что благодаря этому сделаетесь хорошим специалистом-исследователем с большим количеством публикаций. Часто можно услышать, что для освоения какого-либо навыка требуется десять тысяч часов практики. Это, конечно, не железное правило, потому что многое зависит от уже имеющихся знаний, навыков и индивидуальных способностей. Если мы проштудировали немало литературы по кинематографии, у нас наверняка быстрее пойдут видеография и монтаж. Если мы изучали язык Python, нам будет проще разобраться с JavaScript. У некоторых просто от природы умелые руки, поэтому освоение каких-то тактильных навыков не займет у них много времени.

Третья ступень – применение. Оно требуется для развития навыков, которые необходимы специалисту в работе; именно таким образом он демонстрирует свои способности в данной области. Что еще важнее, применение навыков помогает профессионалам достичь мастерства и приобрести эмпирические познания, которыми нельзя овладеть никаким другим путем. Обучение и практика – это формальный опыт. В процессе обучения мы получаем знания и практические навыки в готовом виде. Они позволяют нам до некоторой степени овладеть материалом, но мы еще далеки от мастерства. Достичь его можно, только применяя усвоенное, потому что так мы попадаем в реальные ситуации, где наши знания и навыки востребованы. Только применяя их, мы обучаемся «на месте» тем вещам, о которых не узнали бы из лекций или онлайн-материалов.

Эмпирические знания почти никогда не включаются в официальную учебную программу. Их трудно систематизировать и усвоить теоретически. Их приходится приобретать на месте. По роликам на YouTube, безусловно, можно изучать теорию джаза. Можно освоить полиритмию и полиметрию, понять, как работает голосоведение. Но только на практике человек может научиться играть полиритмические и полиметрические композиции так, чтобы они не звучали смазанно. Только на практике он поймет, как строить аккорды, чтобы эффектно обыгрывать диссонансы. Но и у этой компетентности есть пределы. Если он не будет играть вместе с другими джазовыми музыкантами или непосредственно перед публикой, он никогда не приобретет эмпирических знаний – например, не узнает, какими жестами обозначают смену тональности, или как истолковать реакцию слушателей на соло рубато[6]6
  Рубато – варьирование темпа в музыке, свободное отклонение от заданного темпа.


[Закрыть], или когда во время импровизации приступать к восьмитактовым секциям.

Существуют разные уровни применения навыков, ставящие специалистов в разные условия и порождающие разные психологические состояния. Самый простой уровень – «безопасная среда». В «безопасной среде» вы почти или совсем ничем не рискуете в случае провала, любая неудача воспринимается как урок. К этой категории относится применение навыков в обучающей или искусственно созданной среде либо под чужим руководством. В такой ситуации специалист не испытывает стресса, психологически он менее напряжен, чем в других обстоятельствах.

Самое напряженное и трудное – погружение в среду. Это когда специалиста, говоря метафорически, бросают в воду – и он должен не только применять усвоенные навыки, но быстро учиться на собственных ошибках и вносить исправления прямо по ходу действия. В такой обстановке неудача влечет за собой социальные, а порой и финансовые последствия. Профессионал испытывает невероятное напряжение, он переживает стресс. Вы никогда не задумывались, почему один годами изучает язык с преподавателем и нарабатывает только базовый уровень компетентности, а другой за короткое время начинает говорить гораздо более бегло, пожив в стране изучаемого языка? Дело в том, что на занятиях многие принимают ошибки как должное и не ощущают необходимости стараться, тогда как в стране изучаемого языка человек вынужден осваивать его быстро. Если во втором случае он будет учиться не спеша, то рискует попасть в неловкую ситуацию: не сможет выполнять повседневные обязанности или столкнется с другими неудобствами.

Рассмотрим пример развития компетенций. Джо – бухгалтер. Он устал от бухгалтерии и хочет провести ребрендинг – позиционировать себя как универсального веб-разработчика. Джо знает, что это две весьма далекие друг от друга сферы, но он любительски занимался веб-разработкой со времен появления интернета. Чтобы стать компетентным специалистом, Джо должен помнить, что ему нужны знания. Например, он обязан владеть языками, необходимыми для разработки внешнего и внутреннего интерфейса. Джо требуются и навыки. Он должен понимать, как разработать внешний (ориентированный на пользователя) интерфейс сайта и внутренний – со стороны сервера. Должен уметь разрабатывать интерфейсы прикладного программирования (API) так, чтобы между двумя не связанными между собой элементами внешнего доступа возникал «диалог». Наконец, у Джо должно сформироваться правильное отношение. Ему не стоит рассчитывать, что он сможет заниматься универсальной веб-разработкой, опираясь исключительно на шаблоны, и каждый раз создавать внешний и внутренний интерфейсы по одной и той же модели. Ему придется приспосабливать структуру каждого сайта к потребностям владельца продукта и конечного пользователя. Джо надо освоить навыки универсальной веб-разработки на таком уровне, чтобы он смог критически анализировать различные нюансы, проблемы и решения, встречающиеся в его практике.

Джо необходимо развивать компетенции. Он решает первым делом изучить языки для разработки внешнего интерфейса. С помощью роликов на YouTube он изучает HTML (язык гипертекстовой разметки), CSS (язык для описания внешнего вида документа) и JavaScript. Материалов полно. Потом для разработки внутреннего интерфейса Джо осваивает языки PHP и Python на платформе Udemy, так как там более структурированная программа и процесс обучения идет продуктивнее. Джо уверен, что двигается в правильном направлении. Ему кажется, что он знает достаточно, чтобы начать практиковаться. Сначала Джо разрабатывает внешний и внутренний интерфейс для себя. Сайт получается некрасивый и не слишком удобный для пользователя, но это ладно. Джо понимает, что навыками UI/UX-дизайна он так и так не владеет, поэтому высока вероятность, что его разработка получится функциональной, но не слишком радующей глаз. Главное, что сайт загружается быстро и способен хранить всю информацию, которую Джо собирается на нем разместить. Он несколько раз проверяет работу сайта и видит, что внутренний интерфейс поддерживает внешний. Молодчина, Джо.

Теперь он переходит к применению навыков. Этот этап вызывает больше всего опасений. Джо спрашивает у пары друзей, не согласятся ли они, чтобы он бесплатно создал для них сайт. Не все его разработки удачны. Друзья сообщают ему о недочетах, и Джо корректирует внешний и внутренний интерфейс. Не так уж это и сложно. Джо решает, что пора выходить на более широкую аудиторию. Он предлагает услуги по веб-разработке на Fiverr за очень низкую цену. К нему обращается пара человек с ограниченным бюджетом. Тут-то, как говорит персонаж Аль Пачино в фильме «Путь Карлито» (Carlito’s Way), и начинается боль. Если Джо не удастся в срок разработать внешний и внутренней интерфейс надлежащего качества, новые клиенты могут через Fiverr потребовать вернуть им деньги. Хуже того, он рискует получить плохой отзыв. А Джо знает, какую роль сегодня играют отзывы. Отзывы – наиболее информативный источник, позволяющий потенциальным покупателям составить мнение о профессионализме и надежности поставщика услуг. Джо вступил в пространство, где начинается погружение. Надо пошевеливаться, и Джо жмет на газ.

Именно на такой сценарий нам и надо ориентироваться. Если мы всерьез хотим стать компетентными в выбранной области, мы, как и Джо, должны приобрести необходимые знания и навыки, а заодно усвоить правильное отношение. Если мы хотим развить свои компетенции до такого уровня, чтобы они вызывали уважение на рынке и помогали поддерживать наш личный бренд, необходимо учиться, практиковаться и применять полученные навыки. Чем больше мы используем то, что усвоили из обучения и практики, тем лучше разбираемся в предмете. Мы добьемся мастерства и приобретем эмпирические знания. Как профессиональный игрок в покер догадывается, что противник блефует? Откуда полицейский знает, что подозреваемый лжет? Как дизайнер, глядя на образцы двух цветов, понимает, что они не сочетаются друг с другом? Из опыта. Ничему из перечисленного нельзя научить. Вы должны сами прийти к этому опытным путем – применяя свои навыки. В следующем разделе мы перейдем к последнему компоненту личного бренда – сторителлингу.